【摘要】廣告不僅是一種營銷工具，而且還是一種文化形態(tài)、一種文化傳播載體。廣告的傳播特性和社會影響力使之在文化傳播中充當了重要的角色。廣告文化是社會文化的一部分，在紛繁復雜的文化世界中以獨特的現(xiàn)象出現(xiàn)，廣告與其他文化形態(tài)同構社會文化的大系統(tǒng)，形成一個多元共生的文化生態(tài)環(huán)境。廣告已成為一個國家軟實力的重要組成部分，對于提升國家綜合實力和國際地位具有重要的作用。本文從文化和經濟的視角出發(fā)，探討了廣告軟實力對于國家發(fā)展的推動作用。
　　【關鍵詞】廣告；文化；廣告文化；廣告軟實力
　　
　　“軟實力”一詞由美國著名國際戰(zhàn)略問題研究專家約瑟夫·奈于1990年提出，它是對于一個國家綜合實力的描述。相對于國家的軍事、科技、資源等硬實力而言，軟實力則體現(xiàn)一個國家或民族的文化和意識形態(tài)上的影響力和控制力，這種力量是非威逼性的并且更持久和廣泛。[1]45-48軟實力是世界各國制定文化戰(zhàn)略和國家戰(zhàn)略的一個重要參照系。軟實力不僅是我國文化建設的一個戰(zhàn)略重點，也是我國建設和諧世界戰(zhàn)略思想的重要組成部分，更是實現(xiàn)中華民族偉大復興的重要前提。中共十七大把“文化軟實力”寫進黨代會的報告，說明執(zhí)政黨在推進社會發(fā)展中越來越重視文化的作用。在十七屆六中全會上，中央提出要加快發(fā)展文化產業(yè)，著力建設社會主義文化強國，提升國家綜合實力。我們從中可以看出國家已將文化產業(yè)的發(fā)展提高到國家戰(zhàn)略的層面，通過發(fā)展我國文化以實現(xiàn)文化和經濟的相互推動和促進。廣告作為一種文化形態(tài)、一種文化傳播載體，它的本質和社會影響力使其在文化傳播中充當著重要的角色，這些因素決定了廣告的文化屬性。廣告文化作為社會文化的組成部分，與其他文化形態(tài)同構社會文化的大系統(tǒng)。廣告應該傳播先進、健康的文化，成為現(xiàn)代社會文化的積極力量。世界廣告研究中心新發(fā)布的《國際廣告預測報告》稱，中國將在2012年超過英國和德國，成為僅次于美國和日本的全球三大廣告市場之一?？梢姡瑥V告是國家軟實力的標志之一，廣告的軟實力對于提升國家綜合實力和國際地位具有重要的作用。
　　傳播國家形象，提升國家軟實力
　　隨著全球化時代的到來，各國之間的往來更加頻繁和深入，在文化和經貿的往來過程中，話語權和主動權往往掌握在綜合實力較強的國家或地區(qū)。一個國家的綜合國力體現(xiàn)在硬實力和軟實力兩方面，軟實力作為一種無形的持久動力，更是硬實力的基礎和源泉，國家軟實力的最高體現(xiàn)是國家形象。關于國家形象的概念，著名國際戰(zhàn)略研究專家王家福定義為：國家形象是國家結構的外在形態(tài)，是國家傳統(tǒng)、民族傳統(tǒng)與文化傳承在當代世界空間的特性化脈動的映象化張力，是國家質量及其信譽的總尺度，更是國家軟權力的最高層次。[1]106
　　廣告于國家形象，在于其發(fā)揮著構建符號和傳播文化的作用，對于廣告的認識應該上升到品牌的層面。眾所周知，廣告能夠為企業(yè)或產品塑造品牌，一個國家或民族同樣也能通過廣告而被符號化，甚至被塑造成一個品牌，這也正是廣告軟實力的體現(xiàn)。從微觀角度看，廣告塑造產品品牌，對于產品信息進行解讀和重組再到符號化，其實這一過程不僅僅只是對產品本身信息的加工和解讀，往往在產品的品牌化過程中會將產品使用者所在社會的理念和思想融入其中，也就是對社會主流文化或價值觀的提煉和再傳播。例如可口可樂，作為全球最大的飲料品牌，它的品牌形象和品牌內涵被公認為是美國文化的代表，活力、開放、自由，這些可口可樂品牌文化的精髓也正是美國所推崇的意識形態(tài)的體現(xiàn)，通過廣告的傳播，這種代表美國形象的品牌文化也更加容易被世人所認知和接受。我國目前正缺少這類具有國際影響力的品牌，這對于我國國家形象的構建和傳播不利。在品牌塑造的過程中廣告扮演著催化劑的角色，充分認識廣告軟實力的作用對于產品品牌和國家形象的傳播將起到積極的促進作用。
　　塑造民族品牌是傳播國家形象的輔助手段之一。從宏觀的角度，廣告能夠更加直接地傳播國家形象，國家形象廣告就是廣告軟實力的另一體現(xiàn)。國家形象廣告的直接服務對象是整個國家和民族，廣告通過提煉的手法將一個國家的民族文化、意識形態(tài)、觀念習俗等進行整合然后再通過廣告作品加以再現(xiàn)和傳播。2010年初，胡錦濤主席出訪美國，中國官方在美國紐約時代廣場投放了一系列國家形象廣告，這充分體現(xiàn)了國家對于廣告?zhèn)鞑ノ幕毮艿恼J識和重視。現(xiàn)在，不同國家和民族之間的文化交流日益頻繁，文化碰撞也更加激烈，國家形象作為一種無形資產和國家軟實力的最高體現(xiàn)已經得到世界各國的重視。我國十七屆六中全會提出加快發(fā)展文化產業(yè)，一方面能夠強健民族文化根基，另一方面也可以通過文化產業(yè)帶動經濟發(fā)展。文化產業(yè)的繁榮程度代表著一個國家和民族的文明程度和發(fā)展水平，是國家良好形象的支撐和反映。國家形象更多的是對外的展現(xiàn)和影響，在不斷發(fā)展文化產業(yè)修煉內功的同時還應意識到廣告作為傳播橋梁的作用，通過廣告將構建完善的國家形象傳播于世界。
　　創(chuàng)造消費文化，推動社會經濟的發(fā)展
　　廣告是一種由多產業(yè)交叉融合所形成的綜合產物，它既有文化屬性，同時也是推動經濟發(fā)展的有效工具。廣告軟實力對于經濟發(fā)展的作用更多地體現(xiàn)在它能夠傳播和反映消費文化。廣告是對某種生活觀念、價值觀念的再現(xiàn)和解讀，同時也能夠影響人們的行為方式、價值取向等。廣告能夠創(chuàng)造和引領某種特定的消費文化。所謂消費文化，就是指在一定的歷史階段中，人們在物質生產與精神生產、社會生活以及消費活動中所表現(xiàn)出來的消費理念、消費方式、消費行為和消費環(huán)境的總和。[2]67廣告締造消費文化的方式主要反映在其將商品符號化的功能上，法國著名社會學家鮑德里亞曾說過未來的社會將是一個符號消費社會，商品的價值已經不局限于物質本身，商品所承載和蘊涵的各種符號將決定它的最終價值，人們在選擇商品的時候往往會更加側重其符號屬性，包括身份、氣質、品位、涵養(yǎng)等等。[2]58正是因為人們對于符號消費的渴望和膨脹，給予了廣告極大的發(fā)展空間，廣告軟實力也得到進一步的延伸，現(xiàn)代廣告的重要任務之一就是賦予商品以特定的符號意義并將其塑造為品牌，而一種符號化的產品其價值包括使用價值和符號價值兩個層面，廣告對于產品符號價值的提升起到積極的推動作用，最終的結果則反映在商品溢價能力的提升上。對于很多奢侈品而言，其市場價格遠遠高于本身的使用價值，由此奢侈品的溢價能力可見一斑。面對這種看似不平衡的價值關系，消費者依舊對其趨之若鶩，這是消費文化使然，但從根本原因上來看是因為奢侈品承載的符號價值大于其商品本身物質價值的結果，這種符號價值是無形的但卻在極大程度上左右著商品最終在市場上的價格表現(xiàn)。我國缺乏在全球市場上有競爭力的民族品牌，有很大一部分原因在于缺乏對于產品符號價值構建的認識。中國很多企業(yè)成為外企的代工廠，在商品從設計到銷售的整個環(huán)節(jié)中，中國企業(yè)僅僅處在商品使用價值的生產上，對于利潤貢獻較高的符號價值方面幾乎完全被國外企業(yè)所掌控。因此大力發(fā)展和促進廣告產業(yè)，充分挖掘廣告軟實力在提升商品符號價值上的作為，可幫助提升中國制造的產品的溢價能力，進而形成某種有利于宏觀經濟發(fā)展的消費文化。
　　廣告所創(chuàng)造的消費文化主要是能夠推動經濟發(fā)展的正面性的刺激消費文化，這正符合我國提出的通過拉動內需、增強消費以帶動經濟發(fā)展的宏觀政策。我國消費者在消費市場上的表現(xiàn)是被動的但同時也是順從的，他們在沒有任何消費刺激的情況下不大愿意表現(xiàn)出強烈的購買欲望和高頻次的購買行為，這并不代表他們不具備消費能力，消費者對于市場持保守和消極態(tài)度，所以更愿意將貨幣存入銀行以代替購買產品。在這種情況下，消費文化對于經濟發(fā)展的推動作用更加突顯，廣告創(chuàng)造的消費文化能夠喚醒和刺激消費者潛在的購買動機和欲望，廣告有目的地向人們暗示消費的重要性和普遍性，通過畫面和影像有意識地向消費者表現(xiàn)消費過后的滿足，這一系列手段的目的就是鼓勵消費行為并提振市場的信心。
　　
　　誠然，廣告所創(chuàng)造的消費文化是一種大眾文化，但是它與消費主義文化有所區(qū)別。所謂消費主義文化，是一種極力追求炫耀性、奢侈性消費，追求無節(jié)制的物質享受的極端消極文化，這種文化是對消費文化的扭曲發(fā)展，是一種反文化的東西，最終將對經濟的發(fā)展產生負面的影響。廣告所體現(xiàn)的是對消費者起到正面、適當、積極的刺激和提醒作用，喚醒消費者的潛在購買欲望，而不是鼓動和縱容過度奢侈和浪費的炫耀性消費，它對于整個國家的經濟發(fā)展起到積極的推動作用。
　　激發(fā)思維創(chuàng)新，促進文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展
　　國家制定的“十二五”規(guī)劃中將“傳承創(chuàng)新推動文化大發(fā)展大繁榮”作為單獨篇章，從“創(chuàng)新”二字可以看出國家對于文化創(chuàng)新以及創(chuàng)新精神的重視和鼓勵。縱觀人類發(fā)展歷史，凡是擁有創(chuàng)造力和創(chuàng)新意識的民族總能走在世界發(fā)展的前沿，一個民族的創(chuàng)造力可以體現(xiàn)在科技、文化、經濟等諸多方面，創(chuàng)新意識和能力是一個民族和國家發(fā)展的原動力。西方很多國家十分注重兒童和青少年創(chuàng)造能力的培養(yǎng)，積極鼓勵并引導他們形成創(chuàng)新思維，目的是為了塑造和鞏固整個民族和國家的創(chuàng)新意識和能力，因為先有思想上的創(chuàng)新，才可能有其后的物質和科技創(chuàng)新，發(fā)展才不會停息。創(chuàng)新思維和能力的培養(yǎng)不僅僅局限在教育層面，社會各個職能部門都可能扮演激發(fā)思維創(chuàng)造的角色，包括廣告在內的信息傳播產業(yè)具有引導輿論和創(chuàng)造思潮的作用，若將其內容和形式與創(chuàng)新內涵相結合，將有利于構建創(chuàng)新型社會的實現(xiàn)。
　　廣告在推動創(chuàng)造力和培養(yǎng)創(chuàng)新意識上的體現(xiàn)需追根于廣告的文化屬性，廣告既是一種文化傳播載體，同時也是一定特殊歷史時期文化觀念的反映和體現(xiàn)，廣告業(yè)尤其是現(xiàn)代廣告業(yè)最不容忽視的一個議題就是創(chuàng)意。[3]所謂創(chuàng)意，也就是對各種文化元素進行重新組合并以一種全新的模式輸出的過程。[4]毫無疑問，廣告業(yè)鼓勵創(chuàng)新思維，在很多時候創(chuàng)意是評判一個廣告優(yōu)劣的重要標準之一，而且廣告的制作也恰恰就是對某種創(chuàng)新思維的實踐，所以大力發(fā)展廣告創(chuàng)意產業(yè)，鼓勵廣告人投身于創(chuàng)意生產無疑將對整個社會的思維創(chuàng)新提供強勁的動力和廣闊的平臺。
　　一個國家廣告創(chuàng)意質量的高低可以反映這個國家廣告人思維創(chuàng)造能力的優(yōu)劣，在一定程度上也是整個社會創(chuàng)新能力的寫照。廣告人是創(chuàng)意產業(yè)的身體力行者，優(yōu)秀的廣告作品不僅要能夠促進商品銷售，往往還需要有出彩的創(chuàng)意作鋪墊。廣告業(yè)是一個國家和民族創(chuàng)造性思維的晴雨表。所以將廣告提升到國家戰(zhàn)略的高度和層面，提高廣告產業(yè)的地位，充分發(fā)揮廣告創(chuàng)意對于廣告本身和整個社會的發(fā)展都將起到推動作用，這也是廣告軟實力對于全社會發(fā)展的積極意義的又一體現(xiàn)。
　　參考文獻：
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　　[2]鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，全志剛，譯.南京:南京大學出版社，2000.
　　[3]方茜.廣告創(chuàng)意[M].上海:上海交通大學出版社，2008:36.
　　[4]丁邦清，程宇寧.廣告創(chuàng)意:從抽象到具象的形象思維[M].長沙:中南大學出版社，2003:56.
　　（李俊峰為江西師范大學傳播學院2010級碩士生；曾振華為江西師范大學傳播學院副教授）
　　編校：趙 亮