■文/王君杰

大品牌進駐三、四線市場強龍四王牌壓倒地頭蛇

■文/王君杰

在低迷樓市和國外反傾銷的雙重壓力下，三、四線城市正成為很多品牌的戰(zhàn)略市場。從近兩年陶瓷行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，品牌陶企逐漸將布局轉(zhuǎn)向三、四線城市，“強龍”與“地頭蛇”之間的較量已經(jīng)開始。

三、四線市場 大品牌“水土不服”

對搶占三、四線市場，部分大品牌有些信心不足。他們表示，在一線城市發(fā)展受阻后，高端品牌想將渠道下沉到三、四線市場，與二線品牌或當?shù)仄放茡屨际袌龇蓊~有些“水土不服”，主要表現(xiàn)在以下2個方面：

首先，高端品牌產(chǎn)品在性價比上沒有優(yōu)勢，并不能獲得當?shù)叵M者青睞。二線品牌或當?shù)仄放飘a(chǎn)品的價格優(yōu)勢明顯，大品牌若也參與價格戰(zhàn)，會極大地損害自身品牌形象。其次，大品牌企業(yè)要生產(chǎn)出與三、四線市場相匹配的產(chǎn)品，難度大，一個企業(yè)難以做這么大的差別定位，企業(yè)不可能要求工人按兩個標準去生產(chǎn)產(chǎn)品。

強龍四王牌壓倒地頭蛇

一線品牌空降三、四線市場，對企業(yè)而言有些突兀。業(yè)內(nèi)人士稱，暫時的“水土不服”并不意味著一線品牌不能在三、四線市場扎根。一線品牌要安全著陸三、四線市場，必須做好充分的準備。大品牌有競爭力，對新市場的適應能力和風險把控能力也更強。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，市場消費水平得到大幅提升，客戶的品牌意識也正在形成并不斷強化。從長遠來看，大品牌的市場空間更大，無需擔憂暫時的“水土不服”。

(一)資金：大品牌實力雄厚，品牌宣傳效率高

“經(jīng)濟基礎決定上層建筑”。雄厚的資金實力為大品牌在三、四線市場統(tǒng)一終端形象、加大廣告宣傳打下了扎實的基礎。與此同時，隨著國內(nèi)消費水平的不斷提高，消費者的品牌意識也越來越強，這為大品牌搶占三、四線市場創(chuàng)造了良好的契機。在原材料價格和裝修費用不斷上漲的大背景下，大品牌的競爭優(yōu)勢越來越明顯，被譽為“建陶航母”的新中源陶瓷企業(yè)就是這樣的典型。

近年來，新中源陶瓷企業(yè)依托各類優(yōu)勢資源和經(jīng)濟實力對二、三、四級市場進行重點投入和培育，在打造“建陶航母”的過程中，新中源一直堅持通過投資和經(jīng)銷商極力打造自己的專業(yè)渠道。目前，新中源已經(jīng)在全國建立了2000多家陶瓷專賣店。

與此同時，不少中小陶瓷企業(yè)因收入有限而無法負擔僅有的幾個

專賣店日常經(jīng)營，在家居“寒冬”里，部分企業(yè)正面臨著被淘汰的厄運。

（二）資源：大品牌資源利用率高，更易獲取資源

近年來，陶瓷資源消耗大、環(huán)境污染等問題越來越嚴重，為實現(xiàn)陶瓷行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，國家相關部門出臺了相關政策限制陶土資源的開采。據(jù)了解，小企業(yè)科技水平較低，其資源利用率低，對環(huán)境造成較大的污染，他們多依靠銷量維持微薄利潤。隨著國家相關政策的進一步實施，其獲取資源的難度將越來越大；而大品牌企業(yè)技術水平高，其資源利用率和節(jié)能減排能力更高，更易獲得陶土資源，其發(fā)展前景也更廣闊。

（三）品牌：大企業(yè)產(chǎn)品種類豐富，拓市針對性更強

地方品牌產(chǎn)品種類單一，市場布局區(qū)域小，客戶少，抗風險能力差；大品牌在全國擁有廣闊的銷售網(wǎng)絡、穩(wěn)定的客戶和經(jīng)銷商，產(chǎn)品結(jié)構完整，產(chǎn)品拓市針對性更強，對陌生的市場環(huán)境有較強的適應能力，能在短時間內(nèi)拉開與中小品牌之間的差距。美國科勒陶瓷衛(wèi)浴就是一個很好的例子。

1995年，美國陶瓷衛(wèi)浴品牌科勒（KOHLER）在香港設辦事處，正式進駐中國市場。然而，剛?cè)胫袊袌龅目评找苍庥觥八敛环薄?002年，科勒調(diào)整戰(zhàn)略，收購“卡麗”并以此作為打開中國中低端零售市場的法寶，啟動向中國二、三線市場搶占市場份額的戰(zhàn)略，同時簽約百安居作為制定銷售賣場。此外，科勒還在中國幾個大城市設立了設計中心或展廳，讓顧客充分體驗科勒產(chǎn)品的人性化設計與高科技元素，盡量消除科勒與消費者之間的距離感?？蛻舻膫€人需求也可以通過公司內(nèi)部的計算機模擬技術得以實現(xiàn)，這是科勒進入中國衛(wèi)浴市場最突出的營銷特色。目前，科勒以“科勒”品牌穩(wěn)固高端市場，以“卡麗”品牌開拓中端市場，其在中國的銷售網(wǎng)絡已遍布至國內(nèi)所有大中城市，產(chǎn)品在中國市場的占有率在國內(nèi)外品牌中名列前茅。

（四）服務：專業(yè)服務能快速拉近大品牌與顧客的距離

東鵬陶瓷常務副總裁孫麗梅認為，今后建陶企業(yè)之間比拼的是綜合服務競爭力，誰能為消費者提供最好的產(chǎn)品、最好的服務方案、最好的空間解決方案，誰就能走得更遠。

現(xiàn)如今，消費者對服務的要求比以往要高得多。以往瓷磚出門概不負責的時代已經(jīng)過去，如今消費者不僅要求產(chǎn)品質(zhì)量過硬，還要有周到、貼心的服務。地方品牌生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)品種類少，其銷售網(wǎng)點布局單一，服務體系還不完善；大品牌的生產(chǎn)規(guī)模龐大，銷售網(wǎng)絡完善，其服務已趨于成熟，也更為專業(yè)。專業(yè)的服務能快速拉近大品牌與顧客之間的距離。未來，三、四線市場的消費者必將傾心于大品牌。