文 本刊記者 傅維

HORIEN（海儷恩）太陽鏡：本土太陽鏡品牌的社會化媒體營銷之路

文 本刊記者 傅維

海儷恩代言人羅志祥

在社會化媒體營銷之風(fēng)遍吹各個行業(yè)的時候，眼鏡企業(yè)自然也不甘落后，不少眼鏡企業(yè)都開始嘗試在網(wǎng)絡(luò)上銷售自己的產(chǎn)品，建立品牌網(wǎng)站，進行搜索引擎推廣，投放網(wǎng)絡(luò)廣告，開始博客營銷、郵件營銷……這些方法讓一部分眼鏡企業(yè)已經(jīng)嘗到甜頭，但是更多的眼鏡企業(yè)對此卻并沒有章法和頭緒。

社會化媒體營銷是利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體進行營銷、公共關(guān)系處理、客戶服務(wù)維護及開拓的一種方式。社會化媒體營銷是一種趨勢，企業(yè)無法回避，必須積極應(yīng)對。企業(yè)運作社會化媒體營銷需要圍繞3個關(guān)鍵點展開：第一，讓消費者對品牌和產(chǎn)品觸手可及；第二，給消費者提供他們需要的信息或好處；第三，讓消費者與品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系。

在一些眼鏡企業(yè)對社會化媒體營銷這個概念還很模糊的時候，HORIEN（海儷恩）太陽鏡踏出了領(lǐng)先步伐，成為眼鏡行業(yè)的創(chuàng)新典型。早在2011年底，海昌公司就邀請了當(dāng)紅藝人羅志祥擔(dān)任HORIEN（海儷恩）品牌的代言人，借助其努力、陽光、帥氣的公眾形象，進一步將海儷恩品牌深入到中國年輕消費者心中。2012年是HORIEN（海儷恩）社會化媒體營銷元年，4月正式啟動了“模仿SHOW秀鏡彩”大型社會化媒體活動，備受網(wǎng)友關(guān)注，成為媒體追訪的熱點，尤其是得到了羅志祥粉絲圈的參與和支持。

據(jù)HORIEN（海儷恩）太陽鏡系列商品市場推廣部負(fù)責(zé)人介紹，“模仿SHOW秀鏡彩”活動通過模仿代言人羅志祥（英文名SHOW LO），將代言人形象充分利用，完整展現(xiàn)HORIEN（海儷恩）太陽鏡的產(chǎn)品特點，提升其品牌影響力?，F(xiàn)在很多用戶群都喜歡互聯(lián)網(wǎng)，他們是一群個性、時尚、年輕、愛分享的群體，企業(yè)需要學(xué)會用社會化媒體和他們溝通。所以整個活動都凸顯社會化媒體的力量。消費者通過社會化媒體參與活動，并在自己的社會化媒體進行發(fā)布，形成與好友粉絲的互動?；顒拥膫鞑ヒ惨劳杏谏鐣襟w進行傳播，依靠用戶的力量進行傳播。

企業(yè)進行社會化媒體營銷，在策劃和執(zhí)行過程中有3個重要的方面：第一，創(chuàng)建大量有價值的新聞事件、視頻、微博和博客等吸引關(guān)注，并能夠自然地演變成“病毒性”內(nèi)容。因為“病毒性”傳播不需要購買廣告位，而是用戶自發(fā)傳播。如“模仿SHOW秀鏡彩” 活動，就是以“模仿羅志祥就有機會與他一起拍廣告”為新聞點，在羅志祥的粉絲圈里形成病毒傳播極具話題引爆點，活動上線后立即獲得了新浪微博人氣最高的羅志祥微博群大力支持和轉(zhuǎn)發(fā)，微博粉絲圈里在一天內(nèi)就有超過1萬的網(wǎng)友自主轉(zhuǎn)發(fā)活動信息，影響人數(shù)超過百萬。同時，在活動過程中，不乏外形酷似羅志祥的網(wǎng)友，再一次獲得了粉絲圈的關(guān)注和討論，形成新一輪的熱議傳播高潮。第二，建立多種傳播渠道，讓企業(yè)和品牌得到多種社會化媒體方式進行推廣。單一媒體功用受到局限，社會化媒體營銷講究對媒體的整合運用。在“模仿SHOW秀鏡彩” 活動推廣中，通過活動官方網(wǎng)站作為所有信息的聚集地和發(fā)散地，也是網(wǎng)友參與互動的最主要平臺?；顒咏⒘薟AP端，消費者可隨時隨地在手機上瀏覽參賽作品和活動最新消息。同時，活動通過羅志祥粉絲圈制造“病毒傳播”效應(yīng)，以“@HORIEN海儷恩”官方微博為活動輔助參與傳播平臺，利用擁有百萬級粉絲的時尚、娛樂微博紅人擴大活動影響力。通過網(wǎng)絡(luò)論壇、社交網(wǎng)站、問答平臺形成話題炒作，成為活動熱議的陣地，通過網(wǎng)絡(luò)新聞和平面新聞樹立活動的權(quán)威性。第三，企業(yè)與用戶展開對話。社會化媒體營銷不是全部都是由企業(yè)控制，它允許用戶參與和對話，并且必須要求全員參與同時尊重用戶。傳統(tǒng)的營銷中，廣告推廣是腦白金式的轟炸和信息灌輸。而社會化媒體營銷可以找到多個對話層面的接觸點，對話方式參與營銷，其優(yōu)點是更加親民化，企業(yè)和用戶有情感層面的交流，用戶更加容易找到反饋的渠道?；谇楦械募~帶，加上朋友圈的口碑傳播，可能形成“病毒傳播”，塑造積極、良好的虛擬品牌形象。在HORIEN（海儷恩）“模仿SHOW秀鏡彩”活動中，僅需要網(wǎng)友佩戴任意太陽鏡模仿羅志祥的動作即可參與活動，大大降低了活動的門檻，讓每一位網(wǎng)友都有機會參與到活動中來展示自己。網(wǎng)友也可以通過HORIEN（海儷恩）官方微博及郵箱與企業(yè)及時交流，形成了良好的互動。同時通過官方微博及郵件形式，可以在第一時間了解到參與活動的消費者的需求和反饋，及時為消費者進行解答溝通。

HORIEN（海儷恩）此次的模仿SHOW活動獲得了良好的效果，其成為太陽鏡領(lǐng)域在社會化媒體營銷方面的先行者和實踐者。我們也期待著HORIEN（海儷恩）繼續(xù)嘗試創(chuàng)新的社會化媒體營銷，與行業(yè)一起分享，以促進行業(yè)健康發(fā)展。