[摘　要]　隨著媒介市場競爭的日趨激烈，正確分析競爭環(huán)境和評估競爭能力成為媒體戰(zhàn)略管理的重要議題?，F(xiàn)有的評價體系不足以反映媒體內(nèi)在和潛在的競爭優(yōu)勢，因此媒體競爭力評價的問題逐漸受到關(guān)注。但是，作為一個年輕的領(lǐng)域，更加需要建立一套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)范來把目前散落在管理學(xué)、傳播學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者團結(jié)起來，圍繞核心問題協(xié)同探索。本文著眼研究對象的特殊性，致力于構(gòu)建一個包括學(xué)科定位、基本概念、理論基礎(chǔ)、方法體系和分析框架的研究范式，供學(xué)者參考。
　　[關(guān)鍵詞]　媒體競爭力　評價　理論　方法　分析框架
　　[中圖分類號]　G230　　[文獻標(biāo)識碼]　A　　[文章編號]　1009-5853(2012) 04-0047-05
　　1962年美國著名科學(xué)哲學(xué)家托馬斯·庫恩在其著作《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》中從不同的方面、層次和角度對“范式”概念作了多重界定和說明[1]。英國學(xué)者瑪格麗特·瑪斯特曼將其列舉的21種范式概括為三種類型：一是一種形而上學(xué)思辨，是哲學(xué)范式或元范式；二是作為一種學(xué)術(shù)傳統(tǒng)、一個具體的科學(xué)成就，它是社會學(xué)范式；三是作為一種依靠本身成功示范的工具、一個解決疑難的方法、一個用來類比的圖像，它是人工范式或構(gòu)造范式[2]。
　　對于一門學(xué)科而言，研究范式不僅是一個科學(xué)共同體團結(jié)一致、協(xié)同探索的紐帶，而且是進一步研究和開拓的基礎(chǔ)。媒體競爭力研究是一個年輕的領(lǐng)域，更加需要建立一套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)范來把目前散落在管理學(xué)、傳播學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者團結(jié)起來，有序地圍繞核心問題協(xié)同探索。但是，在一個新的領(lǐng)域內(nèi)，建立第一層和第二層意義上的范式尚需時日，本文將致力于圍繞其中一個重要問題——媒體競爭力評價，構(gòu)造一個第三個層面上的研究范式，以期給后來的研究者提供探索的方向。
　　媒體競爭力評價研究范式包括五方面的內(nèi)容：學(xué)科定位，研究對象的特殊性，基本概念，理論基礎(chǔ)，方法體系和分析框架。
　　1　學(xué)科定位
　　媒體競爭力研究屬于媒體經(jīng)營管理的范疇，具體來說是傳播學(xué)與管理學(xué)的交叉學(xué)科。它屬于傳播學(xué)中媒介研究的議題，也是管理學(xué)中工商管理方向的戰(zhàn)略管理在具體行業(yè)的應(yīng)用，同時需要管理科學(xué)與工程提供方法和工具支持。媒體研究與工商管理學(xué)的交叉，形成了媒體經(jīng)營管理學(xué)，管理科學(xué)與工程和戰(zhàn)略管理的結(jié)合構(gòu)成了競爭力評價的基本體系和方法（如圖1所示）。
　　2　研究對象的特殊性
　　以一般競爭力理論為基點，理解媒體競爭力，就不得不考慮媒體行業(yè)的特殊性。媒體在價值追求、市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品層次方面與一般工商業(yè)企業(yè)不同，因此對媒體競爭力的研究應(yīng)該首先從認(rèn)識其特殊性開始。
　　2.1　“經(jīng)濟人假說”的非全權(quán)適用性
　　經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)觀照下的企業(yè)競爭力理論以“經(jīng)濟人假說”為基本假設(shè)，把經(jīng)濟利益作為唯一的目標(biāo)和追求。這一假設(shè)不無合理之處，但是它存在兩個缺陷：其一，只見“利己”與“利他”的統(tǒng)一，而忽略了兩者之間可能存在的對立。而事實上，媒體經(jīng)常面臨經(jīng)濟效益和社會效益的博弈?！敖?jīng)濟人假說”會導(dǎo)致媒體偏離方向。其二，“經(jīng)濟人假說”暗含著對物質(zhì)作用的夸大，而忽略了精神力量。媒體為社會創(chuàng)造的正是精神財富，過分強調(diào)“經(jīng)濟人假說”會導(dǎo)致對精神產(chǎn)品的忽略，從而低估媒體的價值。
　　獲利是媒體的一種追求，但是從媒體的起源、發(fā)展乃至社會作用來看，都不曾把獲利當(dāng)作唯一的目標(biāo)。即使在西方國家也是如此。以美國為例，具有現(xiàn)代意義上的媒體是18世紀(jì)后興起的報業(yè)組織，而報業(yè)組織的形成與發(fā)展離不開當(dāng)時政治斗爭的需要。1879年4月5日，即將就任美國總統(tǒng)的華盛頓在紐約創(chuàng)辦了《合眾國公報》，其創(chuàng)刊計劃書明確其宗旨是“成為政府的發(fā)言工具”。華盛頓就職總統(tǒng)后，面臨著嚴(yán)峻的黨派之爭，雙方都竭力通過媒體尋求支持。尼爾頓成為第一個意識到報紙作為喉舌價值的政治領(lǐng)袖[3]。此外，現(xiàn)代媒體還承擔(dān)著監(jiān)督、教育、娛樂等多種社會職能。這些社會功能的發(fā)揮，不能僅僅從“經(jīng)濟利益”的角度解讀。對于媒體而言，經(jīng)濟利益和社會功能之間有時會存在嚴(yán)重的背離，如何取舍不完全符合“經(jīng)濟人假設(shè)”，而是取決于媒體奉行的價值觀。
　　2.2　媒介市場的二元屬性
　　一般商品在市場中通過供求雙方的直接交換實現(xiàn)價值，而媒介產(chǎn)品不同，媒介產(chǎn)品的交換需要受眾、媒體和廣告主的三方參與，價值補償方式不是通過一次交易完成。媒體的價值實現(xiàn)有兩種方式，一種是直接售賣信息產(chǎn)品的物質(zhì)載體，另一種是通過向受眾提供帶有廣告主意圖的信息產(chǎn)品，而獲取廣告主的支持。通常，后者才是媒體的主要商業(yè)模式。伴隨著新媒體時代的到來，媒體的商業(yè)模式越來越多，但是媒體依舊是廣告主和受眾之間有意義的橋梁，因此媒介市場的二元結(jié)構(gòu)并未改變。
　　2.3　媒介市場的地域性
　　媒介組織與社會環(huán)境之間存在高依附關(guān)系決定了媒體運作有一定的范圍。一方面，受眾對媒介產(chǎn)品的消費受到固有語言、文化、價值觀和意識形態(tài)的影響，只有極少數(shù)超越這些因素的作品能獲得較大的市場。新聞集團中國區(qū)副總裁劉香成曾說：“一個美國人到中國寫一些給中國人看的中國報道是不容易的，因為有文化的障礙?！盵4]另一方面，出于意識形態(tài)安全或者經(jīng)濟利益的考慮，國家或地區(qū)之間有意識地設(shè)置障礙。例如，很多衛(wèi)星節(jié)目從技術(shù)上可以實現(xiàn)全球覆蓋，而事實上要在別的國家和地區(qū)落地卻很困難。
　　此外，不同地區(qū)的媒體擁有的資源和面臨的規(guī)制也不盡相同。以北京為例，當(dāng)?shù)卣谌瞬拧①Y金、政策等方面對傳媒業(yè)的支持力度很大，當(dāng)?shù)孛襟w會從中受益，而當(dāng)?shù)亓己玫恼谓?jīng)濟環(huán)境，以及大量的專家、人才優(yōu)勢也是其他地區(qū)不可比擬的。北京人民廣播電臺臺長汪良在總結(jié)北京交通廣播的發(fā)展經(jīng)驗時說，“北京交通臺的成功首先歸功于在北京這塊肥沃的土地上。”
　　2.4　媒介產(chǎn)品的特殊性
　　媒介產(chǎn)品具有精神產(chǎn)品屬性，精神產(chǎn)品在市場上交易時，價格和價值可能會出現(xiàn)背離。媒介產(chǎn)品的使用價值具有共享性和持久性，媒介產(chǎn)品的價值無法在一次交換行為中完全體現(xiàn)。人們對媒介產(chǎn)品的消費是認(rèn)知性、理解性、欣賞性和思索性的，這種消費方式會持久地對人產(chǎn)生影響，而這種精神價值難以評估。作為一種精神產(chǎn)品，媒介產(chǎn)品受到所處的歷史環(huán)境和現(xiàn)實環(huán)境的影響，體現(xiàn)著意識形態(tài)性。因此不論哪個國家的政府都會對其生產(chǎn)、流通過程進行一定的干預(yù)，從而保證內(nèi)容對受眾的影響不是消極的、反社會的。
　　與一般商品相比，媒介產(chǎn)品反對標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一性。也就是說，傳統(tǒng)行業(yè)通過標(biāo)準(zhǔn)化實現(xiàn)規(guī)模效益和降低交易成本的行為對媒介產(chǎn)品不適用。創(chuàng)新是媒介產(chǎn)品的生命力。一般商品與其相關(guān)產(chǎn)品之間存在明確的替代或互補關(guān)系，但是媒介產(chǎn)品之間的替代和互補關(guān)系非常復(fù)雜。同形態(tài)、同主題的媒介產(chǎn)品有時并不是替代關(guān)系，反而形成了互補關(guān)系。這就導(dǎo)致媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸別具特色。媒介產(chǎn)品還兼具公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品的特征。隨著技術(shù)的進步，媒介內(nèi)容對物質(zhì)載體的依賴越來越小，媒介產(chǎn)品的屬性定位越來越取決于媒體選擇的商業(yè)模式。
　　2.5　媒體的非完全企業(yè)化
　　我國的媒體企業(yè)化改制已經(jīng)被提上日程，但是改制牽扯到多方利益，過程并不順利。時至今日，企業(yè)化之路并未完成，即使有些媒體形式上完成了企業(yè)化改造，但是在獨立性、自主性方面還比較弱。我國媒介企業(yè)存在很多特殊之處：第一，媒體在“被企業(yè)化”中形成，尚未剪斷連接在“主管”“主辦”單位的“臍帶”。第二，改制正在進行中，企業(yè)化程度不同；第三，媒介集團多為“政治聯(lián)姻”，而非市場“媒促”下的自愿結(jié)合，不少集團內(nèi)部“同床異夢”“貌合神離”。
　　我國傳媒業(yè)中存在的上述問題，導(dǎo)致一般工商企業(yè)管理理論不完全適用于媒體經(jīng)營管理實踐，這在客觀上對建立符合傳媒業(yè)特征的競爭力評價體系提出了要求。
　　3　基本概念
　　競爭力研究由來已久，但是鮮有人能抽象出規(guī)范的定義。學(xué)者們致力于從不同視角闡釋競爭含義，形成以下流派：以世界經(jīng)濟論壇（World Economic Forum，WEF）為代表的基于外部環(huán)境或競爭對手的定義；以美國學(xué)者斯賓塞（A. M. Spenee）教授為代表的基于競爭績效的定義；以美國學(xué)者邁克爾·波特（Michael E.Porter）、斯科特（Scott B.R）、Lodge C、Thomas和日本學(xué)者藤本隆宏為代表的基于競爭力來源的定義；以Teece為代表的基于動態(tài)競爭的定義；以及我國學(xué)者胡大力、馮俊文給出的綜合定義等。
　　在上述定義的影響下，學(xué)者們對“媒體競爭力”的概念表述如下：沈正斌根據(jù)C·K.普拉哈拉德（C.K.Prahalad）的核心競爭力觀點，以及杰伊·巴尼(Jay B.Barney)關(guān)于企業(yè)資源和能力的定義，提出傳媒核心競爭力的定義，“傳媒核心競爭力就是指新聞傳媒通過對其內(nèi)部顯在和潛在的新聞資源進行整合而形成的一種獨特的抗擊媒介市場風(fēng)險的能力”[5]。吳飛認(rèn)為，傳媒的核心競爭力應(yīng)該是傳媒在長期經(jīng)營中所形成的、獨特的、動態(tài)的能力資源，支持著傳媒業(yè)現(xiàn)在及未來在市場中保持可持續(xù)競爭優(yōu)勢的發(fā)展，這種競爭力是傳媒整合各種資源和各方面能力的結(jié)果[6]。祁國鈞認(rèn)為媒體競爭力是由媒體的一系列特殊資源組合而成的占領(lǐng)市場，獲得長期社會效益和經(jīng)濟效益的能力[7]。王軍認(rèn)為媒體的核心競爭力是建立在媒體核心資源基礎(chǔ)之上的，是企業(yè)人力、業(yè)務(wù)、管理、價值觀等綜合優(yōu)勢在市場上的反映。所以媒體都希望擁有一些其他媒體所不具備的資源和能力，或者說至少資源或能力的組合方式與其他媒體不同，但并不是所有的資源或能力的組合都能成為核心競爭力[8]。彭珺認(rèn)為就新聞傳媒而言，核心競爭力是指傳媒在經(jīng)濟發(fā)展中勝過競爭對手的核心資源和能力，即傳媒以其主體業(yè)務(wù)為核心形成的，能夠贏得受眾、占領(lǐng)市場、獲得最佳的經(jīng)濟和社會效益，并保持競爭優(yōu)勢的資源和能力[9]。
　　上述定義基本上圍繞著資源和能力展開，合理之處不言而喻，但是同樣存在不足：第一，忽略環(huán)境因素在媒介競爭力中的作用；第二，媒介競爭力的表現(xiàn)不能僅僅通過經(jīng)濟效益來衡量。為此，筆者比較贊同張艷的觀點，認(rèn)為媒體競爭力是媒體企業(yè)獲取和利用獨特的資源和能力在環(huán)境因素影響下贏得經(jīng)濟效益和社會效益或競爭優(yōu)勢的綜合素質(zhì)[10]。但是這個定義仍把環(huán)境當(dāng)作影響要素，而非重要來源。在先前學(xué)者的基礎(chǔ)上，筆者以為，媒體競爭力是企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部資源、能力要素共同決定的，贏得經(jīng)濟效益和社會效益的綜合能力。
　　4　理論基礎(chǔ)
　　理解媒體競爭力的形成機制和制約因素是對其進行有效評價的基礎(chǔ)。管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)乃至傳播學(xué)的一些基本理論為理解媒體競爭力提供了理論基礎(chǔ)。
　　4.1　企業(yè)競爭力理論
　　企業(yè)競爭力理論自20世紀(jì)80年代以來，形成了結(jié)構(gòu)學(xué)FOwsYeyQT13lyZQdFcwaWbUktLaJzAM3nd9LiraOZiA=派、資源基礎(chǔ)觀、能力基礎(chǔ)觀、知識基礎(chǔ)觀以及動態(tài)競爭理論等。結(jié)構(gòu)學(xué)派以邁克爾·波特為代表，其核心思想是企業(yè)所處的行業(yè)以及在行業(yè)中的位置決定了競爭優(yōu)勢。這個理論側(cè)重產(chǎn)業(yè)層面的競爭優(yōu)勢分析。結(jié)構(gòu)學(xué)派無法解決同一行業(yè)中不同企業(yè)的競爭力差異問題，于是產(chǎn)生了企業(yè)內(nèi)增長理論，其核心思想是企業(yè)內(nèi)部資源和能力狀況決定了企業(yè)成長的速度、方式和界限。企業(yè)內(nèi)增長理論使資源、能力和知識成為競爭力的主要構(gòu)成要素，以此為基礎(chǔ)形成并發(fā)展出資源基礎(chǔ)觀、能力觀、知識觀和動態(tài)競爭理論等。
　　資源基礎(chǔ)觀將企業(yè)看成是一組資源的集合體，側(cè)重于從企業(yè)資源及其差異性出發(fā)，來分析企業(yè)的競爭優(yōu)勢企業(yè)的資源，既包括各種有形資源，也包括各種無形資源。不同的資源對企業(yè)競爭優(yōu)勢的貢獻是有差異的，只有具有價值性、稀缺性、難以模仿性的資源才能為企業(yè)帶來長期可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)擁有的有價值的稀缺資源對于企業(yè)競爭優(yōu)勢的價值和意義取決于其被仿制的難易程度。能力觀是以企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營行為和過程中的特有能力為出發(fā)點，制定和實施企業(yè)競爭戰(zhàn)略的理論思想。又可劃分為多種具有代表性的觀點：以哈默（Gary Hamel）和普拉哈拉德(C.K.Prahalad)為代表的“核心能力觀”；以小艾爾弗雷德·D.錢德勒(Alfred D.Chandler)為代表的“組織能力說”；以斯多克(George Stalk)、伊萬斯(Philip Eyans)和舒爾曼(Lawrence E.Shulman)為代表的“流程能力說”。知識觀是一種將知識視為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略性資源的理論，衍生自“資源基礎(chǔ)理論”。理論核心是知識創(chuàng)造了企業(yè)的異質(zhì)性，知識可以增加企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)出的價值，并且創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。動態(tài)競爭力理論誕生在超競爭環(huán)境中，認(rèn)為競爭優(yōu)勢的來源正在以逐漸加快的速度被創(chuàng)造出來和侵蝕掉。在超競爭環(huán)境下，企業(yè)必須迅速響應(yīng)外部需求，及時調(diào)整內(nèi)部資源配置，從而保持動態(tài)的競爭能力。
　　上述理論都是建立在對“企業(yè)”的“經(jīng)濟人假設(shè)”的基礎(chǔ)上。企業(yè)以利益最大化為目標(biāo)和決策原則，而不受到文化、感情、習(xí)俗、道德、信仰等非理性因素的影響。隨著全球范圍內(nèi)生產(chǎn)方式和消費需求的變化，企業(yè)間的競爭越來越依賴于理性之外的因素，企業(yè)文化、社會責(zé)任等被納入競爭力的關(guān)注范圍。
　　4.2　價值創(chuàng)造理論
　　價值創(chuàng)造理論以價值鏈理論為發(fā)端，后來發(fā)展出虛擬價值鏈、價值店和價值網(wǎng)等。
　　價值鏈理論由邁克爾·波特教授在1985年所著的《競爭優(yōu)勢》一書中提出。他認(rèn)為每一個企業(yè)都是用來進行設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交換以及對產(chǎn)品起輔助作用的活動的集合。所有這些活動都可以用價值鏈表示出來，價值鏈列示出了總價值，并且包括價值活動和利潤。價值活動可以分為兩大類：基本活動和輔助活動。每一種價值活動與經(jīng)濟效果集合是如何進行的，將決定企業(yè)在成本方面相對于競爭對手的高低，也將決定對滿足買方需求差異的貢獻[11]。
　　價值鏈理論是對一般制造業(yè)企業(yè)價值創(chuàng)造活動的抽象，對于媒體而言，媒體本質(zhì)上從事的是信息生產(chǎn)和傳播活動，信息在價值創(chuàng)造中具有重要地位。因此，用虛擬價值鏈理論解釋媒體價值創(chuàng)造活動，有助于豐富媒體競爭戰(zhàn)略。虛擬價值鏈的觀點由本弗尼·F.瑞波特（ Jeffery F. Rayport）和約翰·J.斯維奧克拉(John J. Sviokla)在1995年提出。虛擬價值鏈?zhǔn)侵笇嵨飪r值鏈以信息的形式放映在虛擬的信息世界所形成的信息價值鏈。虛擬價值鏈?zhǔn)菍嵨飪r值鏈的信息化反映，現(xiàn)代信息經(jīng)濟和人們對數(shù)據(jù)化信息商品的需求，使虛擬價值鏈管理不僅創(chuàng)造附加價值，而且可以創(chuàng)造價值[12]。
　　與價值鏈提供的圍繞產(chǎn)品交易創(chuàng)造價值的思維不同，1990年以后價值創(chuàng)造理論開始關(guān)注利益人之間的影響。斯德貝爾（C.B.Stabell）和菲爾德斯達德（D.Fjeldstad）提出價值店等概念，價值店圍繞客戶個體調(diào)配資源，通過不斷地發(fā)現(xiàn)客戶所要解決的問題，滿足客戶需要來實現(xiàn)價值創(chuàng)造。與價值店理論相似，布蘭德伯格（Brandenburger）和納爾波夫（Nalebuff）提出價值網(wǎng)（Value net）管理模型。價值網(wǎng)（ value web ）是由客戶、供應(yīng)商、合作企業(yè)和它們之間的信息流構(gòu)成的動態(tài)網(wǎng)絡(luò)。之所以稱之為價值網(wǎng)是因為它為所有參與者：企業(yè)、供應(yīng)商和顧客都提供價值。它與價值鏈的區(qū)別在于價值鏈強調(diào)價值的分割，分割的最終結(jié)果是價值為零，而價值網(wǎng)強調(diào)價值的創(chuàng)造。
　　媒體競爭力評價本質(zhì)上是對媒體創(chuàng)造價值能力的評斷，價值創(chuàng)造理論從不同層面解釋了價值的來源，為識別價值創(chuàng)造過程中的資源和能力提供了科學(xué)的線索。
　　4.3　區(qū)域經(jīng)濟理論
　　區(qū)域經(jīng)濟理論，也稱為區(qū)域理論，是研究經(jīng)濟行為的空間選擇及空間內(nèi)經(jīng)濟活動的組合理論。簡單地說，就是研究經(jīng)濟活動最優(yōu)的空間理論，即研究經(jīng)濟行為與空間關(guān)系問題的理論。區(qū)域經(jīng)濟理論研究的目的是為了揭示一個地區(qū)經(jīng)濟增長的原因，以及發(fā)達地區(qū)與落后地區(qū)產(chǎn)生差異的原因。正如前文所闡述的媒介市場的地域性特征，導(dǎo)致媒體企業(yè)所在的區(qū)域?qū)Ω偁幜Ξa(chǎn)生重大影響。因此，從區(qū)域經(jīng)濟學(xué)的視角探析媒體競爭力的構(gòu)成要素是完善評價體系的必然要求。
　　4.4　媒介功能理論
　　媒介功能影響媒體競爭戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)計，這正是媒體競爭力研究與一般企業(yè)競爭力研究的不同之處。媒體功能理論以批判學(xué)派的媒介文化批判研究為發(fā)端。批判學(xué)派主要出于對資本主義制度的批判，表達了對政治的擔(dān)憂，對社會文化的范式，對媒體所提出的大量制造娛樂產(chǎn)品會扼殺人類傳統(tǒng)文化的恐懼。1942年霍克海默（M.Max Horkheimer）等針對大眾文化的社會培養(yǎng)、塑造功能，提出著名的“社會水泥”概念。媒介功能的另一學(xué)派——芝加哥學(xué)派從結(jié)構(gòu)功能主義出發(fā)，認(rèn)為媒體對社會的協(xié)調(diào)、平衡功能的分析很有價值?！睹浇?、受眾與社會結(jié)構(gòu)》一書認(rèn)為：媒介系統(tǒng)與社會結(jié)構(gòu)不可分割地交織在一起，它深深地埋置于社會其他系統(tǒng)之中，即影響社會的政治、經(jīng)濟和一切其他系統(tǒng)，又反過來受他們的影響[13]。
　　上述理論可見，媒體除了經(jīng)濟功能以外還承載著巨大的社會功能，因此媒體競爭力評價不能僅僅基于經(jīng)濟收益力，還應(yīng)該反映媒體的社會價值。事實上，即使在一般商業(yè)領(lǐng)域，關(guān)注社會責(zé)任在企業(yè)競爭力中的影響也被提上了議程。
　　5　評價方法
　　目的不同，方法則不同。目前，企業(yè)競爭力評價可用的方法多達20余種。其中，內(nèi)部分析最常用的是標(biāo)桿法和SWOT分析法，外部評價通常使用綜合指數(shù)法。綜合指數(shù)法的基本思路是先確立指標(biāo)體系和指標(biāo)權(quán)重，然后加載企業(yè)數(shù)據(jù)，經(jīng)過相應(yīng)的數(shù)據(jù)處理，得出最終的競爭力指數(shù)。
　　筆者認(rèn)為媒體競爭力評價也適合采用綜合指數(shù)法，在操作層面上，具體方法包括以下方法。
　　競爭力構(gòu)成要素分析的方法：常用于確定競爭力要素的方法有因素分析法、主成分分析法、聚類分析法、德爾非法、層次分析法等。
　　競爭力評價的信息搜集方法：常用的采集數(shù)據(jù)的方法包括問卷調(diào)查法和訪談法，以及文獻分析法。
　　競爭力評價數(shù)據(jù)的處理方法：常用到的數(shù)據(jù)處理方法有灰色系統(tǒng)法、模糊綜合法等。
　　6　分析框架
　　分析框架是研究者選擇的分析策略。經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)領(lǐng)域提出的競爭力分析框架并不少見。但是，印度學(xué)者Ajitabh Ambastha等人通過對業(yè)內(nèi)專家的問卷調(diào)查顯示，大家普遍認(rèn)為現(xiàn)有的分析框架缺乏對基本的競爭理論的應(yīng)用，所以導(dǎo)致框架的解釋力較弱[14]。
　　筆者認(rèn)為媒體競爭力評價應(yīng)該包括三方面的旨意，一是考慮外部因素對競爭力造成的影響；二是考慮媒體內(nèi)部資源和能力要素的影響；三是考慮媒體競爭力的綜合價值表現(xiàn)，也就是“外因—內(nèi)因—價值”模式（Exogenous－Endogenous－Value，EEV框架）。EEV框架的基本思路是從外部和內(nèi)部要素共同作用著手，探求企業(yè)競爭力的來源以及對企業(yè)經(jīng)濟價值和社會價值的貢獻程度，然后再結(jié)合企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的表現(xiàn)來衡量企業(yè)競爭力水平。
　　外部環(huán)境既包括媒體所處的宏觀環(huán)境，又包括行業(yè)環(huán)境。PEST分析法是常見的用來分析宏觀環(huán)境對產(chǎn)業(yè)影響的工具。具體來說，PEST分析法，即從政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會（Social）和技術(shù)（Technology）四個方面認(rèn)識外部環(huán)境對行業(yè)績效的影響。行業(yè)環(huán)境，就具體媒體而言，就是指傳媒業(yè)。傳媒業(yè)好比一個生態(tài)系統(tǒng)，不同媒介形態(tài)的媒體好比不同的物種，不同的物種在同一生態(tài)系統(tǒng)中面臨的機遇和壓力大相徑庭。而這種來自于物種層面的差異也影響著企業(yè)層面的媒體競爭力。對媒體行業(yè)環(huán)境的分析可以沿襲結(jié)構(gòu)學(xué)派的“五力模型”，也可以另辟蹊徑，在媒介生態(tài)學(xué)中尋找方法支持。
　　對內(nèi)部資源與能力的分析，首先要構(gòu)建媒體價值創(chuàng)造體系，然后依據(jù)媒介價值創(chuàng)造的路徑，識別有效的資源和能力，結(jié)合資源學(xué)派、能力學(xué)派對核心資源和能力的識別標(biāo)準(zhǔn)，探索影響媒體競爭力的內(nèi)部指標(biāo)。
　　對媒體價值的認(rèn)識，是競爭力評價的基礎(chǔ)。這里的價值有兩層含義：其一是價值導(dǎo)向；其二是價值實現(xiàn)程度。價值導(dǎo)向是開發(fā)媒體競爭力評價體系的起點，價值實現(xiàn)程度是對媒體競爭力評價的結(jié)果。
　　注　釋
　　[1]Thomas S.Kuhn. TheStructure of Scientific Revolutions [M]. Chicago: University of Chicago Press，1962
　　[2]倪琳.融合或競爭：傳播學(xué)研究范式的走向[EB/OL].[2012-02-15].人民網(wǎng).http://media.people.com.cn/GB/22114/121441/
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　　[14]Ajitabh Ambastha， Dr K Monaya. Competitiveness of Firms: Review of Theory， Frameworks， and Mode