非常榮幸能夠在各位同仁面前分享我對基金品牌另外的一個思考,希望得到各位領(lǐng)導(dǎo)和各位同仁的指正。
在討論基金公司的品牌之前,我想先與大家分享兩個問題。
第一個問題:“投資于基金,應(yīng)該是在市場低點買?還是在高點買?”通過數(shù)據(jù)我們就會發(fā)現(xiàn),其實投資人買基金,過去是低點不買,高點買,未來呢?恐怕還是這樣。我們的資訊越來越發(fā)達(dá)之后,客戶的這種行為會改善?還是惡化?這些都是我們需要思考的問題。
基金指數(shù)到現(xiàn)在為止超越市場年化有10%,基金確實讓投資人賺了錢。但今年基金并沒有賺到錢,很多人就因此說基金行業(yè)不好。在我看來,基金行業(yè)的表現(xiàn)是由市場、基金公司和投資者三者共同決定的,雖然投資人賠了錢需要基金公司承擔(dān)一定責(zé)任,但投資人賠錢跟基金公司應(yīng)該沒有百分之一百的關(guān)聯(lián)。投資人過去是在高點買,未來我相信還是在高點買,因為“不是不知道,只是做不到”。
再問一個有意思的問題:“中國證券市場牛短熊長嗎?”我對大盤走勢做了統(tǒng)計,把數(shù)據(jù)分成:周、月、季度、半年、年。算完以后,我發(fā)現(xiàn),大盤漲的概率大于跌的概率,雖然兩個概率差距不大。看完這個數(shù)據(jù)之后再說中國是牛短熊長嗎?大家都說好像不是了。感知是牛短熊長,但事實上并不是。為什么會這樣呢?最重要的是牛熊定義。
我曾經(jīng)發(fā)過一條微博:“我不認(rèn)為中國是牛短熊長”,有人評論說:“不對,中國就是牛短熊長”。我就問,2009年算牛算熊?有人說:2009年不能算牛市吧。那2009年算什么市呢?2009年不算牛市,我們對牛市的定義是什么?2009年如果不算牛市,唯一的解釋可能就是再創(chuàng)新高才是牛市。如果再創(chuàng)新高才是牛市,我想全球都是牛短熊長。所以公眾對牛熊的定義就是漲為牛,跌為熊。但是數(shù)據(jù)說明其實跟大家想的不一樣。
為什么所有人都支持這個觀點?更多是投資者的感知。什么時候我們才會覺得是牛市的到來?漲到10%,好像離牛市還很遠(yuǎn),3400點都沒破,更別提牛市了。所以,感知跟數(shù)據(jù)是不一樣的。
我想從這個角度上講,客戶的感知跟最終的數(shù)據(jù)會差很遠(yuǎn)、很遠(yuǎn)。感知與數(shù)據(jù)是不同,而我們應(yīng)該帶給客戶的其實是數(shù)據(jù),而不是迎合客戶的感知。
什么樣的感知才是正確呢?
第一,要有一個合適的參照點。
如同牛、熊定義,如果我們的參照點是過去最高點,那我覺得未來可能還有很多年是熊市,下一次牛市,我覺得至少三五年后了,超6000點還得三五年往后。再創(chuàng)新高畢竟是很短的日子,所以參照點一定要合適。
第二,要有合適的參照時間。
如果我們用過去這一年的數(shù)據(jù)來看,基金行業(yè)確實輸了錢、賠了錢,基金行業(yè)戰(zhàn)勝市場很少,甚至賠的蠻多。那這時候我們來談基金好和壞,其實我們的時間有問題。而如果放到基金指數(shù),用過去九年的時間來看,其實它超越綜指年化10%以上的回報,并且在九年里的頭六年都能戰(zhàn)勝市場,所以基金獲勝是大概率事件。
只有做到這兩點,我們才可能合理控制情緒,從而建立起正確的感知。
正確的感知對于一個專業(yè)人員的意義究竟如何呢?
第一,我們只有帶給客戶一個正確的認(rèn)知,才能夠建立我們自己的品牌。
一個決策大都會分四方面:環(huán)境信息、認(rèn)知評估、加工和概率的判斷,最后形成決策。這是一個正常的決策流程。拋開認(rèn)知,主客觀信息描述構(gòu)成了對客戶決策的影響。
比如說,2008年10月份,很多媒體都在說“底部尚未來臨,上行還有空間”,寫“在迎來下一輪牛市前可能要經(jīng)歷比上一輪熊市更長的等待?!蔽覀冏约阂矔@么認(rèn)為。但這些報道出來后的八個月上漲100%。所以,在證券投資領(lǐng)域,專家的闡述很多也是他們的主觀描述。為什么會這樣?
我最喜歡的是美國前財長羅伯特·魯賓對投資的理解:“投資唯一可能確定的事情就是根本不存在所謂的確定性”。盡管我們專業(yè),但是投資唯一可以確定的就是它的不確定性。我們希望找到一個賺錢的真理,但是那個真理壓根不存在,所以我們要做的是如何優(yōu)化決策。所以,決策只是一個權(quán)衡幾率的過程。
環(huán)境信息中有一個叫“心境一致性效應(yīng)”。人們總是有選擇的提取和加工與當(dāng)前情緒相一致的信息。
賺錢之后,我們看到的是樂觀,判斷也是樂觀;賠錢之后,我們看到的是悲觀,吸收的也是悲觀。我們自己也是這樣的,我們會影響投資人,強化他們在不同市場情境中的情緒沖擊。最后,我們以理性的邏輯得到的卻是貪婪與恐懼的行為結(jié)果。
那么,客戶在賠錢之后,我可以看到基金公司遭受了各種各樣的質(zhì)疑,如何來理解?對于自媒體時代的口誅筆伐,我們應(yīng)該如何正確看待?投資人在賠錢之后,都是很焦慮,對未來的不確定性充滿痛恨。這時候投資者有幾種行為, “文飾與疏遠(yuǎn)”、“回避”,這算好的,更多的投資者采取的是“貶損”與“投射”。貶低相關(guān)方,以化解自己的焦慮。貶低了基金公司以后,他自己對自己錯誤決策的感受就下降了。還有一種叫“投射”,“投射”是什么?一個典型的投射就是目前基金虧損和基金管理費的相關(guān)報道,把投資人的虧損與基金公司管理費的收入對立起來,讓投資者產(chǎn)生了極強的投射心理。
尤其是在“自媒體”時代。自媒體讓我們知道很多人在講什么。這么多人在講,我們不得不考慮這些話會不會對我們有影響。我們從非常專業(yè)的傳播者走向商業(yè)傳播者,必須考慮讀者的偏好。引導(dǎo)和迎合如何平衡?這是基金公司為求生存而必須考慮的問題。
所以,我們現(xiàn)在更大的考驗是專業(yè)。我們必須要考慮商業(yè),必須考慮大眾聲音對我們的影響,我們還必須思考如何引導(dǎo),還得跟迎合相平衡。這可能是我們在品牌建設(shè)中一個必須思考的問題。
我們對基金品牌建設(shè)的思考,形象地說概括為“七情六欲”?!捌咔椤眮碜杂凇抖Y記·禮運》,“喜、怒、哀、樂、懼、愛、惡、欲”。人生有“七情”,投資也有,“七情”最后帶來的結(jié)果是讓客戶低點不買,高點買。
“七情”是我們對一個事物認(rèn)知之后的認(rèn)識和情緒的表達(dá),這種表達(dá)往往會成為我們最終決策的依據(jù)。在“七情”影響和控制之下,投資者的決策往往是情緒的產(chǎn)物。
比如說,回過頭看到2008年底,一旦加上市盈率這個指標(biāo),我們就會發(fā)現(xiàn):市盈率高的時候進(jìn)場,收益率就低;市盈率低的時候進(jìn)場,收益率就高。所以,用市盈率來衡量市場進(jìn)入的時點,其實是一個合適的指標(biāo)。但是,市盈率的指標(biāo)不簡單,價值投資說起來沒有人不知道,做了就很困難。
我有一個案例,我們訪問100個人,其中有工程師30人,律師70人。100個人里把他所有的特征寫下來,寫100張簽,抽出一張:“約翰,男,45歲,已婚,有子女。比較保守,謹(jǐn)慎并富有進(jìn)取心,對社會和政治問題不感興趣,閑暇時間多用于業(yè)余愛好,比如做木匠活和猜數(shù)字的謎語?!笨赐赀@個描述,我們會覺得他是工程師還是律師?典型的工程師表述。但是他從30個工程師,70個律師里頭抽出來的,是律師的概率大。在市盈率低點投資獲得更高收益的概率會更大,就這么簡單,但簡單到在決策的時候我們基本不會用。這就是投資人的決策特征。所以價值選擇雖然說起來很容易,但是會有一些決策中的障礙讓投資人難以做到。
讓投資人提高收益的方法,我用佛教里“修六度克媚惑”來看,要盡早、長期、定投、價值、產(chǎn)品調(diào)整和資產(chǎn)配置。這些投資原則和方法都很簡單,但是為什么投資者做不到?就是因為每一個原則和方法的執(zhí)行都受到一些“媚惑”的影響。所以這六條看似簡單,但我們應(yīng)該不斷向投資人推廣,因為只有這樣的方法才是理性的產(chǎn)物,才可以讓投資人獲得更好的投資回報。
我們?nèi)绾螏椭顿Y者做到這“六度”呢?那我們就需要滿足他的“六欲”,品牌建設(shè)的重要價值也是要滿足他們的“六欲”。包括什么呢?用東漢哲人高誘的注釋:“生、死、耳、目、口、鼻”。在投資上我們的理解是,“生”,收益多多益善;“死”,怕賠;“聽”,為了控制;“看”,眼見為實,在不確定的世界里找到真實感;“說”,宣泄;“鼻”,我把它叫簡化。
概括來說,我們把投資者的感受叫“投基七情”,如何化解“七情”帶來的情緒影響和決策偏差?要“修六度,克媚惑”;如何幫助他們修成“六度”?要滿足他們的決策“六欲”。由此,我們提出一個獨特的服務(wù)品牌,叫“心靈基湯”。
公司在投資業(yè)績之外,我們在市場工作方面需要做的是,如何滿足決策者的六欲,化解他們的七情,幫助他們修六度、克媚惑,獲得更好的回報和更大概率的好的回報。我們的品牌也是建立在這樣一個邏輯框架之下所形成的。
我們認(rèn)為,基金公司的品牌,重要的是要幫客戶感受價值。其實我們基金行業(yè)已經(jīng)做到了帶給客戶很好的價值,但是我們沒有讓客戶感受到。需要我們共同的建設(shè),幫助客戶感受到我們這個行業(yè)的價值,才能夠分享我們未來帶給投資人更好的回報。