張 帆

(北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，北京 100048)

契合包裝設(shè)計初探

張 帆

(北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，北京 100048)

從契合形態(tài)理論入手，依據(jù)綠色設(shè)計理念，探討了節(jié)能環(huán)保趨勢下包裝設(shè)計的發(fā)展方向.提出契合設(shè)計的定義和契合設(shè)計在包裝設(shè)計中的應(yīng)用準(zhǔn)則.按契合包裝設(shè)計特征，分類對其表現(xiàn)方式與設(shè)計特點進(jìn)行簡要的論述，并用優(yōu)秀的包裝設(shè)計案例進(jìn)行解析，來闡述契合概念下包裝設(shè)計的新趨勢.

包裝設(shè)計;契合;綠色

當(dāng)前，現(xiàn)代包裝設(shè)計已經(jīng)進(jìn)入多元化的發(fā)展時代，商品包裝設(shè)計需要全新的、與眾不同的創(chuàng)意，商品包裝設(shè)計師面臨著前所未有的挑戰(zhàn).

未來的商品包裝設(shè)計會越來越多地受到眾多方面因素的影響.首先，國際化的產(chǎn)銷經(jīng)營模式，使得商品的包裝更具通識性.其次，人們文化素質(zhì)和審美水平的提高，促使優(yōu)秀的商品包裝在銷售環(huán)節(jié)中得到更為廣泛的認(rèn)可.再次，商品質(zhì)量信息的透明化，使人們逐漸加強(qiáng)了對商品安全的重視，具有安全性的包裝逐漸受到人們的認(rèn)可.與此同時，商品生產(chǎn)者為了使自己的商品在同質(zhì)化的眾多商品中脫穎而出，會對商品的包裝提出更高的設(shè)計要求和設(shè)計標(biāo)準(zhǔn).就包裝的功能而言，商品包裝從最初的保護(hù)商品的單一功能，逐步發(fā)展到展示商品、促進(jìn)銷售、提升審美、增添情趣等多種功能，顯然未來的商品包裝設(shè)計會不斷有更多的訴求被提出.

1 契合形態(tài)包裝的概念

1.1 包裝形態(tài)設(shè)計

商品包裝形態(tài)設(shè)計是在符合商品所需包裝基本功能的前提下，合理選擇材料利用各種加工工藝，根據(jù)確定的結(jié)構(gòu)方式創(chuàng)造的立體形態(tài).包裝形態(tài)的構(gòu)成是由造型、文字、圖形、色彩、材質(zhì)、工藝設(shè)計等諸多元素組成的立體形態(tài)，占有一定空間，構(gòu)成有感情的形象特征.形態(tài)是包裝最直觀的表現(xiàn)形式，其豐富的形體變化讓人們在方便地使用商品的同時，更可獲得美的感受以及藝術(shù)的熏陶.

1.2 契合形態(tài)的定義

包裝設(shè)計中的契合形態(tài)是造型設(shè)計的重要形式美法則之一，它是一種契合思想的體現(xiàn).形態(tài)的契合給人一種“和諧”的美，它力求內(nèi)在的各個構(gòu)成元素在動態(tài)的發(fā)展中得以平衡，同時又體現(xiàn)出思想的一致性.

從設(shè)計理論來說，契合是指把有聯(lián)系的各部分通過規(guī)則進(jìn)行有機(jī)的組合，使其達(dá)到一定的使用目的;或把整體分成各個組合部分，根據(jù)需要發(fā)揮其各自不同的功能與作用.契合設(shè)計原理是對設(shè)計元素的形態(tài)特征及其變化規(guī)律進(jìn)行研究，深入探討基于包裝形態(tài)的造型設(shè)計方法.它以包裝形態(tài)為對象進(jìn)行設(shè)計，并利用不同形態(tài)造型傳達(dá)設(shè)計思想及理念.包裝設(shè)計中的契合，強(qiáng)調(diào)作為商品的包裝是由不同部分所組成，雖然個體是相對獨立的，但不失其完整性.然后再把不同的部分組織成一個整體，形成新的外觀形象，發(fā)揮其新的組織功能，使其更加美觀，更加實用.

2 契合形態(tài)的優(yōu)勢

包裝設(shè)計中的契合形態(tài)應(yīng)用不僅增加了包裝本身的功能與實用性，而且通過互動性體驗的過程，增添了商品與消費者之間的聯(lián)系，使包裝和商品更具趣味性與親和力，從而增加了消費者對商品的認(rèn)可度，促進(jìn)了商品的銷售.

結(jié)合當(dāng)前產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的綠色環(huán)保發(fā)展方向，包裝設(shè)計中的契合造型原理可以更好地結(jié)合低碳設(shè)計理念，在環(huán)保材料的選擇、降低材料的用量、多功能性的應(yīng)用以及環(huán)保材料的循環(huán)利用等方面發(fā)揮積極的作用，以實現(xiàn)包裝生命周期的整體低碳化，達(dá)到商品包裝在設(shè)計創(chuàng)意、經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境保護(hù)上的統(tǒng)一［1］.我們在分析包裝設(shè)計中契合形態(tài)設(shè)計原理的同時也試探性地研究了未來包裝發(fā)展的方向.

3 契合形態(tài)特征的應(yīng)用方式

包裝設(shè)計中的契合形態(tài)概括起來主要包括四種應(yīng)用方式.

3.1 實用性契合形態(tài)設(shè)計

包裝的實用性契合應(yīng)用，是指根據(jù)商品的運輸、銷售、使用等目的，運用契合的設(shè)計原理，最大限度地發(fā)揮包裝的功能和作用.實用性的包裝既要看起來美觀，同時又要在使用功能上便利［2］.前者是藝術(shù)的問題，后者是科學(xué)的問題.僅僅美觀而使用時不方便，或是僅僅滿足實用的需求，而忽視了人們對于心理上美的追求，這樣的包裝就不具備優(yōu)秀包裝的要求，在市場上就有可能失去良好的銷售力.實用性契合從空間關(guān)系出發(fā)，巧妙構(gòu)思、合理運用包裝材料，根據(jù)商品本身的屬性以及消費者的興趣愛好，在包裝設(shè)計上進(jìn)行結(jié)構(gòu)、大小、材質(zhì)、色彩、質(zhì)感等元素的合理搭配，以達(dá)到保護(hù)商品、促進(jìn)銷售、方便使用、提高審美的目的.實用性非常強(qiáng)的Evangelo葡萄酒包裝設(shè)計(如圖1).

圖1 Evangelo葡萄酒的包裝設(shè)計Fig.1 Evangelo wine packaging design

整組包裝運用契合的設(shè)計方式，以實用性為主要目的進(jìn)行的包裝設(shè)計.整套Evangelo葡萄酒包裝采用實木復(fù)合壓制工藝，按單瓶裝、雙瓶裝、三瓶裝三種包裝形式為一組.每種包裝都附帶有一個半弧狀的拎手，既可以用來提拎商品，又可以懸掛商品的吊牌，還可以將Evangelo葡萄酒直接擺放在上面做展示用，并且可以通過簡單的擺放起到良好的展示作用，使用的時候可以組合在一起，直立或者堆砌擺放.由于包裝材料選擇的是實木材質(zhì)，所以具有很高的強(qiáng)度，可以有效地保護(hù)Evangelo葡萄酒，而且實木本身的天然紋理可以起到良好的裝飾作用，采用激光蝕刻技術(shù)在殼體上雕刻的標(biāo)志與包裝融為一體，突出了Evangelo葡萄酒的高雅品質(zhì).

3.2 趣味性契合

隨著社會的飛速發(fā)展、生活節(jié)奏的逐漸加快，身心負(fù)荷重壓的人們渴望獲得心靈的解壓，向往一種休閑回歸的心態(tài)，在潛意識里渴望與商品發(fā)生對話，產(chǎn)生通融的訴求.在節(jié)能環(huán)保綠色設(shè)計的思潮下，商品包裝不單純只用來保護(hù)和展示商品形象，更多的是增加情趣并與消費者產(chǎn)生情感的共融的作用.因此，商品以及商品的包裝在保證物質(zhì)功能的同時，逐漸肩負(fù)起精神享受的作用.一件充滿情趣化的商品包裝，能緩解高新技術(shù)商品帶給人們的冷漠感與緊張感，充滿情趣化的商品包裝會讓人體會到放松、簡單、變化的樂趣.包裝設(shè)計中趣味性契合的應(yīng)用是在為商品提供安全保護(hù)功能的同時，增添了包裝的趣味性和感染力，還滿足了現(xiàn)代消費者高層次的精神追求，為現(xiàn)代包裝設(shè)計的個性化發(fā)展開辟了新的途徑.如何設(shè)計出既能符合包裝基本功能又能滿足現(xiàn)代消費心理的包裝，成為現(xiàn)代包裝設(shè)計師值得關(guān)注的新焦點.

這組包裝為設(shè)計師Sarai Robledo所設(shè)計的系列化包裝(如圖2).按照包裝設(shè)計的契合應(yīng)用原理，整套包裝共有7件，按一周7天為套系.整體設(shè)計簡單流暢，趣味性地采用1～7的阿拉伯?dāng)?shù)字作為單獨包裝的基本造型，每個單獨包裝均用不同的純色做主色調(diào)，包裝的側(cè)面均用相應(yīng)的阿拉伯?dāng)?shù)字標(biāo)示出它所代表的星期.它們各自為單獨的個體，組合起來又形成色彩鮮明、格調(diào)統(tǒng)一的系列化包裝，呈現(xiàn)出一種節(jié)奏感與韻律美，為人們緊張的工作和生活增添了情趣.

圖2 Sarai Robledo所設(shè)計的系列化包裝Fig.2 Sarai Robledo packaging design

3.3 功能性契合設(shè)計

包裝的功能性契合應(yīng)用強(qiáng)調(diào)的是包裝本身多功能性，每個包裝組件都有獨自的性能與用途，當(dāng)它們組合起來可以增加商品的使用功能.因此，包裝本身在分割狀態(tài)下與組合狀態(tài)下的使用方式是不同的，給人最直觀的感受就是一物多用，在設(shè)計思想上講求包裝與商品的共通性.多功能包裝所具有的優(yōu)勢，體現(xiàn)在一方面提升了商品的使用價值，另一方面也節(jié)約了成本，減少了材料和能源的消耗，體現(xiàn)了低碳環(huán)保的綠色設(shè)計理念.

現(xiàn)代包裝設(shè)計中，除了在造型與功能方面注重創(chuàng)新外，這種契合還融入了卓越的材料性能、科學(xué)的人機(jī)結(jié)構(gòu)、精良的加工工藝等新的設(shè)計內(nèi)容，給商品注入了超值的品質(zhì).因此，新材料、新結(jié)構(gòu)、新工藝等新技術(shù)，構(gòu)成了包裝設(shè)計中功能性契合的主體.此外，包裝設(shè)計中所具有的審美造型與人文內(nèi)涵，更使得通過這種方式設(shè)計的商品變成一種精神、文化的象征，兩者的珠聯(lián)璧合讓商品更具生命力與吸引力.

西班牙設(shè)計師Mika Ka?ive所設(shè)計的多功能酒包裝(如圖3).

圖3 多功能酒包裝Fig.3 Multi－function wine packaging

包裝采用概念化的設(shè)計方式，包裝材料選用高強(qiáng)度的復(fù)合材料，材料本身具有抗擠壓、耐高溫等特點，并且表面采用金屬拉絲工藝，具有良好的裝飾效果.包裝應(yīng)用功能性契合的設(shè)計原理，在消費者取出酒之后，可將包裝通過簡單的分解組合，組合成一盞應(yīng)用蠟燭提供光源的概念化時尚燈具.設(shè)計師Mika Ka?ive所設(shè)計的多功能酒包裝，既可以有效地保護(hù)其內(nèi)的商品，還可以起到在享受該商品時增添情趣、營造浪漫氣氛的作用，使人們在品酒的同時獲得燭光下的悠然之感.包裝的功能性契合原理強(qiáng)調(diào)了包裝的多功能性，賦予了商品包裝新的生命.

3.4 互動性契合設(shè)計

包裝的互動性契合應(yīng)用是指商品的包裝從設(shè)計的思想上要體現(xiàn)出包裝與商品互為一體的理念.在設(shè)計上要體現(xiàn)出包裝結(jié)構(gòu)的獨創(chuàng)性，使消費者可以通過簡單的組合、分拆、再組合等手段達(dá)到一定的功能、裝飾及使用的要求.包裝結(jié)構(gòu)都是以特定的形態(tài)存在的，結(jié)構(gòu)設(shè)計的過程也可以看作是形態(tài)創(chuàng)造的過程［3］.消費者通過體驗互動的過程可以增加商品使用的愉悅感，使包裝和商品更具趣味性與親和力，從而增加了對商品的認(rèn)可度，促進(jìn)了商品的銷售.

互動性契合方式的應(yīng)用首先要考慮到人性化設(shè)計的內(nèi)容，綜合分析消費者的心理因素，了解消費群體的購買意愿和購買動機(jī).商品包裝設(shè)計能夠獲得成功，前提是要吸引消費者，再者商品包裝要富有一定的情感聯(lián)想，次之成功的商品包裝還應(yīng)當(dāng)與消費者產(chǎn)生情感交流與互動過程，使之過目不忘.

美國設(shè)計師Undoboy所設(shè)計的卡通包裝(如圖4).

圖4 Undoboy所設(shè)計的卡通包裝Fig.4 Undoboy cartoon packaging design

考慮到這是一個兒童商品的包裝，所以設(shè)計師Undoboy最大化地增加了包裝所具有的趣味性.設(shè)計師Undoboy應(yīng)用包裝的契合原理，將包裝分為上、中、下三個部分，對應(yīng)著人的頭、軀干、下肢.每個部分都具有不同圖案的四個面.三部分各個面的圖案之間可以任意組合，形成不同的人物圖案，形成如警察、壞人、護(hù)士、圣誕老人、獨裁者等人物形象.消費者拿到商品的同時，一定會被包裝上充滿情趣的人物圖案所吸引，從而與包裝本身產(chǎn)生互動，加強(qiáng)了消費者與商品之間的聯(lián)系.按照這種組合形式，設(shè)計師把它設(shè)計成系列化的商品包裝，豐富了人物內(nèi)容、增添了人物關(guān)系，從而促進(jìn)了商品的銷售.

4 結(jié)語

商品包裝不僅起著保護(hù)產(chǎn)品使用價值的作用，而且對建立強(qiáng)化品牌定位，即在消費者心目中建立一個獨特的、不同于競爭對手的產(chǎn)品差異點，起著非常重要的作用［4］.同時要求設(shè)計師在為商品設(shè)計包裝時，不僅僅要考慮包裝的基本功能，還要有很多和產(chǎn)品相關(guān)的人性化考慮.契合是塑造商品包裝形態(tài)的重要手段，也是設(shè)計包裝結(jié)構(gòu)的方法和原則［5］.正確分析其不同類型的設(shè)計定位與文化內(nèi)涵，做到針對不同的商品采用不同的包裝設(shè)計方式，有方向、有目的地打造商品包裝形態(tài)，對商品本身的設(shè)計也會起到巨大的幫助作用.

［1］楊光，鄂玉萍.低碳時代的包裝設(shè)計［J］.包裝工程，2011(4):81－83.

［2］馬云.基于科學(xué)與藝術(shù)互動的包裝設(shè)計研究［J］.包裝工程，2005(3):209－210.

［3］周家樂.包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計新思維［J］.包裝工程，2008(8):233－239.

［4］劉霞.論包裝與品牌定位［J］.包裝工程，2005(5):232－244.

［5］付黎明.設(shè)計美學(xué)法則研究［M］.長春:吉林大學(xué)出版社，2006:1－236.

(責(zé)任編輯:王 寬)

An Tentative Inquiry on Combinational Package Design

ZHANG Fan
(School of Arts and Communication，Beijing Technology and Business University，Beijing 100048，China)

Based on the theory of combinational form and the concept of green design，the new directions of package design was discussed with the purpose of saving energy and protecting environment.The definition of package design and the applying rules of combination in package design were put forward.Finally，the ways of representation and design were expounded according to the attributes and classifications of combinational package design，and the new tendencies of package design were pointed out within the concept of combination.

package design;combination;green

TS206.2

A

1671－1513(2012)03－0069－04

2012－02－22

張 帆，男，講師，碩士，主要從事藝術(shù)設(shè)計方面的研究.