為了跟上時代的步伐，為了擴大讀者群體，為了培養(yǎng)新的利潤增長點，美國的紙介質(zhì)雜志出版商，紛紛推出自己的電子雜志。然而，實際狀況是電子雜志好看好賣，但給紙介質(zhì)雜志出版商賺來的錢卻不多，或者根本就不賺錢。
　　銷售如直升飛機直上直下
　　大名鼎鼎的時尚雜志（（Vogue）），是美國最早出版iPad版的雜志之一。在經(jīng)過幾年的運作以后，盡管（（Vogue））雜志自身還很樂觀，但其母公司康泰納仕集團對iPad版雜志的前景已經(jīng)不那么看好了。
　　2011年5月，美國哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院發(fā)表了一份調(diào)查報告，這份報告題目是《過往的故事一一我們所了解的數(shù)字新聞商務(wù)狀況》，其內(nèi)容意味深長，引人思考。這份報告羅列了美國一批傳統(tǒng)紙介質(zhì)雜志推出iPad版的發(fā)行銷售情況，其中以《Vogue》的iPad版最為典型。2010年6月，（（Vogue））雜志推出其iPad版“創(chuàng)刊號”，期發(fā)行量一上來就達到了10萬份。這在當(dāng)時的美國、歐洲各國乃至亞洲的日本，都成為熱門話題。美國的《紐約時報》《華爾街日報》《華盛頓郵報》《今日美國報》等主流媒體，都給予了專題報道，認(rèn)為這是憑借iPad平板電腦創(chuàng)造的電子雜志發(fā)行銷售的“神話”，電子雜志的前途不可限量。在接下來的7月份、8月份和9月份，（（Vogue））的iPad版平均期發(fā)行量更是達到了80萬份。
　　然而，好景實在不太長。到了10月份，《Vogue》iPad版的期發(fā)行量猛然下降到2.2萬份。2011年1月至2012年1月，（（Vogue））iPad版的期發(fā)行量每月只是在2萬至3萬份之間徘徊。
　　《Vogue》iPad版的銷售行情猶如過山車一般由超高到極低，主要原因是定價過高，讀者在滿足好奇心以后，大多敬而遠之了。在美國，定期購讀雜志比零散購讀雜志要便宜得多，但定期購讀是雜志發(fā)行量的基本保證——定期購讀雜志的讀者越多，雜志的發(fā)行量才越大；雜志的發(fā)行量越大，雜志的廣告收入才越多——這是傳統(tǒng)的紙介質(zhì)雜志的贏利模式。然而，這種贏利模式在電子雜志上行不通。像（（Vogue））iPad版，沒有定期購讀者，就等于沒有廣告收入，為了維持下去，就只能依靠高定價零售，時間一長讀者自然會流失。
　　蘋果的30%和谷歌的10%
　　在發(fā)行商左右出版商的大格局下，2011年以來，對美國的雜志社而言，即使采用定期購讀的方式，問題也依然層出不窮。
　　比如銷售電子圖書，蘋果公司要從其銷售額中收取30%的銷售手續(xù)費。這種規(guī)則也照搬到電子雜志的銷售上，即使是定期購讀的電子雜志銷售，蘋果公司也要從中收取30%的銷售手續(xù)費。雜志社對此十分不滿，但又沒有辦法，因為客戶（讀者、顧客）的資料由蘋果公司在掌握。而這涉及到傳統(tǒng)紙介質(zhì)雜志社商務(wù)模式的根基——一旦沒有讀者資料，開展廣告營銷就會變得越來越困難。
　　為此，美國包括康泰納仕在內(nèi)的部分大型雜志社與蘋果公司進行了交涉。經(jīng)過爭取，蘋果公司承諾，凡是電子雜志的購買者，其“姓名、郵箱地址、郵政編碼與雜志出版商共同擁有”，不僅如此，而且這一承諾也作為蘋果公司與其他新打交道的雜志社的“規(guī)則”。這樣一來，將近半數(shù)的電子雜志的購讀者數(shù)據(jù)要與雜志出版商共享，說明蘋果公司做出了重大讓步。然而，與印刷版的紙介質(zhì)雜志相比，雜志社獲得的讀者數(shù)據(jù)還是減少的。
　　與在蘋果公司的平臺上銷售電子雜志同步的是，各家雜志社的網(wǎng)絡(luò)平臺也可以銷售電子雜志，這種情況蘋果公司就不可能收取30%的手續(xù)費，且讀者數(shù)據(jù)也是由各家雜志社獨享的。然而，與蘋果公司的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺相比，雜志社自家的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺卻不能讓讀者十分方便、舒服地購買電子雜志。
　　2010年，（（Vogue））雜志的母公司康泰納仕，也相繼出版了旗下的《智族》《連線》《Glamour》《名利場》和《紐約客》的iPad版雜志。2011年4月，有記者專訪康泰納仕集團董事長江紐顥（Jonathan Newhouse）。這位董事長一方面斷言，“因為是潮流，因為是大勢所趨，所以今后所有雜志都會出iPad版”；另一方面又說，“我們不能太急”，“所有雜志都出iPad版，實際情況并非想像的那么好”，“有什么必要所有雜志都出iPad版呢？”傳統(tǒng)紙介質(zhì)雜志商的無奈與尷尬可見一斑。
　　2011年2月，在蘋果公司明確將從電子圖書、電子雜志的銷售中收取30%的銷售手續(xù)費以后，谷歌公司也推出了與蘋果公司相抗衡的舉措。此前，谷歌公司已開始提供名叫“谷歌·購物結(jié)算平臺”的服務(wù)，借助這一平臺，現(xiàn)在也啟動了對數(shù)字內(nèi)容銷售收取手續(xù)費的步驟。對于讀者來說，無論是在其電子雜志銷售平臺，還是憑借其電子閱讀終端，既可以零散購買電子雜志，又可以定期購買雜志。而谷歌公司收取的銷售手續(xù)費，只是電子雜志銷售額的10%，與蘋果公司的3 O%相比，的確便宜不少。雜志出版社通過谷歌公司的平臺，也可以隨時下載讀者數(shù)據(jù)。在谷歌公司的平臺上，既可以使用蘋果公司的iPad或iPhone，也可以使用谷歌公司的平板電腦或智能手機。使用者在“谷歌·購物結(jié)算平臺”登錄信用卡信息，使用各種終端都能非常方便地購讀電子雜志。
　　何時贏利？
　　顯而易見，谷歌公司的舉措，是在挖蘋果公司的墻腳，是為了吸引更多的電子雜志通過其平臺銷售。但是，蘋果公司已經(jīng)擁有的兩億客戶資料，對雜志社同樣具有吸引力：因為從理論上講，這兩億客戶可能變身為兩億電子雜志的讀者。
　　無論如何，身處兩難選擇的美國的雜志社，希望在電子雜志的銷售上盈利，傳統(tǒng)模式可以借鑒但不能照搬，現(xiàn)代模式可以設(shè)計但沒有成形，經(jīng)歷相當(dāng)長的摸索階段似不可避