■文/楊立

促銷(xiāo)是手段，不能過(guò)度依賴(lài)
——訪東鵬瓷磚憑祥店經(jīng)理丁堅(jiān)

■文/楊立

自房地產(chǎn)調(diào)控政策施行以來(lái)，樓市陷入低迷，包括陶瓷在內(nèi)的建材行業(yè)也隨之遇冷。無(wú)論是陶瓷生產(chǎn)企業(yè)，還是經(jīng)銷(xiāo)商，都能感覺(jué)出市場(chǎng)的寒意。在這種情況下，促銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，顯得尤為重要。每逢節(jié)假日，各種促銷(xiāo)活動(dòng)此起彼伏，以至于很多經(jīng)銷(xiāo)商的走貨量，基本都靠促銷(xiāo)支撐。

那么，這種情況是正常還是不正常呢？當(dāng)促銷(xiāo)成為一種目的，企業(yè)、商家和消費(fèi)者又分別從中得到了什么？帶著這些問(wèn)題，筆者采訪了東鵬瓷磚憑祥專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)理丁堅(jiān)先生。

促銷(xiāo)是一種必要的營(yíng)銷(xiāo)手段

丁經(jīng)理認(rèn)為，促銷(xiāo)是經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)中對(duì)消費(fèi)者所采取的一種激勵(lì)消費(fèi)的方式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)打折等價(jià)格優(yōu)惠或以贈(zèng)品、促銷(xiāo)品等獎(jiǎng)勵(lì)措施，吸引更多的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品。促銷(xiāo)主要有三種方式：第一，主題促銷(xiāo)，也就是冠名促銷(xiāo)。比如東鵬瓷磚冠名的年度精英模特大賽，整個(gè)過(guò)程都起到了樹(shù)立企業(yè)形象的作用；第二，節(jié)假日促銷(xiāo)，這種促銷(xiāo)比較常見(jiàn)，內(nèi)容大多以買(mǎi)贈(zèng)或降價(jià)為主；第三，常態(tài)促銷(xiāo)。這種促銷(xiāo)是常年進(jìn)行的，效果不是很顯著，但不促銷(xiāo)又不行。因?yàn)橹挥羞@樣，才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的吸引力。

在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、促銷(xiāo)手段大體類(lèi)同的情況下，有效的促銷(xiāo)策略顯得非常重要。畢竟，從產(chǎn)品本質(zhì)和市場(chǎng)情況來(lái)看，消費(fèi)者的選擇面那么廣，如果不做促銷(xiāo)產(chǎn)生吸引力，他憑什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品呢？所以，通常經(jīng)銷(xiāo)商思考的不是做不做促銷(xiāo)的問(wèn)題，而是怎樣做才能產(chǎn)生更好的效果，能夠讓消費(fèi)者從眾多促銷(xiāo)活動(dòng)的審美疲勞中精神一振，然后被吸引過(guò)來(lái)。

憑祥市人口雖少，但消費(fèi)能力卻比較強(qiáng)。市區(qū)內(nèi)的商家如果要搞促銷(xiāo)，丁總建議嘗試組織表演隊(duì)伍，讓消費(fèi)者在欣賞節(jié)目的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)識(shí)。現(xiàn)在，消費(fèi)者都很理智，絕對(duì)不會(huì)去買(mǎi)一種不了解的產(chǎn)品。這種形式的促銷(xiāo)，其實(shí)只是打開(kāi)市場(chǎng)的第一步，即讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。而在人流量較大的市區(qū)商場(chǎng)，可以采用打折或買(mǎi)贈(zèng)的方式。比如，如果在場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物，就在出口處贈(zèng)產(chǎn)品的小包裝，或者采用“進(jìn)店有禮”等方式吸引消費(fèi)者。如果促銷(xiāo)力度比較大，就要和廠家合作，取得支持。

現(xiàn)在，憑祥市內(nèi)大多數(shù)商家在促銷(xiāo)前，都會(huì)在大街上大張旗鼓地宣傳一番，達(dá)到預(yù)期效果后再進(jìn)行相應(yīng)促銷(xiāo)活動(dòng)。至于東鵬瓷磚，丁經(jīng)理介紹，他們促銷(xiāo)的方式是在不斷創(chuàng)新中突破常規(guī)。當(dāng)然，對(duì)于我們高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，定位也相當(dāng)高。如憑祥店在開(kāi)業(yè)前，打出了“你買(mǎi)陶瓷我買(mǎi)單”的口號(hào)，通過(guò)抽獎(jiǎng)的方式，直接為幸運(yùn)消費(fèi)者免單。這種新穎的方式在憑祥是第一家，因此吸引了很多客戶(hù)關(guān)注。目前，東鵬瓷磚主要與裝飾公司、小區(qū)物業(yè)合作，每個(gè)月都會(huì)投放一定量的廣告。另外，每年還有幾次大型戶(hù)外促銷(xiāo)活動(dòng)。

純粹依賴(lài)促銷(xiāo)將后患無(wú)窮

“促銷(xiāo)是必要的，但這不等于要完全依賴(lài)促銷(xiāo)去銷(xiāo)售產(chǎn)品” ，丁經(jīng)理說(shuō)，“促銷(xiāo)只能作為一種手段，而不能成為目的?！彼J(rèn)為，如果不把產(chǎn)品的質(zhì)量放在重要位置，那么再多、再花哨的促銷(xiāo)也無(wú)濟(jì)于事。作為商家，要以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為本，要使促銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)調(diào)節(jié)手段，而不能被促銷(xiāo)“綁架”，失去市場(chǎng)常規(guī)的走貨量。一旦這樣，經(jīng)銷(xiāo)商恐怕就得一年365天都進(jìn)行促銷(xiāo)，離開(kāi)促銷(xiāo)，消費(fèi)者就不買(mǎi)賬了，這樣就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，進(jìn)而失去信任。

其實(shí)，做促銷(xiāo)的最終目的是促進(jìn)市場(chǎng)消化，一次成功的促銷(xiāo)，首先要對(duì)商家有效益，還要讓消費(fèi)者切實(shí)得到實(shí)惠，形成一種良性循環(huán)。丁經(jīng)理表示，東鵬陶瓷在未來(lái)的促銷(xiāo)活動(dòng)中，依然會(huì)注重活動(dòng)品質(zhì)，與產(chǎn)品的高端定位相符，絕不會(huì)為了促銷(xiāo)而促銷(xiāo)，而要從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略角度著眼，為培養(yǎng)健康的消費(fèi)態(tài)度和市場(chǎng)業(yè)態(tài)貢獻(xiàn)力量。