■文/盧海爽

廈門(mén)打有準(zhǔn)備之仗

■文/盧海爽

近日，筆者從廈門(mén)各家居建材賣(mài)場(chǎng)了解到，2011年以來(lái)，廈門(mén)市內(nèi)陶瓷商家的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)受到很大的沖擊。相反，其周邊的翔安、同安、集美、海滄等三、四級(jí)陶瓷市場(chǎng)并沒(méi)有受到太大的影響，目前翔安等地已有多個(gè)一線品牌入駐，正呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭。

業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，今后3—5年，隨著三、四線城市消費(fèi)者品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)和陶瓷行業(yè)洗牌速度進(jìn)一步加快，三、四線城市將成為陶瓷品牌決戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。然而，三、四級(jí)市場(chǎng)有自身的特點(diǎn)。“工欲善其事，必先利其器”，如何做好進(jìn)軍三、四級(jí)市場(chǎng)的準(zhǔn)備工作是所有陶瓷企業(yè)必須邁過(guò)的一道坎。

三、四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)鮮明

受地域的限制，三、四級(jí)市場(chǎng)信息較為閉塞，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者消費(fèi)心理不成熟、易跟風(fēng)、愛(ài)攀比，對(duì)產(chǎn)品的了解和使用經(jīng)驗(yàn)不足，受電視、廣播、口碑效應(yīng)、促銷(xiāo)活動(dòng)和經(jīng)銷(xiāo)商推介等影響較大。然而，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)模式保守、資金實(shí)力弱、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)強(qiáng)、重視資金和商品的周轉(zhuǎn)率，售后、物流、終端建設(shè)和傳播能力較弱，對(duì)批發(fā)商和廠家的依賴(lài)性強(qiáng)。這些特征決定了三、四級(jí)市場(chǎng)的復(fù)雜性。

準(zhǔn)確把握三、四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者心理和行為，對(duì)企業(yè)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)方針至關(guān)重要。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，三、四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者心理具有以下特征：

第一，小城鎮(zhèn)的富裕群體消費(fèi)比較理性。在這些群體中，年輕人比例高于一、二線城市，18-34歲的占55%，其中1/3至少受過(guò)大專(zhuān)教育，他們更注重生活的穩(wěn)定性，有了錢(qián)首先想到建個(gè)安樂(lè)窩；第二，小城鎮(zhèn)的潛在富裕群體的品牌意識(shí)比一、二線城市強(qiáng)。由于小城鎮(zhèn)居民的信息來(lái)源較少，他們不知道如何挑選產(chǎn)品，往往更相信名牌；與此同時(shí)，小城鎮(zhèn)居民普遍存在攀比心理，與親戚朋友距離較近，怕被人小瞧了，因此，他們?cè)谔暨x建材產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)考慮品牌知名度。

做足三個(gè)準(zhǔn)備工作

對(duì)企業(yè)而言，深入三、四級(jí)市場(chǎng)是另一場(chǎng)“圈地運(yùn)動(dòng)”。三、四級(jí)市場(chǎng)是戰(zhàn)略性市場(chǎng)，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的另一個(gè)空間，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的極好機(jī)會(huì)。企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略上全盤(pán)把握三、四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)問(wèn)題，一般來(lái)說(shuō)，要做好以下三個(gè)準(zhǔn)備工作：

（一）認(rèn)清自我 正確定位合理規(guī)劃

全面地了解自己是企業(yè)制定戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)。任何企業(yè)都有其獨(dú)特的文化、優(yōu)勢(shì)和存在的不足。深入三、四級(jí)市場(chǎng)，處于創(chuàng)業(yè)初期的民營(yíng)企業(yè)與已經(jīng)發(fā)展成熟的跨國(guó)公司在戰(zhàn)略上不可同日而語(yǔ)。企業(yè)必須從自身實(shí)際出發(fā)，正確定位，才能合理制定戰(zhàn)略目標(biāo)。

以化妝品行業(yè)龍頭歐萊雅為例，歐萊雅作為跨國(guó)品牌，擁有超強(qiáng)的品牌實(shí)力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，數(shù)年來(lái)一直牢牢把控著高端市場(chǎng)。然而，歐萊雅對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)的渠道控制力差，缺乏相應(yīng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)驗(yàn)。為能進(jìn)一步深入三、四級(jí)市場(chǎng)，歐萊雅并購(gòu)小護(hù)士，借助小護(hù)士的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)打進(jìn)三、四級(jí)市場(chǎng)，取得了很大成功。

（二）認(rèn)清市場(chǎng) 具體問(wèn)題具體分析

除了要了解企業(yè)本身，還必須了解自己即將要進(jìn)行戰(zhàn)斗的商業(yè)環(huán)境。要了解商業(yè)環(huán)境，企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的研究和分析，了解自己即將進(jìn)行戰(zhàn)斗的市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)速度及每個(gè)市場(chǎng)中的行業(yè)力量。商業(yè)報(bào)刊、市場(chǎng)評(píng)估或市場(chǎng)調(diào)研等方式，有助于企業(yè)獲得更多的市場(chǎng)信息。

我國(guó)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，各省的三、四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也存有很大差異，企業(yè)必須根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，具體問(wèn)題具體分析。以珠三角為例，廣東的三、四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高、物流發(fā)達(dá)，其市場(chǎng)發(fā)展程度、消費(fèi)能力與一、二級(jí)市場(chǎng)相差無(wú)幾。企業(yè)要進(jìn)入珠三角的三、四級(jí)市場(chǎng)，必須制定與這些城市發(fā)展水平相匹配的產(chǎn)品推廣方案。

（三）明確目標(biāo) 結(jié)合實(shí)際步步為營(yíng)

“爬了一輩子樓梯到頂后，才知道樓梯靠錯(cuò)了墻”。這個(gè)觀點(diǎn)讓我們認(rèn)識(shí)到確立一個(gè)正確的目標(biāo)的重要性。企業(yè)在不同的發(fā)展階段，確立的目標(biāo)也各不相同。在樓市持續(xù)低迷的大環(huán)境下，企業(yè)進(jìn)軍三、四級(jí)市場(chǎng)，目標(biāo)是打擊、牽制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？還是獲取利潤(rùn)，鞏固一、二級(jí)市場(chǎng)？抑或是拓展新的戰(zhàn)略空間？認(rèn)清現(xiàn)階段目標(biāo)，有助于企業(yè)制定下一步計(jì)劃，提高執(zhí)行力。

三、四級(jí)市場(chǎng)是未被完全開(kāi)墾的處女地，市場(chǎng)潛力和消費(fèi)空間巨大。對(duì)廣大企業(yè)而言，沒(méi)有后來(lái)者，只有盲目缺失者。戰(zhàn)略決定成敗，只有從戰(zhàn)略上統(tǒng)籌三、四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)全局，做好充分的準(zhǔn)備工作，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中免于被淘汰，走得更遠(yuǎn)。