董菲

運(yùn)動(dòng)品牌結(jié)緣體育營銷是個(gè)老生常談的話題，然而，巨額的贊助費(fèi)究竟值不值？營銷效果怎樣才能實(shí)現(xiàn)最大化？如何避免只有知名度沒有美譽(yù)度的營銷困局？獲得奧運(yùn)會贊助權(quán)僅僅只是商業(yè)競賽的開始，能不能賺錢并不取決于是否取得奧運(yùn)會贊助權(quán)，而是取決于獲得贊助權(quán)之后企業(yè)的營銷策略?？v觀奧運(yùn)贊助歷史，成敗得失皆在于此。正確的后續(xù)營銷策略，可使贊助企業(yè)獲得可觀的贊助效益，反之，則會使贊助企業(yè)的巨額投資付諸東流，甚至造成企業(yè)元?dú)獯髠?。對于贊助企業(yè)尤其是那些初次贊助奧運(yùn)的中國企業(yè)來說，解決奧運(yùn)后續(xù)營銷問題具有非常重要的實(shí)際意義。

奧運(yùn)營銷目的

體育賽事往往能夠在短時(shí)間內(nèi)聚集大量眼球，快速提高品牌的曝光度。以奧運(yùn)為例，表面上是體育項(xiàng)目的競賽，實(shí)際上是“體育搭臺，文化、經(jīng)濟(jì)、政治唱戲”。

奧運(yùn)營銷無非三個(gè)目的：

一個(gè)是維護(hù)品牌形象，鞏固競爭優(yōu)勢，這是奧運(yùn)贊助第一梯隊(duì)做的事；二是累積無形資產(chǎn)、推進(jìn)品牌國際化，這是中國一些體育品牌正在做的事；三是做生意，這是目前大多數(shù)中國企業(yè)參與奧運(yùn)的方式。

贊助奧運(yùn)商機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)并存

然而，當(dāng)奧運(yùn)光環(huán)褪去，付出了大量營銷成本的企業(yè)，在盤點(diǎn)營銷效果時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)結(jié)果不盡如人意。之所以出現(xiàn)這種情況，很大程度上是因?yàn)橘澲鷬W運(yùn)固然會給企業(yè)帶來無限的商機(jī)，但同時(shí)也存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

這種風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在5個(gè)方面：一是贊助標(biāo)的過高。奧運(yùn)贊助可以說是世界上最昂貴的贊助。國際奧委會實(shí)施第一期TOP計(jì)劃時(shí)，400萬美元就可以得到一個(gè)“國際奧委會全球合作伙伴”的資格，如今這頂帽子的價(jià)格已經(jīng)高達(dá)6 400萬美元，上漲了16倍。二是資金周期很長，贊助收益滯后。奧運(yùn)贊助不可能立竿見影，在取得贊助資格之后，還必須經(jīng)過廣告宣傳、后續(xù)推廣、公眾接受、逐步顯效的過程。企圖通過一兩次媒體炒作，在短期內(nèi)取得明顯經(jīng)濟(jì)效益的想法是不現(xiàn)實(shí)的。三是產(chǎn)品（技術(shù)或服務(wù)）質(zhì)量和工作失誤的放大范圍和加速傳播風(fēng)險(xiǎn)。世界范圍的電視轉(zhuǎn)播，媒體受眾的空前增加，使得贊助企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)或者服務(wù)一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，哪怕是小小的失誤，都會借著奧運(yùn)會這個(gè)平臺以極快的速度傳播到世界各地，從而使贊助商的形象受到極大損害。亞特蘭大奧運(yùn)會上TOP合作伙伴IBM公司在提供比賽信息時(shí)把一個(gè)拳擊選手的身高誤寫為0.7 m，另一個(gè)寫為7 m。這一失誤馬上傳遍了全世界，以至于公司花費(fèi)了巨大的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行“危機(jī)公關(guān)”，用了4年時(shí)間才擺脫了尷尬.。四是隱性營銷的不正當(dāng)競爭。盡管國際奧委會有全球性排他權(quán)的規(guī)定，但現(xiàn)實(shí)中常有一些沒有贊助商資格、不具專營權(quán)的公司通過各種方式把自己偽裝成正式贊助商。利用奧運(yùn)會進(jìn)行各種營銷推廣活動(dòng)，從而侵害正式贊助商的正當(dāng)權(quán)益。五是后續(xù)推廣費(fèi)用更高。數(shù)千萬美元的贊助只是拿到了一個(gè)資格，而資格并不等于效益，效益取決于后續(xù)的營銷推廣。后續(xù)營銷推廣也是需要巨額投資的。據(jù)專家估算，后續(xù)推廣費(fèi)用一般是贊助費(fèi)用的2～4倍。TOP全球合作伙伴前期贊助和后續(xù)營銷花費(fèi)這么巨額的投資，國際奧委會既不會幫你宣傳，也不管你的投資是否能夠收回。因此，對于任何一個(gè)企業(yè)來講，這都是一種極大的風(fēng)險(xiǎn)。像倫敦奧運(yùn)會上，宏碁雖然獲得了贊助權(quán)，但因利潤下滑，其后續(xù)營銷沒能有效展開，令營銷效果大打折扣。

取得奧運(yùn)贊助權(quán)并非就代表了成功，贊助權(quán)只是一張入場券，入了場營銷大賽才真正開啟。只有把眼光放長遠(yuǎn)，持續(xù)整合優(yōu)質(zhì)的體育資源，把體育營銷視為持之以恒的戰(zhàn)略性行動(dòng)，不斷提升品牌綜合實(shí)力，才能真正取得效果。個(gè)中奧妙玄機(jī)，成敗得失，盡在贊助之后的營銷推廣策略。

奧運(yùn)贊助企業(yè)后續(xù)營銷推廣策略

總體設(shè)計(jì)策略。以奧運(yùn)會為平臺，以消費(fèi)者為核心，以提高品牌知名度為目標(biāo)，進(jìn)行戰(zhàn)略思考和總體設(shè)計(jì)?？傮w設(shè)計(jì)要考慮的內(nèi)容包括：企業(yè)整體營銷目標(biāo)策略與奧運(yùn)營銷目標(biāo)策略的協(xié)調(diào)配合，后續(xù)營銷目標(biāo)方案與階段目標(biāo)任務(wù)的設(shè)計(jì)安排，前期贊助和后續(xù)營銷的經(jīng)費(fèi)分配，階段目標(biāo)和營銷個(gè)案的組織實(shí)施，整個(gè)營銷推廣和各個(gè)階段的時(shí)間安排，總體活動(dòng)安排和不同階段的重點(diǎn)內(nèi)容，賽前、賽中、賽后3個(gè)階段的營銷推廣活動(dòng)安排等。在規(guī)劃設(shè)計(jì)和組織實(shí)施時(shí)要注意系統(tǒng)性和階段性的結(jié)合，做到統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)，分階段、分個(gè)案組織實(shí)施，確保總體營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

連續(xù)、多元化策略。后續(xù)營銷是一個(gè)連續(xù)長期的營銷過程，一個(gè)奧運(yùn)周期內(nèi)，即從上一屆奧運(yùn)會結(jié)束到下一屆奧運(yùn)會閉幕，在這整個(gè)期間贊助商都可以設(shè)計(jì)、安排和組織一系列的與奧運(yùn)會有關(guān)的營銷推廣活動(dòng)。奧運(yùn)營銷成功的企業(yè)一般都是在取得贊助商資格之后的適當(dāng)時(shí)間就開始不問斷地組織營銷推廣活動(dòng)，直到奧運(yùn)會舉辦期間達(dá)到高潮。多元化是指把奧林匹克精神和企業(yè)品牌有機(jī)結(jié)合，針對不同年齡層次、不同國家和民族、不同文化背景的人群，運(yùn)用不同的傳播手段和推廣方式。組織不同形式、不同內(nèi)容的活動(dòng)，盡可能擴(kuò)大活動(dòng)的覆蓋面，并且把連續(xù)性和多樣性有機(jī)結(jié)合起來，通過連續(xù)舉辦豐富多彩的活動(dòng)，以持久并更廣泛地吸引公眾注意力，培養(yǎng)更多人對本品牌的感情。

公益性與實(shí)效性相結(jié)合策略。贊助企業(yè)后續(xù)營銷行為應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)公益性，這既是國際奧委會的要求，也是企業(yè)應(yīng)有的營銷策略，旨在給公眾留下熱心社會公益事業(yè)，熱愛奧林匹克運(yùn)動(dòng)的良好印象。所謂公益性。就是要有利于世界和平和人類進(jìn)步。有利于奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，例如救助貧困人群，宣傳環(huán)境保護(hù)等等。體育贊助是一種要求回報(bào)的商業(yè)行為。贊助企業(yè)的后續(xù)營銷行為在體現(xiàn)公益性的同時(shí)，也要講求實(shí)效性，最大可能地吸引更多的公眾注意力，最大限度地提高公司和品牌的知名度和美譽(yù)度，最終實(shí)現(xiàn)吸引更多的消費(fèi)者選擇和使用本公司的產(chǎn)品，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。如果只有公益性而沒有實(shí)效性，就會使贊助變成一場毫無意義的“燒錢運(yùn)動(dòng)”。

文化性與同質(zhì)性相結(jié)合策略。奧運(yùn)贊助企業(yè)的后續(xù)營銷行為，應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)文化性，與奧林匹克運(yùn)動(dòng)緊密結(jié)合，努力推廣和宣傳奧林匹克運(yùn)動(dòng)與文化，傳播和體現(xiàn)奧林匹克精神與理想。同時(shí)要努力尋找企業(yè)文化與奧運(yùn)精神的同質(zhì)性和結(jié)合點(diǎn)，并且把兩者巧妙地聯(lián)系、融合在一起，在宣傳奧運(yùn)精神的過程中借船出海，推廣自己的企業(yè)文化和品牌。只有這樣，才能使消費(fèi)者在認(rèn)識奧林匹克運(yùn)動(dòng)與文化、了解奧林匹克精神與理想的過程中，潛移默化地受到影響，建立起對該企業(yè)和品牌的好感，順理成章地把對奧林匹克運(yùn)動(dòng)的熱情轉(zhuǎn)移給自己的企業(yè)和品牌。這個(gè)過程一定要做得非常自然，任何牽強(qiáng)附會、生拉硬扯的做法，都可能會事倍功半甚至南轅北轍。

奧運(yùn)營銷的根本目的在于“擴(kuò)大傳播，樹立形象”，最終贏得更多的消費(fèi)者。作為贊助企業(yè)，根據(jù)上述策略，具體要精心抓好三項(xiàng)重點(diǎn)內(nèi)容，即如何實(shí)施推廣方案、防范傳播風(fēng)險(xiǎn)和狙擊隱性營銷。

精心實(shí)施營銷推廣。成功的奧運(yùn)營銷企業(yè)都特別重視和精心組織實(shí)施后續(xù)營銷推廣方案。他們往往會投入數(shù)倍于贊助總額的資金，組織龐大的營銷推廣隊(duì)伍，連續(xù)開展豐富多彩的推廣活動(dòng)，不斷形成階段性高潮，以吸引千萬上億公眾的注意力，反復(fù)強(qiáng)化“本公司是本屆奧運(yùn)會贊助商”的印象。這些企業(yè)一般都是在奧運(yùn)會開幕前1年左右時(shí)間就開始其營銷推廣活動(dòng)，有的甚至貫穿整個(gè)奧運(yùn)周期。他們大多是把整個(gè)營銷推廣計(jì)劃分為幾個(gè)階段，不同階段有不同的重點(diǎn)，比賽開始之前先進(jìn)行一系列的預(yù)熱、造勢活動(dòng)，到奧運(yùn)會開幕之后達(dá)到高潮，比賽結(jié)束之后即縮小活動(dòng)規(guī)模，進(jìn)行深度開發(fā)。例如三星公司雅典奧運(yùn)會的營銷推廣，整個(gè)活動(dòng)過程持續(xù)將近1年，包括奧運(yùn)會比賽之前的預(yù)熱活動(dòng)：開展火炬?zhèn)鬟f、網(wǎng)上有獎(jiǎng)?wù)魑?、奧運(yùn)歷史回顧；比賽期間的推廣活動(dòng)：隨處可見的比賽冠名、鋪天蓋地的廣告宣傳、豐富多彩的主題活動(dòng)；比賽之后的活動(dòng)：邀請知名運(yùn)動(dòng)員擔(dān)當(dāng)企業(yè)大使傳播品牌、設(shè)立高科技娛樂展示中心等等。三星公司的后續(xù)營銷推廣經(jīng)驗(yàn)對所有的奧運(yùn)贊助商尤其是首次進(jìn)行奧運(yùn)贊助的我國本土企業(yè)都是很好的啟發(fā)。

積極防范傳播風(fēng)險(xiǎn)。所謂傳播風(fēng)險(xiǎn)指的是贊助企業(yè)為奧運(yùn)會提供的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，因?yàn)橘|(zhì)量問題或者工作失誤通過電視被放大和加速傳播到全世界而給企業(yè)造成的風(fēng)險(xiǎn)。傳播風(fēng)險(xiǎn)給贊助企業(yè)造成的危害一般表現(xiàn)在3個(gè)方面：即聲譽(yù)受到極大損害，巨額投資血本無歸，重塑形象花費(fèi)巨大而且需要很長時(shí)間。前文提到的TOP合作伙伴IBM公司在亞特蘭大奧運(yùn)會上出現(xiàn)的那種低級錯(cuò)誤，就是傳播風(fēng)險(xiǎn)的典型案例。防范傳播風(fēng)險(xiǎn)似乎不屬于后續(xù)營銷推廣的內(nèi)容，但卻是贊助企業(yè)必須高度關(guān)注的問題。因?yàn)橘澲髽I(yè)不成功的后續(xù)營銷和非贊助企業(yè)成功的隱性營銷，雖然也會給贊助企業(yè)造成很大影響，但都不像傳播風(fēng)險(xiǎn)那樣會造成嚴(yán)重的危害甚至災(zāi)難性后果。所以，贊助企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真做好兩件事情：一是必須高度重視防范傳播風(fēng)險(xiǎn)，必須樹立強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)防范意識和產(chǎn)品質(zhì)量意識，動(dòng)員全體員工，采取一切措施，生產(chǎn)和提供超一流質(zhì)量的、完美無缺的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)。二是要和媒體建立良好的合作關(guān)系，防止對可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題和工作失誤進(jìn)行炒作，從而避免可能產(chǎn)生的任何傳播風(fēng)險(xiǎn)。

堅(jiān)決狙擊隱性營銷。隱性營銷是奧運(yùn)贊助企業(yè)經(jīng)常遇到的麻煩。隱性營銷者的常用手法是在奧運(yùn)會比賽場館、新聞中心、運(yùn)動(dòng)員駐地的外面或者附近人群密集的其他地方，租用場地?cái)[攤設(shè)點(diǎn)，開展贈(zèng)送產(chǎn)品、免費(fèi)服務(wù)或者低價(jià)出售等體驗(yàn)活動(dòng)，誤導(dǎo)人們產(chǎn)生“該企業(yè)是本屆奧運(yùn)會贊助商”的印象，從而非法謀取利益并且給正式贊助商造成危害。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會時(shí)，耐克公司在奧林匹克公園旁租用一家私人停車場大搞體驗(yàn)活動(dòng)，成功地使很多人誤認(rèn)為耐克公司是本屆奧運(yùn)會的贊助商，而真正的鞋類贊助商銳步公司因此受到很大損失。國際奧委會對于隱性營銷的態(tài)度是明令禁止，堅(jiān)決打擊。贊助企業(yè)也決不能手軟。在具體做法上，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決依靠國際奧委會和當(dāng)屆奧組委，同時(shí)企業(yè)也應(yīng)派出自己的巡查人員，一旦發(fā)現(xiàn)隱性營銷行為，即可引用TOP計(jì)劃中的全球性排他權(quán)，要求國際奧委會或當(dāng)屆奧組委堅(jiān)決取締。在這一方面，阿迪達(dá)斯公司堪稱楷模。作為2004年雅典奧運(yùn)會的官方供應(yīng)商，阿迪達(dá)斯堅(jiān)決要求拆除那些未經(jīng)授權(quán)的廣告牌，甚至衣服上帶有競爭對手明顯標(biāo)志或通過座位拼出競爭對手明顯標(biāo)志的觀眾，也都必須被驅(qū)逐出場。阿迪達(dá)斯的做法，嚴(yán)厲打擊了隱性營銷行為，很好地保護(hù)了自己公司的利益，值得以后的奧運(yùn)贊助企業(yè)學(xué)習(xí)和效仿。

體育營銷不是一蹴而就的，是一個(gè)累積的過程，關(guān)注度只是營銷的第一步，要想獲得更多的品牌美譽(yù)度，只有更多地通過參與國際競爭，適應(yīng)國際嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)體系，去完善和提高研發(fā)設(shè)計(jì)體系，提升產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)信譽(yù)。通常來說，聚光燈背后的投入，要比營銷本身要大得多。一個(gè)通過檢驗(yàn)的規(guī)律是，體育營銷是3分贊助，7分營銷和服務(wù)，后續(xù)營銷才是體育營銷的核心所在。