■文/盧海爽

廈門打有準備之仗

■文/盧海爽

近日，筆者從廈門各家居建材賣場了解到，2011年以來，廈門市內陶瓷商家的銷售業(yè)績受到很大的沖擊。相反，其周邊的翔安、同安、集美、海滄等三、四級陶瓷市場并沒有受到太大的影響，目前翔安等地已有多個一線品牌入駐，正呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭。

業(yè)內人士稱，今后3—5年，隨著三、四線城市消費者品牌意識不斷增強和陶瓷行業(yè)洗牌速度進一步加快，三、四線城市將成為陶瓷品牌決戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。然而，三、四級市場有自身的特點?！肮び破涫?，必先利其器”，如何做好進軍三、四級市場的準備工作是所有陶瓷企業(yè)必須邁過的一道坎。

三、四級市場消費特點鮮明

受地域的限制，三、四級市場信息較為閉塞，當?shù)叵M者消費心理不成熟、易跟風、愛攀比，對產(chǎn)品的了解和使用經(jīng)驗不足，受電視、廣播、口碑效應、促銷活動和經(jīng)銷商推介等影響較大。然而，當?shù)亟?jīng)銷商營銷模式保守、資金實力弱、風險意識強、重視資金和商品的周轉率，售后、物流、終端建設和傳播能力較弱，對批發(fā)商和廠家的依賴性強。這些特征決定了三、四級市場的復雜性。

準確把握三、四級市場消費者心理和行為，對企業(yè)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略和營銷方針至關重要。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，三、四級市場消費者心理具有以下特征：

第一，小城鎮(zhèn)的富裕群體消費比較理性。在這些群體中，年輕人比例高于一、二線城市，18-34歲的占55%，其中1/3至少受過大專教育，他們更注重生活的穩(wěn)定性，有了錢首先想到建個安樂窩；第二，小城鎮(zhèn)的潛在富裕群體的品牌意識比一、二線城市強。由于小城鎮(zhèn)居民的信息來源較少，他們不知道如何挑選產(chǎn)品，往往更相信名牌；與此同時，小城鎮(zhèn)居民普遍存在攀比心理，與親戚朋友距離較近，怕被人小瞧了，因此，他們在挑選建材產(chǎn)品時往往會考慮品牌知名度。

做足三個準備工作

對企業(yè)而言，深入三、四級市場是另一場“圈地運動”。三、四級市場是戰(zhàn)略性市場，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的另一個空間，也是企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略轉移的極好機會。企業(yè)應從戰(zhàn)略上全盤把握三、四級市場的開發(fā)問題，一般來說，要做好以下三個準備工作：

（一）認清自我 正確定位合理規(guī)劃

全面地了解自己是企業(yè)制定戰(zhàn)略目標的基礎。任何企業(yè)都有其獨特的文化、優(yōu)勢和存在的不足。深入三、四級市場，處于創(chuàng)業(yè)初期的民營企業(yè)與已經(jīng)發(fā)展成熟的跨國公司在戰(zhàn)略上不可同日而語。企業(yè)必須從自身實際出發(fā)，正確定位，才能合理制定戰(zhàn)略目標。

以化妝品行業(yè)龍頭歐萊雅為例，歐萊雅作為跨國品牌，擁有超強的品牌實力和產(chǎn)品競爭力，數(shù)年來一直牢牢把控著高端市場。然而，歐萊雅對三、四級市場的渠道控制力差，缺乏相應的銷售網(wǎng)絡與經(jīng)驗。為能進一步深入三、四級市場，歐萊雅并購小護士，借助小護士的營銷網(wǎng)絡打進三、四級市場，取得了很大成功。

（二）認清市場 具體問題具體分析

除了要了解企業(yè)本身，還必須了解自己即將要進行戰(zhàn)斗的商業(yè)環(huán)境。要了解商業(yè)環(huán)境，企業(yè)必須對市場進行深入的研究和分析，了解自己即將進行戰(zhàn)斗的市場規(guī)模、市場增長速度及每個市場中的行業(yè)力量。商業(yè)報刊、市場評估或市場調研等方式，有助于企業(yè)獲得更多的市場信息。

我國各地經(jīng)濟發(fā)展水平不一，各省的三、四級市場經(jīng)濟發(fā)展水平也存有很大差異，企業(yè)必須根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況，具體問題具體分析。以珠三角為例，廣東的三、四級市場經(jīng)濟發(fā)展水平高、物流發(fā)達，其市場發(fā)展程度、消費能力與一、二級市場相差無幾。企業(yè)要進入珠三角的三、四級市場，必須制定與這些城市發(fā)展水平相匹配的產(chǎn)品推廣方案。

（三）明確目標 結合實際步步為營

“爬了一輩子樓梯到頂后，才知道樓梯靠錯了墻”。這個觀點讓我們認識到確立一個正確的目標的重要性。企業(yè)在不同的發(fā)展階段，確立的目標也各不相同。在樓市持續(xù)低迷的大環(huán)境下，企業(yè)進軍三、四級市場，目標是打擊、牽制競爭對手？還是獲取利潤，鞏固一、二級市場？抑或是拓展新的戰(zhàn)略空間？認清現(xiàn)階段目標，有助于企業(yè)制定下一步計劃，提高執(zhí)行力。

三、四級市場是未被完全開墾的處女地，市場潛力和消費空間巨大。對廣大企業(yè)而言，沒有后來者，只有盲目缺失者。戰(zhàn)略決定成敗，只有從戰(zhàn)略上統(tǒng)籌三、四級市場開發(fā)全局，做好充分的準備工作，才能在激烈的競爭中免于被淘汰，走得更遠。