■文/彭志君 李建英 李帆 王利喜

業(yè)態(tài)分散 規(guī)模偏小 品牌難提升傳統(tǒng)賣場多 六七成商家難支撐

■文/彭志君 李建英 李帆 王利喜

10月27日—11月20日，筆者一行4人對河南商丘、安徽亳州、阜陽3個市的市區(qū)和郊區(qū)泛家居行業(yè)進行了普查，共走訪調查經銷商1250多家，走訪各種規(guī)模的建材城、建材街、家具市場、裝飾建材市場10個，填寫《全國泛家居行業(yè)經銷商普查表》1200多份，調查涵蓋陶瓷、衛(wèi)浴、家具、櫥柜、衣柜、廚房電器、五金鎖具、樓梯、門窗、地板、涂料、淋浴房、家裝、紅木、木雕、吊頂、竹家居、石材、管材、建材、水暖、太陽能、燈飾LED、飾品、地毯、木制品、鐵藝、布藝、墻紙、家紡、晾衣架、背景墻、隱形紗窗等30多個泛家居細分行業(yè)。

經銷商日子難熬

以上3市均為經濟欠發(fā)達地區(qū)。然而，河南商丘和安徽阜陽交通比較發(fā)達，區(qū)位優(yōu)勢明顯。其中，商丘是歷史名城，地域廣闊，包括8個縣。雖以農業(yè)為主，但有經商傳統(tǒng)，當?shù)亟ú某菙?shù)量最多，市區(qū)建材城就有5個，全市有上千名家居行業(yè)的經銷商。3個市中，安徽亳州最小，只有3個縣區(qū)，但市區(qū)也有建材街、萬福商城和三聯(lián)家私3個規(guī)模較大的建材家具賣場，亳州市郊區(qū)還有1個約70家經銷商組成的建材衛(wèi)浴市場。安徽阜陽市區(qū)有1家上萬平方米的家具城和經營近20年的雙龍橋裝飾城，賣場檔次低，品牌商家較少，經營的產品也以中檔和中低檔為主。此外，阜陽還有今年新建成的臨沂商城，已有100多家泛家居行業(yè)的經銷商成功入駐。

以上3市市區(qū)內的家居賣場均在3個以上。其中，商丘大型賣場多建成于幾年前；亳州市內藥材市場旁的家居商城今年剛建成。目前，已有不少商家入駐裝修，但尚未開業(yè)。此外，剛建成的家億都商城正開盤招商。

然而，以上3市的家居建材市場，無論是建材一條街，還是專業(yè)市場，普遍存在規(guī)劃滯后、專業(yè)化程度不高、賣場規(guī)模小、檔次低、市場管理水平低、經營產品檔次不高、品牌和服務意識差等問題。在近2年日益惡劣的國內外經濟大背景下，當?shù)亟涗N商舉步維艱。

建材家居賣場規(guī)劃滯后 管理混亂

據(jù)調查，商丘、亳州和阜陽的家居市場在規(guī)劃、建設中存有諸多缺陷。當?shù)刭u場或選址不恰當，或自我定位不清晰，或建筑設計滯后，或賣場管理水平低下，嚴重破壞了賣場在消費者心目中的專業(yè)形象。

在設計布局方面，賣場大多呈現(xiàn)“兩排店鋪一條巷”的格局，無論是建材街、建材商城，還是正在招商的商城，格局都大同小異。不少經銷商反映，現(xiàn)有的賣場格局為貨物進出帶來諸多不便，商家必須另找倉庫。

在規(guī)劃管理方面，當?shù)亟ú氖袌霾]有按家居行業(yè)的30多個細分行業(yè)分區(qū)經營，市場環(huán)境雜亂無章。其中，商丘光彩家居廣場表現(xiàn)尤甚。據(jù)了解，光彩家居廣場建成后，賣場招商成為難題，投資方不得不把一半位置最好的店面轉而用作服裝經營，光彩家居廣場變成了一座服裝城，讓人莫名其妙。消費者要從大門往里走100多米，才能看到“光彩家居廣場”的字樣和家居建材店。

此類建材賣場在亳州、阜陽和商丘均不罕見。賣場主以賺快錢為目的，將店面轉給商家，全然不顧商家所經營的行業(yè)、如何經營，這直接導致了當?shù)刭u場的混亂和家居市場的不規(guī)范，不利于當?shù)亟ú氖袌龅拈L久發(fā)展。

缺乏現(xiàn)代化賣場商家發(fā)展空間受限

在調查過程中，不少商家都提到紅星美凱龍。據(jù)了解，目前，紅星美凱龍已將觸角伸向了經濟欠發(fā)達城市。亳州億都商城更是以紅星美凱龍合作伙伴的身份進行宣傳，當?shù)厝吮M皆知。不少經銷商已預定億都商城鋪位，部分未訂商家也表達了強烈的加盟意向。

然而，億都商城的規(guī)劃設計極其管理方式與紅星美凱龍仍有相當差距，表現(xiàn)在：其一，億都商城是綜合商城，并非紅星美凱龍這等家居業(yè)專業(yè)賣場；其二，紅星美凱龍以單體建筑的形式出現(xiàn)，多位于十字路口的黃金角位置，而億都商城為紅星美凱龍周邊排列的若干棟建筑物之一，地理位置不突出；其三，紅星美凱龍賣場的建筑高度超過億都商城，億都商城的建筑仍未擺脫3層樓格局的傳統(tǒng)建筑模式。

這個表面現(xiàn)代、實則傳統(tǒng)的億都商城，緣何還未落成就吸引了無數(shù)經銷商眼球？首先，當?shù)噩F(xiàn)代化大型家居賣場匱乏，部分經銷商急于擴大店面卻又一店難求，同時經銷商多對所處賣場的管理極為不滿，眾商家對大型賣場的需求比較迫切。其次，隨著當?shù)叵M者品牌意識逐漸增強，紅星美凱龍的影響力與日俱增，商家希望借助紅星美凱龍的品牌影響力“搭順風車”，借勢經營。再次，億都商城家居賣場定位中端，與當?shù)亟^大部分商家所代理品牌的定位相吻合，便于經銷商加盟。最后，億都商城推出的“半賣”加盟模式：賣場鋪面可專賣給商家，商家購買鋪面需簽10年合約，且在約定的10年內商家不得轉行，否則，商家要按合約向賣場賠償損失。

一半商家生意難做 尋找出路

就商家經營現(xiàn)狀，半數(shù)經銷商表示生意難做，想另尋出路；大部分經銷商表示不會考慮轉行；少數(shù)經銷商則感到困惑、茫然，不知道什么生意好做、哪個品牌可以幫助他們走出困境。

對此，業(yè)內人士表示，因生意難做而急于尋找出路的商家，做決定前需充分考慮以下幾點：首先，億都商城并未擺脫傳統(tǒng)建材賣場的老舊模式，其經營管理水平是否能比現(xiàn)有的建材市場更先進合理，不得而知。其次，億都商城是綜合賣場，而非大型現(xiàn)代化家居專業(yè)賣場，缺乏家居賣場巨頭參與開發(fā)、建設和管理，不僅難以達到泛家居行業(yè)專業(yè)化經營的要求，而且開發(fā)商資金實力欠缺，還處于一邊招商一邊建設的階段。其所承諾建設的賣場總面積，很有可能根據(jù)開盤招商的效果及所受資金限制而大幅縮水。商丘光彩家居廣場就是典型。再次，億都商城在檔次和規(guī)模上遠不及紅星美凱龍，各自面對的消費群體的消費能力差距很大。同時，建材賣場作為億都商城的一部分，其服務難以跟上，加盟商家難免碰上“順風車”沒搭上、“大樹底下乘不到涼”、入駐商家血本無歸的情況。于是，經銷商便會陷入進退兩難的境地。

倒閉、瀕臨倒閉商家約占一成

據(jù)調查，亳州、阜陽和商丘有八成以上經銷商經營中低檔產品，一線品牌店約二成。然而，經銷商涉及的家居細分行業(yè)有30多個，晾衣架、背景墻、隱形紗窗、飾品等新細分出來的小行業(yè)也有商家經營，經銷商對市場的敏感度可想而知。

與此同時，當?shù)亟涗N商經營規(guī)模偏小、布點分散、店內業(yè)態(tài)雜亂，約三成店鋪是典型的“三多三少”店面，即經營的品種多、品牌多、行業(yè)多，店內人流少、成交少、利潤少。這類經銷商所涉獵的行業(yè)多在2個以上，如廚房電器店內同時擺放著太陽能產品。稍有實力的商家干脆開2家或2家以上的店，以達到同時經營多類產品的目的，然而，他們大多利潤較薄，業(yè)績平淡。

市內經營中低檔產品的店面約有一成，郊區(qū)約半數(shù)商家經營中低檔產品。目前，約一成市區(qū)建材店鋪關門，郊區(qū)表現(xiàn)更甚。開門營業(yè)的店鋪中，近一半店主無所事事，他們或打電子游戲，或做手工。此外，約一成店鋪內無人看守，店主或串門聊天、打麻將，或在樓上做家務。不少店面由對經營情況全然不知的老人和朋友看管，店鋪的服務水平大打折扣。

據(jù)調查，商丘市區(qū)共有10多個大型賣場、家居一條街，建材商家達1200多家。然而，前來選購的消費者極少，商家生意異常冷清。慘淡的市場行情加大了商家的壓力，讓越來越多的建材經銷商陷入困境。

欲增加 更換品牌經銷商不足二成

據(jù)調查，當前，亳州、阜陽和商丘的建材經銷商在經營過程中表現(xiàn)出以下幾個特點：

其一，以中低檔產品為主。商丘、亳州、阜陽3個城市的整體經濟欠發(fā)達，日常消費品物價不高，有些日常食品、用品處于“價格洼地”，當?shù)鼐用竦南M能力不強。城市商品房均價在4000—6000元左右，當?shù)叵M者多消費中檔和中低檔產品。

其二，消費者品牌意識相對淡薄。當?shù)亟ú纳碳宜洜I的產品中，三線品牌、地方品牌或雜牌產品約占三成，該類產品銷量好，受當?shù)叵M者歡迎；一線、二線品牌等高端精品直營店、專賣店在當?shù)仉m數(shù)量不少，但乏人問津，廠商以形象展示為主。

其三，依賴零售、加工，工程訂單少。據(jù)了解，六成以上經銷商以小額零售為主，很少有工程訂單，利潤薄、壓力大。受市場環(huán)境低迷的影響，他們對增加投資、擴大經營范圍更為謹慎。眾商家表示，明年的生意能維持現(xiàn)狀就很滿足。

其四，約有一成半經銷商打算增加品牌或者更換品牌。據(jù)調查，1200家經銷商中，約15%的經銷商明年有增加品牌或更換品牌的打算。在這15%的經銷商中，八成商家打算增加品牌數(shù)量，二成經銷商打算更換品牌；已選定品牌、有意向品牌的占八成以上，完全沒有目標品牌的近二成；選擇華東、江浙等廣東以外品牌的占七成，約三成經銷商選擇廣東品牌，這其中又以陶瓷衛(wèi)浴為主。

其五，家紡行業(yè)經銷商店面集中，品牌忠誠度明顯低于其它行業(yè)。家紡業(yè)商家集中在阜陽市區(qū)的臨沂商城的兩棟樓里，有近40家店面。經營的家紡產品以中檔為主，幾乎沒有高檔產品，鮮有廣東品牌。大多數(shù)經銷商表示，明年會考慮換品牌，所換品牌的產地不會有大的變化，基本不會選擇廣東品牌。這表明廣東既不是紡織業(yè)大省，也不是家紡品牌大省。

其六，近一半經銷商有招商加盟意向，三成經銷商有分店。在調查過程中，經銷商對品牌招商表示出了濃厚的興趣。其中，約三成經銷商有招縣級代理商的需求，商丘和阜陽表現(xiàn)尤甚，這與商丘和阜陽廣闊的市場環(huán)境有關（這2個市都有6-8個縣）。相比之下，亳州的招商需求較少，亳州只有3個縣，交通距離也不遠，市內家居賣場完全能覆蓋各縣級市場。

六成經銷商愿意加盟亞太票莊

據(jù)了解，這3個城市中，除兩三家新落成的大賣場管理秩序較好，多數(shù)家居建材賣場老舊不堪，賣場的通道中間堆放著材料、雜物，很擁擠；賣場內沒有分區(qū)經營，雜亂不堪，衛(wèi)生狀況也比較差；由于沒有停車場，商家的貨車和跑營運的車輛亂停亂放；賣場里叫賣快餐、收廢品的四處游走，賣水果、賣菜的小販挨家叫賣。經銷商對賣場的不滿普遍集中在以下幾個方面：

其一，賣場沒有履行管理職能，對不利于賣場經營的事情聽之任之，經銷商經營環(huán)境日益惡化，賣場在消費者心目中的形象越來越差；其二，場內鋪面空間狹小，無法擴大經營，品牌形象無法提升；其三，賣場內的交通混亂，衛(wèi)生條件差，貨物進出不方便，店面生意受到嚴重影響；其四，賣場除了收租、賣鋪面賺錢，很少為經銷商提供服務，一旦賣場拆遷，經銷商的出路無人關心。

這些問題令入駐商家非常失望，他們迫切地期待有現(xiàn)代化管理的品牌大賣場進駐當?shù)?。?jù)當?shù)厣碳曳从?，他們更希望有自己的品牌、經營理念超前、賣場管理規(guī)范、經營面積和倉儲空間夠大、貨物運轉通暢、交通便捷的中高檔賣場出現(xiàn)，場內所經營的產品以中檔品牌為主，并有部分國內一、二線品牌以提升檔次。這種賣場以當?shù)卮蠖鄶?shù)中等收入家庭為目標消費群體，與經銷商目前的經營狀況反差不會太大。當?shù)仄叱梢陨辖涗N商稍作努力就能夠加盟。

在這種情況下，正在運作中的亞太傳媒泛家居行業(yè)倉儲式賣場受到經銷商的高度關注。據(jù)筆者初步統(tǒng)計，六成以上經銷商表示，只要在當?shù)亟⑦@種賣場，他們一定加盟。倉儲式賣場定位中端，以地級市郊區(qū)和主要縣城為依托，主要經營國內二線品牌的中高檔產品，以三、四線城市的中等收入家庭為主要目標客戶。其招商加盟政策優(yōu)惠，管理規(guī)范，場內店面與倉庫合二為一，為經銷商省卻了另找倉庫的麻煩，節(jié)省了很大一筆倉儲成本。在目前艱難的經營環(huán)境下，倉儲式賣場對經銷商無異于雪中送炭。

地方商家打破市場瓶頸籌建家居賣場

亳州三聯(lián)家私賣場的1—3層均為家居商鋪，加上賣場周邊的店面，當?shù)乜偣灿屑s50家建材商鋪。受當?shù)叵M水平和家具消費市場實際情況的限制，三聯(lián)家私將把小品牌、中低端品牌設在賣場的最佳位置1樓，而將家居大品牌、高檔產品安排在3樓。賣場內缺乏明顯的標識和消費指引，沒有導購員和電梯，大多數(shù)進場的消費者甚至不知道還有2樓。2樓顧客稀少，3樓更少。筆者在與3樓的經銷商交流時發(fā)現(xiàn)，他們對賣場有諸多抱怨，意見集中在對店面位置不滿上。真正上到3樓的消費者不到賣場人流量的1/3，他們認為，品牌家私、高端產品應該設在賣場最好的位置，現(xiàn)在這樣的格局嚴重影響了他們做生意，大多數(shù)經銷商表示正考慮撤場。

據(jù)調查，三聯(lián)家私有多名股東。近日，賣場某較大股東在三聯(lián)家私賣場1.5公里外的萬福商城買下整個第3層，準備將之建為中高端家私賣場。萬福商城3樓有1萬多平方米，1、2樓目前處于空置狀態(tài)，日后用途暫不清楚。該市場處于鬧市區(qū)，交通方便，擁有上萬平方米的露天停車場。然而，把萬福商城3樓建為家私賣場，將為賣場主帶來以下難題：

其一，萬福商城目前無論其名稱或用途，都屬于綜合商城。1、2樓不涉及泛家居行業(yè)，對3樓的家居賣場不會有太大幫助。其二，三聯(lián)家私賣場3樓的高端家私經銷商因賣場位置不理想而怨聲載道，準備撤場。萬福商城家居賣場仍在3樓，而且萬福商城1、2樓不經營家私，光靠3樓的家私賣場，其規(guī)模和影響力顯得勢單力薄，比三聯(lián)家私賣場沒有明顯的優(yōu)勢。其三，該股東本可以與三聯(lián)家私的其他股東合作，或對三聯(lián)家私賣場實行整體改造，或另選地方運作。無奈其他股東寧愿暫時觀望，也不愿過早涉足。這加大了大股東建新賣場的壓力、風險與難度。其四，新賣場在籌建過程中要推廣招商，新商家到亳州考察市場會了解三聯(lián)家私賣場的真實情況，他們還會來嗎？

賣場如果不服務好原有經銷商，場內商家就會不穩(wěn)定。賣場再花時間和精力招新的經銷商，無異于“猴子掰包谷，一邊掰一邊扔”，結果，賣場“招來了女婿，氣走了兒子”。

現(xiàn)代化賣場與大范圍招商機遇在招手

這種狀況對我們的啟示主要有三點：

其一，國內三、四線城市，即地級城市和縣城，尤其是經濟欠發(fā)達的地級城市缺乏泛家居行業(yè)現(xiàn)代化大型專業(yè)賣場，當?shù)刎巾氼愃苼喬珎髅絺}儲式大賣場進駐，以滿足市場需求。而紅星美凱龍等高端賣場的進入，已經壓縮了新進中檔賣場的市場空間，加劇了市場競爭的激烈程度。因此，亞太傳媒倉儲式大賣場的運作應加快步伐，加緊在國內三、四線城市排兵布陣、搶占地盤。因為這類大賣場無論檔次高低，占地面積都很大。而在土地資源稀缺的國內城市，獲批土地使用權，就相當于“搶到了頭彩”，成功了一半。

其二，地級市有實力的商家雖然雄心勃勃要建新賣場，但他們在經營理念、運作模式、經銷商資源等方面又顯得先天不足，這在一定程度上限制了他們的發(fā)展。亞太傳媒恰恰具備了他人不具備的優(yōu)勢。不難看出，現(xiàn)代化賣場與大范圍招商，正是目前國內三、四線城市所缺乏的，這也正是亞太傳媒的市場運作空間。對亞太傳媒而言，機不可失，時不我待。

其三，此次調查中，筆者發(fā)現(xiàn)當?shù)赜邢喈敳糠殖晒ι碳一径加性谕獾亟浬袒蛘邚臉I(yè)的經歷。他們認為，建立現(xiàn)代化的大賣場需要依靠外來品牌賣場帶動。原因有二：一方面，當?shù)刭u場經營鮮有成功案例，經銷商多寄希望于外來品牌賣場；另一方面，目前，各個行業(yè)都相對成熟，要操作成功一個大項目，必須借助與整合多方面資源，這不是僅憑某一個商家、某個老板之力就能完成的。因此，亞太傳媒無論是區(qū)域招商、全國招商，還是在國內三、四線城市推進倉儲式賣場，都應該與當?shù)卣I(yè)內賣場、業(yè)內經銷商進行合作，互利共贏，攜手度過一年半的經濟寒冬，共同迎接泛家居行業(yè)整體復蘇的春天！

結語：亞太傳媒無論是區(qū)域招商、全國招商，還是在國內三、四線城市推進倉儲式賣場，都應該與當?shù)卣?、業(yè)內賣場、泛家居行業(yè)經銷商通力合作，互利共贏，攜手度過一年半的經濟寒冬，共同迎接泛家居行業(yè)整體復蘇的春天！