文/傅維 攝影/張躍

趙曉軍：不走尋常路

文/傅維 攝影/張躍

西湖邊200米外，延安路杭州大光明眼鏡總部頂樓上，趙曉軍在這里精心營造了空中花園——春天有紅艷艷的櫻桃，夏天有黃澄澄的杏，秋天則是金桂飄香。在他頂層的辦公室內(nèi)，養(yǎng)著大缸紅彤彤的金魚，在兩間房中間間隔處，可以看見悠悠的天空，罩著一張細(xì)細(xì)的網(wǎng)，養(yǎng)了幾只相思鳥，愉悅水靈地鳴唱著。趙曉軍就在這樣的環(huán)境里喝茶、接待朋友、想事情。有時候，他把茶室放在戶外，這個時候，基本上是黃昏漸漸降臨西湖，沐浴在夕陽中的西湖，有時候會使人產(chǎn)生錯覺：覺得那遠(yuǎn)處正在堤岸走著的某人好像就是蘇東坡。十幾公里之外，就是趙曉軍的馬場，有幾十匹來自世界各地的“寶馬”——其中有匹來自意大利，名字叫索菲亞，她已經(jīng)15歲了，正在老去，趙曉軍常為她傷感，生命就像他站在頂層，拍著石欄卻無法挽回——如此光景，自然影響著趙曉軍的生命觀、事業(yè)觀，現(xiàn)在他努力“做工”，但并不急于求成。

趙曉軍11歲時就會做生意，后來被父母帶到遙遠(yuǎn)的黑龍江佳木斯讀書。他在東北邊城愛上了習(xí)武，拜師學(xué)藝，一條九節(jié)鞭練得潑辣辣渾熟，打架成為生活常態(tài)，后來做眼鏡生意了，這條束在腰上的九節(jié)鞭是他的底氣，走南闖北也多次“亮鞭”，幫助他化險為夷。憑著這股子膽氣，他做出很多樁在行業(yè)中別人不敢做的事情。最近幾年，行業(yè)人士盛傳他將重心轉(zhuǎn)移到其他行業(yè)的項目上了，殊不知，眼鏡既是他的來處，也將是他的去處，說到底，眼鏡是他的根，也是他的命，他是不會離開眼鏡行業(yè)的，有時候只是“出去”透透氣而已。今日之杭州大光明，已經(jīng)進(jìn)入新的歷史時期，經(jīng)歷了家族式運作時期，現(xiàn)在已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代企業(yè)管理，團(tuán)隊運作成為主要特點，而且企業(yè)本身也逐漸開始變成社會資產(chǎn)，全國范圍內(nèi)的大光明連鎖加盟工程已經(jīng)啟動，趙曉軍現(xiàn)在已經(jīng)全面回歸了。

大光明的變化引起了行業(yè)的廣泛關(guān)注，為此，本刊記者采訪了趙曉軍。

趙曉軍（右二）與本刊總編賀慶（左二）、萬新集團(tuán)副總經(jīng)理湯峰（左一）、本刊記者（右一）交流懇談

有人撰文稱您為行業(yè)顛覆者，請問您做過的事中有幾件真正稱得上是顛覆性的？其中您最滿意的是哪一件？

趙曉軍：稱我是行業(yè)顛覆者，言過其實了。我可能在某一個特定時期，對眼鏡零售行業(yè)一些不成文的行規(guī)進(jìn)行過某種程度的解構(gòu)，或者說是消解，還談不上是顛覆。比如說，當(dāng)年售出眼鏡的質(zhì)量及標(biāo)準(zhǔn)如何認(rèn)定，消費者是不知情的，經(jīng)銷商與消費者在信息上不對稱。為此，在上世紀(jì)末，大光明就首次嘗試由消費者參與了解與監(jiān)督眼鏡的標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量。我們找來了2000個市民，做大光明的質(zhì)量監(jiān)督員，而且對他們進(jìn)行了基礎(chǔ)知識與技能的培訓(xùn)，從驗光到眼鏡的加工裝配，全部讓消費者知情，并參與質(zhì)量監(jiān)督過程。又如，過去眼鏡修理是收費的。杭州有一家百年老店，上世紀(jì)90年代，每年光收檢修費就有幾十萬到幾百萬。大光明首次做到了免費修理清洗等，后來對不是大光明出售的眼鏡，也一樣免費修理清洗。大光明斷了自己的財路，也斷了同行的財路，不知同行如何看待。但沒過多少年，幾乎全中國的眼鏡零售行業(yè)都這樣做了，新的行規(guī)就這樣建立起來了。大光明在市場競爭中解構(gòu)了一些行規(guī)，總比打價格戰(zhàn)要好，實際上提高了全行業(yè)的服務(wù)意識及水平。

此外，大光明還建立了中國眼鏡專題博物館，我們將最好的營業(yè)面積騰出來搞眼鏡博物館，想為中國眼鏡文化的建設(shè)與文物傳承營建一個平臺，雖然花費很大而且沒有收益，但算得上是我最滿意的事情。我對眼鏡零售業(yè)態(tài)也進(jìn)行過一些創(chuàng)新，如大家看到的“大光明眼藝圈”，顧名思義，它是集眼鏡品牌文化、藝術(shù)設(shè)計、藝術(shù)體驗、交流為一體的綜合性文化圈，不僅為對眼鏡文化具有濃厚興趣的消費者提供一個品鑒、收藏全球極品眼鏡的場所，更為“時尚達(dá)人”們創(chuàng)造一個嶄新的藝術(shù)與潮流交流平臺。眼藝圈從零售理念與購物環(huán)境的重建著手，強調(diào)一對一的專人服務(wù)與個性化設(shè)計，令消費者有一種全新的感受。

現(xiàn)在行業(yè)有人認(rèn)為您將主要精力放在開拓別的產(chǎn)業(yè)上，對眼鏡生意過問得太少了，是因為您覺得眼鏡生意做不大還是因為興趣不在眼鏡方面？您自己的真實想法和做法是怎樣的？

趙曉軍：這個說法有些似是而非。大光明確實在開拓新的服務(wù)行業(yè)，既然是開拓創(chuàng)業(yè)期間，老板當(dāng)然要親力親為，而對常態(tài)化的眼鏡零售行業(yè)管理，則交由管理團(tuán)隊負(fù)責(zé)，這是再正常不過的事。首先，我要說明的是，大光明主業(yè)是從事眼鏡零售，這是企業(yè)發(fā)展的主旋律，最明顯的標(biāo)志是連鎖加盟店現(xiàn)在已經(jīng)跨市跨省，在全國各大經(jīng)濟(jì)區(qū)域擴(kuò)張，目前已發(fā)展到100多家店，中遠(yuǎn)期目標(biāo)是發(fā)展到500家、1000家。在連鎖加盟店跨出市區(qū)之前，我能夠做到每月安排一定時間，到各店去站柜臺，直接服務(wù)消費者，并將管理延伸到末稍。但現(xiàn)在這種模式顯然已經(jīng)力不從心，因為鞭長莫及。所以，我必須大力建設(shè)管理團(tuán)隊，這也是大光明企業(yè)文化面臨的新課題。眼鏡零售行業(yè)傳統(tǒng)上多為家族式管理，后來發(fā)展到聘請管理人才。大光明也經(jīng)歷了這樣的過程，目前隨著大光明加盟店的擴(kuò)張，管理人才加盟家族的模式也跟不上需求了，大光明將探索建設(shè)職業(yè)經(jīng)理人管理團(tuán)隊的模式，為此，我們從馬來西亞延請來了Michele楊薛菁女士，希望由她主持這種職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊的建設(shè)。大光明志在打造業(yè)內(nèi)國人首選的民族品牌，當(dāng)然首先就要從建立管理團(tuán)隊開始做起。此外要說明的是，大光明開拓新的服務(wù)業(yè)，并非人們一般理解的多元化發(fā)展，因為大光明有許多會員，在會員制條件下，會員需要企業(yè)提供一些綜合服務(wù)。所謂大光明開拓其他產(chǎn)業(yè)，實際上是為會員提供綜合服務(wù)的場所和設(shè)施建設(shè)，以休閑娛樂為主，還是為配合主業(yè)而開發(fā)的，并沒有脫離眼鏡零售主業(yè)。

當(dāng)年您在行業(yè)最早從美國引進(jìn)眼科診療及手術(shù)設(shè)備，還面向全國高薪聘請了名醫(yī)與專家，這在行業(yè)顯得太“先鋒”了，到現(xiàn)在為止，也沒有在行業(yè)普及開來，您是否覺得這一步走得太早了，并沒有起到“顛覆性”的效果？現(xiàn)在您如何評價您當(dāng)初作出的決定和選擇？

趙曉軍：眼鏡零售與眼科醫(yī)院看來是風(fēng)馬牛不相及的事，但有一點是共同的：都是對視力缺陷進(jìn)行人為干預(yù)。因此，你也可以將眼鏡看做是一種視力缺陷輔助治療器械，有如心臟支架，只不過它不需要開刀植入而已。當(dāng)年大光明開設(shè)眼科診療業(yè)務(wù)，在我看來并非“先鋒之舉”，而是對開拓眼鏡服務(wù)行業(yè)的新邊界進(jìn)行前沿性探索?，F(xiàn)在看來，這個探索有成功也有教訓(xùn)，但畢竟提供了一個試驗基地或試驗?zāi)Ｊ桨伞Ｐ枰f明的是，當(dāng)年大光明辦眼科醫(yī)院，完全是按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)運作的，大光明只是投資者，并沒有參與經(jīng)營管理。只不過這個民營眼科醫(yī)院的投資方是搞眼鏡的，容易引發(fā)一些聯(lián)想。現(xiàn)在看來，眼科疾病診療與眼視光矯正確實存在著行業(yè)邊界。盡管大光明只是投資方，但也容易造成誤解?，F(xiàn)在大光明將眼科診療調(diào)整為眼視光專科醫(yī)院，將服務(wù)方向定位于與視光學(xué)相結(jié)合的視覺訓(xùn)練與矯正，提高眼鏡對視力診療的輔助效果。

養(yǎng)馬是趙曉軍的愛好，縱馬奔馳更是他的摯愛

聽說您11歲就挖到了自己的“第一桶金”，您能否介紹一下相關(guān)情況？行業(yè)中對您的神奇?zhèn)髡f很多，聽說您當(dāng)年“練武”很刻苦，是這樣嗎？這一經(jīng)歷對您后來的事業(yè)和人生產(chǎn)生了哪些影響？

趙曉軍：我兒時生長在浙江臺州溫嶺農(nóng)村，那個地方有經(jīng)商的傳統(tǒng)，我或許是受到環(huán)境的影響吧。我記得自己做的第一次生意屬于零售業(yè)，而且是貸款做的。那時外婆每天給我5分錢零花錢，因為實在不夠花，我決定用它來做投資，賺更多的零花錢。5分錢肯定不夠資本金，于是我決定用個人信用向外婆預(yù)支零花錢。我提出預(yù)支半年，加上我之前攢下的零花錢，共得款16.5元。我租了一個賣冰棒的箱子，一看根本搬不動，于是決定雇工。我以每天0.12元的高薪，雇傭了一個同學(xué)和我一起賣冰棒。當(dāng)時賣冰棒與與今天賣眼鏡一樣，屬于充分競爭行業(yè)。我選擇了兩個居民區(qū)之間一個路邊泵站做零售點，因為人們在大熱天來來去去地走到這里時，都要歇歇腳乘一下涼。我的冰棒因此賣得很好，每天能凈賺數(shù)元，有不少同學(xué)因此與我一道解決了零用錢不足的問題。最初的這一段經(jīng)歷使我懂得:做零售業(yè)，一定要占據(jù)最佳地段，而且要不惜高薪聘用人才。

我的出生地民風(fēng)強悍，有古詩道：“臥薪嘗膽，越甲三千可吞吳”，說的越甲，就是我的祖先。男丁從小舞槍弄棒，也是當(dāng)?shù)氐拿袼?。后來到了黑龍江上小學(xué)，那兒也是民風(fēng)強悍，本地人還好欺負(fù)外地人，因此打架就成為我小時的業(yè)余“愛好”之一。刀槍棍棒和拳腳我都玩過，打起來并不占多少優(yōu)勢，因此決定選一樣適合我的兵器。后來發(fā)現(xiàn)了九節(jié)鞭，不用時可以像皮帶一樣綁在腰上，介于明槍暗器之間，比較實用。經(jīng)再三請求，師傅才答應(yīng)教我。每天凌晨3時起床，練到6時。比起早床更可怕的，是松花江邊凌晨零下30多度的嚴(yán)寒。師傅說這叫夏練三伏冬練三九。我就這么練了六七年，武藝練得怎么樣不知道，但卻練出了不怕苦的精神和品格。

聽說當(dāng)年很多浙江人還在滿街游竄賣眼鏡的時候，您就開始在佳木斯租柜臺賣眼鏡了；當(dāng)別人剛剛開始認(rèn)識到當(dāng)坐商的好處的時候，您已開始在電視上做廣告，您覺得您總是快人一步乃至幾步的稟賦，給您后來的生意帶來的主要是成功還是遺憾？

趙曉軍：快人一步帶來的有成功也有遺憾，但已成為我的習(xí)慣與價值觀，與得失沒有直接關(guān)系。眼鏡行業(yè)長期以來沿襲家族經(jīng)營傳統(tǒng)，一直給人保守落后、小打小鬧的印象，從業(yè)者往往是出于謀生而創(chuàng)業(yè)精神不強。我想作為一個企業(yè)家，最大的價值不是掙了多少錢，而是為行業(yè)提升與創(chuàng)新做出了多少貢獻(xiàn)。我確實為做市場出過不少點子，與策劃專家比，我還擁有決策權(quán)，一但下定決心，就付諸行動，實施的結(jié)果有得有失，可謂甘苦自知。不過，最大的享受在于過程，這是我真實的感受。

您初到杭州發(fā)展的時候，針對眼鏡行業(yè)包括國營企業(yè)的一些弊端開始發(fā)力，很快在杭州站穩(wěn)了腳跟，您能否判斷一下現(xiàn)在眼鏡行業(yè)的形勢？您認(rèn)為大光明今日處在什么樣的環(huán)境之中，大光明應(yīng)該如何應(yīng)對？現(xiàn)在不少行業(yè)人士對您當(dāng)年大手筆買下西湖邊這幢樓感到艷羨不已，請問您當(dāng)初作出這一決定是出于何種考慮？

趙曉軍：大光明1994年進(jìn)杭州的時候，適逢江浙及長三角一帶鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)及民營企業(yè)風(fēng)起云涌，杭州這座昔日的皇城仍處于半睡半醒狀態(tài)。大光明所做的，無非是將市場經(jīng)濟(jì)的通行做法與競爭意識帶進(jìn)杭州眼鏡服務(wù)業(yè)，大光明因此很快在杭州站穩(wěn)腳跟并取得相應(yīng)的“江湖地位”。當(dāng)然，先行一步并不能保證長久的競爭優(yōu)勢，而且還易成為眾矢之的。于是，大光明一時成為同行趕超的目標(biāo)。人家一但醒悟，追上來也就是一夜之間的事情。杭州本土企業(yè)有豐厚的人脈，外資企業(yè)有雄厚的資本與先進(jìn)的理念，這些都足以令其成為大光明強勁的競爭對手?，F(xiàn)在反思，當(dāng)初大光明在經(jīng)營中注重在顧客中樹立口碑是成功的，但內(nèi)部管理，尤其是層級人事管理還存在不盡如人意之處。后來，從單門獨戶的門店發(fā)展成連鎖加盟，對大光明是一個新課題。外延和規(guī)模的擴(kuò)張，并不意味著就建立了一個完整的、有強勁內(nèi)聚力的企業(yè)集團(tuán)。很多內(nèi)耗都發(fā)生在企業(yè)擴(kuò)張過程中，可以說是一種成長的煩惱吧。如今，我們引進(jìn)楊薛菁女士任總經(jīng)理，就是希望她帶來海外的先進(jìn)管理理念及用人模式，帶領(lǐng)全體管理人員及員工進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，讓企業(yè)做大做強。我一直不大贊成過分關(guān)注同業(yè)情況的作法，就如同一個運動員，在比賽中不必過多關(guān)注對手如何，而應(yīng)該將主要精力放在比賽本身，將自己的水平發(fā)揮出來就行了。企業(yè)如果練好了內(nèi)功，將競爭力充分釋放出來，就算盡到了本分，最終的裁判是消費者和市場。

大光明旗艦店位于延安路，是杭州最繁華的商業(yè)地段，距西湖約200米，可以說就蹲在湖邊，地面建筑面積6000多平方米，含地下停車場則是8000多平方米，號稱最大的眼鏡旗艦店，因為我本人沒有聽說過有更大的，也可能并不準(zhǔn)確。1998年，杭州推行國企改制，這座大樓當(dāng)時叫香港服裝大樓，應(yīng)該算政府資產(chǎn)。此時我開始與賣方接觸，到2000年購入，談了3年。應(yīng)該說，大光明是在杭州房價最低的時候，用最貴的價格購入這座物業(yè)的。而且當(dāng)年購置時還有兩個不利因素：一是它的價格超越了大光明的融資能力，二是用它來做眼鏡店，哪怕是做旗艦店，也確實太大了，叫航空母艦店還差不多。除了我的家人外，朋友們都反對我購入這座樓。一個廣州的朋友專程飛到杭州，只是想核實一下我是否瘋了。我說我的家人都支持我，一家人不可能一次性全瘋掉吧。這位朋友對我說，他分明看到了我家人堅定地站在我身后，而眼睛里卻放出堅決而絕望的眼神。果然，購置它令大光明資金嚴(yán)重短缺，只好去借錢。而錯錢不能向有錢的朋友借，也不能向經(jīng)商的朋友借，更不能向同行借，只能向最窮的朋友借，他們都是上班族，不介入商界，而且錢閑著也是閑著，從他們那里我籌措到了一些資金。我并沒有刻意去打造中國最大的眼鏡旗艦店，實在是沒有辦法，這座樓就這么大。如果說十幾年來這座樓升了值，那是因為杭州房價都在漲而且湖邊不再建高樓，它因此成為稀缺資源。但它作為資產(chǎn)究竟值多少錢，對大光明來說并沒有什么實質(zhì)性意義，因為它是大光明的家，而家是不可交易的。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，不可交易的資產(chǎn)，其價格等于零。

行業(yè)中始終有人說眼鏡行業(yè)做不大，但是也有人說眼鏡行業(yè)是來了就不想走的行業(yè)，在您眼里，眼鏡是一個什么樣的行業(yè)？您人生中關(guān)鍵的時期是在什么時間?

趙曉軍：沒有什么行業(yè)不能做大做強，關(guān)鍵在于如何去做，在于你如何認(rèn)識所謂的大和強。我們是為人們的雙眼服務(wù)的，我不知道一個人還有什么器官比眼睛更嬌貴或更吸引人的注意力。對于我們的事業(yè)，只要想一想都會覺得自豪感從腳底升起。此外，一個企業(yè)做大做強的根本標(biāo)志，并非擁有多少資產(chǎn)，而是品牌的市場認(rèn)知與社會認(rèn)同。認(rèn)知意味著可以無限擴(kuò)張的資產(chǎn)，認(rèn)同意味著企業(yè)的社會形象，抓住品牌的認(rèn)知與認(rèn)同，就可能成為一個大而強的企業(yè)。

我做眼鏡行業(yè)，是從街邊擺小攤開始的，企業(yè)一路走來，成長還算健康，用一句流行的官話說，叫平穩(wěn)較快可持續(xù)發(fā)展，基本上沒有遇到過什么關(guān)鍵時期或嚴(yán)重時刻，如果說有的話，就是剛才說的購置這座大樓，有點孤注一擲的意思，好在運氣與我站在一起。如果說我有什么事感到失敗無助或傷心，那就是我養(yǎng)的老馬，她叫索菲亞，是一匹從意大利來的馬，她已經(jīng)15歲了，我看著她一天天老下去瘦下去，一點辦法也沒有。

受趙總感染，湯峰也情不自禁跨上自行車要比試比試

大光明眼藝圈視覺會所

人們都說眼鏡零售業(yè)面臨巨大變局，充滿機會也充滿危險，您怎么看待這一問題?

趙曉軍：作為一個傳統(tǒng)行業(yè)，眼鏡零售業(yè)確實面臨著巨大的挑戰(zhàn)，主要是外資品牌的強力進(jìn)入，給民族品牌帶來了巨大的壓力。外資品牌最大的優(yōu)勢，不在于其雄厚的資本與先進(jìn)的管理營銷理念，而是基于歐美強勢文化所挾帶的優(yōu)越感與感召力。由于西方事實上占據(jù)了普世價值、道德倫理、審美觀念的制高點與話語權(quán)，其文化背景對中國年輕消費者所產(chǎn)生的巨大影響，是民族品牌難以抗衡的。眼鏡可以看做是一種服飾，而服飾品牌恰恰是歐美日等老牌資本主義國家競爭力最強的行業(yè)之一。面對洋品牌的強力進(jìn)入，民族品牌必須尋找應(yīng)對之道，否則有全線潰敗的可能。大光明將境外品牌視作最強勁的對手，因此我們必須虛心學(xué)習(xí)其服務(wù)意識及營銷管理之道，這是一種全方位的學(xué)習(xí)。有一種說法叫“取法其上，得乎其中”，我們是學(xué)習(xí)者，因此無法超越洋品牌。但本土企業(yè)也有其地緣優(yōu)勢，就是“服水土”，易生長，生存能力頑強。大光明推行連銷加盟，就是希望在更長更廣的戰(zhàn)線上取得競爭優(yōu)勢，在點對點的競爭上，大光明可能不占優(yōu)勢，但在面對點的競爭中，民族品牌的成長還是有足夠空間的。

目前眼鏡消費形態(tài)是常常被討論的問題，總的說來，消費形態(tài)現(xiàn)在變化比較大，您認(rèn)為目前眼鏡消費形態(tài)發(fā)生了哪些改變？

趙曉軍：改變主要來自于對消費群體的分解與細(xì)化。眼鏡零售行業(yè)必須適應(yīng)消費者的不同需求。就拿杭州來說，她既是一個國際聞名的文化名城，也是一個旅游天堂，還是一個區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心和超級人口大市。大光明不僅要在產(chǎn)品與服務(wù)上，同時也要在零售業(yè)態(tài)上將消費者細(xì)分并推出不同的服務(wù)平臺。因此大光明的店面中，既有眼藝圈的個性服務(wù)，也有旗艦店的包羅萬象，還有社區(qū)店的方便平價。隨著跨區(qū)域品牌店的加盟，大光明在各地的門店除了共有的標(biāo)識與特色外，還會出現(xiàn)更具有地方特色的服務(wù)形態(tài)。總之，眼鏡零售行業(yè)唯一不變的，就是變化本身，至于變成什么樣子，對于中長期還是很難預(yù)測的。

您認(rèn)為浙江大光明眼鏡公司最為獨特、不能復(fù)制的東西是什么？您能否談?wù)剬ζ髽I(yè)核心競爭力和企業(yè)文化的認(rèn)識？

趙曉軍：從我給父親當(dāng)助手開始，我就從事眼鏡行業(yè)，光當(dāng)老板就當(dāng)了25年，也算得上業(yè)內(nèi)的老資格了。如果說大光明還有經(jīng)營特色的話，最根本的一條，就是從眼入心，將顧客的需求與愿景放到至高無上的地位。我們非常在乎顧客的要求，我們非常在乎顧客的評價，我們非常在乎顧客的批評或夸獎。顧客至上，算得上大光明的核心價值觀。大光明企業(yè)文化的源頭也基于這一理念。此外，求新求變，不斷創(chuàng)新，甚至自我顛覆，這也算得上企業(yè)的核心競爭力之一吧。創(chuàng)新不僅是發(fā)展的需要，也是我從業(yè)的樂趣，因此，創(chuàng)新的得失與結(jié)果并不重要，真正的快樂在其過程中。我執(zhí)掌大光明25年，唯一能復(fù)制的，就是從不復(fù)制。既然大光明在不斷創(chuàng)新中從不復(fù)制，我看不出來別人能從大光明這里復(fù)制到什么東西。

浙江大光明眼鏡公司掌門人趙曉軍