邱守明

（西南林業(yè)大學(xué) 生態(tài)旅游學(xué)院，昆明 650224）

旅游景區(qū)品牌模型構(gòu)建研究

邱守明

（西南林業(yè)大學(xué) 生態(tài)旅游學(xué)院，昆明 650224）

本文在其他學(xué)者對品牌模型構(gòu)建研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游業(yè)地特點(diǎn)，提出了一種旅游景區(qū)品牌構(gòu)建模型，這種模型具有較強(qiáng)的可操作性，對旅游景區(qū)構(gòu)建品牌的工作有著較直接的指導(dǎo)意義。

旅游景區(qū)；品牌；品牌模型

最近十多年來我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展異常迅速，不少投資者相繼進(jìn)入景區(qū)開發(fā)領(lǐng)域，但是，我國大部分地區(qū)景區(qū)的低水平開發(fā)、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，區(qū)域內(nèi)同類景區(qū)競爭壓力增大。[1]隨著市場競爭的日益激烈、旅游者消費(fèi)市場的成熟和品牌競爭時代的來臨，構(gòu)建旅游品牌已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的一種必然趨勢。

1 品牌模型研究回顧

1.1 傳統(tǒng)品牌模型研究

傳統(tǒng)品牌理論研究已經(jīng)形成了相對比較成熟的品牌理論和品牌模型，如Aaker（1996）的品牌識別計(jì)劃模型、K.ferer（1997）的品牌識別六棱鏡模型、Keller（1993）提出的CBBE模型、keller（1998）的消費(fèi)者品牌資產(chǎn)模型以及De.Chematony（1998）的品牌雙螺旋模型等。這些理論成果的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)創(chuàng)立品牌指明了方向，指導(dǎo)著大量傳統(tǒng)企業(yè)品牌價(jià)值的提升，為企業(yè)在市場競爭中取得好的成績奠定了基礎(chǔ)。

1.2 旅游品牌模型研究

杜阿尼·奈普和布萊尼貝克(Dunae Knapp,BlaineBecker)合著了《目的地品牌建議書的科學(xué)指導(dǎo)》一書。在這本書中,他們認(rèn)為提出目的地品牌戰(zhàn)略必須注意幾個關(guān)鍵點(diǎn): (1)旅游目的地必須做出承諾；(2)打造有效的旅游目的地品牌必須從獨(dú)立客觀的品牌評估活動開始； (3)客觀的游客調(diào)查是打造旅游目的地品牌不可或缺的步驟。成功的目的地品牌建議書都必須反映特定游客、消費(fèi)者、受影響者和其它利益相關(guān)者的要求,而且還要指明調(diào)查方式與調(diào)查次數(shù)；(4)每個目的地必須對游客做出一個與眾不同的承諾,然后經(jīng)常獨(dú)立地了解游客對品牌承諾的感知、滿意度和情感。同等重要的是,旅游目的地當(dāng)中的所有組織成員都要了解品牌承諾,并且在日常生活中熱情真誠地實(shí)現(xiàn)品牌承諾； (5)目的地品牌的打造是社區(qū)品牌團(tuán)隊(duì),而不是某一個人的事情； (6)有效的目的地品牌建議書必須重視智力思考的作用,不要過于注重寫作細(xì)節(jié)。[2]母澤亮（2006）提出：一個強(qiáng)勢旅游目的地品牌的建立是一個復(fù)雜的系統(tǒng)過程，主要要做到以下工作：（1）旅游目的地品牌定位；（2）旅游目的地品牌識別要素設(shè)計(jì)；（3）旅游目的地品牌傳播策略制定和實(shí)施；（4）旅游目的地品牌傳播過程監(jiān)控和管理；（5）旅游目的地品牌形象產(chǎn)生；（6）旅游目的地品牌形象監(jiān)測；（7）旅游目的地品牌形象調(diào)研診斷；（8）品牌在定位。[3]李樹民等（2002）主張：（1）旅游品牌設(shè)計(jì)的首要問題是依據(jù)本地的旅游資源優(yōu)勢，設(shè)計(jì)旅游地主題品牌；（2）主題品牌應(yīng)通過一句精煉的、畫龍點(diǎn)睛的、能體現(xiàn)區(qū)域資源優(yōu)勢的文字加以體現(xiàn)，并具有廣告效應(yīng)；（3）品牌建設(shè)要圍繞加大營銷投入、樹立旅游地主題形象，資源開發(fā)整合、提高旅游地環(huán)境質(zhì)量來進(jìn)行。張勤（2001）應(yīng)用管理學(xué)相關(guān)理論，構(gòu)建了旅游區(qū)（點(diǎn)）品牌策劃的理論研究框架，該框架具體包括：（1）旅游區(qū)品牌策劃的主題；（2）設(shè)計(jì)旅游區(qū)品牌識別的模型；（3）實(shí)施旅游區(qū)品牌形象傳播；（4）加強(qiáng)旅游區(qū)（點(diǎn)）品牌保護(hù)；（5）進(jìn)行個案研究。[4]

1.3 小結(jié)

根據(jù)前人的研究結(jié)果，目前學(xué)者在傳統(tǒng)工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)對品牌的研究有著比較突出的成果，并且能夠指導(dǎo)工業(yè)企業(yè)對品牌的塑造和推廣，但是在旅游領(lǐng)域內(nèi)還缺乏行之有效的品牌構(gòu)建模式，雖然有不同學(xué)者對旅游品牌的構(gòu)建模型提出了自己的看法，但是大多數(shù)都是以傳統(tǒng)品牌構(gòu)建模式為依據(jù)稍作修改后得出的，這樣的模型多數(shù)都停留在較宏觀的層面，且缺乏對旅游業(yè)特色的針對性，與旅游業(yè)的實(shí)際相脫節(jié)，因而可操作性較弱；此外，學(xué)術(shù)界對旅游品牌構(gòu)建的相關(guān)概念存在著歧義，旅游品牌構(gòu)建缺乏系統(tǒng)性，對該領(lǐng)域的理論研究和開發(fā)實(shí)踐造成了一些困擾。

2 旅游景區(qū)品牌構(gòu)建模型

2.1 旅游景區(qū)品牌的概念

目前在學(xué)術(shù)界，對于旅游景區(qū)品牌的定義尚無統(tǒng)一認(rèn)識，不少國外學(xué)者提出了自己的看法，如：比爾貝克(Bill Baker)認(rèn)為旅游目的地品牌不是一個廣告主題或一個標(biāo)題,它應(yīng)該是游客對該目的地提供的相關(guān)旅游體驗(yàn)的總體感知。史蒂夫·亞斯特羅(Steve Yastrow)曾經(jīng)說過,目的地品牌不是你認(rèn)為它是怎樣它就是怎樣的,它應(yīng)該是游客對目的地的感知,而且每個游客對目的地的體驗(yàn)是獨(dú)一無二的[5]。杜阿尼·奈普(Dunae Knapp)則認(rèn)為真正的旅游目的地品牌是“游客和眾多利益相關(guān)者對旅游目的地內(nèi)在印象的積累,由于各人利益不同,這將必然導(dǎo)致目的地在他們心目中處于截然不同的位置”。[6]

在此基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為旅游景區(qū)品牌“就是旅游者在某一個旅游景區(qū)內(nèi)游覽或體驗(yàn)該景區(qū)內(nèi)的旅游項(xiàng)目之后所形成的感受的集合”。

2.2 旅游景區(qū)品牌模型構(gòu)建

根據(jù)以上分析，我們設(shè)計(jì)了旅游景區(qū)品牌構(gòu)建模型圖（見圖1）。

圖1 旅游景區(qū)品牌構(gòu)建模型圖

2.3 對旅游景區(qū)品牌模型的解釋

2.3.1 旅游景區(qū)品牌構(gòu)建的出發(fā)點(diǎn)是對景區(qū)地脈、文脈的分析

地脈和文脈是旅游品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)，這也是景區(qū)品牌塑造與其他品牌區(qū)別之一。陳傳康（1996）認(rèn)為，突出地域性是旅游形象策劃的獨(dú)特理念與方法，而文脈是地域性的集中體現(xiàn)，區(qū)域旅游形象應(yīng)以文脈為核心進(jìn)行策劃。[7]吳必虎（2001）認(rèn)為，區(qū)域旅游形象規(guī)劃的前期基礎(chǔ)是對區(qū)域地方性及地格的研究，包括自然地理特征、歷史文化特征和民族民俗文化三個部分。[8]范業(yè)正（1998）、張鴻雁（2002）承繼了陳傳康先生的文脈理念，將其細(xì)分為文脈（社會人文背景）和地脈（自然地理背景）兩個子系統(tǒng)。[9]李華等（2000）提出，地方文脈是基于地區(qū)文化特殊性的整體形象，地方文脈要素在旅游地開發(fā)中的具體作用是選擇旅游產(chǎn)品方向、確定旅游商品構(gòu)成以及影響旅游接待設(shè)施風(fēng)格。[10]旅游業(yè)中任何景區(qū)的開發(fā)都必須依托當(dāng)?shù)氐淖匀缓臀幕Y源，只有在旅游資源整合之后，才能更好地開發(fā)與保護(hù)，也是發(fā)現(xiàn)景區(qū)品牌獨(dú)特性的有效手段。因而景區(qū)品牌的塑造必須以當(dāng)?shù)氐牡孛}和文脈的分析為起始點(diǎn)。

2.3.2 從地脈、文脈的特征中提煉景區(qū)的形象定位

隨著越來越多的社會資本投入景區(qū)開發(fā)領(lǐng)域，我國的景區(qū)發(fā)展進(jìn)入到前所未有高速期，這也導(dǎo)致景區(qū)間的競爭越來越激烈，景區(qū)過度開發(fā)、產(chǎn)品雷同現(xiàn)象顯著，這也必然降低景區(qū)的競爭力，這其中很重要的一個原因就是在對景區(qū)開發(fā)的過程中，對于布置的旅游項(xiàng)目缺乏合理的規(guī)劃，市場上有什么項(xiàng)目或什么項(xiàng)目能賺錢就在景區(qū)內(nèi)布置什么項(xiàng)目，那些與景區(qū)文脈、地脈不相統(tǒng)一的項(xiàng)目只會稀釋景區(qū)的品牌，難以在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，最終項(xiàng)目必然脫離當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，被市場淘汰。因此，我們認(rèn)為，在景區(qū)開發(fā)之初，應(yīng)認(rèn)真分析當(dāng)?shù)氐牡孛}和文脈，從中找出最具有優(yōu)勢、最具有特點(diǎn)的元素，從中提煉出景區(qū)的形象定位，并以此形象定位作為未來景區(qū)的宣傳方向和景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)的指導(dǎo)。

2.3.3 景區(qū)的形象定位決定著景區(qū)的宣傳方向和產(chǎn)品開發(fā)方向

任何一個景區(qū)在開發(fā)之初都應(yīng)該先明確其形象定位，然后嚴(yán)格按照這個定位來進(jìn)行市場宣傳和產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)，這樣可以最大限度的保證消費(fèi)者在來景區(qū)游玩之后的體驗(yàn)和來之前通過景區(qū)的廣告宣傳而得到的對景區(qū)的期望值之間的一致性。景區(qū)開發(fā)的旅游產(chǎn)品中應(yīng)當(dāng)包括了景區(qū)中的設(shè)施設(shè)備、旅游商品和旅游服務(wù)，這些產(chǎn)品在規(guī)劃建設(shè)的前期就應(yīng)該統(tǒng)一思想、統(tǒng)一規(guī)劃，以使其具有統(tǒng)一的特色、凸顯統(tǒng)一的風(fēng)格，從而加深景區(qū)形象定位在游客心中的印象。

筆者在2011年五一節(jié)日期間對云南省楚雄州黑井古鎮(zhèn)進(jìn)行了調(diào)查，黑井古鎮(zhèn)自古以來一直是產(chǎn)貢鹽的地方，據(jù)考證，黑井先民自漢代起就開始采鹽而食，因此，在對黑井古鎮(zhèn)開發(fā)的初期就確定了宣傳語為“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”，這一點(diǎn)應(yīng)該說是符合黑井古鎮(zhèn)的地脈和文脈的，經(jīng)過我們的調(diào)查，有88%的游客在來黑井之前聽過“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”的宣傳語，這說明“千年鹽都”具有著較高的知名度，游客在游前對這一特色也充滿了期待。但是景區(qū)內(nèi)跟鹽相關(guān)的項(xiàng)目只有“黑牛鹽井”、“古法制鹽作坊”、“曬鹵鹽”等寥寥幾項(xiàng)，且多數(shù)為參觀項(xiàng)目，缺乏參與性，因此，在對游覽完黑井古鎮(zhèn)的游客的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)游客對黑井古鎮(zhèn)印象最深刻的是“武家大院”這一與鹽文化沒有直接關(guān)系的景點(diǎn)，此外，在調(diào)查游客對于“千年鹽都”這一宣傳語的認(rèn)同感時，只有20%的游客選擇了“強(qiáng)烈”，74%的游客選擇了“一般”，另外還有6%的游客選擇了“沒有”，這充分說明了雖然黑井古鎮(zhèn)有著較準(zhǔn)確的形象定位，也做了行之有效的宣傳，取得了良好的效果，但是由于缺乏針對定位有針對性的產(chǎn)品開發(fā)，使得這一形象定位在游客游覽完畢后無法在游客心目中形成共鳴。

2.3.4 旅游景區(qū)品牌的形成最終取決于游客游前期望和游后感受之間的對比

由于旅游景區(qū)品牌是旅游者在某一個旅游景區(qū)內(nèi)游覽或體驗(yàn)該景區(qū)內(nèi)的旅游項(xiàng)目之后所形成的感受的集合，因此在游客游覽完成后，如果從產(chǎn)品和服務(wù)角度都能夠感受到和游前期望相同或超出游前期望，那必然會在消費(fèi)者心目中形成正向刺激，鞏固旅游景區(qū)的形象定位，進(jìn)而形成旅游景區(qū)的品牌。反之則應(yīng)該考慮結(jié)合消費(fèi)者的真實(shí)感受，調(diào)整景區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃，重新設(shè)計(jì)符合景區(qū)形象定位的產(chǎn)品和服務(wù)，提升游客的游后感知，從而形成旅游景區(qū)的品牌。

2.4 對本模型的評價(jià)

本文中所總結(jié)出的“旅游景區(qū)品牌構(gòu)建模型圖”是在總結(jié)前人研究結(jié)果的基礎(chǔ)之上，加上筆者的研究結(jié)果后得出的，它具有以下的特點(diǎn)：

（1）本模型總結(jié)出的品牌構(gòu)建的方法在各項(xiàng)工作方面有著明顯的先后順序，具有較強(qiáng)的可操作性，可以為旅游景區(qū)構(gòu)建品牌提供切實(shí)可行的參考；

（2）本模型可以推廣到旅游目的地品牌構(gòu)建的應(yīng)用上；

（3）本模型的核心是突出了在旅游景區(qū)品牌構(gòu)建過程中游客的作用，畢竟旅游景區(qū)品牌是游客體驗(yàn)、感知之后的結(jié)果，因此重視游客感受是旅游景區(qū)創(chuàng)建品牌時的重要工作。

3 結(jié)語

學(xué)者們對旅游品牌的研究目前還處在百家爭鳴的階段，但是歷史的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴我們，旅游景區(qū)的發(fā)展最終必然會進(jìn)入到品牌競爭的階段，這就需要旅游學(xué)者們更加努力，在這個領(lǐng)域內(nèi)作出更多的成果，避免景區(qū)的重復(fù)投資建設(shè)，指導(dǎo)旅游景區(qū)的良性發(fā)展，為旅游景區(qū)的發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)。

[1] 馬勇,李璽.旅游景區(qū)管理[M].北京:中國旅游出版社,2006:5.

[2] Peter E.Murphy and Ann E.Murphy.StrategicManage-ment For Tourism Communities.[EB/OL].http: //www.channelviewpublications.com, 2004.

[3] 母澤亮.旅游目的地品牌系統(tǒng)建設(shè)研究[J].市場觀察,2006(9):14-15.

[4] 秦安臣.生態(tài)旅游品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)理論研究[D].北京:北京林業(yè)大學(xué),2005.

[5] Bill Baker.Insights for Branding places.Total destination manage-ment.[EB/OL] .http://www.Destination Branding.com.

[6] Dunae Knapp，Blaine Becker.The Brand Science Guide for Destination RFPs[M] .BrandStrategy, Inc.2004.

[7] 陳傳康.中心城市和景區(qū)旅游開發(fā)研究—黑龍江省冬季旅游考察[J].地理學(xué)與國土研究,1996,12(2):47-51,59.

[8] 吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理[M].北京:中國旅游出版社,2001:205-206.

[9] 張鴻雁.論城市形象建設(shè)與城市品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新—南京城市綜合競爭力的品牌戰(zhàn)略研究[J] .南京社會科學(xué),2002,(增刊):326-338.

[10] 李華,謝遠(yuǎn)云,張序強(qiáng),董雪旺.五大連池地方文脈要素與旅游業(yè)發(fā)展[J].哈爾濱師范大學(xué)自然科學(xué)學(xué)報(bào),2000,16(6):102-106.

A Research on Brand Model Construction in Tourism Attractions

QIU Shou-ming
(Faculty of Ecotourism, Southwest Forestry University, Kunming 650224,China)

On basis of other scholars’ researches on brand model construction, this paper brings forwards a tourism attractions’brand model construction combining with characteristics of tourism industry, which has strong operability and the research has directive significance to tourism attraction brand construction practice.

tourism attraction;brand;brand model

G124

A

1008-9128（2012）03-0118-04

2011-11-12

云南省教育廳科學(xué)研究基金《旅游小鎮(zhèn)品牌構(gòu)建研究—以黑井古鎮(zhèn)為例》（09C0183）

邱守明（1979-），男，管理學(xué)碩士，山東臨沭人，講師。研究方向：為旅游市場營銷，旅游地產(chǎn)，數(shù)字化旅游。

[責(zé)任編輯 姜仁達(dá)]