傅 慧 肖思危 溫傳彪

(中山大學管理學院，廣東廣州 510275)

1 引言

面對日趨激烈的競爭，越來越多的高星級酒店開始考慮如何擺脫單一層面的價格競爭，更好地從戰(zhàn)略層面提升顧客嵌入度，鼓勵顧客重復購買其產品和服務，促進顧客忠誠的產生。忠誠的顧客不但會再次主動購買該酒店的產品和服務，為其節(jié)約大量營銷費用，而且還會主動向親友推薦該酒店，成為酒店得力的兼職營銷人員。以往有關顧客忠誠的研究更多地圍繞如何提升顧客滿意度展開，認為只要顧客滿意就能帶來顧客忠誠。但實證研究結果發(fā)現(xiàn)，即使顧客滿意，也有可能“跳槽”，而不滿意的顧客也不一定就不忠誠，顧客滿意只能解釋顧客重購意愿的25%(Szymanski，Henard，2001)。Burnham等(2003)通過實證研究發(fā)現(xiàn)，與顧客滿意相比，轉換壁壘對顧客忠誠的解釋力度更高。顧客從一家酒店轉換到另一家酒店時需要付出包括諸如金錢、時間、精力和心理等方面的代價，這些因轉換酒店所產生的代價對顧客而言是一種“潛在威脅”，正是這種“潛在威脅”，促使顧客對酒店產品或服務的重復購買(Dick，Basu，1994;Mattila，2006)。酒店業(yè)是固定成本比例較高而變動成本比例較低的行業(yè)，如何有效地促使顧客重復購買，提升顧客的利潤貢獻度和關系嵌入度是影響其盈利能力的關鍵所在。有鑒于此，本文在回顧國內外相關研究的基礎上，針對高星級酒店顧客的特征，對其展開問卷調查，并運用SPSS 17.0和AMOS 7.0進行數(shù)據(jù)分析，以深入探討轉換壁壘與顧客再購意向之間的關系。

2 文獻評述

2.1 轉換壁壘的內涵與結構維度

轉換壁壘在消費者從原來的產品或服務提供商向新的產品或服務提供商轉換的過程中形成，對消費者在不同企業(yè)之間的轉換起到約束作用。Weiss和Anderson(1992)在其研究中指出，轉換壁壘是顧客在更換供應商時產生的新設壁壘與退出壁壘。新設壁壘包括顧客在尋找其他企業(yè)時需要付出的搜尋成本以及機會成本;退出壁壘則是指顧客離開原有企業(yè)時需要放棄的沉沒成本等。Jones等(2002)的研究指出，因為有了轉換壁壘的存在，使得顧客在不同企業(yè)之間的轉換變得更加困難。綜合國內外學者的相關研究，筆者將轉換壁壘界定為消費者從一家供應商轉換到另一家供應商時所要面對的精神和物質上的成本。

Fornell(1992)從顧客認知的角度將轉換壁壘分為學習成本、交易成本、顧客消費習慣、長期顧客優(yōu)惠、認知成本、努力成本、搜尋成本以及有關金錢和社會等方面的風險成本。Jones等(2007)在其研究中指出，當顧客轉換服務提供商時，會面臨三類轉換壁壘，主要體現(xiàn)為持續(xù)性成本、學習成本和沉沒成本。其中，持續(xù)性成本包括顧客感知到的由轉換行為所帶來的利益損失;學習成本包括信息搜集和評估所耗費的時間和精力;沉沒成本包括為建立新關系所做的物質和精神投入。在有關顧客轉換壁壘類別的研究中，以營銷學者Burnham等(2003)的研究引用率最高，他對長途電話和信用卡客戶群體進行調研并細分出轉換壁壘的8個子類別，包括:經濟風險成本、評估成本、學習成本、初始成本、利益損失成本、貨幣損失成本、個人關系損失成本和品牌關系損失成本，并將上述8類歸為三大類，分別是程序類轉換壁壘、財務類轉換壁壘和關系類轉換壁壘。結合本文研究的行業(yè)背景，對轉換壁壘結構維度的劃分將主要借鑒Burnham等(2003)的相關研究。

2.2 顧客再購意向

顧客再購意向是指充分考慮現(xiàn)狀以及其他相關條件之后，決定在未來繼續(xù)購買或使用某一企業(yè)提供的產品或服務的一種意向(Mittal，Kamakura，2001)。顧客再購意向有兩種表現(xiàn)形式:一種是再次購買;另一種是積極向他人推薦。在本研究中，筆者將再購意向界定為顧客持續(xù)與企業(yè)保持交易關系的愿望或傾向。顧客再購意向受到滿意度和轉換壁壘的綜合影響。顧客繼續(xù)某個關系的傾向取決于他對關系的滿意水平、可替代關系的比較水平以及個人在關系中的投資大小。隨著關系滿意水平的增加、可替代關系吸引力的降低和關系投資規(guī)模的提高，關系承諾的水平提高，顧客再購意向增強(Paul，et al.，2009)。

Fullerton(2011)在其研究中進一步指出“只有存在顧客承諾，買賣雙方才有可能建立深層次的關系”。在存在承諾的前提下，雙方都樂于為保持這段關系而進行經濟、時間、情感等方面的投入。Bansal等(2004)將Meyer等(1997)的承諾模型拓展到顧客情境中，指出顧客承諾是一種促使顧客重復購買的力量。這種力量可以是情感性的，也可以是算計性的。算計性承諾是顧客從“成本”角度出發(fā)，出于自身需要而“不得不”保持與企業(yè)之間關系的承諾。情感性承諾反映的是一種顧客對企業(yè)情感上的依附，與企業(yè)所傳遞的組織文化和價值觀的融合(Meyer，et al.，2002)，是顧客出于內心需要而與企業(yè)建立的關系承諾。這種承諾表達了顧客對企業(yè)的價值認同，是一種心理層面上的依賴(Gruen，et al.，2000)。

3 概念模型及假設

在文獻研究及定性研究的基礎上，筆者提出了本文的概念模型(見圖1)。

圖1 概念模型

3.1 轉換壁壘與顧客承諾

3.1.1 程序類轉換壁壘、財務類轉換壁壘和算計性承諾

程序類轉換壁壘主要來自于顧客在轉換產品或服務提供商時會面臨的學習成本、評估成本、組織調整成本等。財務類轉換壁壘主要包括兩層含義:一類是指當顧客轉換到其他的產品或服務提供商后所喪失的原企業(yè)對忠誠客戶的各類經濟利益優(yōu)惠;另一類是指顧客在購買產品或服務時已支付的各類費用的損失(Burnham，et al.，2003)。算計性承諾則是顧客從“成本”角度出發(fā)，權衡得失基礎上與企業(yè)建立的承諾。當程序類轉換壁壘或者財務類轉換壁壘越高時，顧客越有可能感覺到被“鎖定”在與供應商的交易關系中。基于上述分析，本文提出如下假設:

H1:程序類轉換壁壘對算計性承諾有正向影響。

H2:財務類轉換壁壘對算計性承諾有正向影響。

3.1.2 財務類轉換壁壘、關系類轉換壁壘和情感性承諾

Hennig-Thurau等(2002)研究發(fā)現(xiàn)消費者從關系中感知到的社會利益與情感性承諾密切相關。財務類轉換壁壘屬于顧客感知到的能夠從企業(yè)獲得的利益和價值，主要源自于企業(yè)與顧客間的積極約束因素，引發(fā)顧客積極情感。關系類轉換壁壘主要是指顧客因轉換企業(yè)而可能失去的潛在關系和社會利益。顧客如果感知到關系轉換壁壘很高，意味著其不愿意失去由當前關系嵌入帶給他的利益和價值，就更傾向于與企業(yè)建立深層次關系，進而產生更高的情感性承諾?；诖?，本文提出如下假設:

H3:財務類轉換壁壘對情感性承諾有正向影響。

H4:關系類轉換壁壘對情感性承諾有正向影響。

3.2 顧客承諾與再購意向

相對于不忠誠的顧客而言，存在算計性承諾或情感性承諾的顧客更愿意維持其與酒店之間的關系，這些顧客重復購買的傾向性大于沒有產生任何承諾的顧客。他們?yōu)榫频陰淼牟粌H僅是經濟收益，更重要的是有助于長期客戶關系的維護，幫助酒店獲得持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢。Fullerton(2003)對通訊行業(yè)開展的調查研究表明，相對于算計性承諾，情感性承諾對顧客保留有更大的影響。他對情感性承諾和算計性承諾的交互作用研究顯示，當情感性承諾較低時，算計性承諾對顧客保留呈正向影響;當情感性承諾較高時，算計性承諾對顧客保留有消極影響。Hansen等(2003)對銀行業(yè)的研究表明，顧客對員工的情感性承諾會顯著影響員工對企業(yè)的情感性承諾和顧客的再購買意向。Bansal等(2004)則通過對汽車維修服務行業(yè)的研究指出，程序類轉換壁壘對算計性承諾有正向影響，進而顯著影響顧客的轉換行為。Brown等(2005)對顧客承諾的進一步研究發(fā)現(xiàn)，顧客承諾在顧客滿意與積極口碑之間起部分中介作用。Mattila(2006)在對酒店顧客忠誠計劃的研究中發(fā)現(xiàn)，情感性承諾會提升顧客對品牌的忠誠度，進而推動顧客為企業(yè)開展積極口碑宣傳。綜合上述研究發(fā)現(xiàn)，顧客承諾會直接影響其購買行為?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O:

H5:算計性承諾對顧客再購意向有著正向影響。

H6:情感性承諾對顧客再購意向有著正向影響。

3.3 轉換壁壘與顧客再購意向

顧客往往基于對不同層面轉換壁壘的評估而決定其是否再次購買企業(yè)的產品或服務。如果顧客感知到的轉換壁壘大于轉換購買后獲得的利益，就會繼續(xù)購買原有企業(yè)的產品或服務。Burnham等(2003)的研究發(fā)現(xiàn)，高財務類轉換壁壘和低轉換意愿呈正相關。Chang和Chen(2007)以臺灣的航空旅客為樣本，研究顧客的關系利益、轉換壁壘和顧客忠誠之間的關系，研究發(fā)現(xiàn)，顧客關系利益正向影響轉換壁壘，轉換壁壘顯著影響顧客忠誠。Han等(2009)以大型餐廳顧客為樣本來源，探討了顧客再購意向的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)，轉換壁壘在顧客滿意和顧客再購意向之間起調節(jié)作用。Back和Lee(2010)以鄉(xiāng)村俱樂部會員為調查對象，發(fā)現(xiàn)轉換壁壘在會員滿意與會員忠誠之間具有調節(jié)作用，會員感知到的轉換壁壘越高，會員滿意對會員忠誠的正向影響越強。綜合上述分析，轉換壁壘或者直接影響顧客再購意向，或者在顧客滿意與顧客忠誠之間扮演調節(jié)作用。基于此，本文提出以下假設:

H7:關系類轉換壁壘對顧客再購意向有著正向影響。

H8:程序類轉換壁壘對顧客再購意向有著正向影響。

H9:財務類轉換壁壘對顧客再購意向有著正向影響。

4 研究設計

4.1 問卷設計

在文獻研究和消費者深入訪談的基礎上，結合酒店業(yè)的具體實際情況，筆者設計了調查問卷并對問卷進行了初步的測試，就問卷存在的問題進行了修改，最終確定了本研究的正式問卷。程序類轉換壁壘的計量項目包括:尋找新的酒店需要花費較高的搜尋成本;評估新的酒店需要花費較多時間;真正了解一家新的酒店并不容易;更換酒店需要花費一定的適應時間。財務類轉換壁壘的計量項目包括:更換新的酒店會讓我失去在該酒店享受的一些消費優(yōu)惠;更換新的酒店會讓我失去在該酒店享受的消費積點;更換新的酒店會讓我失去在該酒店習慣得到的某些服務;更換新的酒店會讓我失去前期在該酒店的相應投入。關系類轉換壁壘的計量項目包括:這家酒店提供的服務令我舒心;我與該酒店的服務人員溝通順暢;我喜歡該酒店的品牌形象;該酒店和我保持緊密的關系互動。情感性承諾的計量項目包括:我選擇該酒店是因為我喜歡它;該酒店讓我產生歸屬感;我對該酒店有一種依賴感。算計性承諾的計量項目包括:考慮到換一家酒店較為麻煩，我繼續(xù)選擇該酒店;我不得不選擇該酒店;即使我想離開，由于某些原因，我還是要繼續(xù)選擇該酒店。問卷中所有計量項目除人口統(tǒng)計特征變量外均采用李科特(Likert)七點計量尺度。概念模型中隱變量的計量尺度和量表來源見表1。

表1 量表參考來源

4.2 數(shù)據(jù)收集

在正式研究階段，筆者在多家五星級酒店展開現(xiàn)場顧客調研，共回收380份問卷。其中有效問卷308份，問卷有效回收率為81%。在所有受調查者中，男女比例基本持平，其中女性顧客占52.3%，男性顧客占47.7%。年齡在18～30歲的顧客占38.6%，31～40歲的顧客占43.2%，41～50歲的顧客占13.3%，51歲以上的顧客占4.9%。在受教育程度方面，3.6%的顧客具有高中或中專學歷，68.2%的顧客具有大專或本科學歷，28.2%的顧客具有碩士或以上學歷。受調查顧客中，政府機關或事業(yè)單位職工占16.6%，企業(yè)雇員占52.3%，專業(yè)人士占3.6%，私營業(yè)主占12.3%，學生占 12.3%，其他占 2.9%。

5 數(shù)據(jù)分析

5.1 數(shù)據(jù)可靠性分析

在實證研究中，學術界普遍采用內部一致性系數(shù)(Cronbach α)來檢驗數(shù)據(jù)的可靠性。數(shù)據(jù)可靠性指同一組計量項目是否在衡量同一概念。筆者使用SPSS 18.0統(tǒng)計軟件計算各個概念和計量指標之間的內部一致可靠性。本研究各概念的計量尺度和子尺度的內部一致性系數(shù)在0.755與0.878之間，一般而言，Cronbach α系數(shù)只要達到0.7就符合基本要求，由此可見，本研究的數(shù)據(jù)比較可靠。

5.2 探索性因子分析

KMO是做主成分分析的效度檢驗指標之一。經過筆者對三類轉換壁壘的12個指標進行初步探索性因子分析后發(fā)現(xiàn)KMO=0.876，p值＜0.05，即表明該數(shù)據(jù)適合做因子分析。利用主成分分析方法(特征值大于1)提取因子，再經過方差最大正交旋轉后，12個測量指標被劃分到三個因子當中，累積方差貢獻率為71.32%，可以解釋大部分數(shù)據(jù)的信息。再考察每個測量指標的因子負載可以發(fā)現(xiàn)，這12個指標在各自測量的轉換壁壘因子上的負載都比較高(0.56到0.87)，所以我們基本上可以將轉換壁壘區(qū)分成程序類轉換壁壘、財務類轉換壁壘和關系類轉換壁壘這三大類。

5.3 轉換壁壘的確認性因子分析和二階因子分析

為進一步檢驗數(shù)據(jù)的有效性，把數(shù)據(jù)轉化為正態(tài)分布之后，運用AMOS 7.0，對樣本中的12個轉換壁壘變量進行確認性因子分析。分析結果表明，所有指標在各自計量的概念上的因子負載都高度顯著(標準化系數(shù)在0.67和0.86之間，T值在10.27與17.16之間)，表明各個計量項目有較高的會聚有效性。擬合程度指標NFI、CFI、IFI、GFI、AGFI、RFI分別為 0.95、0.98、0.98、0.96、0.93、0.94，RMR 為0.017，RMSEA 為 0.048，χ2/df=1.72，p=0.00。分析結果表明，計量模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較好。

在確認性因子分析基礎上，對數(shù)據(jù)進行轉換壁壘的二階因子分析。分析結果表明，程序類轉換壁壘、財務類轉換壁壘和關系類轉換壁壘三個子因子與“轉換壁壘”二階因子之間的相關系數(shù)都是顯著的(標準化系數(shù)在0.82和0.93之間，T值在9.99和10.21之間)，二階因子分析模型與數(shù)據(jù)的擬合程度是可以接受的(NFI、CFI、IFI、GFI、AGFI、RFI分別為 0.95、0.98、0.98、0.96、0.93、0.94，RMR 為 0.017，RMSEA為0.048，χ2/df=1.72)，表明程序類轉換壁壘、財務類轉換壁壘和關系類轉換壁壘都是“轉換壁壘”二階因子的子因子。

5.4 計量模型的確認性因子分析

Anderson和Gerbing(1988)指出，在檢驗結構方程模型之前，需要首先評估計量模型，目的是考察數(shù)據(jù)與模型的擬合程度。筆者運用AMOS 7.0軟件對整個計量模型進行了確認性因子分析。按照Hair等的建議，χ2/df值介于1到3之間，RMSEA 值小于0.08，RMR 小于0.05，NFI、CFI、IFI、GFI各個指標大于0.9，PGFI大于0.5，則計量模型的擬合程度較好。

數(shù)據(jù)分析結果表明，本研究計量模型的RMR為0.017，小于0.05，RMSEA為0.045，小于 0.08，NFI、CFI、IFI、GFI值均大于 0.9，指標在各自概念上的負載介于0.66到0.86之間，完全符合因子載荷不小于0.5的要求，說明該模型具有較好的收斂效度和擬合程度，具體數(shù)據(jù)見表2。

此外，根據(jù)表3數(shù)據(jù)可知，對角線上計算的平均萃取變異量(AVE)平方根均大于與之對應的行和列中相關系數(shù)的最大值，符合Hair等的建議標準，說明各個變量間具有良好的鑒別有效性。

表2 計量模型的確認性因子分析

表3 各變量的相關系數(shù)和AVE的平方根

5.5 結構方程模型分析

筆者運用AMOS 7.0對概念模型進行檢驗，通過表4可以看到，RMR小于0.05，RMSEA 小于 0.08，其他指標如 GFI、NFI、RFI、IFI、CFI均大于 0.9，PGFI大于0.5，說明模型與數(shù)據(jù)的擬合優(yōu)度較好。各個待估計系數(shù)的標準化估計值見表4。數(shù)據(jù)分析結果顯示，程序類轉換壁壘、財務類轉換壁壘對算計性承諾有顯著的直接正向影響，財務類轉換壁壘、關系類轉換壁壘對情感性承諾有顯著的直接正向影響，算計性承諾、情感性承諾均對顧客再購意向有顯著的直接正向影響，關系類轉換壁壘直接影響顧客再購意向。假設H1、H2、H3、H4、H5、H6和H7得到支持。程序類轉換壁壘、財務類轉換壁壘與顧客再購意向之間不存在顯著的直接影響。

表4 結構方程模型分析

5.6 中介效應檢驗

根據(jù)Baron等(1986)提出的中介變量檢驗方法，如果Me是Y與X的中介變量，則可建立回歸方程，即:Me=i1+aX+e1(1);Y=i2+cX+e2(2);Y=i3+c＇X+其中，z為Sobel檢驗統(tǒng)計量。

運用Baron提出的回歸方法得到回歸結果為:RI=0.78PS+0.929(p＜.001)，CC=0.707PS+1.019(p ＜.001)，RI=0.649CC+0.321PS+0.267(p ＜.001)，Sobel z=8.93。其中，RI、PS、CC分別代表顧客再購意向、程序類轉換壁壘和算計性承諾。結合上述數(shù)據(jù)可知，PS對CC的影響顯著(a=0.707，p＜.001)，PS對RI的總效應顯著(c=0.321，p＜.001)，CC 對RI的影響顯著(b=0.649，p＜ .001)，PS對RI的直接效應顯著(c＇=0.78，p＜.001)。Sobel檢驗顯著，即 PS通過 CC影響RI的間接效應顯著(z=8.93，p＜.001)。由此說明CC在PS與RI之間扮演中介作用。同理，RI=0.726FS+1.171(p＜ .001)，CC=0.615FS+1.402(p ＜ .001)，RI=0.608CC+0.352FS+0.318(p ＜ .001)，Sobel z=8.72。其中，F(xiàn)S 代表財務類轉換壁壘，Sobel檢驗顯著，即FS通過 CC影響RI的間接效應顯著(z=8.72，p＜.001)。由此說明CC在FS與RI之間扮演中介作用。RI=0.726FS+0.929(p＜.001)，AC=0.613FS+1.391(p ＜ .001)，RI=0.587AC+0.366FS+0.354(p ＜.001)，Sobel z=9.22。其中，AC代表情感性承諾，Sobel檢驗顯著，即FS通過AC影響RI的間接效應顯著(z=9.22，p＜.001)。由此說明AC在FS與RI之間扮演中介作用。RI=0.811RS+0.766(p ＜.001)，AC=0.711RS+1.019(p ＜ .001)，RI=0.418AC+0.514RS+0.369(p ＜ .001)，Sobel z=7.76。Sobel檢驗顯著，即 RS通過AC影響RI的間接效應顯著(z=7.76，p＜.001)。由此說明AC在RS與RI之間的中介作用成立。

綜上數(shù)據(jù)運算結果，算計性承諾在程序類轉換壁壘、財務類轉換壁壘與顧客再購意向之間具有中介作用，情感性承諾在財務類轉換壁壘、關系類轉換壁壘與顧客再購意向之間具有中介作用。

6 研究結論與啟示

6.1 結論與討論

6.1.1 轉換壁壘的三個維度

本文結合酒店業(yè)的實際情況，通過對酒店顧客進行調研與實證研究發(fā)現(xiàn)，高星級酒店的轉換壁壘由程序類轉換壁壘，財務類轉換壁壘以及關系類轉換壁壘三個維度組成，驗證了該劃分維度在酒店業(yè)的適用性。同時，這三個構念具有很好的區(qū)分效度，轉換壁壘是一個獨立的二階因子。這與Burnham等(2003)關于轉換壁壘維度研究的結果一致。

6.1.2 轉換壁壘的各個維度對顧客再購意向的影響

本文在結合高星級酒店顧客行為特征的基礎上，對轉換壁壘(程序類轉換壁壘、財務類轉換壁壘以及關系類轉換壁壘)、顧客承諾(算計性承諾與情感性承諾)與顧客再購意向之間的關系運用結構方程軟件進行檢驗。研究結果顯示，關系類轉換壁壘對顧客再購意向有直接的顯著正向影響，程序類轉換壁壘與財務類轉換壁壘對顧客再購意向沒有直接顯著影響。再購意向是考察顧客忠誠的一個重要指標，關系類轉換壁壘的建立是高星級酒店培育顧客忠誠的一個重要因素。

6.1.3 顧客承諾的中介作用

在本研究中，筆者對顧客承諾的中介效應進行檢驗，研究結果表明，算計性承諾在程序類轉換壁壘、財務類轉換壁壘和顧客再購意向之間扮演中介作用，情感性承諾在財務類轉換壁壘、關系類轉換壁壘和顧客再購意向之間扮演中介作用。Bansal等(2004)在其研究中發(fā)現(xiàn)，算計性承諾在轉換壁壘與顧客再購意向之間起部分中介作用，而對于情感性承諾的中介作用則缺乏相應的研究。筆者在前人研究的基礎上有所創(chuàng)新，不僅探討了不同類型的轉換壁壘、不同類型的顧客承諾與再購意向的關系，并在驗證了前人已經探討的算計性承諾的中介作用的同時剖析了情感性承諾在財務類轉換壁壘、關系類轉換壁壘與顧客再購意向之間的中介作用，補充了該領域的相關研究。

6.2 管理啟示

6.2.1 關系類轉換壁壘有助于強化顧客與高星級酒店之間的關系

關系類轉換壁壘有助于顧客與高星級酒店建立積極關系。目前大部分酒店往往通過價格折扣、積分換購、客房升級等優(yōu)惠項目來綁定價格敏感型顧客，這主要是程序類轉換壁壘和財務類轉換壁壘在發(fā)揮作用。而關系類轉換壁壘的建立則有助于高星級酒店鎖定那些具有更高潛在價值的顧客。關系類壁壘的設置要從提升酒店內在競爭力出發(fā)，在個性化服務、顧客與酒店關系互動、品牌競爭力等方面增加投入，以提升顧客對酒店的認同感，培育顧客情感忠誠和行為忠誠。

6.2.2 重視轉換壁壘對顧客心理產生的不同影響

實證研究結果顯示，轉換壁壘的不同維度通過影響不同類型的顧客承諾進而影響顧客再購意向。因此，酒店在運用轉換壁壘留住顧客或吸引顧客時需要更為慎重。程序類轉換壁壘的設立成本較低，但同時會使顧客內心產生一種“不得不”留在當前酒店消費的感覺，長期下去，可能會導致顧客滋生消極情緒，進而引發(fā)負面口碑，影響長期客戶關系的建立。盡管關系類轉換壁壘的設置成本相對較高，卻有助于積極客戶關系的建立，使顧客從內心愿意繼續(xù)加強與酒店的關系，進而對酒店產生歸屬感。

6.2.3 有效區(qū)分情感性承諾顧客與算計性承諾顧客

顧客承諾的重要作用就是深化酒店與顧客間的關系，增強顧客對酒店的關系嵌入度。顧客與酒店之間關系的長短、深淺主要取決于產生承諾的類型。忠誠的客戶群中既有基于情感性承諾產生忠誠的顧客，也有基于算計性承諾產生忠誠的顧客。針對情感性承諾較強的顧客，酒店需要通過提升顧客的價值感知進而增強顧客對酒店服務和品牌的信心，以實現(xiàn)客戶群的良性循環(huán)。針對算計性承諾顧客，酒店需要深入分析導致顧客產生“受困”感的原因，強化酒店與顧客之間正向、積極關系的建立。

7 研究貢獻與研究局限

本研究較為突出的理論貢獻在于，在明確轉換壁壘的三個構成維度的同時，檢驗轉換壁壘的各個維度對顧客再購意向的影響，探討算計性承諾、情感性承諾的中介作用，尤其是情感性承諾在財務類轉換壁壘，關系類轉換壁壘與顧客再購意向之間扮演的中介作用，深化了轉換壁壘的有關理論和顧客忠誠的有關研究。本研究提出了一些新的學術觀點，但也存在局限性。本研究采用隨機抽樣，可能存在抽樣誤差，采用橫斷研究，無法判斷概念模型中的因果關系。研究人員今后可以從以下幾個方面展開進一步深入的研究:轉換壁壘的三維度理論觀點是否適用于其他類型的企業(yè);探討顧客承諾的深層次內涵;對顧客再購意向的前置和后置變量進行更為全面的考慮，建構更加完整的模型并加以實證檢驗。

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