【摘要】2011年11月28日，國(guó)家廣播電影電視總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。在凈化熒屏的同時(shí)，“限廣令”也讓電視臺(tái)廣告收益受損，網(wǎng)絡(luò)則成為事件中的大贏家，以微博廣告和微電影廣告的形式截流了相當(dāng)部分的電視廣告客源。未來(lái)廣告發(fā)展的趨勢(shì)是以電視為代表的傳統(tǒng)媒體和以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體融合聯(lián)動(dòng)式的發(fā)展。而在廣告內(nèi)容方面，隨著限廣令的頒布和實(shí)施，關(guān)注消費(fèi)者的情感體驗(yàn)和感受的感性廣告會(huì)越來(lái)越多。
　　【關(guān)鍵詞】限廣令；植入式廣告；自制??；微博廣告；微電影廣告
　　
　　2011年11月28日，在國(guó)家廣電總局下發(fā)的《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》（廣電總局令第66號(hào)）中，將2010年1月1日實(shí)施的《廣播電視廣告播出管理辦法》第十七條修改為“播出電視劇時(shí)，不得在每集（以四十五分鐘計(jì)）中間以任何形式插播廣告”，明確該規(guī)定于2012年1月1日正式實(shí)施。
　　從電視觀眾的角度，“限廣令”的頒布實(shí)施順應(yīng)了民意人心。在新浪網(wǎng)對(duì)“限廣令”看法的調(diào)查中，近1.5萬(wàn)名參與網(wǎng)友中有91.2%表示：“贊成，終于不用看廣告中插播電視劇了?！?br/>　　而電視臺(tái)方面，根據(jù)較早之前的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，電視臺(tái)70%的營(yíng)業(yè)收入由電視劇肩負(fù)，尤其是在晚間3至4個(gè)小時(shí)的黃金時(shí)段，電視劇創(chuàng)收的廣告可達(dá)電視臺(tái)全天業(yè)務(wù)總量一半以上。限廣令的出臺(tái)無(wú)疑會(huì)使電視臺(tái)廣告收入損失慘重，“有業(yè)內(nèi)人士估算，此規(guī)定一旦實(shí)施，全國(guó)各地電視臺(tái)預(yù)計(jì)損失不少于200億”。
　　電視劇插播廣告被禁止也讓電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。“銀河證券的研究報(bào)告認(rèn)為，‘限廣令’會(huì)將廣告商從傳統(tǒng)電視臺(tái)的電視劇相關(guān)時(shí)段擠出，更多廣告商會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)視頻這種新媒體形式投放，這對(duì)各視頻網(wǎng)站形成利好?！薄?】
　　限廣令之下的媒體廣告動(dòng)向
　　電視：“自制劇+植入廣告”。面對(duì)“限廣令”，各電視臺(tái)必會(huì)主動(dòng)出擊增加收入。應(yīng)對(duì)方案主要有：
　　加長(zhǎng)電視劇首尾廣告時(shí)間。這是一個(gè)最簡(jiǎn)單的辦法，但空間是有限的，如若首尾廣告加得太長(zhǎng)，觀眾肯定會(huì)調(diào)臺(tái)走人。
　　將廣告直接植入電視劇中。隨著植入式廣告在越來(lái)越多的影視劇中被運(yùn)用，它很可能成為電視媒體新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展熱點(diǎn)?！澳壳?，一些都市類情感電視劇的植入廣告已經(jīng)很是明顯，鏡頭會(huì)給出產(chǎn)品LOGO的特寫(xiě)，臺(tái)詞會(huì)提示你演員手里拿的是什么品牌，跟劇情無(wú)關(guān)的各種生活細(xì)節(jié)被品牌廣告占據(jù)?！盵2]
　　加大自制劇的力度。正如安徽衛(wèi)視推廣部負(fù)責(zé)人俞湘華所說(shuō)：“植入性廣告在電視劇中將會(huì)越來(lái)越多，但社會(huì)機(jī)構(gòu)制作的電視劇對(duì)植入性廣告的吸引力不大，因?yàn)檫@些電視劇無(wú)法確定能在哪些平臺(tái)播出，無(wú)法滿足廣告客戶的要求。而衛(wèi)視的自制劇從立項(xiàng)開(kāi)始就具有了播出平臺(tái)，能夠滿足廣告客戶的要求?！彼^自制劇，就是由電視臺(tái)自己選擇題材、組織劇本、拍攝，然后在各自頻道獨(dú)家首播的電視劇。確定的播出時(shí)間和平臺(tái)，再加上眾多廣告主的認(rèn)可，自制劇動(dòng)輒上千萬(wàn)、幾千萬(wàn)元的廣告植入不足為奇。對(duì)電視臺(tái)而言，加大對(duì)自制劇的投入也成為增加經(jīng)濟(jì)收益、獲取更大利益更為直接而有效的手段。
　　把廣告嫁接到其他節(jié)目中。針對(duì)近年來(lái)內(nèi)地綜藝節(jié)目缺乏創(chuàng)新、娛樂(lè)化傾向嚴(yán)重的現(xiàn)象，2011年10月下旬國(guó)家廣電總局頒布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見(jiàn)》，提出各衛(wèi)視在晚7：30～10：00黃金時(shí)間，每周娛樂(lè)節(jié)目不能超過(guò)兩檔，并限制港臺(tái)藝人；各臺(tái)必須設(shè)一檔道德建設(shè)類節(jié)目；全國(guó)選秀節(jié)目每年不超過(guò)10檔等。其目的是想以整頓的名義刺激新的娛樂(lè)內(nèi)容出來(lái)。而“限廣令”的出臺(tái)無(wú)疑也會(huì)驅(qū)使以電視劇為主要廣告增長(zhǎng)點(diǎn)的全國(guó)各家電視臺(tái)更加重視欄目的創(chuàng)新與建設(shè)，打造屬于自己的品牌節(jié)目，以此來(lái)開(kāi)辟新的廣告渠道。這也將有利于熒屏節(jié)目形態(tài)的豐富和創(chuàng)新。以湖南衛(wèi)視為例，2012年1月1日起其新推出非娛樂(lè)類節(jié)目就有5檔，包括新聞節(jié)目《新聞當(dāng)事人》、法制專題節(jié)目《辨法三人組》、新聞評(píng)論欄目《新聞公開(kāi)課》、公民道德建設(shè)節(jié)目《平民英雄》以及青少年教育紀(jì)錄節(jié)目《變形計(jì)》全新第五季。這些新節(jié)目和原有節(jié)目一起，構(gòu)造了一個(gè)均衡系統(tǒng)的節(jié)目陣列。
　　多樣化的節(jié)目形態(tài)給了電視廣告全新的媒體空間，而不是只將目光盯在電視劇上。
　　新媒體：微博廣告+微電影廣告
　　微博廣告。“微博就是每次發(fā)布都不超過(guò)140個(gè)字的微型博客，是表達(dá)自己，傳播思想，吸引關(guān)注，與人交流的最快、最方便的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)?！盵3]隨著新浪微博、騰訊微博等門(mén)戶類微博平臺(tái)的成功運(yùn)營(yíng)，微博已成為一種現(xiàn)象，深入我們的生活。企業(yè)利用微博進(jìn)行形象推廣，開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)，與客戶溝通也逐漸成為一種趨勢(shì)。
　　世界著名安全套生產(chǎn)商杜蕾斯作為一個(gè)比較敏感的產(chǎn)品品牌，在線下公開(kāi)場(chǎng)合進(jìn)行推廣與討論，總會(huì)遇到難題，但其在微博這個(gè)社會(huì)化的媒體平臺(tái)上竟然出乎意料地受歡迎。原因就在于其能夠抓住時(shí)事熱點(diǎn)，巧妙地把自身產(chǎn)品與熱點(diǎn)事件聯(lián)系起來(lái)，充分利用社會(huì)化媒體信息傳播速度快的優(yōu)勢(shì)，在粉絲討論中得到快速傳播，提高品牌的知名度。依靠出色的微博廣告營(yíng)銷(xiāo)手段，杜蕾斯品牌的“有一點(diǎn)紳士，有一點(diǎn)壞，懂生活又很會(huì)玩的夜店里的翩翩公子”形象在眾多企業(yè)微博中脫穎而出，也使人們把它與單純的“性”剝離開(kāi)，回到有趣的平實(shí)的生活中。
　　雖然微博廣告不可能取代以往的媒體廣告形式，但從實(shí)際效果和影響力的角度，它必將擔(dān)負(fù)起傳統(tǒng)媒介廣告所不具備的部分功用，逐漸得到越來(lái)越多的人的重視。
　　微電影廣告。微電影廣告，是為了宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)，時(shí)長(zhǎng)一般在5～30分鐘，以電影為表現(xiàn)手法的廣告。
　　在限娛令、限廣令生效后，電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用都在上升，而微電影的制作費(fèi)用不高，且可以在免費(fèi)傳播平臺(tái)上播放，因此投入產(chǎn)出比頗高。對(duì)于廣告主而言，這些都極具吸引力。
　　“5個(gè)臺(tái)灣人，平均年齡81歲，1個(gè)重聽(tīng)，1個(gè)得了癌癥，3個(gè)有心臟病，每一個(gè)都有退化性關(guān)節(jié)炎，6個(gè)月準(zhǔn)備，環(huán)島13天，1139公里，從北到南，從黑夜到白天，只為了一個(gè)簡(jiǎn)單的理由。”臺(tái)灣大眾銀行《夢(mèng)騎士》篇由發(fā)生在普通人身上的真實(shí)故事改編。3分多鐘的廣告，僅在結(jié)尾點(diǎn)出“不平凡的平凡大眾 大眾銀行”，這正是大眾銀行所要傳達(dá)的“大眾”定位和理念。該廣告在網(wǎng)絡(luò)上公布后的短短兩天，便掀起一陣風(fēng)潮，獲得了數(shù)萬(wàn)網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)。
　　作為一種更高級(jí)的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式，微電影廣告“不是簡(jiǎn)單粗暴地追求商品形象、標(biāo)識(shí)的曝光量，而是要借助好看的故事、考究的視聽(tīng)語(yǔ)言，把產(chǎn)品功能、品牌理念巧妙地滲透進(jìn)去，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果”[4]。
　　憑借更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式和效果以及強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)，在限廣令之后傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的行情下，微電影廣告順理成章成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營(yíng)銷(xiāo)新陣地。
　　新舊媒體組合。2011年益達(dá)無(wú)糖口香糖《酸甜苦辣》系列廣告受到業(yè)界和觀眾的普遍稱贊，除出色的創(chuàng)意表現(xiàn)外，其別出心裁的媒體投放方式也是廣告成功的重要因素。該系列廣告共分四支，其中《酸》與《甜》選擇在全國(guó)256個(gè)城市的電視臺(tái)中播出，《苦》與《辣》則以網(wǎng)絡(luò)視頻的方式與觀眾見(jiàn)面。同時(shí)，這四支作品也在優(yōu)酷、土豆、PPS、新浪視頻和“益達(dá)”活動(dòng)官網(wǎng)陸續(xù)播出。電視與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，讓消費(fèi)者在被故事情節(jié)吸引的同時(shí)，與益達(dá)產(chǎn)生了更多的互動(dòng)。在新浪微博上建立益達(dá)口香糖“說(shuō)不出的酸甜苦辣”活動(dòng)專區(qū)鼓勵(lì)網(wǎng)友分享自己酸甜苦辣的人生經(jīng)歷，由益達(dá)團(tuán)隊(duì)每天轉(zhuǎn)發(fā)、更新。同時(shí)更新的還有廣告男女主角彭于晏、桂綸鎂的相關(guān)微博。利用明星效應(yīng)，對(duì)益達(dá)業(yè)務(wù)本身進(jìn)行宣傳、推廣，以此拉近品牌與用戶間的距離，增強(qiáng)用戶對(duì)益達(dá)的品牌好感度，從而幫助益達(dá)更有效地將參與活動(dòng)的微博用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频南M(fèi)者。
　　
　　通用汽車(chē)發(fā)言人約翰·麥當(dāng)勞（John McDonald）在接受《華爾街時(shí)報(bào)》采訪時(shí)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“通過(guò)有線電視廣告對(duì)全美進(jìn)行廣告地毯式轟炸，以期達(dá)到路人皆知的老時(shí)光一去不復(fù)返了?！痹谥袊?guó)也是一樣，尤其是限廣令實(shí)施之后，互聯(lián)網(wǎng)廣告將持續(xù)從傳統(tǒng)媒體奪取陣地。但如果倉(cāng)促間將傳統(tǒng)媒體全拋開(kāi)，轉(zhuǎn)而全靠網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣告宣傳，又有些過(guò)于簡(jiǎn)單了。權(quán)衡各種廣告方式，結(jié)合使用傳統(tǒng)媒體和新興媒體，如電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告，或是通過(guò)微博這樣的社交網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者直接溝通，將廣告信息傳達(dá)給相應(yīng)人群，這種媒介組合的方式更容易獲得成功。然而廣告媒體組合策略并非是一些媒體簡(jiǎn)單的拼湊，而是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要廣告人熟悉掌握每一種媒體，方能科學(xué)地完成。
　　廣告內(nèi)容：從直白推銷(xiāo)到溫柔述說(shuō)
　　2012年初，來(lái)自香港的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品連鎖零售品牌萬(wàn)寧（Mannings）為其品牌建立40周年，在香港上線了兩支電視廣告，講述了一個(gè)貓咪救主的溫情故事。為了激起觀眾的好奇與興趣，廣告分為上下兩集。上集中一只花貓為了拯救患病主人，跋山涉水、穿越沙漠、攀登峭壁，苦苦尋找高山雪蓮；下集里歷盡千辛萬(wàn)苦的貓咪采不到高山雪蓮，卻在萬(wàn)寧店中找到了萬(wàn)寧藥劑師。回到家以為晚了一步，隨后才發(fā)現(xiàn)主人已經(jīng)完全康復(fù)，于是皆大歡喜。
　　通過(guò)這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的小故事，寓意“關(guān)心你的人就在你身邊”，并傳達(dá)萬(wàn)寧“一直為你健康，一路用心做好”的品牌精神。創(chuàng)意表達(dá)并不復(fù)雜，卻在天下第一萌物喵星人的演繹下，溫情十足。廣告在電視上投放的同時(shí)，也開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，Youtube與Facebook早在廣告第二集在電視上播出之前就開(kāi)始有“泄露”出的完整版流傳，短短數(shù)周就獲得超過(guò)百萬(wàn)的瀏覽量。
　　無(wú)獨(dú)有偶，春節(jié)前夕的百事中國(guó)整合三大品牌(百事可樂(lè)、純果樂(lè)、樂(lè)事薯片)，聯(lián)手眾大牌明星演繹了一段“回家過(guò)年”的溫情故事。隨著近些年出外闖蕩的年輕人因?yàn)榉N種原因越來(lái)越不愿回家，回家過(guò)年的傳統(tǒng)漸漸變得淡薄，一同變淡的還有對(duì)父母的牽掛以及對(duì)家的眷戀。百事中國(guó)希望利用其資源和品牌影響力，呼喚人們內(nèi)心深處的那份親情，明白孩子是父母心中最大的快樂(lè)，春節(jié)能回家，就是“把樂(lè)帶回家”。百事這支“把樂(lè)帶回家”的廣告的確引起了很多人的共鳴。在做到成功營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，百事也傳遞了一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和使命感。
　　“情感營(yíng)銷(xiāo)一直是各路廠商進(jìn)駐消費(fèi)者內(nèi)心最為便捷的通路。雖然我們生活在這個(gè)傳播風(fēng)行的年代，但內(nèi)心的動(dòng)容卻是越來(lái)越難。生活的漂泊、追求的搖擺、價(jià)值觀的一再顛覆，讓我們很難分辨究竟什么才是我們想要的；不斷的自我糾結(jié)使得我們很難有機(jī)會(huì)觸摸內(nèi)心。一旦被碰觸，便會(huì)創(chuàng)造‘追逐’，因?yàn)槟鞘俏覀冃睦镂茨軈群俺龅穆曇?。這聲音一直都在，只不過(guò)我們久未謀面?！盵5]
　　因此，對(duì)于廣告而言，與其聲嘶力竭地吶喊推銷(xiāo)，不如溫柔地輕聲訴說(shuō)。
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]車(chē)?yán)麄b.“限廣令”當(dāng)真利好視頻網(wǎng)站？[N].北京青年報(bào).2011-12-03.
　　[2]“限廣令”禁電視劇插廣告，植入廣告時(shí)代來(lái)臨？南方報(bào)網(wǎng)http://opinion.nfdaily.cn/content/2011-11/24/content_33723852.htm.
　　[3]李開(kāi)復(fù).微博改變一切[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2011：12.
　　[4]牛萌.電影加“微”，廣而告之[N].新京報(bào)，2011-08-31.
　　[5]一汽奔騰讓愛(ài)回家再度起航，@2012-01-05 11:46:47，http://www.adquan.com/article1.php?id=10475&cid=1.
　?。ㄗ髡邽樯綎|理工大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院廣告系講師）
　　編校：趙 亮