張樹武，徐銘瞳

（1．東北師范大學(xué) 學(xué)術(shù)期刊社，吉林 長春130024；2．長春工程學(xué)院 學(xué)報編輯部，吉林 長春130012）

一、什么是有效傳播

完整的傳播流程包括幾個因素：傳者、受者、信息、媒介、效果和反饋。在學(xué)術(shù)期刊的傳播過程中，傳受、媒介等多方面進(jìn)行的信息傳遞互動，從始至終貫穿著反饋現(xiàn)象，最終的目的體現(xiàn)為產(chǎn)生信息效益，這是傳播效果的集中體現(xiàn)。［1］受眾對于傳者所傳遞的信息接收后表示認(rèn)同，并受到一定程度的正面影響，傳者和媒介才算實(shí)現(xiàn)了有效傳播，若未接收到信息或已接收但不能認(rèn)可，則不能成為有效傳播。

在學(xué)術(shù)期刊中，有效傳播體現(xiàn)為幾個方面：首先，出版者能夠通過主客觀能力組織高質(zhì)量的學(xué)術(shù)論文并將其出版面世；其次，讀者（科研人員個體或組織）在檢索、閱讀已刊載論文后，認(rèn)同其中承載的學(xué)術(shù)理念，并能夠?qū)⑦@些信息應(yīng)用于社會生產(chǎn)、生活之中，產(chǎn)生一定的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益；再次，受傳雙方通過信息的流動產(chǎn)生互動聯(lián)系，及時對期刊做出評價和引導(dǎo)，為期刊的持續(xù)發(fā)展和讀者的長期接收奠定良好的基礎(chǔ)。學(xué)術(shù)期刊通過有效傳播提升自身的學(xué)術(shù)影響力和社會影響力，并以此吸引高質(zhì)量的學(xué)術(shù)論文，形成期刊品牌和學(xué)術(shù)質(zhì)量的良性循環(huán)。

二、學(xué)術(shù)期刊傳播的特殊性

截至2011年，我國自然科學(xué)學(xué)術(shù)期刊已達(dá)近3 000種，人文社會科學(xué)學(xué)術(shù)期刊已達(dá)2 800余種，［2］學(xué)術(shù)事業(yè)發(fā)展一度達(dá)到高峰。遺憾的是，在此背景之下，學(xué)術(shù)期刊的傳播仍有不盡人意之處。由于傳遞內(nèi)容、受眾對象和生產(chǎn)模式的不同，在具體的傳播過程中與其他傳播媒介相比有其特殊性，主要體現(xiàn)在幾個方面：

（一）傳播時滯較長

根據(jù)中國知網(wǎng)2009年科技期刊出版時滯統(tǒng)計結(jié)果顯示，我國學(xué)術(shù)期刊出版時滯多數(shù)在半年以上，學(xué)科刊均最長時滯為1年零1．5個月，比國際上一般學(xué)術(shù)期刊的出版周期長1／2，印刷＋上網(wǎng)最長時滯更高達(dá)757天。在科技迅猛發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)異常發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，人們追求信息的秒速傳遞，電視、廣播媒介的信息每小時更新跟進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)傳遞的信息更是以百萬／秒計算。對于多數(shù)仍以月刊、雙月刊甚至季刊存在的學(xué)術(shù)期刊，其本身的時效性已經(jīng)大大落后于其他媒介，更不要說這長達(dá)數(shù)月甚至1年多的時滯期。學(xué)術(shù)期刊這種遲鈍的反應(yīng)機(jī)制，大大地折損了研究成果的首創(chuàng)性、創(chuàng)新競爭力、影響力和可利用價值，貽誤了我國許多科技成果發(fā)布的時機(jī)。例如，在2003年我國SARS應(yīng)急學(xué)術(shù)研究成果的發(fā)布方面，我國科技工作者的研究成果，普遍比國外要晚1個月以上。［3］嚴(yán)重的出版滯后使知識老化，文獻(xiàn)被引頻次急劇降低，據(jù)統(tǒng)計，出版時間滯后1個月到18個月，篇均被引次數(shù)也從0．45降低到0．08，有將近5倍的差值，出版時滯降低了學(xué)術(shù)期刊的影響因子，降低了期刊活動對學(xué)術(shù)創(chuàng)新活動的影響力，使得我國的學(xué)術(shù)期刊難以參與到與國際學(xué)術(shù)期刊的競爭當(dāng)中，國家整體的學(xué)術(shù)水平無法躋身世界前茅。

（二）傳播內(nèi)容發(fā)散

由于歷史原因，目前我國的學(xué)術(shù)期刊格局以綜合性為主，綜合性期刊是我國學(xué)術(shù)論文發(fā)表的重要載體，對我國學(xué)術(shù)事業(yè)的繁榮發(fā)展起著不可或缺的作用。但綜合性期刊天然存在著弊端：第一，學(xué)科邊界不清晰，門類龐雜，學(xué)科內(nèi)容分布廣泛但缺少重點(diǎn)，與專業(yè)期刊相比無法擁有自身的忠實(shí)讀者；第二，刊物欄目、內(nèi)容設(shè)計“千刊一面”，論文存在低水平重復(fù)，而且由于涉及類別過多導(dǎo)致專業(yè)研究支撐不夠，期刊影響力低下，難以樹立學(xué)術(shù)品牌。

通過對2010年被《復(fù)印報刊資料》轉(zhuǎn)載的綜合性期刊中綜合指數(shù)排在前100名期刊的競爭實(shí)力進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，綜合實(shí)力和專業(yè)實(shí)力“雙優(yōu)”期刊所占的比例不高；大部分綜合性期刊，只有1個優(yōu)勢學(xué)科或在各學(xué)科中都未形成明顯優(yōu)勢。［4］

2010年中國知網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，科技期刊中有近一半的期刊內(nèi)容定位分散。而內(nèi)容的學(xué)科定位直接影響著期刊的研究層次定位，決定著期刊讀者定位和作者定位，過于分散的內(nèi)容定位既影響了期刊的訂閱市場，也影響著期刊的辦刊能力和品牌打造能力。

（三）傳播效果微弱

國家新聞出版總署在2001年提出“雙效期刊”的概念，強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該在遵循國家政策方針的大前提下，兼顧社會效益和經(jīng)濟(jì)效益兩個方面，這也是學(xué)術(shù)期刊傳播效果的具體體現(xiàn)。但目前一些期刊還缺少基本的“雙效”意識，在社會效益和經(jīng)濟(jì)效益之間無法形成聯(lián)系，往往顧此失彼，甚至滿盤皆輸。例如，有的出版者將期刊視為主辦單位（高校、科研機(jī)構(gòu)）的科研附屬物，認(rèn)為期刊應(yīng)主要為本單位開展發(fā)表服務(wù)，對單位科研現(xiàn)狀進(jìn)行展示，以及為員工評職晉級、申請獎勵提供方便；有的出版者則一味強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)收益，將期刊當(dāng)做獲利工具，隨意發(fā)表職稱、學(xué)位論文。在這兩種思路之下，無論出版者還是作者都非常功利，只求出版不看質(zhì)量，導(dǎo)致論文學(xué)術(shù)質(zhì)量低下、知識老化，脫離研究焦點(diǎn)、熱點(diǎn)，真正做學(xué)問的研究者不愿意讀，作者成了唯一的讀者，信息有效利用率非常低，互動反饋更接近于零，傳播效果微乎其微。

（四）盈利模式模糊

長期以來，我國學(xué)術(shù)期刊在計劃經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)作，辦刊經(jīng)費(fèi)主要依靠國家或上級單位撥款，發(fā)行以各期刊內(nèi)部交流為主，辦刊方針是重學(xué)術(shù)輕經(jīng)營，出版者思想觀念保守。近些年來，在市場經(jīng)濟(jì)沖擊之下，一些學(xué)術(shù)期刊開始走向自負(fù)盈虧、自主經(jīng)營的道路，大多數(shù)期刊的經(jīng)營發(fā)展陷入困境。據(jù)中國科協(xié)學(xué)會學(xué)術(shù)部統(tǒng)計，目前90%的全國性學(xué)會學(xué)術(shù)期刊全國發(fā)行量非常低，有的僅幾百份，最多上千份。而學(xué)術(shù)期刊因?yàn)槲丛鴮l(fā)行銷售納入經(jīng)營思路中，定價比較隨意，完全不考慮實(shí)際生產(chǎn)成本，有的期刊明明印刷成本高達(dá)十幾元，卻只象征性標(biāo)注幾元定價。由于學(xué)術(shù)期刊大部分因?yàn)樾麄鞑蛔?、定位狹窄等原因無法吸引廣告贊助，在低定價策略下，反而是發(fā)行越多，損失越大，這就與學(xué)術(shù)期刊希望產(chǎn)生的傳播效果截然相悖。［5］不注重宣傳、不追求發(fā)行，社會影響力普遍較低，完全靠作者支撐刊物，在這樣模糊不清的盈利模式下，學(xué)術(shù)期刊的生存前景堪憂。

分析可知，學(xué)術(shù)期刊傳播的特殊性，在一定程度上也是阻礙期刊進(jìn)行信息有效傳播的因素，學(xué)術(shù)期刊生產(chǎn)、經(jīng)營、傳播的天然缺陷，使其必然要面臨這些障礙并不斷探索解決之道。在新時期，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和期刊制度的不斷完善，學(xué)術(shù)期刊也在逐漸進(jìn)行著策略調(diào)整，以期實(shí)現(xiàn)信息最優(yōu)化傳播，從而擴(kuò)大期刊的學(xué)術(shù)影響力和社會影響力，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)浪潮的沖擊，尋求最適合的生存姿態(tài)。

三、實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊有效傳播的途徑及方法

實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊的有效傳播，最終目的是依托傳播產(chǎn)生的社會和經(jīng)濟(jì)效益來提高期刊的影響力，而期刊影響力的提升也會促進(jìn)信息的有效傳播，有效傳播和影響力之間相輔相成，最終以良性循環(huán)的姿態(tài)推動學(xué)術(shù)期刊的整體運(yùn)作。

（一）明確期刊宗旨定位

學(xué)術(shù)期刊的辦刊宗旨、期刊定位究竟為何？是作為本單位的成果展示平臺、強(qiáng)調(diào)編輯部的服務(wù)功能，還是順應(yīng)市場潮流將經(jīng)濟(jì)收益提上日程？筆者認(rèn)為，以上兩種思路未免失之偏頗。學(xué)術(shù)期刊的真正目的，應(yīng)該是為了傳遞科學(xué)、創(chuàng)新、實(shí)用的知識，以便在出版工作開展后，可以使得這些知識為社會所用，產(chǎn)生正面的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。在這種抱負(fù)之下，學(xué)術(shù)期刊絕對不僅僅是提供發(fā)表的服務(wù)部門，也不是單純謀取利潤的商業(yè)工具，而是專注于發(fā)表高質(zhì)量學(xué)術(shù)論文、提供優(yōu)質(zhì)信息交流服務(wù)的科技平臺。出版者也要擺正自己的位置，不能將自己視為信息保姆或者稿件商人，而應(yīng)樹立身為把關(guān)人的理念，一定要杜絕人情稿、效益稿，在初審流程中，就將劣稿拒之門外，堅(jiān)持發(fā)表優(yōu)秀論文，把好質(zhì)量關(guān)。

另外，應(yīng)注意在傳播過程中，構(gòu)建出版者、作者和讀者之間平等和諧的關(guān)系模式。出版者對于作者和讀者要抱有友好、尊重的態(tài)度，對于傳播中出現(xiàn)的問題要及時給予反饋。舉例而言，傳統(tǒng)的出版流程耗時漫長，僅僅稿件初審就需要1個月甚至長達(dá)數(shù)月的時間，很多期刊在征稿啟事上都會注明：“本刊恕不退稿，凡X個月內(nèi)未收到本刊錄用通知者，請另投他刊”。這樣的結(jié)果往往是作者苦等數(shù)月，未得到編輯部只言片語的回復(fù)，最后即使沒有被錄用，也不知道原因何在。作者對自己的論文究竟存在什么不足，應(yīng)從何改進(jìn)，一無所知。最終帶來滿腹怨言，令人從此對該刊敬而遠(yuǎn)之。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)尊重他人的成果和人格，不妨建立一些互動的渠道，譬如利用討論區(qū)、在線QQ等即時工具來加強(qiáng)彼此的溝通和交流，對于作者稿件的不足給出意見指導(dǎo)修改，也可通過此渠道了解讀者的信息需求，調(diào)整自己的內(nèi)容設(shè)計，優(yōu)質(zhì)的學(xué)術(shù)服務(wù)和親和的姿態(tài)必然會在行業(yè)內(nèi)得到良好的口碑，吸引大批的投稿者和讀者，從而實(shí)現(xiàn)有效傳播，增強(qiáng)期刊影響力。

（二）重視學(xué)術(shù)期刊特色化建設(shè)

前文提及，學(xué)術(shù)期刊目前面對的一個問題是內(nèi)容發(fā)散、千刊一面，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，期刊缺乏辨識度，無法在市場競爭中獲得一席之位。特色化建設(shè)可以使學(xué)術(shù)期刊獲得專屬于自己的獨(dú)特標(biāo)識，從重復(fù)性較高的期刊群中脫穎而出，樹立自己的品牌。因此，加強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊的特色化建設(shè)，就成為一項(xiàng)非常重要的工作。

期刊的特色化建設(shè)可以從幾個方面入手：首先，創(chuàng)建特色化欄目，學(xué)術(shù)期刊可以立足所屬院校機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢學(xué)科或?qū)I(yè)，制定一些長期的特色欄目，譬如《西安石油學(xué)院學(xué)報（人文社科版）》開設(shè)的“石油經(jīng)濟(jì)與石油企業(yè)管理”、“石油企業(yè)文化”等欄目；或結(jié)合所在地區(qū)的地域特色、人文環(huán)境等因素，譬如《湖南大學(xué)學(xué)報（社科版）》的“岳麓書院與傳統(tǒng)文化”欄目和《韶關(guān)學(xué)院學(xué)報》的“嶺南文化研究”欄目等。通過開設(shè)特色欄目，做到“人無我有、人有我精”，以此擴(kuò)大學(xué)報的社會影響力。［6］

其次，關(guān)注前沿課題和學(xué)術(shù)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，甚至未來可能成為熱點(diǎn)的冷門話題，策劃系列專題。關(guān)注前沿?zé)狳c(diǎn)問題，可以照顧到社會普遍的信息需求，提升期刊影響因子，而另辟蹊徑地研究冷門，則能夠更有效地引導(dǎo)和培養(yǎng)受眾的接受習(xí)慣，使自己在期刊市場中主動占據(jù)一席之地，培養(yǎng)一批忠實(shí)的讀者。

再次，在期刊已有的內(nèi)容表現(xiàn)上與時俱進(jìn)。學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容設(shè)計不是一成不變的，而是應(yīng)該根據(jù)時代的進(jìn)步、社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變遷、學(xué)術(shù)領(lǐng)域關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，穩(wěn)中求變，適當(dāng)進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)社會的需要。譬如隨著計算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步，研究熱點(diǎn)已從web1．0進(jìn)展到web3．0，《湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報》就在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的時代背景下，將原來的“網(wǎng)絡(luò)媒體”欄目變更為“新媒體”欄目。

（三）樹立品牌宣傳意識

“酒香也怕巷子深”，與計劃經(jīng)濟(jì)時期的學(xué)術(shù)期刊發(fā)展情況不同，現(xiàn)如今的學(xué)術(shù)期刊應(yīng)樹立品牌意識，積極參與到品牌的建立和宣傳當(dāng)中，以此提高社會的知名度。期刊品牌的建立主要應(yīng)從上文提及的高質(zhì)量、特色化等方面入手，而品牌的宣傳則要求學(xué)術(shù)期刊加大市場營銷力度，在產(chǎn)品策略、價格策略、發(fā)行策略等方面入手，通過辦刊宗旨、特色化建設(shè)等方式細(xì)化受眾市場，有針對性地選擇目標(biāo)讀者群，加大宣傳力度；在期刊定價方面，應(yīng)充分考慮生產(chǎn)成本和市場價值，使期刊生產(chǎn)環(huán)節(jié)和市場營銷緊密關(guān)聯(lián)，并全面推進(jìn)發(fā)行工作。同時，還可以通過廣告、學(xué)術(shù)交流、期刊推廣等方式來擴(kuò)大知名度，提高影響力和品牌競爭力，最終確立學(xué)術(shù)期刊的品牌，實(shí)現(xiàn)期刊的有效傳播。

（四）實(shí)現(xiàn)期刊雙效轉(zhuǎn)化

“雙效期刊”概念的提出使期刊的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益首次得以相提并論，打破了以往片面強(qiáng)調(diào)社會效益而忽略經(jīng)濟(jì)效益的計劃經(jīng)濟(jì)模式。但不可忽視，現(xiàn)在還有很多期刊只是空喊口號，不能很好地做到雙效結(jié)合。除了出版者思想認(rèn)識上的差異之外，其主觀能動性的表達(dá)能力不足也是期刊無法實(shí)現(xiàn)雙效轉(zhuǎn)化的一個重要原因。由于學(xué)術(shù)期刊自身的專業(yè)性，要求出版者具有與之相符的知識能力，這樣才能在稿件審理的過程中，清楚判斷各個學(xué)科門類的稿件中，哪些是可以帶來良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的，哪些不能。編輯人員由于自身學(xué)科的局限性，顯然很難對每個專業(yè)都了如指掌，而選用學(xué)科專業(yè)人員又會在編輯業(yè)務(wù)方面有所欠缺。這時就需要借助其他專家的力量，幫忙鑒定稿件的優(yōu)劣價值。因此，在學(xué)術(shù)期刊中，審稿專家?guī)臁＜椅瘑T會的建立就顯得尤為重要，通過對稿件質(zhì)量進(jìn)行二次把關(guān)、價值鑒定（包括學(xué)術(shù)性、創(chuàng)新性、實(shí)用性等多個方面），幫助期刊提升學(xué)術(shù)質(zhì)量，使知識信息可以有效地作用在社會思想和生產(chǎn)生活當(dāng)中，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。在產(chǎn)業(yè)環(huán)境大背景下所實(shí)現(xiàn)的知識產(chǎn)業(yè)化，更是使期刊信息的有效傳播得到淋漓盡致的展現(xiàn)。

（五）重視發(fā)展數(shù)字出版

學(xué)術(shù)期刊傳播障礙的其中一個重要原因，是紙質(zhì)期刊出版周期過長所產(chǎn)生的嚴(yán)重滯后。為了解決這個迫在眉睫的問題，除了人為地推動審稿、排期等流程的速度外，發(fā)展數(shù)字出版已成為一個非常有效的方法。數(shù)字出版以網(wǎng)絡(luò)媒體為依托，以數(shù)字化技術(shù)為手段，將期刊的載體從紙張轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)平臺。數(shù)字出版具有速度快、成本低、易檢索等優(yōu)勢，尤其是近兩年剛剛提出的優(yōu)先出版，更是將數(shù)字出版推向了一個新的高度，使數(shù)字出版能夠得到社會各界尤其是學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可和參與。據(jù)中國知網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，優(yōu)先出版能夠?qū)⒄撐牡陌l(fā)表周期有效縮短到一個月以內(nèi)，提升了至少5倍。這種高速發(fā)表保證了作者的研究成果的首創(chuàng)性和可利用率，對實(shí)現(xiàn)期刊信息有效傳播、樹立期刊品牌效應(yīng)意義重大，同時更是對促進(jìn)我國學(xué)術(shù)事業(yè)的建設(shè)起到了極為重要的作用。目前我國已有一千余種學(xué)術(shù)期刊加入優(yōu)先出版計劃當(dāng)中，相信隨著時間的推移，會有越來越多的期刊認(rèn)識到數(shù)字出版的優(yōu)勢并參與其中。

綜上所言，從傳播學(xué)角度對學(xué)術(shù)期刊的傳播效果進(jìn)行研究，其根本目的是為了提高期刊的影響力，改善期刊的生存和發(fā)展?fàn)顟B(tài)，使其更加適應(yīng)社會生產(chǎn)和生活的需求，充分實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊的本質(zhì)功能，并最終推動我國學(xué)術(shù)事業(yè)的整體發(fā)展，以參與到國際競爭當(dāng)中，展現(xiàn)我國科學(xué)研究的魅力所在。

［1］ 聶詠國．科技學(xué)術(shù)期刊傳播模式的建立及對期刊發(fā)展的分析［A］．學(xué)報編輯論叢：第6集［C］．北京：中國社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，1996．72．

［2］ 朱劍．我國學(xué)術(shù)期刊的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢：兼論學(xué)術(shù)期刊改革的目標(biāo)與路徑［J］．傳媒，2011，（10）：8．

［3］ 卓宏勇．科技類學(xué)術(shù)期刊：困境中求變 辦刊分散是“軟肋”［EB／OL］．http：／／media．news．hexun．com／754654．shtml，2004－07－28．

［4］ 中國人民大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)術(shù)成果評價研究中心．2010年度《復(fù)印報刊資料》轉(zhuǎn)載學(xué)術(shù)論文指數(shù)研究報告［N］．中國新聞出版報，2011－03－29（5）．

［5］ 邊全樂，胡映霞．學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營策略芻議［J］．編輯學(xué)報，2006，（12）：31．

［6］ 徐銘瞳．論高校學(xué)術(shù)期刊的特色化建設(shè)［J］．長春工程學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2010，（3）：59．