□王永亮

在現(xiàn)代媒體經(jīng)營(yíng)中，品牌是戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。媒體的品牌經(jīng)營(yíng)是長(zhǎng)期繁復(fù)的巨大工程，每上一個(gè)階梯都要經(jīng)過企業(yè)多方面的努力，一環(huán)扣一環(huán)。品牌經(jīng)營(yíng)是建立在消費(fèi)者心目中的，是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系和紐帶。成功的品牌能抓住消費(fèi)者的心，使企業(yè)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的佼佼者。媒體的品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)該做好逐級(jí)遞升的初、中和高三層段位，對(duì)于廣電媒體來說，一些優(yōu)秀的紙質(zhì)媒體品牌經(jīng)營(yíng)值得借鑒。

品牌經(jīng)營(yíng)的初層段位

品牌經(jīng)營(yíng)的初層段位主要包括注意度和認(rèn)知度。品牌傳播媒體策劃就是選擇最佳的媒體渠道傳播品牌信息，以最少的投入獲得最大的傳播效果。傳播能不能引起公眾、消費(fèi)者的注意是關(guān)鍵，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳播不引起注意就等于無的放矢。但在這其中，公眾對(duì)品牌有一段時(shí)期的反應(yīng)過程，當(dāng)品牌的傳播逐步引起受眾的注意并達(dá)到一定的程度時(shí)，才能量變引起質(zhì)變，沖動(dòng)扎堆，在沖動(dòng)連鎖反應(yīng)后引起大規(guī)模的認(rèn)知購(gòu)買反應(yīng)。所以，在此階段，品牌打造的重點(diǎn)是引起廣大受眾的眼球聚焦，上升品牌的注意度，激起受眾的反應(yīng)。

品牌認(rèn)知度指消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉程度。隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的注意不斷提高，對(duì)接觸的該品牌產(chǎn)品有所了解，消費(fèi)者開始關(guān)注品牌，但是從注意度到對(duì)產(chǎn)品的特性、功能、價(jià)值、特征認(rèn)知還有一個(gè)跳躍。當(dāng)品牌被深入了解，品牌的發(fā)展又上升了一個(gè)階梯，即品牌的認(rèn)知階段。此階段，要注重建立品牌的大眾性，提高大眾對(duì)品牌的認(rèn)知，綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)宣傳、公關(guān)活動(dòng)等宣傳方式，加強(qiáng)與顧客的全方位溝通。

個(gè)案解讀：南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)以《南方日?qǐng)?bào)》為龍頭，擁有《南方都市報(bào)》《南方周末》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《21世紀(jì)環(huán)球報(bào)道》《南方農(nóng)村報(bào)》《南方體育》《城市畫報(bào)》《名牌》和南方日?qǐng)?bào)出版社等7報(bào)2刊1社的報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成了以報(bào)業(yè)為主體，橫跨出版、信息、印刷、廣告、物流配送和實(shí)業(yè)拓展等多產(chǎn)業(yè)的媒體軍團(tuán)。南方報(bào)業(yè)提出“龍生龍、鳳生鳳”的多品牌戰(zhàn)略，做的內(nèi)容產(chǎn)品都有獨(dú)特視角、獨(dú)特立場(chǎng)、獨(dú)特側(cè)重點(diǎn)，是完全不一樣的。從單一的新聞競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)到媒體品牌競(jìng)爭(zhēng)，從單一品牌的競(jìng)爭(zhēng)到多品牌的競(jìng)爭(zhēng)，從單純的媒體品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到品牌理念所延伸到的各個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。媒體組織應(yīng)著重開拓空白市場(chǎng)空間，令系列子報(bào)子刊的定位都有其獨(dú)特的品牌理念和個(gè)性追求。充分發(fā)掘優(yōu)質(zhì)媒體組織的資源優(yōu)勢(shì)，充分利用人才、發(fā)行、廣告等方面的競(jìng)爭(zhēng)力，并使之成為新子報(bào)的孵化器。

品牌經(jīng)營(yíng)中層段位

品牌經(jīng)營(yíng)的中層段位主要包括暢銷度和滿意度。知名的產(chǎn)品并不一定暢銷，而擁有暢銷度的知名品牌是更高段位上的品牌。品牌的暢銷度是品牌生產(chǎn)力的反應(yīng)，是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是否健全科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。如果說，知名度的建立更多是傳播、廣告、媒體炒作的功勞，暢銷則更多地仰仗于產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格、通路、網(wǎng)絡(luò)、方便性、服務(wù)等。從知名度轉(zhuǎn)化到暢銷度就像從空中打擊轉(zhuǎn)化到地面進(jìn)攻一樣，還有太多的工作要做。所以，打造品牌的同時(shí)，必須建立科學(xué)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，綜合運(yùn)用促銷組合方式，在促進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷時(shí)，將品牌信息傳遞給廣大消費(fèi)者，擴(kuò)大加深消費(fèi)者對(duì)品牌文化及其內(nèi)涵的了解。而當(dāng)產(chǎn)品暢銷，購(gòu)買者越多，知名度就會(huì)落到實(shí)處，同時(shí)反過來也會(huì)進(jìn)一步增加認(rèn)知度、知名度，從而形成正向正反饋良性循環(huán)。

很多知名品牌產(chǎn)品在銷售中不是很令人滿意，在暢銷一時(shí)之后便銷聲匿跡，究其原因是沒能夠讓消費(fèi)者感到滿意。品牌營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度是企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)消費(fèi)者的滿意度得以實(shí)現(xiàn)時(shí)，他們就會(huì)對(duì)品牌保持長(zhǎng)時(shí)間的忠誠(chéng)度，并且會(huì)對(duì)企業(yè)的績(jī)效進(jìn)行有力的宣傳。當(dāng)品牌上升到這一段位，可以說“品牌”已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成較大的滿意度。當(dāng)然，消費(fèi)者的滿意有時(shí)不僅僅停留在產(chǎn)品的物理特性上，尤其講究產(chǎn)品的售后服務(wù)、維修、保障等方面。企業(yè)必須不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，不斷追求自身的進(jìn)步，在更多的方面達(dá)到消費(fèi)者的滿意要求。

個(gè)案解讀：2004年底面世的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》是一張跨地區(qū)、跨媒體合作的報(bào)紙。它由上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京青年報(bào)社聯(lián)合主辦，這三大股東在中國(guó)傳媒業(yè)具有很大的影響力，在中國(guó)三大主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域具有資源、地緣優(yōu)勢(shì)。面對(duì)國(guó)際傳媒巨頭的挑戰(zhàn)和國(guó)內(nèi)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“第一財(cái)經(jīng)”勇于打破地域及媒體界限，推動(dòng)品牌、信息、人才資源整合，實(shí)施跨媒體、跨行業(yè)、跨地域產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)建，主動(dòng)迎接經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，為中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有益的示范。

上述戰(zhàn)略布局使得“第一財(cái)經(jīng)”擁有了三個(gè)不同的身份，即財(cái)經(jīng)資訊發(fā)布者、財(cái)經(jīng)資訊供應(yīng)商、財(cái)經(jīng)服務(wù)提供商。貫穿上述“第一財(cái)經(jīng)”戰(zhàn)略布局始終的是兩個(gè)關(guān)鍵詞：品牌和價(jià)值。品牌方面：“第一財(cái)經(jīng)”從誕生之日起就不只是單個(gè)媒體，而把目標(biāo)定在建立真正意義上的媒體品牌，成為專業(yè)權(quán)威的財(cái)經(jīng)資訊服務(wù)的代表，通過旗下的各種產(chǎn)品，為受眾提供豐富多樣的財(cái)經(jīng)資訊。經(jīng)過多年努力，“第一財(cái)經(jīng)”業(yè)已形成了良好的品牌效應(yīng)，它的品牌商業(yè)價(jià)值達(dá)168.68億元。在價(jià)值方面，價(jià)值與品牌密切相關(guān)，品牌的產(chǎn)業(yè)鏈通過凸顯品牌影響力的途徑實(shí)現(xiàn)其附加價(jià)值，反過來又進(jìn)一步放大其品牌無形資產(chǎn)的效應(yīng)。

品牌經(jīng)營(yíng)高層段位

品牌經(jīng)營(yíng)的高層段位主要包括忠誠(chéng)度和引領(lǐng)度。

品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好而在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的重復(fù)購(gòu)買傾向，是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，也是以上各度的最終體現(xiàn)。消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)一旦形成，就很難受到其他競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的影響。所以，必須提高品牌在大眾消費(fèi)者心目中受歡迎的程度，積極建立符合消費(fèi)者利益、欲望、情趣、愛好的品牌，牢牢抓住消費(fèi)者的心，與消費(fèi)者溝通交流，培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度。

在國(guó)際市場(chǎng)上的每一種品牌，實(shí)際上都代表著一種文化。因此，品牌就如同媒體的形象，它標(biāo)志著一種超越時(shí)空的品味和文化，對(duì)于媒體塑造良好的美譽(yù)度和公信力起著舉足輕重的作用。引領(lǐng)的形成并不是一蹴而就的，是由以上各度層層遞升、綜合累積的結(jié)果。當(dāng)一個(gè)品牌擁有廣泛的品牌引領(lǐng)度，表明它是一個(gè)成功的品牌，就如同被廣大群眾崇拜喜愛所追隨的明星一樣，有很好的市場(chǎng)勢(shì)力范圍和發(fā)展?jié)摿?，可謂達(dá)到了品牌營(yíng)銷的最高境界。在這個(gè)段位上，該品牌已經(jīng)是屬于頂級(jí)品牌，處于市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，品牌所有擁有的資源已經(jīng)成為能帶來經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的重要源泉，可以說品牌的塑造工作達(dá)到一個(gè)極致的地步。達(dá)到這個(gè)段位的品牌，所考慮的就主要是鞏固保持品牌的地位了。品牌做到這樣的程度已不是為了利潤(rùn)，而是在做一種文化、一種事業(yè)、一種藝術(shù)。

個(gè)案解讀：《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》（以下簡(jiǎn)稱《申報(bào)》）的效率和效益堪稱奇跡。1998年，《申報(bào)》創(chuàng)辦當(dāng)年就收回了投資，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)450萬(wàn)；1999年為1700萬(wàn)元，然后逐年增長(zhǎng)，2006年的利潤(rùn)為5063萬(wàn)元。作為50人編制的團(tuán)隊(duì)，人均創(chuàng)利連續(xù)多年保持在100萬(wàn)的高水平上，10年累計(jì)創(chuàng)利逾3.5億元。2007年伊始，《申報(bào)》的發(fā)行量與上年同期相比仍有10%左右的增長(zhǎng)。

《申報(bào)》管理者認(rèn)為：“品牌價(jià)值高于一切。每年5000多萬(wàn)的利潤(rùn)固然可喜，品牌價(jià)值卻更為寶貴，無論是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，決不能做損害品牌價(jià)值的事情。因?yàn)榻⑵放品且蝗罩Γ瑲Я似放凭褪菤Я碎L(zhǎng)城，毀了長(zhǎng)久利益，放棄了品牌價(jià)值觀就等于放棄一切。我們的廣告代理公司老板曾經(jīng)很感慨地說，過去有時(shí)候不理解《申報(bào)》的一些做法，希望《申報(bào)》改變方向，現(xiàn)在我才認(rèn)識(shí)到一張沒有文化的報(bào)紙是不能持久的。《申報(bào)》之所以十年了還能堅(jiān)挺，就是因?yàn)椤渡陥?bào)》一直堅(jiān)持自己獨(dú)特的價(jià)值觀，高度重視打造品牌?！?2年來，《申報(bào)》從無到有、從小到大，從上海周報(bào)市場(chǎng)的第一品牌到全國(guó)同類周報(bào)綜合競(jìng)爭(zhēng)力十強(qiáng)之首，成功地在全國(guó)報(bào)業(yè)中脫穎而出。豐沛的品牌資源為《申報(bào)》下一步進(jìn)入品牌深耕階段打下了厚實(shí)的基礎(chǔ)。《申報(bào)》的品牌建設(shè)之路，在于以發(fā)現(xiàn)上海生活為品牌核心價(jià)值。由此我們可以做出一個(gè)基本的歸納：品牌作為一種整合資源，既是營(yíng)銷價(jià)值鏈中具有統(tǒng)合力的一個(gè)重要元素，同時(shí)它的歧異性特征又充分體現(xiàn)了可以滿足客戶價(jià)值需求的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。倘若他們僅僅滿足于當(dāng)初的服務(wù)信息，而不是去努力發(fā)掘“申”字的上海價(jià)值，就不會(huì)有今天《申報(bào)》的持續(xù)生命力?；蛘哒f它只是一張報(bào)紙、一個(gè)產(chǎn)品，而不會(huì)成為上海的一張名片、一個(gè)品牌。

1.鄭保衛(wèi)：《新聞長(zhǎng)思錄》三卷本，北京，人民出版社，2005年版。

2.王永亮：《傳媒榜樣》，北京，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006年版。