如同兒時(shí)父母講“狼來了”的故事，為孩子種下了誠實(shí)的種子，如今企業(yè)也愿意利用故事來傳播自己的主張，將品牌的種子植根于消費(fèi)者心中。故事容易記憶、易于傳播，故事貼近人性，更多地賦予產(chǎn)品情感和生命力。在這個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的年代里，故事又是樹立品牌個(gè)性的利器。

一個(gè)被稱為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”的國際頂級奢侈品品牌，160多年來一直在潛心編織自己的故事，并用各種方法傳播著。所以，如果有人認(rèn)為，160多年來，卡地亞都在經(jīng)營珠寶、鐘表等奢侈品，那就錯(cuò)了，因?yàn)槌诉@些外，更重要的，卡地亞還一直在經(jīng)營自己的故事。

挖掘故事

自1847年創(chuàng)建以來，卡地亞一直與世界各國的皇室貴族和社會名流保持著息息相關(guān)的聯(lián)系和緊密的交往。對于普通人來說，皇室與名流們的生活本就神秘，令人向往。于是，卡地亞的每一位客戶都成了它的免費(fèi)代言人，這也是卡地亞品牌故事的一個(gè)重要源泉。

無論你從什么渠道認(rèn)識了卡地亞，都會聽到這樣一個(gè)故事：1936年12月，繼位不到一年的英國國王愛德華八世為了和離異兩次的美國平民女子辛普森夫人結(jié)婚，毅然宣布退位。愛德華八世的弟弟喬治六世繼位后，授予他溫莎公爵的頭銜。為了表達(dá)愛意，溫莎公爵授意卡地亞公司為溫莎公爵夫人設(shè)計(jì)了四款首飾，分別是“獵豹”胸針、“BIB”項(xiàng)鏈、“老虎”長柄眼鏡和“鴨子頭”胸針。

由于其背后美麗、動人的故事，和“卡地亞第一款動物造型珠寶”的地位，“獵豹”胸針幾乎已經(jīng)成為卡地亞標(biāo)志性的產(chǎn)品，也由此讓卡地亞的“獵豹”系列產(chǎn)品倍受眾多后來者鐘愛。

其實(shí)，卡地亞業(yè)務(wù)真正興隆起來，風(fēng)靡巴黎皇室及貴族是從受到拿破侖年輕的堂妹——Mathilde公主的青睞開始的。后來，英國王儲威爾士親王特地從卡地亞定購了27個(gè)冕狀頭飾，并在他被加冕為愛德華七世的典禮上佩戴。兩年后，愛德華七世賜予了卡地亞皇家委任狀。此后，卡地亞又陸續(xù)受到了西班牙、葡萄牙、俄羅斯、比利時(shí)、埃及等國王室的委任狀，成為這些王室的御用珠寶供應(yīng)商。

這些與皇室、名流們的故事，不但給卡地亞帶來了業(yè)務(wù)上的發(fā)展，還讓卡地亞的品牌價(jià)值大大提升，溢價(jià)能力不斷增強(qiáng)。

當(dāng)然，除了這些品牌背后的故事外，卡地亞每一款產(chǎn)品背后也都有著自己的故事。

卡地亞的經(jīng)典之作，如“Tank腕表系列”，是為紀(jì)念一戰(zhàn)中的坦克兵而設(shè)計(jì)的，1919年首次銷售，其簡潔的外形至今仍受時(shí)尚界的追捧。2012年卡地亞推出全新Tank Anglaise系列續(xù)寫Tank傳奇。1924年，卡地亞為著名詩人Jean Cocteau設(shè)計(jì)了造型獨(dú)特且深富韻味的卡地亞三環(huán)戒指……

但卡地亞不會專門為某一國家或地區(qū)的消費(fèi)群設(shè)計(jì)產(chǎn)品。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為客戶都知道卡地亞是一個(gè)國際品牌，如果單純?yōu)槟骋粎^(qū)域的消費(fèi)者設(shè)計(jì)產(chǎn)品，會影響品牌的形象。但這種理念并不妨礙卡地亞在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)從各地的文化中獲得靈感。

2003年，卡地亞推出“龍之吻”珠寶系列，其創(chuàng)作靈感全部來自于中國傳統(tǒng)的文化與藝術(shù)，將日常生活中一些最為簡單的尋常事物例如如意結(jié)、風(fēng)鈴、扣鎖以及經(jīng)典的“龍”造型演繹成象征著幸福與吉祥、成功和永久的珠寶珍品。

傳播故事

對于奢侈品來說，品牌歷史、品牌精神比產(chǎn)品本身更為重要。所以，奢侈品營銷就需要選一個(gè)好的傳播渠道，用正確的方式把品牌精神傳遞到目標(biāo)群體當(dāng)中去。

顧客在欣賞卡地亞帶來的優(yōu)質(zhì)生活及品味的同時(shí)，如何讓他們了解品牌背后的故事和文化底蘊(yùn)，是非常重要的。從而，消費(fèi)者能夠更進(jìn)一步體驗(yàn)像卡地亞這樣有著160多年歷史的品牌為他們帶來的藝術(shù)感受。

對于以小眾為目標(biāo)客戶的奢侈品來說，并不能通過廣泛的渠道建設(shè)來提高與消費(fèi)者的見面率，從而達(dá)到傳播品牌的目的。即使已經(jīng)進(jìn)入中國20年的卡地亞，至今也才有42家精品店——雖然這一數(shù)字在奢侈品品牌中已經(jīng)不算少，但相對于靠鋪貨占領(lǐng)消費(fèi)者心智的產(chǎn)品來說，實(shí)在是小巫見大巫了。其實(shí)卡地亞最主要的傳播形式，還是通過巡展和針對VIP客戶舉行的各種新品發(fā)布等活動來進(jìn)行。

2004年5月，卡地亞在上海博物館舉辦了“卡地亞珍寶藝術(shù)展”。展覽包括卡地亞于20世紀(jì)30年代至60年代為傳奇歷史人物溫莎公爵夫人設(shè)計(jì)的珍品，包括她最喜愛的藍(lán)寶石豹型胸針；于1928年為印度邦主Patiala所創(chuàng)制的全球珠寶史上最巨型的鉆石項(xiàng)鏈，以及英國國王喬治五世定購的19頂皇冠等等。同年，卡地亞的隸屬母公司歷峰集團(tuán)在北京太廟舉辦了“鐘表奇跡”展覽。2009年9月，卡地亞在北京故宮博物院午門展廳舉辦了“卡地亞珍寶藝術(shù)展”，這是繼04年在上海舉辦該系列展覽之后，再次來到中國。

卡地亞在中國的諸多展覽活動中，值得一提的是2007年1月底圓滿結(jié)束的歷時(shí)三個(gè)多月的卡地亞“Tank顯赫世家”腕表巡回展，這也是卡地亞到目前為止在中國舉行的最大一次巡展。這次巡回展覽途經(jīng)了十八個(gè)城市，其中不僅有一線城市，還包括了大連、溫州、鞍山這樣的二、三線城市。

這些城市極具消費(fèi)潛力，顧客增長非?？??？ǖ貋喢看卧谡褂[之前都會用很長一段時(shí)間進(jìn)行調(diào)查研究和準(zhǔn)備，發(fā)現(xiàn)最適合中國市場的方式，選擇最適合的城市。

在每次展覽中，詳細(xì)的活動資料自然不會少。但是，卡地亞還有更特殊的做法。07年的Tank巡回展，卡地亞與香港一位非常著名的腕表鑒賞家合作，專門為此次巡展出版了一本別冊，介紹整個(gè)卡地亞Tank系列腕表。他是從一個(gè)消費(fèi)者的角度來介紹產(chǎn)品及他對產(chǎn)品的感受，這能讓參觀者更好地了解卡地亞的產(chǎn)品。

當(dāng)然，在展覽中，互動的節(jié)目及明星的展示自然也是不能少的，尤其是在二線城市，明星會帶來很好的效應(yīng)。

除此之外，在展會上，參觀者還可以帶上一款喜歡的卡地亞Tank腕表拍照。展會結(jié)束后，卡地亞的工作人員會把照片放到一個(gè)卡地亞精美的相框里寄給他們，這些“增值”服務(wù)無疑會影響參觀者，增加他們對卡地亞的關(guān)注。

加速在各地開設(shè)精品店計(jì)劃，也成為卡地亞另一個(gè)增加與消費(fèi)者見面率、培養(yǎng)客戶的重要渠道。

創(chuàng)造故事

除了用自己160多年的歷史及與皇室、名流的關(guān)系編織一個(gè)個(gè)美麗、動人的故事，并通過各種形式將他們傳播給目標(biāo)受眾外，卡地亞還不斷地“自創(chuàng)”著一些新鮮的故事。

1973年，卡地亞在日內(nèi)瓦國際拍賣會上購回了于1923年創(chuàng)制的首座“魅幻時(shí)鐘”，成為卡地亞古董典藏室的第一件珍藏品。

在隨后的20年間，卡地亞古董典藏室從多家國際頂級拍賣會及私人收藏家手中搜集到1200多件收藏品，通過舉辦珍品收藏國際展覽等活動，卡地亞向公眾講述著一個(gè)個(gè)關(guān)于它的美麗故事，讓人們在了解卡地亞的歷史傳統(tǒng)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)的同時(shí)，感受到它的品牌價(jià)值。

自1989年起，卡地亞的部分收藏品已經(jīng)在許多世界一流博物館進(jìn)行展覽，其中包括法國巴黎小王宮博物館、俄羅斯艾米塔吉博物館、日本東京都庭園博物館以及中國上海博物館等等。

1984年，卡地亞創(chuàng)建了卡地亞當(dāng)代藝術(shù)基金會?；饡谌澜鐚ふ以瓌?chuàng)性的作品，提供一個(gè)藝術(shù)家們進(jìn)行創(chuàng)作并展示的空間，因此，它也成為了多種藝術(shù)表達(dá)形式的匯集地。雖然基金會本身是一個(gè)純?yōu)橥茝V現(xiàn)代藝術(shù)，沒有任何商業(yè)色彩的組織，但對于卡地亞品牌來說，這卻又讓它多了一個(gè)故事，而這個(gè)故事也讓卡地亞品牌顯得更加高貴和純潔。

每一個(gè)品牌都不應(yīng)該為了講故事而講故事，而是要通過講故事，讓顧客了解這個(gè)品牌有著怎樣的品牌主張，顧客在消費(fèi)這個(gè)品牌產(chǎn)品時(shí)會滿足怎樣的情感訴求?？ǖ貋喺巧钪O其中的道理，才讓自己的品牌深深的烙在了顧客的心里，成為奢華品牌市場中，特別是珠寶和鐘表領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)者。