杜松

（中冶賽迪工程技術(shù)股份有限公司，重慶 400013）

1 建筑設(shè)計(jì)單位市場營銷的現(xiàn)狀

在過去，人們一些企業(yè)是按照“酒香不怕巷子深”這一觀念（即市場營銷中的“產(chǎn)品觀念”），認(rèn)為產(chǎn)品的力量超過其他所有因素，質(zhì)量及其所帶來的聲譽(yù)決定了產(chǎn)品的最終命運(yùn)，那么就不需要做任何市場營銷的努力，這樣就使那些潛在的、不十分熟悉建筑設(shè)計(jì)行業(yè)的顧客可能根本不知道該產(chǎn)品的存在，更談不上去評價(jià)和購買它了。另一方面，以“質(zhì)量”作為一種主觀的看法，每個(gè)人并不相同（如人們經(jīng)常說“一人杯中的美酒是另一人的毒藥”）。一味地追求高技術(shù)，設(shè)想這樣的產(chǎn)品的高質(zhì)量一定會受到顧客青睞，可能會忽視顧客的需求，造成企業(yè)中存在的“技術(shù)陷阱”。如美國飲食快餐業(yè)中“麥當(dāng)勞”與“伯格金”的“餡餅大戰(zhàn)”中，后者就是利用其“按年的需要”這一策略來打擊前者的“協(xié)調(diào)一致”的體系，穩(wěn)固了它的地位。所以，一種優(yōu)勢也可能是一種劣勢，關(guān)鍵在于你必須找到二者的連接處。

到上個(gè)世紀(jì)九十年代初期，由于社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制逐步建立，目標(biāo)市場發(fā)生了很大變化，早期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)期的任務(wù)分配已經(jīng)基本不存在，要想獲得市場機(jī)會，就必須去參與市場競爭——即參與方案投標(biāo)，這樣才能獲得任務(wù)——把你的設(shè)計(jì)產(chǎn)品銷售出去。當(dāng)然，到這時(shí)候，設(shè)計(jì)產(chǎn)品能否銷售出去取決于多方面的因素，質(zhì)量已不是唯一的標(biāo)準(zhǔn)。但是，由于市場經(jīng)濟(jì)體制并不十分完善，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)仍或多或少地存在著，大型設(shè)計(jì)單位的聲譽(yù)也不能低估，再加上地方保護(hù)主義和基建形勢較好，某單位從2003年到2010年設(shè)計(jì)費(fèi)收入每年翻一番。延續(xù)到2012年，年初制訂計(jì)劃時(shí)，參考當(dāng)年建筑市場情況較去年有所變化，目標(biāo)任務(wù)維持在2011年水平。從理論上說，完成這個(gè)目標(biāo)并不是不可能，但是，在即將接近年終時(shí)，各設(shè)計(jì)部門情況就已經(jīng)產(chǎn)生了分化，以往那種皆大歡喜——不僅完成預(yù)定任務(wù)，而且超額完成的局面沒有出現(xiàn)，相反，有的設(shè)計(jì)部門很難完成任務(wù)，而有的設(shè)計(jì)部門卻超額完成。同時(shí)，在完成任務(wù)的設(shè)計(jì)部門中，也存在這樣一種現(xiàn)象不容忽視，即重銷售，輕質(zhì)量。由于在年初規(guī)定了任務(wù)定額，那么數(shù)字幾乎成為各設(shè)計(jì)部門爭相追求的首要目標(biāo)，部門領(lǐng)導(dǎo)腦子中占據(jù)最多的是完成平米數(shù)和收回的設(shè)計(jì)費(fèi)，因?yàn)檫@是完成定額的硬性指標(biāo)，而質(zhì)量因素被放在了次要位置。雖然年度質(zhì)量評比仍然在時(shí)刻提醒著部門領(lǐng)導(dǎo)們，質(zhì)量的重要性不容忽視，可實(shí)際上，為了完成那些顧客在出圖時(shí)間方面的要求（由于各種原因，時(shí)間常成為顧客購買設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)提出的重要條件之一，即在相對短的時(shí)間內(nèi)完成較長需求時(shí)間的設(shè)計(jì)任務(wù)），常常出現(xiàn)先出設(shè)計(jì)圖紙，后審圖，或先出一部分圖紙，后補(bǔ)圖的現(xiàn)象。前者造成的危害是：無論你是如何解釋這種現(xiàn)象，圖紙（產(chǎn)品）一旦離開設(shè)計(jì)部門，它就是一份標(biāo)有企業(yè)品牌的代表你的企業(yè)形象的產(chǎn)品，所有不完備的缺陷就必須由你來承擔(dān)。后者造成的危害是：由于設(shè)計(jì)是一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致而又需符合國家規(guī)范要求的技術(shù)產(chǎn)品，因此，她本身存在著很大的科學(xué)性，用后補(bǔ)出圖這種方法，常常會產(chǎn)生前后矛盾，用行話來說，就是“交不上圈”了。如果是已經(jīng)開始施工（常常如此），就更不好修改，經(jīng)常出現(xiàn)的是在已建好的墻體或樓板上再鑿洞，原因是初期未能預(yù)留。以上這些現(xiàn)象都必然會給本企業(yè)聲譽(yù)帶來極其不良的影響。雖然這種努力滿足顧客需求的銷售方式會刺激顧客來購買你的產(chǎn)品，但是由于不考慮顧客的利益，可能會沒有回頭客。但是，在一些人的頭腦里，常常認(rèn)為“海里的魚兒多的是”而并不因此煩惱，完全沒有估計(jì)到失去一個(gè)顧客將會帶來的損失，從而以犧牲顧客的長期滿意為代價(jià)獲得短期利潤。

從上述可以看出，市場營銷作為現(xiàn)代經(jīng)營管理的重要觀念在本企業(yè)仍處于比較初期的階段，尚不被人們所認(rèn)知。個(gè)中原因一方面是由于外部宏觀環(huán)境的影響，另一方面也是我們內(nèi)部條件的限制。首先，作為一家設(shè)計(jì)單位，所生產(chǎn)出來的“產(chǎn)品”和通常意義上人們所了解的那種供人們最終使用、消費(fèi)的產(chǎn)品不盡相同，它只是一張張圖紙和各種計(jì)算數(shù)據(jù)，只有通過再創(chuàng)造才能成為最終的，可供人們使用的產(chǎn)品。因此其市場營銷管理有著和其他企業(yè)不同的特殊性。其次，由于設(shè)計(jì)單位的技術(shù)性比較強(qiáng)，長期以來存在著重技術(shù)輕管理的弊端，在以往經(jīng)濟(jì)效益較好的局面下，許多管理方面的問題被掩蓋住，隨著近年來市場競爭的激烈才漸漸顯露出來。而且在一些人眼里，市場營銷還是和“推銷”劃等號的一種概念，不被重視。

2 對設(shè)計(jì)單位市場營銷管理應(yīng)用的一些建議

2.1 進(jìn)行明確的市場定位

企業(yè)應(yīng)細(xì)分市場，并根據(jù)自己的任務(wù)和目標(biāo)，資源和特長，權(quán)衡利弊，選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位，只有這樣才能發(fā)現(xiàn)機(jī)會，開拓市場，滿足或創(chuàng)造消費(fèi)需求，找到自己的市場位置和利益所在。

首先要進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)者需求，購買動機(jī)、習(xí)慣愛好的差異，把市場劃分成不同類型的消費(fèi)者群，構(gòu)成一個(gè)分市場，然后再進(jìn)行細(xì)分，每個(gè)細(xì)分市場都由需求和愿望大體相同的消費(fèi)者群所組成。因此，我們可以把目前的建筑市場劃分為兩類：一類市場的消費(fèi)者購買力和購買規(guī)模較大，對建筑的藝術(shù)要求較高，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的特殊性。他們希望盡可能地充分利用現(xiàn)有條件，創(chuàng)造出與眾不同的效果來，這一類消費(fèi)者不是把設(shè)計(jì)費(fèi)用放在第一位，而是把建筑設(shè)計(jì)的個(gè)性化放在第一位。如一些大型公用建筑。另一類市場的消費(fèi)者購買力和購買規(guī)模相對較小，對建筑的實(shí)用性要求較高，并不強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。他們希望在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造出最大的使用面積，以滿足更多人使用的要求，這一類消費(fèi)者通常很重視建筑設(shè)計(jì)的內(nèi)部布置，而簡化外觀要求，但他們對設(shè)計(jì)收費(fèi)很在意。如一些中小型民用建筑。

其次，是選擇目標(biāo)市場。目標(biāo)市場即是被企業(yè)選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場，它是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。大型設(shè)計(jì)單位建議主要以第一類市場為服務(wù)對象，并輔以第二類市場服務(wù)。原因是這種設(shè)計(jì)單位技術(shù)力量雄厚，設(shè)備條件優(yōu)越，具有完成較高水平建筑藝術(shù)創(chuàng)作的實(shí)力，選擇第一類市場有利于擴(kuò)大銷售，占領(lǐng)市場，維持良好的質(zhì)量形象；另一方面，大型設(shè)計(jì)單位在小項(xiàng)目競爭方面不具備優(yōu)勢，他們既不可能象那些小設(shè)計(jì)單位一樣大幅度降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，也不可能靠這樣的項(xiàng)目來維持收支平衡，因此，應(yīng)將這種項(xiàng)目作為輔助項(xiàng)目來做。

最后，進(jìn)行市場定位。即根據(jù)所選目標(biāo)市場的競爭情況和自身?xiàng)l件，通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色、個(gè)性及形象，塑出產(chǎn)品在市場中的位置，以適應(yīng)顧客的需求和偏好。

2.2 建立起超一流的質(zhì)量形象

前面我們在談到產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)，為了說明市場營銷的重要性，曾談到它的片面性，但這并不等于說產(chǎn)品的質(zhì)量不是企業(yè)營銷成敗的重要因素，相反，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，將直接關(guān)系到購買者認(rèn)知的程度。

意識到的風(fēng)險(xiǎn)是購買者認(rèn)識產(chǎn)品的基本衡量尺度之一。購買者在購買產(chǎn)品時(shí)最多考慮的問題之一就是：“這種產(chǎn)品會對我造成什么危害嗎？”，相對于建筑設(shè)計(jì)行業(yè)就是：“這個(gè)設(shè)計(jì)安全可靠嗎？”，所以我們越是能成功地減少這種對風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識，購買者購買的可能性就越大，那么建立起超一流的質(zhì)量形象是最有效的方法。要做到這一點(diǎn)，首先要加強(qiáng)質(zhì)量管理，嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)，完善現(xiàn)有的“三審”制度（互審、審核、審定），使其真正發(fā)揮作用。目前很多設(shè)計(jì)單位已經(jīng)或?qū)⒁ㄟ^ISSO9001質(zhì)量體系認(rèn)證工作，這是有效促進(jìn)質(zhì)量保證的措施之一，但是切忌把這項(xiàng)活動變成“下發(fā)更多的文件”、“給所有的東西都貼上標(biāo)簽”和“表面上的統(tǒng)一劃齊”。其次，為保證超一流的質(zhì)量形象確定合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，不能去打“折扣”戰(zhàn)，甚至不計(jì)成本壓低價(jià)格，這對企業(yè)的質(zhì)量形象有損無益。原因是產(chǎn)品的定價(jià)中包含了品牌的價(jià)值，顧客在購買設(shè)計(jì)產(chǎn)品的同時(shí)，也購買了企業(yè)的品牌。這與名牌產(chǎn)品比普通產(chǎn)品價(jià)格高是一樣的道理。常常聽到一些大型設(shè)計(jì)單位領(lǐng)導(dǎo)抱怨：某某設(shè)計(jì)單位的價(jià)格比我們低一倍。實(shí)際上如果象這些設(shè)計(jì)單位一樣降價(jià)，他們受到的損失不僅是利潤，同時(shí)包括企業(yè)的質(zhì)量形象，進(jìn)而影響到顧客的購買愿望。

2.3 強(qiáng)化自身產(chǎn)品的相對優(yōu)勢

所謂相對優(yōu)勢，就是你的產(chǎn)品的特色或獨(dú)特功能，這是購買者認(rèn)識產(chǎn)品的基本衡量尺度之2。購買者在購買時(shí)考慮的第二個(gè)問題是：“這種產(chǎn)品在哪些方面勝過我可選擇的其他產(chǎn)品？”，我們越是能成功地強(qiáng)化自己產(chǎn)品在相對優(yōu)勢方面的認(rèn)識，購買者購買的可能性也就越大。確定自己產(chǎn)品的優(yōu)勢并將之轉(zhuǎn)達(dá)給顧客，必會給我們銷售產(chǎn)品帶來極大的益處，以重慶某設(shè)計(jì)單位的住宅設(shè)計(jì)部門為例。在2008年建筑設(shè)計(jì)市場因基建壓縮而呈萎縮狀態(tài)，但其仍以相對較少的人數(shù)，提前兩個(gè)月超額完成年生產(chǎn)任務(wù)的23.7%產(chǎn)生這種結(jié)果的原因其實(shí)并不復(fù)雜，以住宅設(shè)計(jì)為標(biāo)志產(chǎn)品 經(jīng)過這么多年地不斷發(fā)展，住宅設(shè)計(jì)水平已日臻完善，培養(yǎng)出一批住宅設(shè)計(jì)方面的專家，因此而享有很高的聲譽(yù)。同時(shí)，他們并不局限于住宅設(shè)計(jì)，還積極發(fā)展公用建筑設(shè)計(jì)項(xiàng)目，在保持特色設(shè)計(jì)的同時(shí)，全面發(fā)展，所以才取得很好的成績，和它相比，其他各部門則沒有這樣的優(yōu)勢，既沒有明確的產(chǎn)品定位，也缺乏鮮明的特色產(chǎn)品，所以當(dāng)市場競爭激烈時(shí)，顯得無所適從。各設(shè)計(jì)單位一定要有自己的拳頭產(chǎn)品，確立自己的優(yōu)勢品牌，這樣才能在激烈的市場競爭之中爭得一席之地。

2.4 明確顧客導(dǎo)向，強(qiáng)化服務(wù)意識

在市場營銷的實(shí)踐中，銷售的功能主要是為顧客所提供的服務(wù)，包括事前服務(wù)和事后服務(wù)。主要是向現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客提供信息，解決(或最好能避免)顧客的抱怨和不滿，積極接受設(shè)計(jì)任務(wù)。主動贏得銷售。這些活動通常是由企業(yè)基層員工束完成的，他們執(zhí)行的是企業(yè)高層主管的命令，任何為顧客服務(wù)所做的努力。在很大程度上取決于員工——特別是企業(yè)的高層主管對顧客的態(tài)度，這就是顧客導(dǎo)向。例如，管理者應(yīng)該要求員工在聽到電話鈴聲時(shí)，不超過三晌就能接聽電話，因?yàn)槿绻闆r緊急，顧客也許會等一次，但如果他們不是別無選擇，以后就會去和別的公司談生意了。同樣，在接聽電話時(shí)，如果可以這樣做：“您好，我能為您做什么?”，就不要簡單地問一句：“您找誰?”，做到有禮貌，用一種等待對方繼續(xù)交談的聲調(diào)來接電話，不會對你有一絲一毫的損失，何樂而不為呢?特別需要指出的是，調(diào)查結(jié)果表明，贏得一位新的顧客，要比保持現(xiàn)有的一位顧客并繼續(xù)為其提供服務(wù)的花費(fèi)多五倍，請認(rèn)真考慮一下這個(gè)問題，就不難認(rèn)識到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性。

對于職業(yè)道德教育，提高服務(wù)水平設(shè)計(jì)單位也十分強(qiáng)調(diào)，各種學(xué)習(xí)也組織了不少，但效果并不太好，其原因就在于員工并未將個(gè)人利益與單位利益連成一體，而是割裂開來看。應(yīng)該讓員工產(chǎn)生這樣的緊迫感：如果因?yàn)槲业姆?wù)沒有做好，就可能會影響整個(gè)企業(yè)的利益，進(jìn)而影響到我本人的利益。所以我們必須從長期為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的宗旨出發(fā)，不斷審視我們的工作。必要的話，我們應(yīng)心甘情愿地放棄一筆明知能夠達(dá)成的交易，如果該交易會損害我們與顧客之間更加持久的關(guān)系的話（千萬別有打一槍就跑的想法）。

2.5 選擇適合設(shè)計(jì)單位的促銷策略

促銷策略是企業(yè)營銷活動中的重要組成部分，其實(shí)質(zhì)是營銷者與購買者之間的信息溝通，它是指企業(yè)為了激發(fā)顧客的購買欲望，影響他們的消費(fèi)行為，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售而進(jìn)行的一系列聯(lián)系、報(bào)導(dǎo)、說服等促進(jìn)工作。也就是說，企業(yè)在現(xiàn)代社會中僅僅向市場提供適銷對路的產(chǎn)品，制定吸引人的價(jià)格，使目標(biāo)顧客易于取得他們所需要的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)控制其在市場上的形象設(shè)計(jì)并傳播有關(guān)產(chǎn)品的外觀、特色、購買條件等信息。促銷手段一般分為廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系四種，根據(jù)設(shè)計(jì)單位的特點(diǎn)，建議使用人員推銷和公共關(guān)系兩種促銷手段。

人員推銷可以通過推銷人員直接向現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者進(jìn)行推銷活動，其最終目的是為企業(yè)帶來最大的、長期穩(wěn)定的利潤及有利的市場地位，而不是追求短期銷售額的最高值。目前很多企業(yè)基本上是設(shè)計(jì)單位自己找任務(wù)，這就必然涉及到人員推銷。光靠單位領(lǐng)導(dǎo)找任務(wù)有很大局限性，一是面比較窄，二是領(lǐng)導(dǎo)有很多行政事務(wù)纏身，不可能全身心地去找項(xiàng)目。因此，建議成立專門的推銷人員隊(duì)伍（可從現(xiàn)有職工中挑選），進(jìn)行培訓(xùn)，使他們具備一個(gè)合格推銷人員應(yīng)有的條件：品德優(yōu)秀，機(jī)敏干練，善于交際，儀態(tài)大方，遵紀(jì)守法，目標(biāo)堅(jiān)定，同時(shí)對企業(yè)忠心耿耿，善于收集、分析情況，具備豐富的專業(yè)知識和推銷技巧。

采用人員推銷比較適合設(shè)計(jì)單位的特點(diǎn)。首先，設(shè)計(jì)產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，具有較強(qiáng)的專業(yè)性，且價(jià)格昂貴，一般的廣告宣傳是無法促使?jié)撛诘念櫩蛯?shí)現(xiàn)購買的，企業(yè)只有派出訓(xùn)練有素的推銷員為顧客展示、說明，并及時(shí)解答顧客提出的疑難問題，才能達(dá)成銷售。其次，人員推銷注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。推銷人員是直接面對顧客，在與顧客交易的基礎(chǔ)上，可建立和發(fā)展其他各種人際溝通關(guān)系，他一方面代表著企業(yè)利益，同時(shí)也代表著顧客利益，所以他們總是多方面地為顧客提供服務(wù)，幫助他們解決問題，久而久之，易于雙方建立起友誼關(guān)系。第三，人員推銷具有較大的靈活性和較強(qiáng)的針對性。銷售人員在推銷過程中，可以親眼觀察到顧客對推銷的各方面反應(yīng)，并以此來揣摩顧客購買心理變化過程，根據(jù)他們的情緒和心理變化改進(jìn)方法，以適應(yīng)各個(gè)顧客的行為和需要，最終促成交易的完成。另外，人員推銷由于帶有一定的傾向性訪問顧客，目標(biāo)較為明確，因而消耗無效勞動較少。第四，人員推銷有利于企業(yè)了解市場變化，提高決策水平。在推銷的雙向溝通過程中，推銷員在向顧客提供服務(wù)信息的同時(shí)，也為企業(yè)收集到可靠的市場信息，并給企業(yè)營銷決策提供建議和意見。

公共關(guān)系是企業(yè)為取得社會的信任和支持，樹立良好的企業(yè)形象，增進(jìn)企業(yè)與社會各界的相互了解，爭取公眾和社會的使用所付出的努力，以及為此進(jìn)行的一系列活動。其目的是通過建立企業(yè)在公眾中的良好形象，起到促銷的作用。企業(yè)的公共關(guān)系同企業(yè)的規(guī)模、活動范圍、產(chǎn)品類別、市場性質(zhì)等密切相關(guān)，沒有統(tǒng)一的模式。適合建筑設(shè)計(jì)單位的活動大致有以下幾種：贊助和支持各項(xiàng)公益活動；新聞宣傳；建立和消費(fèi)者、社會團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)、銀行等的密切聯(lián)系，主動向其介紹企業(yè)的經(jīng)營情況，聽取他們的意見，爭取他們的支持；發(fā)展與大專院校、科研機(jī)構(gòu)及其它企業(yè)的橫向聯(lián)系，積極利用外部資金、技術(shù)、管理知識等。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，我國企業(yè)逐漸向開放式經(jīng)營轉(zhuǎn)變，這就要求設(shè)計(jì)單位從社會利益出發(fā)，努力通過公共關(guān)系來提高自身的知名度，樹立良好的企業(yè)形象。

總而言之，市場營銷是現(xiàn)代管理理論的重要觀念，運(yùn)用得當(dāng)，將成為企業(yè)發(fā)展的一大優(yōu)勢。我們應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)這一學(xué)科，充分利用外部環(huán)境因素和自身資源優(yōu)勢，使設(shè)計(jì)單位的工作邁上新臺階。

[1]陳傳鋒.房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)研究，2007.

[2]劉徐方.當(dāng)代中國營銷戰(zhàn)初探，2004.