【摘要】從植入式廣告逆向生長(zhǎng)出的微電影廣告借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大放異彩，其核心是在廣告內(nèi)容、生產(chǎn)過程、投放中都給予故事，把產(chǎn)品作為重要角色滲透進(jìn)故事，讓受眾積極參與生產(chǎn)故事，使投放的渠道和方式緊扣故事發(fā)展。微電影廣告的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展依賴包裝和投放的不斷創(chuàng)新。
　　【關(guān)鍵詞】故事營(yíng)銷；微電影廣告；廣告包裝；廣告投放
　　
　　從2010年凱迪拉克以一支《一觸即發(fā)》的廣告率先進(jìn)軍微電影這片藍(lán)海后，微電影廣告也“一觸即發(fā)”。有人指出《一觸即發(fā)》的成功歸因于像拍大片一樣拍廣告，但事實(shí)上，后來居上者很多投入很小，例如科魯茲發(fā)起的電影行動(dòng)《11度青春》，沒有大牌明星，沒有頂級(jí)特效，卻能制作出如《老男孩》這般引人共鳴的微電影——因?yàn)橹v了一個(gè)“好故事”，具有了從表層元素到深層元素的深度共振[1]，使其產(chǎn)品所定位的80后年輕人投入“我奮斗，我表現(xiàn)，11度青春”推廣主題中。本文認(rèn)為，微電影廣告成功與否的重要因素是“故事”。
　　微電影廣告的特征
　　目前尚無權(quán)威組織對(duì)微電影這一概念下定義，它從植入式廣告蛻變而來，借助網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺(tái)悄然興起，在分享型社交媒體的推動(dòng)下更如雨后春筍，欣欣向榮。無論運(yùn)用何種技術(shù)、訴求何種創(chuàng)意，微電影廣告具有兩個(gè)共同的特征：一是時(shí)間短，較之電影，微電影最長(zhǎng)一般不會(huì)超過30分鐘，最短甚至只有30秒[2]，而且越來越呈現(xiàn)“系列”的特征，比如2012年百事可樂的“把樂帶回家”微電影廣告中，雖然廣告全長(zhǎng)只有10分鐘，但在播出時(shí)剪輯成3個(gè)獨(dú)立短片，每個(gè)3分鐘左右；二是具備故事性，不論一個(gè)微電影廣告有多短，它都是講述一個(gè)故事，區(qū)別在于講故事的手法是敘述還是抒情，技術(shù)上是倒敘、插敘還是蒙太奇。有人認(rèn)為微電影廣告還具有成本低和團(tuán)隊(duì)化的特征，但越來越多的商家意識(shí)到微電影廣告的影響力后，這兩個(gè)特征不復(fù)存在。
　　微電影廣告分為大片類和小成本類，大片類包括大明星、大制作、大特效、大環(huán)境、大投放等，例如凱迪拉克《66路》斥巨資請(qǐng)莫文蔚出演女主角，力邀戛納廣告節(jié)金獅獎(jiǎng)得主Antony Hoffman擔(dān)任影片導(dǎo)演及攝影，取景美國(guó)中西部打造“高級(jí)廣告”，并采用將傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ビ秒娪吧嫌车募軜?gòu)和節(jié)奏推出，分為預(yù)告片、正片及花絮分別推出[3]。小成本類包括小人物、小場(chǎng)景、小制作、小投放，制作團(tuán)隊(duì)一般是民間力量，由廣告主邀請(qǐng)或者自發(fā)拍攝，多是采用生活中的場(chǎng)景或較容易實(shí)現(xiàn)的特效，通過視頻網(wǎng)站發(fā)布，再由社交媒體進(jìn)行擴(kuò)大傳播，《11度青春》系列就是如此。
　　植入故事與植入廣告
　　其實(shí)微電影在早些年就曾被應(yīng)用到廣告中，但它多是肩負(fù)傳播公益的任務(wù)。2003年香港政府在SARS期間舉辦“1∶99”公益活動(dòng)，為患者捐款為市民鼓氣，其中香港電影工作者總會(huì)發(fā)起“1∶99電影行動(dòng)”，邀請(qǐng)15位導(dǎo)演拍攝11條短片，其中《等運(yùn)到》、《信不信由你》、《麥兜1∶99》、《小豬不舒服》、《向好看》是比較典型的微電影廣告。2011年李嘉誠(chéng)基金會(huì)“香港仁愛香港”和選址于天水圍的社會(huì)企業(yè)“天比高創(chuàng)作伙伴賽馬會(huì)策劃創(chuàng)新思維”共同策劃《你還可愛么》系列廣告，邀請(qǐng)12位香港導(dǎo)演拍攝12條創(chuàng)意短片，訴說12個(gè)香港故事，題材涉及關(guān)心社會(huì)、關(guān)懷社區(qū)、關(guān)愛長(zhǎng)者、積極抗病、家庭和睦、環(huán)境保護(hù)、跨代共融、公德守禮、尋找理想以及人際關(guān)系等。
　　與公益廣告相比，微電影在商業(yè)廣告中并非運(yùn)用自如。有人認(rèn)為微電影廣告是電影植入廣告，這是相對(duì)于過去的廣告植入電影而言。1992年是我國(guó)廣告植入的開元年，那時(shí)某公司的礦泉壺以13.5萬元的價(jià)格認(rèn)購(gòu)了《編輯部的故事》片頭廣告，并以陳設(shè)道具的方式出現(xiàn)在電視劇中。而真正讓植入式廣告這一概念烙印在廣告主腦子里的是1999年馮小剛電影《大腕》的成功，《大腕》對(duì)廣告的惡搞“搜狗”、“彪驢”、“但求最貴，不求最好”雖是無心插柳，但讓觀眾在會(huì)心一笑中喚起了對(duì)“搜狐”、“彪馬”、“福特”的關(guān)注。十年后《非誠(chéng)勿擾2》已經(jīng)大膽引入植入式廣告，但經(jīng)過十年商業(yè)化影響的觀眾顯然已不買賬，面對(duì)這部“海南某度假地產(chǎn)廣告片+奔馳汽車廣告片+劍南春酒廣告片+朵唯手機(jī)廣告片+中國(guó)人壽廣告片+艾美酒店廣告片+海南航空廣告片”的合體電影，觀眾大呼反感，廣告主的品牌露了個(gè)臉卻引來噓聲一片。
　　關(guān)于如何在電影中植入廣告的難題被多方探討，中國(guó)人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明認(rèn)為，植入式廣告意味著智慧與規(guī)劃，絕不是簡(jiǎn)單的擺入和拼貼[4]。當(dāng)廣告主和廣告公司在為如何巧妙把廣告植入電影的時(shí)候，一種反向思路應(yīng)運(yùn)而生——將電影植入廣告，至此微電影廣告誕生。電影是劇情性的，將電影植入廣告簡(jiǎn)單來說就是用廣告講故事，而微電影廣告的核心就是故事營(yíng)銷。烏鎮(zhèn)旅游廣告《來過，便不曾離開》雖然不是微電影廣告，但它以電視劇《似水年華》為依托，邀請(qǐng)主演劉若英擔(dān)任廣告片主角，將《似水年華》的故事滲透到廣告中，烏鎮(zhèn)因?yàn)椤端扑耆A》、因?yàn)橐欢螑矍楣适?，旅游熱度一時(shí)無雙，殊不知在中國(guó)陜西省榆林市也有一個(gè)烏鎮(zhèn)，而那里卻鮮有人知，只不過缺少一段故事。故事營(yíng)銷效果由此可見一斑。
　　那么故事如何來體現(xiàn)品牌呢？一般來說，微電影廣告有三種訴求來表現(xiàn)品牌。
　　產(chǎn)品理念。大部分的微電影都訴求產(chǎn)品理念，大多數(shù)制作者都把微電影的故事性看做傳達(dá)某種思想的紐帶，就像大部分電影都有主題一樣，微電影廣告習(xí)慣把電影主題和產(chǎn)品理念結(jié)合起來，這樣就能潤(rùn)物細(xì)無聲地傳播開來。jeep在產(chǎn)品理念訴求上一直做得很好，2011年jeep在拍攝微電影廣告《大切諾基篇：英雄的合影》時(shí)取材《老湯的故事》，講述攝影師湯輝一直對(duì)30年前北疆的意外曝光照片耿耿于懷，于是駕著大切諾基約上自己的戰(zhàn)友重新去拍的故事，訴求的主題是“沒有故事，不成人生”。2012年jeep為其旗下指南者再度拍攝微電影廣告《schedule上，沒有你》和《我不走前面也不走后面，我要陪你走》，分別講述大齡剩女上司與男下屬的愛情萌芽和兩小無猜重新相遇的愛情童話，訴求“可以城市，絕不程式”。jeep不同車型所訴求的理念是不一樣的，大切諾基的硬漢風(fēng)和指南者的自由風(fēng)各有特點(diǎn)，把產(chǎn)品理念植入不同類型微電影廣告中，讓受眾對(duì)號(hào)入座，是差異化營(yíng)銷的重要手段。
　　產(chǎn)品特性?！兑挥|即發(fā)》對(duì)凱迪拉克的性能表現(xiàn)比較成功，在電影中，吳彥祖突破重圍就使用到了安吉星系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)車輛定位和自動(dòng)解鎖車門功能，后視鏡配備了側(cè)向盲區(qū)雷達(dá)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，并得益于2.0T SIDI的動(dòng)力和操作性能，汽車完成完美的漂移。對(duì)于《一觸即發(fā)》這樣的動(dòng)作片來說，產(chǎn)品性能的表現(xiàn)恰到好處并不突兀。但對(duì)于其他產(chǎn)品來說，要在微電影廣告中表現(xiàn)產(chǎn)品特性并非易事，經(jīng)常蜻蜓點(diǎn)水或者抽象化之，比如伊利奶片廣告《不說話的女孩》表現(xiàn)奶片的“好吃只想含在嘴里”的產(chǎn)品特性，用極其小清新的手法講述男孩遇見不說話的女孩，以為她是聾啞人也一直不說話，兩個(gè)人用肢體和表情交流，在結(jié)尾伊利奶片才露臉——原來女孩含著奶片，根本無暇開口說話，在整部廣告中，伊利也只出現(xiàn)兩次，一次在結(jié)尾處使廣告峰回路轉(zhuǎn)，一次是潛藏在歌詞“This tastes like milk.YiLi’s（伊利）thinking about you”中?？梢?，微電影廣告對(duì)產(chǎn)品特性的表現(xiàn)都非常含蓄。
　　品牌形象。有時(shí)候微電影廣告不推銷任何產(chǎn)品，純粹是為了品牌形象。通過微電影廣告來塑造品牌形象多是訴求情感共鳴，這種深層次的植入實(shí)際上是“放長(zhǎng)線釣大魚”。獲得《第一財(cái)經(jīng)周刊》炫@商業(yè)2010炫創(chuàng)意獎(jiǎng)的雪弗蘭科魯茲曾被認(rèn)為是“成功實(shí)現(xiàn)了與目標(biāo)人群的一次平等的情感對(duì)話”，科魯茲定位新生代性能中級(jí)車，目標(biāo)受眾正是70末到80中的一代人，他們承擔(dān)著房子、車子、孩子的未來期望，所以要與這些人產(chǎn)生情感共鳴，需要一個(gè)懷舊的故事。于是科魯茲傾力打造《11度青春》，主打懷舊情感牌，訴諸夢(mèng)想、奮斗、現(xiàn)實(shí)的主題，科魯茲所倡導(dǎo)的奮斗精神與新生代年輕人“堅(jiān)持本我、不懈努力、追逐夢(mèng)想、樂于表現(xiàn)”生活信念不謀而合，從而當(dāng)這一代談起夢(mèng)想，就想到同樣承載著奮斗精神的科魯茲。
　　
　　故事營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)
　　三星的《4夜奇譚》在藝術(shù)價(jià)值上也許不遜色于凱迪拉克的《一觸即發(fā)》，jeep的“不程式”社會(huì)影響力也許不及科魯茲的“11度青春”，但事實(shí)上，凱迪拉克和jeep很好地達(dá)到了營(yíng)銷的目的，而《4夜奇譚》和“11度青春”讓人記住了彭浩翔和老男孩?？梢?，同樣是微電影廣告，故事營(yíng)銷效果也不盡相同，其差別在于如何操作故事營(yíng)銷，使微電影廣告的效用發(fā)揮到最大。下面，我們從包裝和渠道兩方面來探討：
　　包裝。這里的包裝包括兩個(gè)層面：故事對(duì)產(chǎn)品的包裝和故事產(chǎn)生過程的包裝。微電影廣告的核心是故事營(yíng)銷，是用故事來包裝產(chǎn)品，讓產(chǎn)品隱匿在廣告之中，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無聲的效果?！?夜奇譚》中將三星手機(jī)植入廣告，主角使用三星手機(jī)通話、短信、視頻、定位等，這與植入式廣告無異，觀眾即便看到了三星的Logo會(huì)心一笑也未必對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生極大興趣，原因就是該系列微電影廣告?zhèn)戎仉娪岸菑V告，觀眾絕大部分的注意力被鬼才導(dǎo)演的想象力和演員們的表演力吸引了?？梢哉f三星的微電影廣告并不成功，它沒有完成廣告所肩負(fù)的營(yíng)銷重任，但它確實(shí)生產(chǎn)出一部值得觀看的“電影”。當(dāng)故事對(duì)產(chǎn)品的包裝不當(dāng)時(shí)，故事的影響力會(huì)蓋過營(yíng)銷效果，產(chǎn)品成為故事的道具，又淪為植入式廣告。有人認(rèn)為微電影制作，要堅(jiān)持4E原則，即Engaging、Entertain、Enrich和Enhance，就是劇情要扣人心弦，形式要娛樂觀眾，能夠豐富品牌個(gè)性，最終提升品牌形象[5]41，故事對(duì)產(chǎn)品的包裝就是要使產(chǎn)品為劇情服務(wù)，從簡(jiǎn)單的道具到至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，才能讓產(chǎn)品深入人心。
　　故事產(chǎn)生過程的包裝則表現(xiàn)在廣告主是否發(fā)起配合微電影廣告的公關(guān)活動(dòng)。科魯茲的《11度青春》產(chǎn)生了巨大的社會(huì)影響，但它的過程卻鮮有人知，當(dāng)大部分人知道該系列微電影時(shí)，《老男孩》僅在優(yōu)酷一家網(wǎng)站的播放就超過6000萬次，評(píng)論超過2500頁(yè)，達(dá)數(shù)萬條，所以人們記住了《老男孩》和筷子兄弟，卻不知道這一系列微電影是科魯茲的獻(xiàn)禮。jeep一直致力于打造互動(dòng)的微電影廣告，2012年指南者系列“可以城市，絕不程式”采用線上互動(dòng)的形式與網(wǎng)民互動(dòng)發(fā)起“不程式大導(dǎo)演”活動(dòng)，為微電影廣告《schedule上，沒有你》，《我不走前面也不走后面，我要陪你走》添加微博好友作為男女主角和自我創(chuàng)作的旁白，然后生成新電影發(fā)送給朋友，完成這樣一部簡(jiǎn)單互動(dòng)的微電影需要在jeep官網(wǎng)上停留5～10分鐘，這幾分鐘的時(shí)間卻讓網(wǎng)民在欣賞“電影”的同時(shí)記住了“廣告”。
　　投放。當(dāng)渠道為王的概念被提上議程后，好內(nèi)容還要好出路的重要性越發(fā)被廣告主重視。微電影廣告的投放仍然要求精準(zhǔn)二字，除了考慮受眾群特征、媒體費(fèi)用等傳統(tǒng)問題外，還要重點(diǎn)考慮時(shí)機(jī)和形式的問題。伊利奶片廣告《不說話的女孩》選擇在情人節(jié)前夕播放是明智之舉，廣告講述的是愛情故事，采用小清新的畫面和牛奶般的色調(diào)，與奶片的產(chǎn)品形象相符，也與情人節(jié)的浪漫氣息匹配，該片在優(yōu)酷上投放6天就有46萬的點(diǎn)擊率。
　　另外，微電影廣告的主要投放平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)，充分考慮網(wǎng)絡(luò)投放渠道的特點(diǎn)至關(guān)重要，網(wǎng)絡(luò)中懸念、爭(zhēng)議、八卦的話題關(guān)注度高，因此投放的順序和步驟要達(dá)到引人入勝的效果?！兑挥|即發(fā)》在呈現(xiàn)了與電影大片一致的節(jié)奏“明星競(jìng)猜”、“海報(bào)發(fā)布”、“片場(chǎng)探班”、“預(yù)告片發(fā)布”、“影評(píng)人搶先熱議”、“全網(wǎng)首映”后，終于在2010年12月27日20：30進(jìn)行全球公映儀式，正式加入中國(guó)傳統(tǒng)賀歲檔大戰(zhàn)中?？梢哉f，在投放方面，微電影廣告應(yīng)該向電影學(xué)習(xí)，做足宣傳的功課。
　　雖然在內(nèi)容包裝上《4夜奇譚》尚不比《一觸即發(fā)》的潤(rùn)物細(xì)無聲，但在投放上則開創(chuàng)了營(yíng)銷新模式。三星手機(jī)為推廣其社交功能，選擇與新浪網(wǎng)戰(zhàn)略合作，整合新浪視頻、新浪娛樂、新浪微博等平臺(tái)資源，配合網(wǎng)絡(luò)短劇的拍攝和播出進(jìn)行了同期宣傳。新浪娛樂頻道先打頭陣，設(shè)立《4夜奇譚》專題作為后續(xù)營(yíng)銷手段的基地，在這里匯集了軟文、視頻速遞、網(wǎng)友評(píng)論、微博互動(dòng)等，通過主演微博又把廣大的微博用戶囊括進(jìn)來，用占星、怪僻、測(cè)試、音樂等熱點(diǎn)話題打造強(qiáng)勢(shì)互動(dòng)，在微電影播放之際，更善于利用微博進(jìn)行更加貼近產(chǎn)品和廣告的互動(dòng)手法——在每集視頻播出時(shí)針對(duì)劇情和角色微博更新的內(nèi)容發(fā)布懸賞任務(wù)，任務(wù)答案需要在視頻中或四個(gè)劇中人物的微博中尋找。
　　總之，作為微電影廣告核心的故事營(yíng)銷就是從廣告內(nèi)容、生產(chǎn)過程、投放中都給予故事，把產(chǎn)品作為重要角色滲透進(jìn)故事，讓受眾積極參與生產(chǎn)故事，投放的渠道和方式緊扣故事發(fā)展。有人認(rèn)為微電影成為營(yíng)銷趨勢(shì)之時(shí)，就是失去魅力之日，所以它不會(huì)成為將來營(yíng)銷模式中的一個(gè)主流[5]42，但本文認(rèn)為廣告的靈魂在于不斷創(chuàng)新，只要在內(nèi)容、形式上注入新鮮元素，微電影廣告就會(huì)成為主流廣告形式，任何產(chǎn)品和品牌，只要找到合適的故事和創(chuàng)意都能運(yùn)用這種廣告形式。微電影廣告不僅要讓受眾知曉廣告，更要致力做到讓受眾記住和回味廣告。在線音樂分享平臺(tái)IKnowThisSong“香港滿街是歌詞”的創(chuàng)意可以給微電影廣告以啟發(fā)。IKnowThisSong雖沒采用微電影廣告，但其核心卻是一部講故事的移軸電影，網(wǎng)站在香港城市的燈箱、路牌、車身、大廈立面豎立巨大的平面廣告——內(nèi)容僅是耳熟能詳?shù)母蹣犯柙~，選取的多是林夕和黃偉文的作品，二人5000余首歌中有很多透露著香港特色的歌詞，比如地名、事件都承載著個(gè)人記憶，這種潛藏著故事性和情感共鳴的廣告足以給受眾以“致命一擊”——這不僅是廣告，更是自己做主角的故事。值得注意的是，如果在內(nèi)地或其他地方如法炮制卻可能難以引起共鳴，因?yàn)檫@個(gè)創(chuàng)意建立在“集體記憶的個(gè)人記憶”之上[6]84，只有理解城市的人才能理解歌詞，IKnowThisSong的負(fù)責(zé)人認(rèn)為如果把英文歌詞放在紐約和倫敦的街頭，未必會(huì)有華語歌詞放在香港的這種效果，因?yàn)橹形母柙~的魅力在于，幾個(gè)詞就可以代表一個(gè)故事或者幾個(gè)故事，這種效果比英文是好很多的[6]84?？梢?，無論Web1.0還是Web2.0時(shí)代，微電影廣告的故事性在內(nèi)容、包裝、渠道上都要向“使廣告走近受眾，使受眾走進(jìn)廣告”的方向努力。
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　　（作者均為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）
　　編校：趙 亮