○ 文／柴志明

實(shí)現(xiàn)非油戰(zhàn)略的幾點(diǎn)思考

○ 文／柴志明

●非油品做大規(guī)模，前期主要靠員工推銷，并通過(guò)他們將中石化的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念與品牌價(jià)值向顧客傳遞。 供圖/東方IC

中石化的非油品業(yè)務(wù)剛剛起步，要快速實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還面臨很多困難和挑戰(zhàn)，需要從理念、思維方式、工作思路、組織方式、管理方式、隊(duì)伍建設(shè)等方方面面進(jìn)行突破。

今年黨組召開(kāi)非油品工作會(huì)議，表明黨組把非油品業(yè)務(wù)上升到中國(guó)石化整體戰(zhàn)略的高度來(lái)考慮，為銷售企業(yè)提出了一個(gè)新的戰(zhàn)略目標(biāo)。這一戰(zhàn)略的實(shí)施，對(duì)保持中國(guó)石化國(guó)內(nèi)成品油行業(yè)的領(lǐng)先地位，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展、創(chuàng)新、增強(qiáng)活力，打造國(guó)際一流能源化工企業(yè)，提高中國(guó)石化競(jìng)爭(zhēng)力和影響力都會(huì)起到重要的作用?，F(xiàn)在正是實(shí)施這一戰(zhàn)略非常好的機(jī)遇期，中國(guó)石化有能力、有條件實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)。

發(fā)展非油業(yè)務(wù)是戰(zhàn)略選擇

運(yùn)用阿什里奇的創(chuàng)新業(yè)務(wù)模型和工具進(jìn)行評(píng)估，中國(guó)石化的非油品戰(zhàn)略定位準(zhǔn)確，能力和戰(zhàn)略相匹配，自身優(yōu)勢(shì)、機(jī)遇、環(huán)境等方面的有利因素多，并且戰(zhàn)略實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)可控。具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

一是非油品發(fā)展戰(zhàn)略與中國(guó)石化總體戰(zhàn)略目標(biāo)一致，是對(duì)零售網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的加強(qiáng)。非油品業(yè)務(wù)是依托已有資產(chǎn)基礎(chǔ)上的延伸業(yè)務(wù)，是對(duì)加油站商業(yè)用地價(jià)值的進(jìn)一步挖掘。另外，發(fā)展非油所需投資可與網(wǎng)絡(luò)改造相結(jié)合，新增專項(xiàng)投資不多，可實(shí)現(xiàn)低投入、高產(chǎn)出，投資風(fēng)險(xiǎn)不大。

二是非油品業(yè)務(wù)市場(chǎng)空間大、增長(zhǎng)快、機(jī)遇好，是新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)和國(guó)內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)看，非油品業(yè)務(wù)發(fā)展符合未來(lái)消費(fèi)方式，符合駕車族快捷便利需求，具有很大的市場(chǎng)空間和增長(zhǎng)潛力。目前油品業(yè)務(wù)營(yíng)利能力強(qiáng)，有利因素多，我們有能力加大對(duì)非油品業(yè)務(wù)的支持。

三是非油品業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)促進(jìn)整個(gè)集團(tuán)多項(xiàng)戰(zhàn)略的實(shí)施有利。發(fā)展非油品業(yè)務(wù)，會(huì)推動(dòng)加油站服務(wù)功能的完備和服務(wù)水平的提高，對(duì)提高顧客忠誠(chéng)度、促進(jìn)中石化品牌提升、促進(jìn)油品銷售、提高員工收入等方面都會(huì)有明顯作用。

經(jīng)過(guò)前期工作，中國(guó)石化對(duì)非油品業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略思考基本成熟，方向、目標(biāo)、定位已經(jīng)明確，但是，一個(gè)好的戰(zhàn)略不等于最終的結(jié)果。非油品業(yè)務(wù)對(duì)中石化而言，是學(xué)習(xí)創(chuàng)新型業(yè)務(wù)，而創(chuàng)新型業(yè)務(wù)具有高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的特點(diǎn)。

據(jù)分析，創(chuàng)新型業(yè)務(wù)成功率并不高，只有20%，而一旦成功，投資回報(bào)會(huì)在200%以上。按照阿什里奇戰(zhàn)略實(shí)施模型，一個(gè)戰(zhàn)略的成功實(shí)施，要有正確的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略選擇，還要有和這個(gè)戰(zhàn)略配套的領(lǐng)導(dǎo)力、文化、隊(duì)伍、組織、管理流程。

戰(zhàn)略、領(lǐng)導(dǎo)力和文化是軟件，隊(duì)伍、組織和管理流程是硬件。在考慮硬件的同時(shí)，要優(yōu)先考慮軟件。沒(méi)有和戰(zhàn)略目標(biāo)相一致的配套戰(zhàn)略，戰(zhàn)略目標(biāo)很可能不成功，或達(dá)不到預(yù)期的效果。

目前，中國(guó)石化的非油品業(yè)務(wù)剛剛起步，要快速實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，還面臨很多困難和挑戰(zhàn)。這就需要從經(jīng)營(yíng)理念、思維方式、工作思路、組織方式、管理方式和隊(duì)伍建設(shè)等方面有所突破。

轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念

多年來(lái)，中國(guó)石化的經(jīng)營(yíng)理念是做強(qiáng)主業(yè)，專注成品油業(yè)務(wù)。在主業(yè)方面，中國(guó)石化銷售額大、市場(chǎng)控制力強(qiáng)、信譽(yù)度高、營(yíng)利能力強(qiáng)，這些是中國(guó)石化精心經(jīng)營(yíng)、精細(xì)管理的結(jié)，也是優(yōu)勢(shì)的一面。但是，如果盲目樂(lè)觀，這些優(yōu)勢(shì)也會(huì)降低中國(guó)石化的危機(jī)感和緊迫感。中國(guó)石化需要全面分析自身的優(yōu)勢(shì)和差距。

一是競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。隨著國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，殼牌在天津、北京、四川、陜西地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度越來(lái)越快，在天津已近1/3的市場(chǎng)份額。道達(dá)爾在遼寧、天津、武漢、北京都有較快發(fā)展。中海油也正加緊零售網(wǎng)絡(luò)的布局。中石油在石化轄區(qū)的加油站網(wǎng)絡(luò)已形成一定規(guī)模，單站銷量較高。二是如何低成本發(fā)展加油站還沒(méi)有突破。目前新發(fā)展加油站的投資成本較高，我們?cè)趨^(qū)內(nèi)增強(qiáng)控制力的方法還不多。三是中國(guó)石化零售網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)。現(xiàn)有部分加油站的功能不完善，很多加油站形象、設(shè)備設(shè)施破舊，需要維修改造的任務(wù)還很重；小站比例偏高，平均單站加油量低；加油基礎(chǔ)管理方面也不時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題。四是經(jīng)營(yíng)油品利潤(rùn)率會(huì)逐步下降。從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)看，隨著市場(chǎng)成熟，油品零售營(yíng)利空間會(huì)逐步縮小。這要求企業(yè)超前思維，開(kāi)拓新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而發(fā)展非油品就是一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)遇。

企業(yè)戰(zhàn)略分為卓越運(yùn)營(yíng)型、產(chǎn)品領(lǐng)先型和客戶親密型。這些戰(zhàn)略之間是互為補(bǔ)充、相輔相成的。中國(guó)石化集團(tuán)屬于卓越運(yùn)營(yíng)型戰(zhàn)略，突出的是精細(xì)化管理。從銷售業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，戰(zhàn)略重點(diǎn)又不一樣。傳統(tǒng)的油品經(jīng)營(yíng)基本是企業(yè)賣什么顧客就買什么，基本屬于賣方市場(chǎng)，而非油品經(jīng)營(yíng)則是顧客想買什么企業(yè)就賣什么的買方市場(chǎng)，屬于客戶親密型戰(zhàn)略。

“買”與“賣”，說(shuō)起來(lái)是兩個(gè)字的簡(jiǎn)單調(diào)整，但做起來(lái)，則需要一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，需要中國(guó)石化從輕車熟路的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，向適應(yīng)市場(chǎng)的消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變。

多年來(lái)，傳統(tǒng)的油品經(jīng)營(yíng)方式，是在石化強(qiáng)大的資源保證下的銷售，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，品種不多，單品數(shù)量大，加上中石化網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)占有率和控制力較強(qiáng)，顧客對(duì)油品品牌和品種選擇空間不大。因此，傳統(tǒng)的油品經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)關(guān)注的是安全、質(zhì)量、數(shù)量、環(huán)境和服務(wù)。而非油品經(jīng)營(yíng)的品種少則幾百，多則上千，每個(gè)品種數(shù)量小，但又不能少，都需要從顧客需求出發(fā)，滿足顧客需求。如果顧客對(duì)每種商品的品質(zhì)、包裝、規(guī)格等不滿意，他們就不會(huì)買。油品經(jīng)營(yíng)更多重視的是賣。非油品經(jīng)營(yíng)不僅重視賣，而且要重視買。要分析研究如何才能讓顧客自愿掏錢買。因此，非油品業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)策略、管理方式、服務(wù)方式等都需要隨著轉(zhuǎn)變。

打造創(chuàng)新型領(lǐng)導(dǎo)班子

非油品業(yè)務(wù)是市場(chǎng)化業(yè)務(wù)。市場(chǎng)化業(yè)務(wù)需要實(shí)現(xiàn)高效的領(lǐng)導(dǎo)力。中國(guó)石化傳統(tǒng)的管理方式是行政指令管理和控制為主，管理層級(jí)多、會(huì)議多、文件多，對(duì)下屬?gòu)?qiáng)調(diào)執(zhí)行服從。但非油品業(yè)務(wù)市場(chǎng)是變化的，顧客的需求是多樣的，經(jīng)營(yíng)決策變得比較復(fù)雜。這就需要基層領(lǐng)導(dǎo)干部，從執(zhí)行命令型向分析決策型轉(zhuǎn)變，需要順應(yīng)市場(chǎng)變化和顧客需求進(jìn)行決策。

●從客戶的角度出發(fā)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略、服務(wù)方式，是發(fā)展非油品業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略之一。 供圖/CFP

因此，非油品經(jīng)營(yíng)決策，不是簡(jiǎn)單的執(zhí)行或不執(zhí)行。領(lǐng)導(dǎo)干部的決策水平往往是看如何把握有利方面、規(guī)避不利方面。這就需要各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)有商業(yè)的頭腦、辯證的思維，從過(guò)去的命令大家干變?yōu)閯?chuàng)造寬松工作氛圍，多鼓勵(lì)、少埋怨，激發(fā)大家的熱情，善于發(fā)揮集體智慧和團(tuán)隊(duì)作用，集思廣益進(jìn)行決策。領(lǐng)導(dǎo)者需要從個(gè)人品德、知識(shí)、工作能力、學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力等方面提高自己，以適應(yīng)新業(yè)務(wù)的要求。

非油品業(yè)務(wù)是創(chuàng)新型業(yè)務(wù)，領(lǐng)導(dǎo)者要有超前的意識(shí)和創(chuàng)新的思維，通過(guò)創(chuàng)新思路形成新的競(jìng)爭(zhēng)力。非油品業(yè)務(wù)是開(kāi)拓性業(yè)務(wù)，是在石化零售網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)創(chuàng)的一項(xiàng)大事業(yè)。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)把非油品當(dāng)成事業(yè)來(lái)做，而不是當(dāng)成一件事來(lái)做，不僅自己要思路清晰、心中有數(shù)，而且要對(duì)這項(xiàng)工作給予大力支持和充分授權(quán)，發(fā)揮大家的創(chuàng)造性來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)工作。舉例來(lái)說(shuō)，省地兩級(jí)公司要有專職領(lǐng)導(dǎo)分管非油品工作，使他們有足夠精力抓非油品工作。非油品與油品關(guān)聯(lián)度很大，零售和非油品由同一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)分管效果比較好。

建立市場(chǎng)化組織隊(duì)伍

以經(jīng)營(yíng)專業(yè)化、運(yùn)行一體化、管理規(guī)范化為原則，建立一支專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)。

非油品業(yè)務(wù)涉及內(nèi)容多、范圍廣、業(yè)務(wù)復(fù)雜、市場(chǎng)化程度高，為實(shí)現(xiàn)又好又快發(fā)展，非油品組織機(jī)構(gòu)的建立要有一定的集中度和適應(yīng)經(jīng)營(yíng)要求的靈活性，必須高效率。一個(gè)組織機(jī)構(gòu)的建立不可能方方面面都有利，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，逐步摸索。從非油品業(yè)務(wù)性質(zhì)來(lái)看，銷售事業(yè)部和省級(jí)公司非油品部門同時(shí)具備經(jīng)營(yíng)和管理職能，對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展是有利的。因此，非油品銷售應(yīng)充分利用現(xiàn)有的油品銷售體系和加油站平臺(tái)。

同時(shí)，為實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一物流管理等專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，銷售事業(yè)部和省級(jí)公司需要建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)工作，即銷售事業(yè)部成立掛靠非油品處的專業(yè)公司。管理職能由非油品業(yè)務(wù)處承擔(dān)，經(jīng)營(yíng)職能由專業(yè)公司來(lái)承擔(dān)，非油品處人員也是專業(yè)公司的員工。專業(yè)公司主要負(fù)責(zé)商品統(tǒng)一采購(gòu)，組建區(qū)域物流管理體系，統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)管理及配送；全國(guó)營(yíng)銷的策劃及組織實(shí)施；電子商務(wù)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)行。非油品業(yè)務(wù)處負(fù)責(zé)建章立制，對(duì)省市公司考核等。省級(jí)公司設(shè)立非油品中心，負(fù)責(zé)省內(nèi)商品統(tǒng)一采購(gòu)、物流管理及其他非油品經(jīng)營(yíng)和管理工作。少數(shù)業(yè)務(wù)發(fā)展較快的省級(jí)公司可以試點(diǎn)成立專業(yè)公司。專業(yè)公司和非油品中心設(shè)立采購(gòu)、物流、信息、市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)、財(cái)務(wù)等部門。相關(guān)職能、人員在現(xiàn)有處室職能人員進(jìn)行調(diào)整，把一些人員調(diào)整到非油品業(yè)務(wù)上來(lái)。這種調(diào)整對(duì)油品業(yè)務(wù)不是削弱而是優(yōu)化，可以通過(guò)對(duì)原有處室職能調(diào)整與整合，增加業(yè)務(wù)處室的力量?？偛亢褪〖?jí)公司還可以就一些業(yè)務(wù)聘請(qǐng)咨詢公司。

打造一支專業(yè)能力強(qiáng)、服務(wù)水平高的員工隊(duì)伍。

一是加強(qiáng)培訓(xùn)學(xué)習(xí)，提高隊(duì)伍專業(yè)化水平。中石化零售條線有一支成系統(tǒng)的員工隊(duì)伍。這支隊(duì)伍雖然對(duì)油品經(jīng)營(yíng)比較熟悉，但對(duì)非油品業(yè)務(wù)不熟悉，因此，他們非油品經(jīng)營(yíng)專業(yè)能力、服務(wù)技能面臨挑戰(zhàn)。中石化是學(xué)習(xí)型企業(yè)，企業(yè)要發(fā)展非油品，必須適應(yīng)這種變化，學(xué)習(xí)新知識(shí)。

實(shí)踐證明，最有效的營(yíng)銷是面對(duì)面、一對(duì)一的營(yíng)銷。要?jiǎng)?chuàng)造高的銷售額，就要發(fā)揮加油站員工隊(duì)伍人員多的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)員工營(yíng)銷技能的培訓(xùn)，特別是加強(qiáng)對(duì)一線員工銷售技能的培訓(xùn)。二是發(fā)揮隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)，充分調(diào)動(dòng)一線員工積極性。中國(guó)石化近20萬(wàn)一線員工在管理上是成本，在經(jīng)營(yíng)上是優(yōu)勢(shì)。充分發(fā)揮他們的積極性，就會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。非油品要做大規(guī)模，前期主要靠員工推銷，后期靠品牌吸引消費(fèi)者。同時(shí)，要堅(jiān)持對(duì)一線員工適當(dāng)激勵(lì)，要關(guān)心、關(guān)愛(ài)一線員工，充分調(diào)動(dòng)他們的積極性和主觀能動(dòng)性。

建立市場(chǎng)化的運(yùn)行機(jī)制

一是發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，實(shí)施“四統(tǒng)一”經(jīng)營(yíng)，即統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一物流、統(tǒng)一核算。統(tǒng)一品牌重點(diǎn)是“易捷”品牌的塑造，要推出統(tǒng)一的“易捷”服務(wù)品牌。“易捷”品牌代表商品好、商品真、快捷、便利、綠色、陽(yáng)光、活潑、正派、誠(chéng)信。 顧客不聽(tīng)說(shuō)的只看做的，所以各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理策略都要為品牌塑造服務(wù)。統(tǒng)一采購(gòu)就是逐步加大銷售公司和省級(jí)公司商品統(tǒng)采比例。要制定商品采購(gòu)管理辦法，重點(diǎn)商品大宗商品集中采購(gòu)，特色商品地方采購(gòu)，優(yōu)先廠家采購(gòu)，少數(shù)高端精品國(guó)外采購(gòu)。要保證商品質(zhì)量，簽訂廉潔自律合作協(xié)議，優(yōu)先知名品牌，強(qiáng)化對(duì)進(jìn)貨廠家的考評(píng)，加強(qiáng)對(duì)批發(fā)商供貨的監(jiān)管，建立檢查辦法杜絕假冒商品，保證服務(wù)質(zhì)量。降低進(jìn)貨成本主要通過(guò)統(tǒng)一采購(gòu)、批量采購(gòu)、業(yè)務(wù)長(zhǎng)期合作等方式。統(tǒng)一物流是統(tǒng)一采購(gòu)的基礎(chǔ)和前提，也是集團(tuán)化運(yùn)作的必要手段。統(tǒng)一核算就是按照“財(cái)務(wù)集中管理、會(huì)計(jì)一級(jí)核算”的要求，單獨(dú)核算非油品業(yè)務(wù)，建立符合非油品特點(diǎn)的財(cái)務(wù)核算管理體制。

二是結(jié)合非油品業(yè)務(wù)特點(diǎn)，建立市場(chǎng)化運(yùn)行機(jī)制。非油品的特點(diǎn)是市場(chǎng)反應(yīng)快、營(yíng)銷手段靈活，不同商品有不同的銷售渠道和銷售規(guī)律。例如，飲料、食品主要靠便利店銷售，需要在商品擺放、營(yíng)造店內(nèi)氛圍等方面下功夫；中高檔白酒、紅酒主要靠團(tuán)購(gòu)，靠單位用戶購(gòu)買，需要充分利用各級(jí)員工的社會(huì)關(guān)系，走出去銷售。便利店需要有多種營(yíng)銷方案組合實(shí)施，天天有促銷，月月有實(shí)惠。這些都需要有靈活的業(yè)務(wù)審批決策機(jī)制。但受油品管理理念影響，我們現(xiàn)行體制業(yè)務(wù)審批環(huán)節(jié)多、時(shí)間長(zhǎng)、效率低，在用工、激勵(lì)等方面不夠靈活。因此，要探索建立一套審批簡(jiǎn)捷、操作靈活、執(zhí)行有力、管理可控的運(yùn)行管理機(jī)制。

三是建立長(zhǎng)效評(píng)價(jià)考核機(jī)制。非油品業(yè)務(wù)是以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)化業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展對(duì)客戶忠誠(chéng)度和品牌建設(shè)有較高的要求。各級(jí)公司抓好對(duì)非油品指標(biāo)考核就顯得非常重要，它就像“指揮棒”，引導(dǎo)著非油品經(jīng)營(yíng)管理的水平和質(zhì)量。評(píng)價(jià)非油品經(jīng)營(yíng)不僅要看銷售額、利潤(rùn)，而且有其他綜合性指標(biāo)。因此，研究探索建立一套對(duì)非油品經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)、品牌等方面進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)體系，將是擺在我們面前的一個(gè)重要課題。

在逐步建立這套考核評(píng)價(jià)體系的同時(shí)，要注意用好“比”的方法。總部要通過(guò)準(zhǔn)確評(píng)價(jià)加大推動(dòng)力度，公正準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)可以鼓勵(lì)先進(jìn)，鞭策落后，激勵(lì)各單位比學(xué)趕幫超，促進(jìn)非油品業(yè)務(wù)加快發(fā)展。因?yàn)椋麂N售企業(yè)非油品業(yè)務(wù)起點(diǎn)相同，面臨的市場(chǎng)環(huán)境基本相同，比較容易評(píng)價(jià)，可以從另一個(gè)角度來(lái)看每個(gè)公司的發(fā)展能力、開(kāi)拓能力、創(chuàng)新能力、經(jīng)營(yíng)能力、服務(wù)能力和領(lǐng)導(dǎo)能力。

柴志明，畢業(yè)于黑龍江商業(yè)學(xué)院，高級(jí)工程師，中國(guó)石化銷售有限公司副總經(jīng)理，現(xiàn)從事加油站油品、非油品零售經(jīng)營(yíng)管理工作。