近期，紀(jì)錄片《舌尖上的中國》在海內(nèi)外迅速爆紅。半個月之內(nèi)，該片在央視來回播了3輪，平均收視份額達(dá)到3.861，大大超過同時段任意一部電視劇。
　　“美食，也許只是其中一個支點(diǎn)”。中國電視紀(jì)錄片學(xué)術(shù)委員會會長劉效禮認(rèn)為，20多年來中國的宣傳片都“多多少少帶著正面宣傳的味道，但恰恰是毫無宣傳色彩的《舌尖上的中國》，成了宣傳中國最好的宣傳片”。
　　那么，國家形象，究竟該怎樣宣傳？
　　關(guān)注更多的“人間煙火”
　　有人說，在《舌尖上的中國》里，每一個鮮活的個體背后都洋溢著樸實(shí)的氣息。片子里那些辛勤勞動、有著質(zhì)樸笑容的人們，組成了這個國家最重要最真實(shí)的存在。以往中國的大型紀(jì)錄片，往往追求“大人物”和宏大敘事，而隨著大眾文化的興起和人本主義的發(fā)展，以《舌尖上的中國》為代表的一些紀(jì)錄片開始更關(guān)注個體命運(yùn)，讓這個國家的形象更為鮮活和具體。
　　不少網(wǎng)友認(rèn)為，“掐尖”式的展示，只見精英不見常人，只講領(lǐng)軍人物不談團(tuán)隊(duì)。這是對歷史、對人民群眾的失敬、失畏，明星固然重要，但平民百姓的面貌更易捕獲人心。在汶川和玉樹大地震期間，那些不離不棄的生命詠嘆，使得西方媒體改變了對中國形象的“刻板成見”，進(jìn)而改善了中國在西方民眾中的形象，其意義亦在于樹立了日常型、普通型、非修飾型的中國。
　　如《舌尖上的中國》，就是從國外的留學(xué)生那里開始熱起來的，一個留學(xué)生在博客里這樣寫道“老外很愛看這部片子，但和我們情感不同。老外只是看得流口水，而我看得又是流口水又是流淚?！薄渡嗉馍系闹袊肥且婚犼P(guān)于中國的田園牧歌，隱隱包涵了我們民族文化最美好的部分。而且，吃，這一需要人皆有之，從吃入手，懂得中國，并無太大障礙。
　　“看起來講美食，實(shí)際上講文化傳承的東西，為何在海外產(chǎn)生如此巨大的影響，也許距離更加產(chǎn)生美。然而當(dāng)影片的導(dǎo)演在用心來講故事，如同講述中國背景故事的影片能獲西方電影節(jié)的大獎一樣，人心是‘世界’的。誰能感動人心，就能看懂世界?！蔽幕瘜W(xué)者胡野秋這樣評價道。
　　今年3月，在美國紐約時報廣場最大的屏幕“美國之鷹”上，滾動播出了中國文化宣傳片《文化中國》。在這部片子當(dāng)中，中國各領(lǐng)域杰出代表和普通百姓在片中逐一亮相，將最真實(shí)的一面展現(xiàn)在美國人眼前。外國人真正想看到的并不是“高大全”的成功人士，有幾個人能成為姚明？成為李娜？成為郎朗？他們想看到一個“情感豐富、可愛，健康”的中國人。
　　對此，不少專家指出，在做中國形象宣傳時，恐怕要更多來注意應(yīng)用國際上共同能夠接受的語言表達(dá)方式、形象表達(dá)方式來宣傳中國。你不能只從自己的立場或者自己的觀點(diǎn)出發(fā)，所做的一些宣傳帶有一些強(qiáng)調(diào)、主觀色彩的內(nèi)容或者意欲在里面，而是讓全世界的民眾，雖然他不懂你的語言，雖然他不懂你的文化，但是一看到你的宣傳片，就能夠理解你所要表達(dá)和傳遞的信息到底是什么。
　　他山之石，如何攻玉
　　其實(shí)，利用廣告形式來傳播國家形象并非什么新鮮事，類似做法在國際上早已屢見不鮮，傳播渠道涵蓋平面媒體、電視媒體和新媒體。
　　2009年7月，美國總統(tǒng)奧巴馬訪問俄羅斯前夕，俄羅斯在《華盛頓郵報》發(fā)布了題為“今日俄羅斯”的6版專刊。在專刊中，俄羅斯設(shè)計了這樣一張廣告圖片：一只俄羅斯黑熊擁抱著美國明星瑪麗蓮·夢露，以美國人喜愛的幽默方式進(jìn)行了國家形象宣傳，效果自然是事半功倍。
　　而有的宣傳則是為了解除誤解，推廣正確國家形象。2006年，一部名為《波拉特》的美國電影描述了“哈薩克斯坦著名主持人”波拉特到美國旅行，由于“沒見過世面”，做出了一些丟人的事情。
　　影片熱映后，哈薩克斯坦政府乘勢在《華盛頓郵報》刊登了題為《誰需要波拉特——哈薩克斯坦總統(tǒng)有話要說》的廣告。廣告開篇寫道：“在這篇獨(dú)家文章中，納扎爾巴耶夫（哈薩克斯坦總統(tǒng)）將向您展現(xiàn)一個繁榮昌盛、樂觀向上的國家，我們愛她！”
　　專家指出，一方面，國家形象宣傳是提高國家海外知名度，向外國民眾表達(dá)國家利益和立場的必不可少的工具，同時還能夠維持與外國現(xiàn)在或者是未來的決策者的良好關(guān)系網(wǎng)。另一方面，國家形象宣傳能夠幫助外國民眾了解本國一些鮮為人知的優(yōu)勢領(lǐng)域。
　　以瑞士為例，全世界都喜歡這個環(huán)境優(yōu)美、文化鼎盛的中歐國家。他們在宣傳國家形象上就有5條經(jīng)驗(yàn)，我們或許可以從中得到一些啟示。
　　瑞士國家形象委員會主席比多說，首先是隨時分析當(dāng)前的國家海外形象，持續(xù)監(jiān)控海外媒體中涉及或可能涉及國家形象的報道；其次是提高國家在海外的“上鏡率”和知名度；當(dāng)然，創(chuàng)建并培育良好的媒體關(guān)系網(wǎng)也必不可少；另外，在制作國家宣傳材料時，調(diào)動國內(nèi)外各行各業(yè)的優(yōu)秀人物，盡量避免給人以“官方宣傳”的感覺；最后，宣傳材料需要與國家政策保持一致，保證可信度，比如卡扎菲當(dāng)時不遺余力宣傳利比亞的投資環(huán)境如何“好”，但明眼人一看就是“虛假廣告”。
　　語言的力量
　　幾乎在《舌尖上的中國》受到熱捧的同一時間，代表中國海外形象的孔子學(xué)院驟然陷入“困局”，在美國國務(wù)院稱稱在美持有J-1簽證的孔子學(xué)院部分中國漢語教師違反了簽證規(guī)定，必須于6月30日離境。而正當(dāng)公眾和輿論陷入困惑不解之時，事件卻突然峰回路轉(zhuǎn)。美國國務(wù)院8天后再次聲明，“簽證問題”僅僅是一場技術(shù)性的失誤，這個態(tài)度大逆轉(zhuǎn)力壓了各方猜測，但大眾卻對“孔子學(xué)院”的興趣與日俱增。
　　事實(shí)上，越來越多英美智庫精英們認(rèn)為，中國改革開放30年，經(jīng)濟(jì)上是成功的，但在文化和經(jīng)濟(jì)并行走出去上卻不是很理想，文化的腳步是滯后的。
　　在一些國人眼中，覺得孔子學(xué)院只會叫外國人會包餃子、打太極，反而在語言傳播上著力不深。甚至一些網(wǎng)民在“孔子學(xué)院”事件后認(rèn)為中國不該搞“洋支教”，與其在這上面花大錢，不如把這些錢投入給國內(nèi)貧困地方的義務(wù)教育。
　　對此，學(xué)習(xí)時報副編審鄧聿文認(rèn)為，這樣看問題其實(shí)很狹隘，它是兩個層面的事情，不能因?yàn)閲鴥?nèi)義務(wù)教育缺錢就不辦孔子學(xué)院了。語言是信息傳播的基礎(chǔ)，也是衡量一個國家軟實(shí)力大小的重要指標(biāo)。美國之所以能夠?qū)⒏鞣N文化產(chǎn)品連同價值觀念與生活方式行銷全世界，除了國力的支撐外，主要依靠的就是語言優(yōu)勢。當(dāng)今許多國家都在有計劃地實(shí)施各自的語言戰(zhàn)略，積極推動本國語言的對外輸出，努力擴(kuò)大其國際影響，中國也不應(yīng)忽視語言的力量，孔子學(xué)院其實(shí)就是加大中文影響力最好的“推手”。
　　此次“孔子學(xué)院”事件，雖然責(zé)任應(yīng)該主要由美方來負(fù)，但由此也提醒我們，必須檢討孔子學(xué)院辦學(xué)中存在的問題，如果這些問題在今后得不到有效改進(jìn)，必將影響孔子學(xué)院的發(fā)展和對中國文化的傳播。（本刊綜合）
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