張弘

傳統(tǒng)的廣告讓目標(biāo)消費(fèi)群體麻木甚至反感，面對(duì)這一困境，越來越多的中國企業(yè)加入到植入式營銷的探求行列中。

在電影《變形金剛3》中，中國品牌的集體式植入成為此部影片的一大亮點(diǎn)，植入式營銷再次成為商家關(guān)注的熱點(diǎn)話題。如何成功地將廣告植入影片中，以“潤物細(xì)無聲”的方式搶占目標(biāo)消費(fèi)人群的心智呢？

去年，《變形金剛3》的制作方派拉蒙開始在中國尋找合作伙伴。根據(jù)已經(jīng)寫好的劇本，在《變形金剛3》中美國國防科技中心需要使用最先進(jìn)的3D電視作為顯示器；同時(shí)，某些辦公和居家環(huán)境中也需要符合未來科技的電視產(chǎn)品，以突顯《變形金剛》電影的科幻感。因此，派拉蒙需要尋找一款電視產(chǎn)品植入，作為拍攝道具。當(dāng)時(shí)，TCL推出的裸眼3D電視在美國CES上亮相，并在深圳機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)合投入商業(yè)應(yīng)用，其3D技術(shù)引起了派拉蒙的關(guān)注。派拉蒙認(rèn)為，TCL代表了3D領(lǐng)先科技，而《變形金剛3》是第一部3D版的變形金剛真人電影，雙方的品牌定位高度吻合。

因此，派拉蒙與TCL決定以電影《變形金剛3》為平臺(tái)，進(jìn)行植入式營銷合作。于是，在《變形金剛3》中，當(dāng)女主角遭到囚禁，希亞·拉博夫前去營救時(shí)，突然之間，一臺(tái)碩大的電視變成了機(jī)器人對(duì)其阻撓。此鏡頭時(shí)長約為5秒鐘，展示TCL品牌和LOGO。在廣告無孔不入的市場(chǎng)環(huán)境中，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。

從產(chǎn)品植入到品牌植入

與普通的廣告投放有所不同，相對(duì)于短期的產(chǎn)品銷量拉動(dòng)，植入式廣告更關(guān)注長期的品牌形象塑造和市場(chǎng)占有率的提高。特別是在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，隨著大眾消費(fèi)的符號(hào)化趨勢(shì)，“產(chǎn)品植入”將逐漸演變?yōu)椤捌放浦踩搿薄?/p>

TCL集團(tuán)董事長李東生在微博上說：“中國品牌第一次集體出現(xiàn)在好萊塢大片上，期待大家關(guān)注。希望隨著中國品牌影響力的增強(qiáng)，我們也能在全球市場(chǎng)真正樹立自己的強(qiáng)大品牌。和好萊塢大片的合作，是我們進(jìn)行全球品牌推廣的一次嘗試?！?/p>

此外，品牌植入的關(guān)鍵是在做植入廣告時(shí)，要保證劇情與品牌的營銷創(chuàng)意不可突兀和生硬，保持電影情節(jié)的完整性和流暢性。

電影植入廣告，必須考慮觀眾的容忍限度。一旦超過了觀眾的容忍限度，就會(huì)適得其反，引起觀眾反感。如今，在網(wǎng)絡(luò)上可以看到許多觀眾對(duì)一些植入式廣告表示反感，正是緣于此。所以一部影片，植入廣告不能太多，是基本原則。畢竟觀眾不是花錢看廣告的。

從品牌植入到文化傳播

雖然好萊塢大片中早已出現(xiàn)過中國品牌，但中國品牌帶給世界的，往往是具有東方色彩的中國元素。而中國品牌要想更為有力地表現(xiàn)自己強(qiáng)大的生命力，就要在植入品牌、產(chǎn)品的同時(shí)，植入中國文化。

文化植入和滲透，是植入營銷的最高境界。它植入的不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和品牌，而是一種內(nèi)在的思想，通過文化滲透，宣揚(yáng)品牌的價(jià)值主張。

從第一部《變形金剛》問世到現(xiàn)在，在近30年的時(shí)間里，吸引了世界各地的觀眾，擁有無數(shù)忠誠的粉絲，形成了獨(dú)具特色的金剛文化。每一部《變形金剛》的推出，都會(huì)在全球掀起一股狂潮，而《變形金剛3》作為第一部變形金剛3D版電影，更是吸引了全球粉絲的眼球。

事實(shí)上，《變形金剛》的粉絲正在成長為社會(huì)的主流群體，他們年輕、有文化、有主見、有消費(fèi)能力，熱衷于時(shí)尚及新奇事物，而這一群體和TCL的消費(fèi)人群是高度重合的。因此與派拉蒙合作，TCL能夠借助《變形金剛》多年來形成的品牌文化和品牌基礎(chǔ)，開拓國際市場(chǎng)。

作為派拉蒙的國際推廣聯(lián)合伙伴，在《變形金剛3》上映之前，TCL特意舉辦了“全球剛絲3D狂歡派對(duì)”活動(dòng)，召集世界各地剛絲迎接《變形金剛3》，吸引了美國、瑞典和中國香港、臺(tái)灣等地的上千名剛絲前往活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)參與。借勢(shì)《變形金剛3》進(jìn)行營銷，TCL針對(duì)世界各地剛絲群體，推出《變形金剛3》紀(jì)念版電視和超級(jí)智能3D電視卡通形象——電視金剛“小智”，搶占剛絲和潛在消費(fèi)者的心智資源。