在王府井大街閑逛，走到新東安商場(chǎng)的時(shí)候，突然眼前一亮，巨大的Forever 21幾個(gè)大字呈現(xiàn)在我眼前，櫥窗里富有設(shè)計(jì)感和休閑風(fēng)格的衣服讓人情不自禁想走進(jìn)去一探究竟。是的，這里就是今年的8月8日剛剛登陸中國(guó)大陸的Forever 21首家旗艦店。

很多中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)剛剛來到中國(guó)的美國(guó)品牌可能還很陌生。總部位于洛杉磯的Forever 21是一個(gè)成立于美國(guó)的時(shí)裝品牌，它是全美最受年輕人歡迎的大眾品牌之一，亦是“America fast fashion”（美國(guó)快時(shí)尚）的代名詞。其業(yè)務(wù)遍布美洲、歐洲及亞洲，擁有超過500間分店。該品牌鎖定的目標(biāo)客戶主要是20歲到30歲的都市活力人群，并且一直以來延續(xù)大眾消費(fèi)路線，以無法抗拒的價(jià)格為顧客帶來最入時(shí)、最火熱、最流行的服飾。

Forever 21在中國(guó)

據(jù)公司官網(wǎng)顯示，F(xiàn)orever 21于2010年開始開拓海外市場(chǎng)。但早在2008年，F(xiàn)orever 21就于首爾的M Plaza開了第一家亞洲分店。隨后，日本原宿店2009年開業(yè)。2011年，品牌登陸了歐洲，現(xiàn)在才落腳于中國(guó)。

對(duì)于中國(guó)大陸市場(chǎng)來說，對(duì)Forever 21的了解一開始可能只是曾軼可的一首歌，直到今年8月Forever 21在北京新東安apm購(gòu)物中心的“盛大開業(yè)”。南京東路的上海店也在9月29日千呼萬喚始出來。市場(chǎng)對(duì)于Forever 21的期待是很熱烈的，很多顧客為了有更多時(shí)間和空間挑選商品，選擇平日下班后進(jìn)店，避開周末和節(jié)假日的高峰期。

位于王府井這條金街上的新東安apm商場(chǎng)集合了GAP、ZARA、CA快時(shí)尚品牌，聚攏了很多人氣。王府井步行街的一個(gè)重要特點(diǎn)還在于，這里是各地游客的必經(jīng)之處，F(xiàn)orever 21的4層旗艦店就在步行街和金魚胡同的交叉口。從此，王府井步行街上南來北往的游客將提著Forever 21標(biāo)志性黃色購(gòu)物袋，上火車、回家，或許還會(huì)將購(gòu)物袋再利用，多么好的品牌認(rèn)知（Brand Awareness）宣傳。

北京旗艦店購(gòu)物體驗(yàn)

讓我們進(jìn)入店里說說購(gòu)物體驗(yàn)。Forever 21北京旗艦店從地下一層至三樓涵蓋了女裝、內(nèi)衣和配飾等多個(gè)類別。商品的價(jià)格要比其它快時(shí)尚品牌定位偏低，但同樣，較低的價(jià)格是以犧牲質(zhì)量來換取的，有些衣服很褶皺或是已經(jīng)出現(xiàn)脫線等現(xiàn)象。如果要從價(jià)位、質(zhì)量、款式這些要素整體來看，F(xiàn)orever 21的性價(jià)比很高，尤其適合工薪階層年輕的女性購(gòu)買。

快時(shí)尚零售商往往不會(huì)在客戶逛店體驗(yàn)上花費(fèi)太多精力，以此節(jié)約成本。一進(jìn)店沒有看到店員的笑臉，卻看到保安，而且每層樓的出入口都站著一個(gè)。但是當(dāng)你逛上十分鐘就知道為何需要如此多的保安：由于貨品量大，不可能每一件商品都做防盜措施，耳環(huán)之類的飾品經(jīng)常散落一地，撿走也不是難事。

如同其它快時(shí)尚店，F(xiàn)orever 21采取的導(dǎo)購(gòu)方式是自助式，取一個(gè)購(gòu)物袋，然后滿場(chǎng)飛，這種方式省去了客戶服務(wù)中最難的環(huán)節(jié)：與顧客說第一句話。但是由于缺乏導(dǎo)購(gòu)指引，偌大的店面里，時(shí)?？梢钥吹揭晃活櫩蛠韥砘鼗?、上上下下地跑很多次還是一臉迷茫。

上下一共4層樓的旗艦店逛起來比較寬暢，經(jīng)常逛街的人能夠輕易分辨不同商品區(qū)的風(fēng)格區(qū)別，很快找到需要的商品。但由于貨量太大，一條貨架上掛滿了衣服，尺碼很難找，部分服裝和飾品的大小未按照順序擺放，或被顧客翻亂沒有人及時(shí)處理。當(dāng)然這是所有快時(shí)尚零售商面臨的問題——總有疊不完的衣服和收拾不完的配件。

Forever 21入華：首站天貓

早在2011年12月15日，F(xiàn)orever 21就已提前通過線上入華，品牌官網(wǎng)及天貓旗艦店同時(shí)啟動(dòng)，成為在中國(guó)區(qū)最早的兩大銷售渠道，并承擔(dān)該品牌打開中國(guó)市場(chǎng)知名度的任務(wù)。

Forever 21將天貓作為自己進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一站，并不是草率而為，利用線上巨大的輻射效應(yīng)，結(jié)合線下開店的角度，它正在一步步撬開中國(guó)的市場(chǎng)。

比ZARA上新速度更快，價(jià)格更親民，線上零售經(jīng)驗(yàn)也更成熟，F(xiàn)orever 21在華的市場(chǎng)策略顯得更為開放。從最初不熟悉到大膽嘗試進(jìn)入再到銷量的一躍而起，F(xiàn)orever 21在天貓的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

Forever 21中國(guó)官網(wǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者是品牌的忠實(shí)客戶，其中很大一部分是有過國(guó)外生活經(jīng)歷的，對(duì)品牌有相當(dāng)高的認(rèn)知度，而天貓更多的是承擔(dān)吸引新客戶、新流量的功能，這些新用戶再逐漸轉(zhuǎn)變成為品牌用戶。

入天貓有備而來

2011年12月，F(xiàn)orever 21中國(guó)官網(wǎng)和天貓旗艦店先于北京旗艦店同時(shí)上線。之所以線上搶先首發(fā)，并非倉(cāng)促而為，而是有備而來。

事實(shí)上，F(xiàn)orever 21在中國(guó)線下店鋪的籌備工作早于線上業(yè)務(wù)，并早早選定了北京王府井新東安apm商場(chǎng)和上海南京東路的老介福商廈，作為在中國(guó)最先啟動(dòng)的兩家旗艦店。因?yàn)樯婕暗昝婷娣e過大，F(xiàn)orever 21花了兩年時(shí)間來籌備。Forever 21線上業(yè)務(wù)從2011年年中開始準(zhǔn)備，因?yàn)槠湓诿?、日、韓三國(guó)的線上業(yè)務(wù)非常成熟，能夠在中國(guó)實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制，幾個(gè)月之后，中國(guó)官網(wǎng)和天貓旗艦店就上線了。

Forever 21在線下開店，線上會(huì)全力配合，在發(fā)貨清單上會(huì)告訴消費(fèi)者線下店什么時(shí)候開張，而線下門店也會(huì)在收銀條上寫明線上正在做的一些活動(dòng)。線上線下配合互動(dòng)，這也是Forever 21在全球的一貫策略。Forever 21在美國(guó)擁有超過200家店鋪，美國(guó)官網(wǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)很好，平均每天銷售額能達(dá)到人民幣七位數(shù)。

從中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境來看，先行入華的ZARA、HM在中國(guó)普遍不重視電子商務(wù)，也與早期電子商務(wù)這個(gè)市場(chǎng)沒有起來，再加上品牌自身不擅長(zhǎng)做線上，而擅長(zhǎng)線下渠道有關(guān)。但Forever 21本身有十年的線上渠道經(jīng)驗(yàn)，相對(duì)來說從線上運(yùn)營(yíng)也更容易突破。

線上的輻射效應(yīng)

Forever 21中國(guó)官網(wǎng)和天貓店跟美國(guó)、韓國(guó)官網(wǎng)一致，保持每周五次上新，每次50-60款，每周300-400款的上新速度，并堅(jiān)持線上線下價(jià)格一致。但是營(yíng)銷活動(dòng)有所區(qū)別，因?yàn)榫€上無法試穿，消費(fèi)者要承擔(dān)一定的退換貨風(fēng)險(xiǎn)，所以線上折扣會(huì)更大一些。

追溯該品牌發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)orever 21在美國(guó)線上零售于2003年啟動(dòng)，日韓市場(chǎng)于2009年啟動(dòng)。目前亞洲電商業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)和技術(shù)中心均設(shè)在韓國(guó)，韓國(guó)作為亞洲總部，協(xié)同美國(guó)全球總部統(tǒng)籌進(jìn)行中、日、韓三國(guó)線上業(yè)務(wù)的日常配貨及互相之間的貨品調(diào)節(jié)，線上零售的基因很明顯。

在一次為日本大地震策劃的捐贈(zèng)活動(dòng)中，F(xiàn)orever 21線上單日銷量達(dá)到四百萬美金。如此大的業(yè)務(wù)量有賴于強(qiáng)大的技術(shù)系統(tǒng)支撐，一個(gè)訂單從前臺(tái)到后端處理完畢并貼好標(biāo)簽，再送達(dá)至配送公司的接送貨物窗口僅需要五分鐘。正是這一套技術(shù)系統(tǒng)支撐了Forever 21在一眾快時(shí)尚品牌里做到了更快：更快的上新速度、更快的產(chǎn)品搭配、更快的訂單處理、更快的市場(chǎng)拓展，因此中國(guó)官網(wǎng)也能實(shí)現(xiàn)更快的“復(fù)制”。

之所以Forever 21會(huì)重視天貓店，是因其在做官網(wǎng)的過程中了解到天貓?jiān)谥袊?guó)電子商務(wù)行業(yè)的地位，加上自身線下渠道還沒有鋪開，也沒有進(jìn)行過大規(guī)模的品牌推廣預(yù)熱，考慮到官網(wǎng)上線之初，品牌單一推廣力度有限，因此希望借助天貓的輻射力，讓品牌在短期內(nèi)獲得較大的關(guān)注度。

從一開始，F(xiàn)orever 21就對(duì)天貓寄予了較大期待，中國(guó)官網(wǎng)和天貓旗艦店采取了產(chǎn)品、價(jià)格、活動(dòng)均保持一致的無差別策略，并希望淘寶能貢獻(xiàn)超過一半的銷量。不過天貓規(guī)定店鋪必須提供七天無理由退換貨，而Forever 21飾品線產(chǎn)品實(shí)行全球統(tǒng)一的無退換原則，無法在天貓上架，如此一來官網(wǎng)的SKU （Stock Keeping Unit，庫存量單位，即庫存進(jìn)出計(jì)量的單位）保持在一萬左右，而天貓店的SKU就只剩下四千左右。但讓Forever 21欣喜的是，天貓的無理由退換貨原則已經(jīng)開始在內(nèi)衣類目修改，擴(kuò)展至飾品線可能尚需時(shí)日。盡管如此，天貓店依然保持了快速的增長(zhǎng)，超過了Forever 21的預(yù)期。

線上線下相得益彰

分析顯示，目前Forever 21的線上消費(fèi)者集中在北上廣等一線城市，不管是搜索還是成交，不管在官網(wǎng)還是天貓，都形成一個(gè)規(guī)律：香港旗艦店開了之后，廣州地區(qū)就開始排第一；北京旗艦店開了之后，北京就開始排第一。2012年9月29日，中國(guó)區(qū)店面面積超過8000平米的上海旗艦店運(yùn)營(yíng)之后，官網(wǎng)和天貓店的增速還會(huì)更快，升值空間也會(huì)更大。這些開在一線城市繁華購(gòu)物地帶的店鋪對(duì)二三線城市旅游者的潛在影響非常明顯，線上店鋪也是很好的補(bǔ)充。

伴隨著優(yōu)衣庫、GAP、ZARA、HM、Forever 21等一大批最有市場(chǎng)代表性的快時(shí)尚品牌悉數(shù)入華，并逐漸在中國(guó)市場(chǎng)左突右進(jìn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于快時(shí)尚品牌早已不陌生。但這些快時(shí)尚品牌在中國(guó)本土化過程中，也面臨著成長(zhǎng)的煩惱，譬如如何從北上廣等一線城市成功延伸到二、三線城市，在跟更多本土品牌在更小市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)短兵相接時(shí)占據(jù)上風(fēng)；如何在店鋪?zhàn)饨鹚疂q船高的情況下，持續(xù)吸引更多人流，提高坪效。其中Forever21在線上線下的配合這一點(diǎn)上做到了相得益彰。