【摘要】主流都市報(bào)，在現(xiàn)今的輿論引導(dǎo)中舉足輕重，扮演著十分重要的角色。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，我國(guó)的媒介生態(tài)環(huán)境也面臨著新的格局與挑戰(zhàn)。本文以安徽省級(jí)主流都市報(bào)——《安徽商報(bào)》2011年終特刊為例，總結(jié)了當(dāng)前主流都市報(bào)進(jìn)行輿論引導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)與主要方式，進(jìn)而提出了兩點(diǎn)建議。
　　【關(guān)鍵詞】新形勢(shì)；主流；都市報(bào)；輿論引導(dǎo)
　　
　　放眼世界，“報(bào)紙消亡論”腳步逼近的速度，似乎比想象中要快。而在當(dāng)下的中國(guó)，伴隨著城市化水平的提高，主流都市報(bào)在城市發(fā)展中的地位與作用，不僅沒(méi)有削弱，反而有登峰造極之勢(shì)。因此，在我國(guó)現(xiàn)有的媒介發(fā)展水平下，探討主流都市報(bào)的輿論引導(dǎo)，依然具有重要價(jià)值。
　　輿論與輿論引導(dǎo)
　　輿論的含義。在當(dāng)代社會(huì)，人們談及新聞報(bào)道時(shí)，已經(jīng)不可避免地將“輿論”二字脫口而出。但現(xiàn)實(shí)生活中，人們理解的“輿論”相對(duì)單一，其實(shí)，不管在西方社會(huì)抑或是中國(guó)，“輿論”都有其深厚的歷史來(lái)源。
　　據(jù)史書考證，在中國(guó)古代，“輿”字在春秋末期就已出現(xiàn)，其含義是一種“車子”，后來(lái)，“輿”字和“人”字連用為“輿人”，意即造車的人。再后來(lái)，人們常說(shuō)的“輿人之誦”、“輿人之論”便演變成泛指下等人的廣泛議論、下層的普遍意見(jiàn)，也有“民心所向”的意思。
　　“輿論”二字，在西方，則最早來(lái)源于法國(guó)大革命時(shí)期民主思想大家盧梭的相關(guān)思想。盧梭第一個(gè)將“公眾”和“觀點(diǎn)”合成“公共輿論”，這一概念的提出，標(biāo)志著近代意義上的“輿論”概念的初步形成。
　　李普曼是現(xiàn)代輿論學(xué)的開(kāi)拓者與奠基者，在其經(jīng)典著作《輿論學(xué)》中，他系統(tǒng)闡釋了輿論的形成及其影響AD8NBx3eBIBOsUUKgUSmuWjQViyir9QrZQHe3sHaL1E=要素，認(rèn)為輿論是“他人腦海中的圖像——關(guān)于自身、別人、他們的需求、意圖和人際關(guān)系的圖像”。
　　而現(xiàn)今使用較為廣泛的一種觀點(diǎn)是，輿論是在特定的時(shí)間空間里，公眾對(duì)于特定的社會(huì)公共事務(wù)公開(kāi)表達(dá)的基本一致的意見(jiàn)或態(tài)度。輿論作為公眾意見(jiàn)是社會(huì)評(píng)價(jià)的一種，是社會(huì)心理的反映，它以公眾利益為基礎(chǔ)，以公共事務(wù)為指向，具有公開(kāi)性、公共性、急迫性、廣泛性與評(píng)價(jià)性等特點(diǎn)。[1]
　　輿論引導(dǎo)的界定。既然輿論是公眾對(duì)于公共事務(wù)公開(kāi)表達(dá)的意見(jiàn)或態(tài)度，在這個(gè)過(guò)程中，周邊有人對(duì)其進(jìn)行干預(yù)也就不難想象。這便是人們口中常言的輿論引導(dǎo)。
　　有學(xué)者對(duì)“輿論引導(dǎo)”進(jìn)行了較為精準(zhǔn)的定義。“所謂輿論引導(dǎo)，是指政黨、團(tuán)體通過(guò)大眾傳播媒介設(shè)置議程，構(gòu)建框架，提供主流意見(jiàn)，從而使社會(huì)輿論按照預(yù)期的方向流動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在保持輿論開(kāi)放性的基本條件下，將社會(huì)輿論引導(dǎo)到正確的渠道，客觀Z9az0+cpMifslmvHqDguyQtqrVyaAbO68hPo4cPPuws=上有利于社會(huì)的和諧和保證社會(huì)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)?！盵2]
　　當(dāng)前我國(guó)輿論引導(dǎo)的環(huán)境與格局
　　中國(guó)媒介生態(tài)環(huán)境的變化。媒介生態(tài)環(huán)境的變化離不開(kāi)社會(huì)大環(huán)境的改變。改革開(kāi)放以來(lái)，通過(guò)經(jīng)濟(jì)體制、政治體制、文化體制等的改革，社會(huì)主義的中國(guó)在各個(gè)方面都獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。在如此大背景下，新聞媒介面臨的生存環(huán)境自然與日俱進(jìn)。
　　黨報(bào)改革、都市報(bào)遍地開(kāi)花、行業(yè)報(bào)打造專業(yè)媒體，報(bào)紙的改革步伐一直緊隨著時(shí)代的發(fā)展脈絡(luò)沒(méi)有停歇。而廣播、電視等電子媒體，由于占據(jù)著很大比重的受眾市場(chǎng)，其頻率、頻道專業(yè)化與制播分離等議題繼續(xù)踐行而漸趨成熟。除了傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等媒體外，一些新興媒體的發(fā)展勢(shì)頭更是不容小覷，正在形成一浪高過(guò)一浪的發(fā)展浪潮。
　　微博是近年來(lái)興起的新型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，是網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中發(fā)展強(qiáng)勁的一顆“新星”，在網(wǎng)絡(luò)輿情來(lái)源中占有極其重要的比例。2011年3月23日，中國(guó)傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情研究所撰寫的《2010中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)年度報(bào)告》指出，2007年是“網(wǎng)絡(luò)公民崛起之年”，2008年是“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政元年”，2009年是輿情迅猛發(fā)展的一年，2010年則是中國(guó)的“微博元年”。微博作為公共事件輿情源頭的比例從2009年的1.8%升至9%，排名第一的傳統(tǒng)媒體從2009年的81.8%降至75%。繼新聞、論壇之后，微博成為第三大輿情源。[3]
　　主流都市報(bào)輿論引導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)。與黨報(bào)相比，主流都市報(bào)的內(nèi)容更加豐富，形式變幻多樣，在進(jìn)行輿論引導(dǎo)的過(guò)程中，有其特殊的優(yōu)勢(shì)：一是輿論環(huán)境相對(duì)更為寬松。在我國(guó)，新聞媒體常被稱為“黨、政府和人民的喉舌”，這是堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^的重要表現(xiàn)，不可遺棄。但是，跟黨報(bào)相比，現(xiàn)今都市報(bào)的宣傳功能已經(jīng)得到了一定的弱化，新聞選擇的自由度更強(qiáng)。相對(duì)寬松的輿論環(huán)境，已經(jīng)成為都市報(bào)進(jìn)行輿論引導(dǎo)的得天獨(dú)厚的條件。二是內(nèi)容與形式不拘一格。幾乎每個(gè)大中城市都有一家以上的都市報(bào)，與老百姓生活息息相關(guān)的都市報(bào)，在內(nèi)容與形式的呈現(xiàn)上，往往較為靈活。例如，在黨報(bào)的新聞中，很多時(shí)候的寫作手法都相對(duì)固定，但在都市報(bào)的傳播過(guò)程中，記者依托不同的新聞事件，采取花樣繁多的新聞表達(dá)方式卻較為常見(jiàn)。
　　新形勢(shì)下主流都市報(bào)輿論引導(dǎo)的主要方式
　　城市主流都市報(bào)，在輿論引導(dǎo)的過(guò)程中，肩負(fù)著其他媒體不可替代的作用。形成這種不可替代作用的原因在于，主流都市報(bào)的輿論引導(dǎo)不僅方式繁多，還極具特色。
　　《安徽商報(bào)》是安徽省發(fā)行量最大、影響力最廣的都市報(bào)之一，在省會(huì)合肥乃至全省都有一定的影響力。創(chuàng)辦于世紀(jì)之交的《安徽商報(bào)》，以“好人好報(bào)”為鏡鑒，張揚(yáng)“新銳主流，人文關(guān)懷”的辦報(bào)理念，已經(jīng)迅速成長(zhǎng)為安徽省內(nèi)最具創(chuàng)新精神的一流都市媒體。
　　每到年終時(shí)，幾乎所有報(bào)紙都會(huì)對(duì)過(guò)去一年的報(bào)道內(nèi)容與追求進(jìn)行一定的總結(jié)，本文選取的《安徽商報(bào)》2011年終特刊《向新力》就是這樣的一份“年度報(bào)告”。在這份共16個(gè)版的特刊中，《安徽商報(bào)》“2011年度報(bào)告”通過(guò)“主流”、“問(wèn)政”、“新銳”、“卓越”、“影像”、“重磅”、“溫暖”、“民生”、“互動(dòng)”等十幾個(gè)板塊，繪聲繪色地回顧了在過(guò)去的一年中，該報(bào)呈現(xiàn)給讀者的新聞報(bào)道。
　　下面，以該年終特刊為例，筆者具體分析目前我國(guó)主流都市報(bào)進(jìn)行輿論引導(dǎo)的主要形式：
　　典型報(bào)道。典型報(bào)道一直是我國(guó)新聞媒介報(bào)道的重要組成部分。樹(shù)立典型、宣傳典型、學(xué)習(xí)典型，是黨的思想政治工作的老傳統(tǒng)，自然也成為黨領(lǐng)導(dǎo)下的媒體進(jìn)行宣傳工作的重要方式。在《向新力》特刊中，典型報(bào)道也成為《安徽商報(bào)》引導(dǎo)輿論的重要砝碼。這主要體現(xiàn)在該份特刊的“溫暖”板塊中。這其中，有憑借“以德報(bào)德”而感動(dòng)全國(guó)的磨店好人李孝香與劉士圣（誰(shuí)說(shuō)老人扶不起？），有挽救了一個(gè)少年生命的19歲女服務(wù)員劉文秀（最美姑娘一吻救人），有以堅(jiān)強(qiáng)寫就了不屈人生而感動(dòng)合肥的孟侃（“插管哥”告別插管），以及關(guān)于弘揚(yáng)社會(huì)真情的專題策劃連續(xù)報(bào)道“我們不做冷漠路人”。這些鮮活的典型例子，使人看后心生溫暖，所謂“茫茫人海，拒絕冷漠”。
　　輿論監(jiān)督。大眾傳播學(xué)理論告訴我們，傳播的社會(huì)功能中，排在第一位的就是監(jiān)視社會(huì)環(huán)境。而在我國(guó)，加強(qiáng)輿論監(jiān)督，也體現(xiàn)了我國(guó)新聞媒介的根本宗旨，甚至還是衡量新聞事業(yè)黨性的一個(gè)重要尺度?！爸铝τ谛侣剬I(yè)主義之路，以追求真相為己任”，一直是一份優(yōu)秀的報(bào)紙所奉行的基本原則?！爸匕酢笔恰断蛐铝Α诽乜飳ｉT針對(duì)輿論監(jiān)督而開(kāi)設(shè)的板塊，如“重磅”兩字所言，里面提及的多個(gè)報(bào)道也具有沉甸甸的分量。有記者數(shù)次暗訪婚托與茶托現(xiàn)象，展現(xiàn)情感荒蕪之后的一片亂象（潛伏“茶托圈”、揭開(kāi)婚托“畫皮”），有記者深入調(diào)查藝術(shù)品拍賣的流拍迷局，揭開(kāi)文雅謊言后的貪婪與欺騙（“流拍迷局”），亦有持續(xù)揭露一場(chǎng)低價(jià)房騙局的重大報(bào)道（房產(chǎn)局“內(nèi)鬼”）。主流都市報(bào)的輿論監(jiān)督報(bào)道，不僅產(chǎn)生了強(qiáng)大的威懾力，促使問(wèn)題很快得到解決，也給在瞬息萬(wàn)變社會(huì)中生存的公民以內(nèi)心的力量。
　　
　　突發(fā)事件報(bào)道。對(duì)于突發(fā)事件，有專家曾言，新聞媒體應(yīng)該盡可能搶占先機(jī)，力爭(zhēng)第一時(shí)間向全社會(huì)客觀、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布權(quán)威信息，在此基礎(chǔ)上對(duì)社會(huì)輿論進(jìn)行引導(dǎo)?！栋不丈虉?bào)》的“2011年度報(bào)告”的“民生”欄目中，也有鮮活一例。2011年3月16日晚，當(dāng)聽(tīng)聞合肥市多個(gè)超市搶鹽成風(fēng)時(shí)，該報(bào)多名記者集體深入各賣點(diǎn)采訪，第二天采寫了《一切都是謠言 不必?fù)屬?gòu)食鹽》的報(bào)道，隨即被合肥市鹽業(yè)公司張貼在墻上，成了“安民告示”。
　　主題新聞策劃。現(xiàn)今的媒介生態(tài)環(huán)境下，媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，新聞策劃已經(jīng)成為同類媒體甚至不同媒體之間進(jìn)行比拼的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。不管是宣傳任務(wù)還是熱點(diǎn)策劃，新聞策劃儼然已是主流都市報(bào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，也是其創(chuàng)新輿論引導(dǎo)的主要手段。
　　《安徽商報(bào)》年終特刊《向新力》里，多個(gè)關(guān)注民生民意、反響較好的新聞策劃也位列其中，成為其進(jìn)行輿論引導(dǎo)的重要手段。如：渴望幫助每一個(gè)該城市的人洞悉點(diǎn)滴改變的策劃“守望合肥地鐵”，有關(guān)徽商大會(huì)的財(cái)經(jīng)專業(yè)策劃“聚焦天下徽商”，建黨90周年大型視覺(jué)主題策劃“‘醉’美親國(guó)親城”，更有為該報(bào)連續(xù)幫扶7年的盲童策劃的專場(chǎng)鋼琴音樂(lè)會(huì)“聽(tīng)一場(chǎng)愛(ài)心的合奏”。這些主題新聞策劃，無(wú)不是通過(guò)全景呈現(xiàn)的全方位報(bào)道，著力引導(dǎo)讀者的價(jià)值取向，從而牢牢地掌控輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。
　　對(duì)主流都市報(bào)輿論引導(dǎo)的建議
　　由于主流都市報(bào)以其相對(duì)寬松的輿論環(huán)境，靈活的內(nèi)容與形式，很大程度上抓住了眾多市民的眼球，在輿論引導(dǎo)方面具有自身的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)上述案例，可以清楚地看到，主流都市報(bào)現(xiàn)今的輿論引導(dǎo)已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)新的高度，各個(gè)層面都逐步發(fā)展至日臻成熟的階段。但是，由于政治、市場(chǎng)、技術(shù)等多方面的影響，主流都市報(bào)的輿論引導(dǎo)還應(yīng)進(jìn)一步完善，為此，筆者提出以下建議僅供參考：
　　以尺度得當(dāng)?shù)膱?bào)網(wǎng)互動(dòng)提升輿論引導(dǎo)的影響力。我們所處的時(shí)代，是信息交融的時(shí)代，也是信息共享的時(shí)代，主流都市報(bào)紛紛創(chuàng)建自己的網(wǎng)站早已有了不可抵擋的勢(shì)頭。在當(dāng)下中國(guó)的特殊語(yǔ)境下，網(wǎng)站并沒(méi)有自身的采訪權(quán)，新聞幾乎全部來(lái)源于其他媒體的報(bào)道，因此，如何利用自身網(wǎng)站甚至其他網(wǎng)絡(luò)媒體，形成有效的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)機(jī)制，現(xiàn)在看來(lái)，更值得深究。有效的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，可以充分利用輿論合力，使輿論引導(dǎo)達(dá)到最佳效果。但同時(shí)，近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)于生活的影響日益彰顯，在一些負(fù)面輿情面前，過(guò)分強(qiáng)調(diào)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，有時(shí)可能會(huì)引發(fā)一些恐慌。這就給媒體從業(yè)人員的素質(zhì)提出了很高的要求，如何在負(fù)面輿情面前有效利用報(bào)網(wǎng)互動(dòng)進(jìn)行輿論引導(dǎo)還要進(jìn)一步深入研究。
　　進(jìn)一步強(qiáng)化“新聞本位”的思想意識(shí)。我國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，早已從“宣傳本位”回歸至“新聞本位”，但現(xiàn)今，并非所有的媒體都遵循此規(guī)律。很多時(shí)候，作為市民獲取新聞重要途徑之一的主流都市報(bào)，也會(huì)違背新聞規(guī)律，而濫造一些所謂的“熱點(diǎn)”，造成“轟動(dòng)效應(yīng)”，這一點(diǎn)應(yīng)該引起媒體人深刻的反思。
　　總之，無(wú)論如何進(jìn)行輿論引導(dǎo)，主流都市報(bào)輿論引導(dǎo)的目的都是不言自明的。正如《安徽商報(bào)》“2011年度報(bào)告”的卷首語(yǔ)所言：“我們所有的悲與喜、鼓與呼都在不同的層面指向同一個(gè)方向：人的尊嚴(yán)與福祉的增進(jìn)?！?br/>　　參考文獻(xiàn)：
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　?。ㄗ髡邽榘不丈虉?bào)新聞中心記者，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生）
　　編校：鄭 艷