陳悅 郝杰

(北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，北京 100018)

時下，神秘顧客是近幾年來倍受企業(yè)界關(guān)注的一個熱點，其在企業(yè)中有著非常廣泛的運(yùn)用空間，關(guān)于其理論和具體操作規(guī)范的探索也在不斷深入。當(dāng)我利用GOOGLE搜索"神秘顧客"四個字的時候，獲得了大約3，640，000條查詢結(jié)果，可見其影響力有多大。

一、神秘顧客概念和起源

“神秘顧客”（Mystery Customer）是由經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時間里扮演成顧客，對事先設(shè)計的一系列問題逐一進(jìn)行評估或評定的一種商業(yè)調(diào)查方式。

神秘顧客最早出現(xiàn)在美國銀行與零售業(yè)，用來防止員工偷竊行為；20世紀(jì)40年代，“神秘購物/神秘顧客”一詞正式出現(xiàn)，并且開始使用這種方法評估客戶服務(wù)；二十世紀(jì)90年代，得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，神秘顧客檢測行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的快速增長階段，并取得了公眾的認(rèn)可。

神秘顧客的產(chǎn)生有其必然的根源，社會化大生產(chǎn)和商業(yè)服務(wù)分工的細(xì)化推動了神秘顧客的產(chǎn)生，而真正的發(fā)展是由于連鎖這種商業(yè)的不斷發(fā)展。如果是一家一戶的小作坊，老板手下看著幾個小伙計，舉手投足都在眼皮地下，根本沒必要請"神秘"的別人來替自己"偷窺"。即使是成長為大型的企業(yè)，比如擁有上百餐位的大飯店，老板帶著幾個親信也可以顧的過來?？梢堑昝娑嗔?、離的遠(yuǎn)了，或者跨過大洋來到異國他鄉(xiāng)，再有本事的老板也難以親歷親為了，請"神秘顧客"就變得順理成章。

也不是所有大型的連鎖的跨國的企業(yè)都需要神秘顧客，如果是生產(chǎn)型的企業(yè)，生產(chǎn)機(jī)床的、制造輪船的可能都不需要神秘顧客，也沒有應(yīng)用神秘顧客的基礎(chǔ)。神秘顧客只能產(chǎn)生于服務(wù)業(yè)，產(chǎn)生于與消費(fèi)者密切接觸的窗口行業(yè)。

二、神秘顧客特色

神秘顧客最主要的特點當(dāng)然就是"神秘"。一般來說，神秘顧客進(jìn)行訪問的時候是不能暴露自己的意圖的，所以我們經(jīng)常把神秘顧客這種調(diào)研形式成為暗訪。從事神秘顧客的訪問人員事先進(jìn)行過相應(yīng)的培訓(xùn)，也有特定的調(diào)查意圖和方法，甚至隨身攜帶有記錄用的表格或者問卷。但是這些是不能被調(diào)查的對象識破的，否則神秘顧客的檢測效果將大打折扣。神秘顧客都是悄悄的來去，使被檢測的對象毫不知情，就需要進(jìn)行必要的偽裝，把自己的專業(yè)能力隱藏起來，最好是不為人注目的小角色，舉手投足不能有一點的異常，更不能給對方進(jìn)行任何的暗示甚至公開宣稱自己的身份。

神秘顧客檢測也是很重要的觀測過程。神秘顧客訪問員要按照自己所目睹的情況記錄人、物體、以及事件行為模式，其中不會向被觀測對象提出問題或者用其他方式進(jìn)行交流?？梢杂幸韵聨追N觀測的類別：身體動作，例如接待顧客或者傳遞物品時的姿態(tài)；口頭行為，如銷售時的對話；表情行為，如聲音語調(diào)或面部表情等；空間關(guān)系及位置，如物品擺放；時間模式，如用于包裝或收款的時間；物體目標(biāo)，如宣傳品的數(shù)量；以及語音和圖示資料，如播放的廣告等。神秘顧客的觀測過程可以用來描述各種行為，但不能觀測某些感知現(xiàn)象，如態(tài)度、解釋問題的能力等等，因此神秘顧客過程不僅僅是觀測，也要融合面訪的技巧和內(nèi)容。

神秘顧客檢測還有一個與其他調(diào)查方式根本不同的環(huán)節(jié)，那就是體驗。神秘顧客在進(jìn)行訪問和觀測的同時也要自己親身體驗，通過完成真實的消費(fèi)過程來切身的體會服務(wù)質(zhì)量，做出自己的判斷。這也就讓神秘顧客能夠更好的與現(xiàn)場管理結(jié)合了起來，實現(xiàn)了調(diào)研和管理最大的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。在一般情況下，神秘顧客訪問員都可以在事先指定的場所進(jìn)行指定或者隨意挑選的消費(fèi)，這種消費(fèi)過程無論是被文字記錄還是音像攝錄都能成為時候研究的資料和論據(jù)。

三、神秘顧客應(yīng)用范圍

神秘顧客可能涉及的行業(yè)包括：星級酒店、民航班機(jī)、IT專賣店 、加油站、電信營業(yè)廳、汽車4S店、快餐連鎖店、其他連鎖店服務(wù)等。

神秘顧客行業(yè)內(nèi)存在項目的種類

傳統(tǒng)的進(jìn)店檢測，例如：商店、餐廳、銀行。對被檢測方的服務(wù)、環(huán)境、促銷手段進(jìn)行檢測評估

非傳統(tǒng)進(jìn)店檢測：在對檢測項目執(zhí)行完畢之后，出示神秘顧客證件，并對被檢測方進(jìn)行點評。

價格檢測：記錄商品的價格

電話檢測：通過電話對客服人員的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行檢測

錄音、錄像檢測：使用暗訪器材，將檢測的全過程記錄下來。

拍照檢測：使用照相器材將被檢測方的產(chǎn)品、陳設(shè)、標(biāo)識等進(jìn)行拍照。

在線檢測：對在線購物的流程進(jìn)行評估、對在線服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評估。

四、神秘顧客的作用

第一個把快餐帶進(jìn)中國的羅杰斯快餐店總經(jīng)理王大東先生認(rèn)為，羅杰斯設(shè)"神秘顧客"的原因是為了讓他們客觀地評價餐飲和服務(wù)做得是否好，要他們給員工打分，而他們打的分?jǐn)?shù)與餐廳員工的獎金等是直接掛鉤的，但之所以叫"神秘顧客"，就是因為員工們都不知道哪位是"神秘顧客"。

神秘顧客作為一個市場研究方法，同時也是對現(xiàn)場管理方法的有效補(bǔ)充，對于服務(wù)窗口行業(yè)能起到非常重要的作用，總結(jié)起來，歸納為：保持壓力、了解實情、發(fā)現(xiàn)問題、實現(xiàn)獎懲、提升管理。

神秘顧客研究最終管理目的是使任何一個消費(fèi)者在任何時候，任何店面均能享受到相同品質(zhì)、相同標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)化服務(wù)和產(chǎn)品！對維護(hù)公司品牌形象的一致性起到很好的監(jiān)督和管理作用，并對提高店內(nèi)的銷售額有很大幫助作用。同時，神秘顧客檢測為各公司的管理層提供了一個評估標(biāo)準(zhǔn)，以避免各家店對自己的服務(wù)過于自滿。

五、神秘顧客實際應(yīng)用

下面我們以一個實際案例來體會一下神秘顧客對企業(yè)的作用。

200 8年我國某石油公司委托第三方即國內(nèi)某市場研究公司，開始了對其加油站的神秘顧客檢測項目。此項目以提升加油站管理和服務(wù)水平，最終提高顧客滿意度和忠誠度為目的，每月對某地區(qū)所有某加油站進(jìn)行神秘顧客檢測一次。

檢測內(nèi)容分為油站環(huán)境、員工形象、安全服務(wù)、加油服務(wù)、便利店服務(wù)和衛(wèi)生間等六大項、60多個指標(biāo)，力求從顧客角度、全方位地考察加油站的管理服務(wù)水平。作為加油站"潛伏"的質(zhì)量監(jiān)督員，神秘顧客均從社會上招募，經(jīng)過嚴(yán)格篩選和培訓(xùn)，選擇其中責(zé)任心強(qiáng)、觀察能力優(yōu)秀、遇事靈活的有車人士參加，在項目安排上實行跨區(qū)操作，并定期更新、對不合格的神秘顧客堅決淘汰，有效地保證了檢測過程的神秘性和檢測結(jié)果的準(zhǔn)確性。

百余名受過專業(yè)培訓(xùn)的神秘顧客活躍在某石油公司的各個加油站中，他們系統(tǒng)地瀏覽著加油站，關(guān)注著影響服務(wù)質(zhì)量的所有細(xì)節(jié)，他們以典型消費(fèi)者的視角尋找著每一家站的薄弱環(huán)節(jié)，并利用錄音和錄像設(shè)備記錄下整個的加油消費(fèi)過程。最后，神秘顧客會在他們觀察和體驗的基礎(chǔ)上提供一份最準(zhǔn)確的服務(wù)質(zhì)量評估報告，并提出他們對各個加油站的改進(jìn)建議。

神秘顧客項目開展以來取得了以下主要成效：

①加油站管理服務(wù)水平有了顯著提高

②建立了加油站管理的長效機(jī)制

③員工思想有了根本轉(zhuǎn)變

④顧客滿意度、忠誠度保持在較高水平

結(jié)束語

神秘顧客方法具有一定的技術(shù)要求和實施時質(zhì)量控制具有較高的難度，因此某種程度影響了"神秘顧客"方法在國內(nèi)企業(yè)和咨詢調(diào)查業(yè)中的使用，距離廣泛的推廣尚有時日。但由于神秘顧客方法具有組織實施的嚴(yán)謹(jǐn)性、考核指標(biāo)的客觀性和研究分析的科學(xué)性，隨著中國經(jīng)濟(jì)全球化和服務(wù)競爭的不斷加劇，神秘顧客作為先進(jìn)的管理經(jīng)驗和技術(shù)也將更深入的滲透各個行業(yè)，隨著國內(nèi)專業(yè)市場研究公司在神秘顧客經(jīng)驗的不斷的積累，同時也因為客戶在不斷的提出日益多元化的需求，神秘顧客無論是在基礎(chǔ)理論上還是在操作方法、研究技術(shù)上都將會有更大的發(fā)展，將來一定會引發(fā)一場“以客戶滿意為經(jīng)營導(dǎo)向"的"服務(wù)營銷”革命！

[1] 黃靜，彭艷.神秘顧客制度如何設(shè)計[J].銷售與市場，2007，（2）.

[2] 神秘顧客檢測網(wǎng).http://www.smgk.com.[Z].

[3] 李勝波.建立加油站服務(wù)質(zhì)量管理體系[J].世界石油網(wǎng)，2009.