世界上比Apple更知名的品牌是什么?AK－47。
　　這種突擊步槍在全世界至少82個(gè)國家都有裝備，目前總數(shù)達(dá)到了1億支以上。
　　但它的原始生產(chǎn)商伊茲馬什卻破產(chǎn)了。
　　安德烈·維什雅科夫職業(yè)性地露出他的招牌微笑，將一支AK－104——這絕對是正版的真家伙，遞給了來自亞洲某國的高官，“它非常適合近距離作戰(zhàn)?！?br/>　　今年，安德烈仍然以“卡拉什尼科夫推銷員”的名號(hào)參加了俄羅斯軍火展銷會(huì)，他是俄羅斯輕武器制造商伊茲馬什的市場營銷負(fù)責(zé)人。
　　安德烈仔細(xì)地為客戶解說、演示，舉手投足都顯露著專業(yè)。他可不能辱沒自己的名號(hào)，要知道，“卡拉什尼科夫”是世界最為知名的“槍王”AK-47設(shè)計(jì)者米哈伊爾的姓氏，同時(shí)也是伊茲馬什生產(chǎn)的武器系列的名稱——這足夠他驕傲半輩子了。
　　當(dāng)客戶仔細(xì)查看產(chǎn)品的時(shí)候，安德烈有些不安。當(dāng)然并不是因?yàn)楫a(chǎn)品有什么瑕疵，他擔(dān)心的是公司本身——伊茲馬什公司已在近日進(jìn)入了破產(chǎn)程序——這個(gè)成立于1807年的企業(yè)是AK－47的原始生產(chǎn)商，在很長時(shí)間內(nèi)都是俄羅斯軍事工業(yè)的驕傲。
　　但現(xiàn)在，這家企業(yè)進(jìn)入了破產(chǎn)程序。顯然擁有世界上具有最高知名度的品牌和最廣使用度的產(chǎn)品——AK-47，其在全世界至少有82個(gè)國家的武裝力量都在使用，目前出產(chǎn)的總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1億支，但這并不能幫助伊茲馬什逃脫破產(chǎn)的命運(yùn)。
　　能把“世界槍王”制造商逼上“絕路”的，究竟是什么?而世界知名的“卡拉什尼科夫”品牌，又將迎來怎樣的改變?
　　盜版兇猛
　　2007年，莫斯科。
　　“AK-47式‘卡拉什尼科夫’突擊步槍60周年”慶祝會(huì)值得每個(gè)俄羅斯人驕傲，充滿傳奇色彩的AK-47自越戰(zhàn)中聞名天下之后，雄霸槍界60余年，享譽(yù)全球——莫桑比克的國旗上都有AK－47的圖案。
　　在那次慶祝會(huì)上，俄羅斯國防產(chǎn)品出口公司(后并入俄羅斯技術(shù)公司，是伊茲馬什的母公司)總裁謝爾蓋-切梅佐夫意氣風(fēng)發(fā)地宣布，過去5年內(nèi)俄羅斯的輕武器對外軍售提高了60％，達(dá)到每年2億美元。而AK-47在其中貢獻(xiàn)突出。
　　這錦上添花的一幕卻引發(fā)了感嘆。同一會(huì)場上，AK-47設(shè)計(jì)師米哈伊爾·卡拉什尼科夫在自豪之余，面色卻難掩焦慮：“現(xiàn)在全世界都有仿冒品，雖然它們都比不上俄羅斯原版的質(zhì)量?！?br/>　　是的，這款世界知名的武器，最大的敵人不是美式M－16，而是盜版。至今為止，AK系列武器的產(chǎn)量達(dá)到了驚人的1億——足以武裝世界上所有的軍隊(duì)。但其中只有一半是由俄羅斯生產(chǎn)。
　　AK-47構(gòu)造簡單，堅(jiān)固耐用，只有8個(gè)運(yùn)動(dòng)部件，可以在一分鐘內(nèi)拆裝?！禔K-47：改變戰(zhàn)爭面貌的武器》一書的作者卡納爾說：“AK-47太容易制造了，任何人都能生產(chǎn)它?！?br/>　　在巴基斯坦山區(qū)的達(dá)拉村，一個(gè)不超過3人的家庭作坊，一個(gè)月就可以生產(chǎn)2600多支AK-47，他們甚至還能抽空干農(nóng)活。唯一需要訂購的部件是槍管和扳機(jī)，這個(gè)村子一年的產(chǎn)量可以達(dá)到5萬支。這樣的村落在巴基斯坦還有很多。
　　除了易于仿造，蘇聯(lián)時(shí)代出于政治動(dòng)機(jī)，AK-47的版權(quán)被免費(fèi)大放送。俄羅斯國防出口公司表示，“華沙公約”結(jié)束后，所有授權(quán)理應(yīng)都取消了，但是沒人停止生產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球大約有8個(gè)國家的數(shù)十家企業(yè)都在生產(chǎn)AK－47，他們顯然都沒有繳納版權(quán)費(fèi)的意思。
　　直到1997年，伊茲馬什公司才拿到了AK-47的國家專利權(quán)，接下來就是漫長而混亂的國際國內(nèi)版權(quán)官司。盡管在法庭上打了幾場勝仗，但仍然抵擋不住盜版大軍源源不斷地輸出仿版AK－47。伊茲馬什工廠負(fù)責(zé)人弗拉基米爾·格羅杰茨基顯得很無奈：“全球各地流通的AK-47仿制品與公司原版的比例估計(jì)是10：1?！?br/>　　由于仿冒品，伊茲馬什每年差不多會(huì)損失4億至5億美元。
　　另外，由于版權(quán)法律上存在漏洞，允許國內(nèi)廠商盜版外國產(chǎn)品，俄羅斯的音樂CD、計(jì)算機(jī)軟件等盜版產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)——這讓俄羅斯很難在國際上爭取到版權(quán)盟友。有媒體報(bào)道稱，俄羅斯關(guān)于AK－47版權(quán)濫用的投訴常常會(huì)被建議先管好自己的事。
　　“槍王”轉(zhuǎn)型
　　盜版雖然是伊茲馬什走上破產(chǎn)道路的重要推手，但這家坐落于“AK-47之鄉(xiāng)”的武器制造商，還飽受著金融危機(jī)的摧殘。
　　2007年，金融危機(jī)蔓延到了俄羅斯軍工企業(yè)，武器出口急劇下降，武器價(jià)值也不斷縮水，到2008年縮水幅度高達(dá)67％。因?yàn)槿狈矣唵危?009年時(shí)，伊茲馬什的一個(gè)工廠已經(jīng)停工了。
　　更大的打擊還在于俄國軍方開始停止訂購卡拉什尼科夫式自動(dòng)步槍。伊茲馬什的王牌產(chǎn)品被俄羅斯武裝力量總參謀長馬卡羅夫形容為：作戰(zhàn)性能已不符合現(xiàn)代戰(zhàn)爭要求。況且?guī)齑孢€太多。
　　伊茲馬什不得不嘗試轉(zhuǎn)型出口。2010年時(shí)任俄羅斯總理的普京創(chuàng)立了俄羅斯武器博覽會(huì)，伊茲馬什抓緊這個(gè)機(jī)會(huì)不遺余力地向各國客戶推銷武器，俄羅斯國防出口公司甚至宣稱購買大量武器的外國客戶是“我們的衣食父母”。
　　但伊茲馬什去年的凈虧損超過了8000萬美元。他們沒有資金投入生產(chǎn)，甚至不能發(fā)工資，而引發(fā)了工人抗議。
　　今年新推出的一款步槍AK-12也沒起到什么實(shí)質(zhì)作用，相反，年初暴露的安全問題還給了這家公司致命一擊，一個(gè)當(dāng)?shù)卮迕褓徺I廢棄板條箱準(zhǔn)備用來當(dāng)作柴火，卻在箱子里面發(fā)現(xiàn)了79支嶄新的AK-47。這起安全事故甚至讓俄羅斯副總理羅戈津在微博上大呼“我的老天”——除了名聲上的狼藉，伊茲馬什很多經(jīng)理還被解雇了。
　　對于落難的槍王，Gremikha公司踩上了最后也是最重的一腳。2009年，該公司作為債權(quán)人提出議案，要求伊茲馬什申請破產(chǎn)以解決債務(wù)。在苦撐3年之后，今年4月，伊茲馬什終于宣告破產(chǎn)。
　　該公司總裁馬克西姆·庫久克表示，本次破產(chǎn)是“俄羅斯技術(shù)”在去年推出的企業(yè)重組過程的一部分。在該方案框架下將成立新公司“‘伊熱夫斯克’科技制造聯(lián)合公司”，它作為“俄羅斯技術(shù)”子公司將承擔(dān)所有合同責(zé)任和接收所有編制工作人員?！捌飘a(chǎn)程序?qū)⑼炀裙举Y產(chǎn)和這一品牌?！?br/>　　他們終于開始考慮更廣意義上的轉(zhuǎn)型了。這也許是這家公司第一次正視自己手中品牌的力量。
　　從槍到時(shí)尚服裝?
　　品牌專家認(rèn)為AK-47“卡拉什尼科夫”品牌的潛在價(jià)值，甚至能趕上“蘋果”。
　　“這個(gè)品牌的真正價(jià)值大約在100億美元的范圍內(nèi)，并有可能增長至1000到1500億美元?！比蛑钠放茖?shí)驗(yàn)室執(zhí)行合伙人亞歷山大說。蘋果2011年的品牌價(jià)值在1500億美元左右。
　　手握這樣一個(gè)“世界名牌”半個(gè)多世紀(jì)之后，伊茲馬什公司終于開始想要把產(chǎn)品從槍上延伸出去了。“伊茲馬什現(xiàn)在正在與卡拉什尼科夫談判，希望讓伊茲馬什成為此品牌的獨(dú)家代理。”庫久克說，他們希望用專業(yè)的管理來保護(hù)品牌。“如果能夠確定獨(dú)家代理權(quán)，伊茲馬什計(jì)劃生產(chǎn)一系列卡拉什尼科夫品牌產(chǎn)品，包括時(shí)尚服裝、紀(jì)念品等等。”
　　但他們確實(shí)開始得太晚了一點(diǎn)，精明的商人們早就發(fā)現(xiàn)品牌所有人米哈伊爾根本沒從他舉世聞名的發(fā)明中獲利。據(jù)說在2002年時(shí)，他的退休金、補(bǔ)貼及獎(jiǎng)金加起來才不過14800盧布(約人民幣2900元)。而美式M-16的發(fā)明者，美國人斯通納可以從賣出的每一支槍中獲得1美元收益。
　　從1990年代開始，就有無數(shù)商人踏破了米哈伊爾家的門檻。知名品牌經(jīng)營家約翰·弗洛伊最早將卡拉什尼科夫拉“下?！薄Ｋ?jīng)為俄羅斯著名國際象棋大師卡斯帕羅夫做代理，擅長運(yùn)作名人品牌和代言。他孜孜不倦地“煩”了卡拉什尼科夫整整兩年，才取得了授權(quán)。
　　很快，格拉佐夫斯基酒廠就推出了“卡拉什尼科夫伏特加”；2002年，德國公司MMI通過死纏爛打，還動(dòng)員米哈伊爾一家子去德國玩了一圈，終于以“成立公司”和“約30％的利潤”，換到了名字的使用權(quán)。MMI一鼓作氣地將卡氏的名字印上了雨傘、索林根刀、伏特加雞尾酒、網(wǎng)球拍、須后水和越野車上?！翱ㄊ系拿謱ν顿Y人和消費(fèi)者都很有吸引力?！痹摴镜囊粋€(gè)負(fù)責(zé)人解釋說。
　　伊茲馬什仍然擁有優(yōu)勢，米哈伊爾已經(jīng)在這個(gè)公司里擔(dān)任了幾十年的設(shè)計(jì)師，如果他們能夠說服老設(shè)計(jì)師取得獨(dú)家授權(quán)，也能很輕易地排開競爭對手。
　　不過品牌專家則警告說，品牌并不是萬能的。
　　“有媒體認(rèn)為，卡拉什尼科夫的品牌名稱非常好用，可靠、堅(jiān)不可摧、維護(hù)成本低。”國際品牌顧問Identica公司的薩拉·懷伯耐特表示，“從創(chuàng)建品牌延伸方面來看，也需要細(xì)分產(chǎn)品選擇和目標(biāo)市場。用于刀、汽車或網(wǎng)球拍的品牌戰(zhàn)略，可能并不一定能在飲料、須后水或雨傘上成功使用?！?br/>　　她同時(shí)也指出，品牌認(rèn)知度會(huì)根據(jù)國家而有所不同，“東西方的觀念差距很大，這里的‘自由斗士’，很可能就是那里的‘恐怖主義’?！彼詈髲?qiáng)調(diào)，如果沒有好的產(chǎn)品，品牌價(jià)值也無從談起，而俄羅斯的出口，除了伏特加、槍械和自然資源較為成功之外，其他產(chǎn)品都收效甚微。
　　銜著“世界名牌”的金湯勺，但伊茲馬什卻不一定能喝到湯。即使“世界槍王”成功變身時(shí)尚服裝，伊茲馬什面臨的也將是另外一場完全不同的戰(zhàn)爭，他們是不是做好了準(zhǔn)備?
　　編輯　徐輝　Jobxuhui@gmail.c