【摘要】經濟社會的不斷發(fā)展，激發(fā)了人們對于體育運動的需求不斷增長，從而也催生了體育營銷這個概念。企業(yè)要能夠在激烈的市場競爭中獲得贊助權，進一步推廣企業(yè)產品，提升企業(yè)形象，對于企業(yè)來說，是一項非常重要和有效的營銷策略。這就涉及了企業(yè)贊助式體育營銷策略這一問題。本文將針對此問題展開進一步的討論，以期能夠為我國企業(yè)在當前體育營銷中存在的問題提供解決辦法，，讓體育營銷能夠深入參與到企業(yè)經營當中去，從而為企業(yè)獲得贊助機會，并且憑借豐富的體育資源達到與消費者的共鳴，推進企業(yè)贊助式體育營銷的不斷發(fā)展。
　　【關鍵詞】企業(yè)贊助體育營銷策略
　　社會經濟的不斷發(fā)展與進步，使得人們對于體育賽事的關注度也越來越高，這也給企業(yè)推廣和宣傳自己的產品、品牌和自身形象提供了更多機會。事實上，我國企業(yè)對于一些體育賽事，尤其是大型的體育賽事的贊助往往更多的是出自于官方，而非官方的企業(yè)贊助式體育賽事相對并不是太多。以往，我國企業(yè)針對體育賽事進行的贊助往往屬于稀缺資源，只有為數(shù)不多的企業(yè)能夠獲得這些贊助權。因為，體育賽事普遍推行的是吸收賽事贊助商的商業(yè)運作模式，這種商業(yè)推廣模式能夠幫助企業(yè)進行商業(yè)推廣，使得很多企業(yè)希望能夠獲得這方面的贊助權。但是，仍然有眾多企業(yè)不能獲得體育賽事的贊助機會。對于那些沒能獲得賽事贊助商資格的企業(yè)來說，豐富的賽事資源同樣極具誘惑。由此就催生了企業(yè)贊助體育營銷策略的研究與應用。事實上，我國圍繞大型體育賽事開展體育營銷的時間并不長?？梢哉f，直到2008年北京奧運會召開，我國的企業(yè)贊助式體育營銷活動才初具規(guī)模，其中主要以李寧公司和蒙牛集團為代表。因此，本文將主要圍繞企業(yè)贊助體育營銷策略展開進一步的討論，以期能夠為更多的企業(yè)提供成功經驗，為它們開辟出更廣闊的發(fā)展空間。
　　一 國內外體育營銷策略研究現(xiàn)狀分析
　　我q2dRqcViywhN+4/d9skBjA==國針對體育營銷的研究主要有以下幾方面特點：一是專門針對企業(yè)體育營銷的研究并不多，只是有所涉及而已；二是很多企業(yè)以2008年的北京奧運會為契機，出現(xiàn)了不少關于企業(yè)體育營銷的研究成果；三是對企業(yè)體育營銷的研究以體育贊助為主，在一定程度上混淆了二者的概念；四是2008年后的企業(yè)體育營銷策略研究更多的是介紹國外的經驗和不足之處。而在國外，針對企業(yè)體育營銷的研究主要集中在體育贊助方面。體育營銷這個詞語最早出現(xiàn)在20世紀70年代末美國的一個廣告雜志上，自此以后，體育營銷就開始被用來描述各種與體育有關的商業(yè)促銷活動。
　　一般來講，體育有兩種含義，即體育的營銷和通過體育進行的營銷。無論是何種含義，企業(yè)體育營銷指的就是企業(yè)按照一定的市場客觀規(guī)律，根據企業(yè)自身發(fā)展的需求，依托體育活動，把體育文化與品牌文化相融合，進而整合企業(yè)各種資源，形成特有的企業(yè)文化，促進企業(yè)和體育事業(yè)良性互動發(fā)展的一種市場營銷策略。事實上，策略這個詞語，最早源于軍事方面，但是應用到企業(yè)體育營銷方面就具有了以下含義，即企業(yè)在一定的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷觀念的指引之下運用多種營銷方法的過程，目的就是為了提升企業(yè)品牌文化和企業(yè)自身形象。具體來講，企業(yè)體育營銷策略包含了企業(yè)體育營銷組合的選擇、企業(yè)體育營銷計劃的制定、企業(yè)體育營銷的執(zhí)行和控制、企業(yè)體育營銷的持續(xù)性等。
　　二 我國企業(yè)贊助式體育營銷策略的不足之處分析
　　我國企業(yè)贊助體育營銷的時間并不長，但隨著社會經濟的快速發(fā)展，體育事業(yè)也正越來越受到人們的關注，越來越多的企業(yè)也重視起體育活動來，它們也在努力借鑒國外知名企業(yè)已經成功運用過的體育營銷策略。但是，畢竟中國的國情與國外是不一樣的，我國剛剛走向市場化道路，市場競爭機制還不夠完善，很多企業(yè)對于體育營銷還存在不少問題與誤區(qū)，造成了體育營銷策略在實踐過程中的不小失誤甚至是失敗。
　　第一，企業(yè)贊助式體育營銷策略過于單調，缺乏系統(tǒng)性的營銷概念。由于我國在體育營銷方面還處于初期階段，對于體育營銷模式還存在一定的誤解，即使也在花重金進行各種營銷模式的推廣，但卻收效甚微，這是因為我國體育營銷的多個配套設施和工作還沒能到位，無法實現(xiàn)企業(yè)資源的有效整合，容易導致體育資源的嚴重浪費，無法充分發(fā)揮出體育營銷的實際作用，缺乏體育營銷的整體戰(zhàn)略布局。
　　第二，企業(yè)贊助式體育營銷策略中忽略了體育營銷的本質內涵。由于國內很多企業(yè)對于體育營銷的理解不到位，因此體育營銷往往停留在表面上。體育營銷贊助對象更迭不斷，各種營銷手段頻繁更換，這大大影響了體育營銷策略的最終效果，使得很多消費者難以從內心里接受并認可這種企業(yè)營銷手段，嚴重影響了企業(yè)的誠信度。
　　第三，由于我國體育營銷起步較晚，有些部門或環(huán)節(jié)的工作做得不夠好，使得企業(yè)贊助式體育營銷難以達到預期的效果。這是由于體育營銷贊助活動的組織能力還不夠強，缺乏科學評估，只是為了追求時尚。很多企業(yè)贊助只是出于一時的沖動，沒有事先進行合理全面的市場營銷活動分析，從而給企業(yè)造成了巨大的損失。
　　三 企業(yè)贊助體育營銷策略的完善途徑分析
　　企業(yè)贊助體育營銷策略對于企業(yè)來說，是非常重要的營銷手段，很多企業(yè)都會在大型的體育賽事上求得一個贊助權，以推廣自己的產品，提升企業(yè)形象。因為大型體育賽事易于被大眾接受，覆蓋范圍廣，傳遞的形象健康向上，風險較高，需要持續(xù)進行。但無論如何，很多企業(yè)都希望獲得這些大型體育賽事的贊助權，由于豐富賽事資源的吸引，賽事贊助權的唯一性和排他性，體育營銷仍可取得良好的效果。
　　第一，由于企業(yè)贊助式體育營銷中的資源非常豐富，因此，我們要采用不同的手段和策略來積極主動地參與到賽事資源的開發(fā)活動當中去?？梢葬槍οM者開展營銷，這是將營銷策略直接瞄準消費者的戰(zhàn)略的中心環(huán)節(jié)，一切以消費者為出發(fā)點，不斷滿足他們的產品和品牌需要，采用支持或者贊助的方式來進行體育營銷，最終贏得消費者的喜愛和認可，從而大大提升產品的銷量和品牌價值。
　　第二，要積極借助于媒體的力量來投放多個廣告，雖然說體育賽事尤其是大型的體育賽事本身就是一個活廣告，但是，僅僅依靠這個是不夠的，而是要運用媒體的無窮力量來推廣自己的產品和品牌，告訴受眾自己企業(yè)的存在價值，從而引起企業(yè)與受眾之間的情感共鳴，進而達到企業(yè)推廣自己的最終目標。
　　第三，可以通過贊助參賽運動員和參賽運動隊來強化策略實施的效果，因為運動員和運動隊都是體育賽事的主體所在。企業(yè)不僅要進行體育賽事贊助，還要積極參與到賽事的承建工作當中去，因為體育賽事承建工作本身就是企業(yè)擴展業(yè)務范圍和獲得商業(yè)回報的一個良好的機會，可以借助體育賽事的影響力給自己做一次免費宣傳，從無形資產的層面給企業(yè)帶來好處。此外，贊助企業(yè)還要重視與賽事的其他贊助商在營銷活動中進行合作，借助贊助賽事期間及前后的其他體育活動來激發(fā)民眾的體育熱情，在大家都比較重視體育、關注體育的節(jié)點利用體育活動作推廣，可以大大提升品牌宣傳效果。
　　第四，要注重體育賽事中的現(xiàn)場活動，豐富的現(xiàn)場促銷活動，吸取北京奧運營銷的經驗和教訓，制定后奧運時期的企業(yè)體育營銷策略，從“企業(yè)體育贊助”走向“企業(yè)體育營銷”執(zhí)行和控制企業(yè)體育營銷過程以減少后奧運“低谷效應”的影響，與體育組織建立長期穩(wěn)定的合作伙伴關系。
　　四 結束語
　　總之，企業(yè)贊助體育營銷策略在當前的市場環(huán)境下，是非常獨特且重要的市場營銷戰(zhàn)略，要充分預估好中國企業(yè)在后奧運時期企業(yè)體育營銷中面臨的挑戰(zhàn)，吸取北京奧運營銷的經驗和教訓，樹立正確的企業(yè)體育營銷觀念，與體育中介機構合作以提高企業(yè)體育營銷水平，以4R理論為導向培養(yǎng)顧客的忠誠度，提高企業(yè)體育營銷與企業(yè)品牌的融合水平以增加品牌資本，充分了解政策法規(guī)，合理占位，合法越界，尋找產品和品牌與體育精神和賽事理念的契合點，借鑒國外成功經驗，結合企業(yè)自身實際，深入挖掘賽事資源，捕捉各種營銷機會，找準官方贊助商的薄弱環(huán)節(jié)，以其作為重要切入點，堅持以消費者為中心，進行消費市場細分，注重營銷的創(chuàng)新性和連續(xù)性，熱心社會公益事業(yè)，重塑良好企業(yè)形象，最終為我國企業(yè)贊助體育營銷策略的不斷完善提供更多機會。
　　參考文獻
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