楊樂敏 孫艷香

浙江中醫(yī)藥大學管理學院

90后大學生消費行為和價值觀調查研究

楊樂敏 孫艷香

浙江中醫(yī)藥大學管理學院

目的：了解90后大學生的消費現(xiàn)狀，深入調查我校大學生的消費行為和消費心理，剖析其形成不良消費觀念的原因，以引導大學生樹立正確的消費觀和價值觀。方法：采取隨機抽樣的方法，針對浙江中醫(yī)藥大學管理學院2009級和2010級學生發(fā)放問卷170份，對其進行問卷調查。結果：調查對象中有59%大學生屬于獨生子女。81.1%的大學生生活消費來源于家庭或親友的資助。而在消費結構上，關于學習消費的比重只有13.1%。結論：我們可以看到90后大學生消費具有自主性和多元化的特點，消費來源趨于單一，在消費行為和消費心理還存在很大的問題。

90后大學生；消費行為；價值觀

前言

消費價值觀是消費活動中的基本觀點與態(tài)度，是個體對消費對象、消費行為方式和消費過程等方面的總體認識與價值判斷?？陀^講，大學生消費的主流還是理性的，但還是有越來越多不健康的消費觀念和消費行為不斷滋生、蔓延。90后大學生作為國家未來的中流砥柱，是否擁有科學理性的消費價值觀將直接影響到我國未來消費模式及發(fā)展趨勢。大學生的消費行為對構建節(jié)約型社會實現(xiàn)社會可持續(xù)發(fā)展起著舉足輕重的作用。故開展此次調查，引導大學生形成健康合理的消費觀。

1 研究對象和方法

1.1 研究對象

本次調查的研究對象是浙江中醫(yī)藥大學管理學院2009級和2010級學生170名，其中男生85名，女生85名。

1.2 研究方法

主要采用問卷調查法和文獻法。采用隨機抽樣法，共發(fā)放問卷170份，回收170份，剔除無效問卷6份，有效問卷164份，有效問卷回收率為96.47%。通過查閱相關書籍，論文及相關文獻資料，了解大學生消費行為的相關研究成果及相關理論。

2 調查結果分析

2.1 消費來源

調查顯示，有81.1%的大學生的消費來源于家庭或親友的資助，有12.8%的大學生依靠學校獎助學金和國家貸款來維持日常開銷，只有6.1%的同學會依靠自己勞動來獲取自己所需費用（表1）。

表1 90后大學生消費來源

2.2 消費水平

據(jù)調查，我們發(fā)現(xiàn)54.3%的大學生月消費額在700～1300元的水平上，有17.1%的同學每月消費不足700元，另一方面，有28.7%的同學每月消費達到1300以上（表2）。

2.3 消費結構

調查顯示，在飲食方面的消費占據(jù)主導地位，占有89.5%的比重；而在購買學習用品和書籍這一方面的消費支出較低，只有13.1%；有43.7%的同學傾向于交際消費；另外，關于通訊費用和休閑娛樂消費的比重也較高（表3）。

表2 90后大學生消費水平

表3 90后大學生消費結構（多項選擇）

3 結論

3.1 90 后大學生消費上缺乏自強自立，過于依賴父母

作為90后一代大學生，大數(shù)都為獨生子女，父母對孩子的溺愛心理較重，調查顯示有81.1%的大學生的消費來源于家庭或親友的資助，而依靠勤工儉學和兼職來獲取自己生活費用的學生只有6.1%，這表現(xiàn)為大學生作為消費主體的獨立性較差。經(jīng)濟來源狹隘，只有一小部分人會依靠自己努力來解決或部分解決學習生活費用，這嚴重違背了大學生自立自強的價值觀，究其原因也離不開社會和家庭環(huán)境的影響，父母對子女的日常開支不能進行有效地監(jiān)督和控制，為其創(chuàng)造了相對寬松的經(jīng)濟條件。

3.2 90后大學生消費奢侈之風日盛，浪費現(xiàn)象嚴重

在大學校園，水龍頭、廁所的水流不停，很多學生卻熟視無睹；自習教室晚上人走后隨手關燈的習慣又有多少人在秉持，有很多90后大學生沒有形成可持續(xù)消費和節(jié)約資源的觀念；而且學生之間互相攀比，盲目消費的現(xiàn)象也比較嚴重，比如說不顧實際消費能力購買最新款的手機、昂貴的名牌衣服和包包。調查數(shù)據(jù)中顯示，90后大學生在休閑娛樂，交際上的消費比重分別占73.1%和43.1%，說明90后大學生在人情方面和自我感覺方面的消費比較看重，消費觀念比較開放和前衛(wèi)。

3.3 90后大學生消費結構不合理

大學生的消費結構主要為生活、學習、交際、娛樂等四方面。學習費用主要是對學習用品、書籍和輔導班等的支出；生活費用則主要包括衣食住行等方面的花費；交際費用主要用于與同學、朋友、老師間的交往；娛樂費用則是學生用于休閑娛樂的成本。很多大學生卻本末倒置，將本應占較大比例的學習生活費用轉向了交際娛樂花費，這既影響了大學生的身體健康，也在一定程度上影響了學業(yè)。

3.4 90后大學生消費心理不成熟，消費自主性增強

90后大學生追求自我，有較強的自尊心，在消費上習慣于將自己擁有的某種才華或優(yōu)勢作為炫耀的資本，以求得自尊心的滿足和心理的平衡。而在消費的過程中，容易產(chǎn)生互相攀比、追求享樂與虛榮的心理，缺乏足夠的理性。90后大學生的消費需求和消費行為還具有個性化和自主性的一面。隨著他們的自我意識的不斷加強和消費經(jīng)驗的不斷增加，為了突出和展現(xiàn)自我，其消費行為也隨之表現(xiàn)出個性化的一面。

4 建議

4.1 高校應加強90后大學生對理財理論層面相關教育課程的開展

通過關于理財理論層面的相關課程教育，讓學生了解什么是消費，如何理性地進行消費，使學生樹立健康科學的消費觀和價值觀，對其過度消費和盲從攀比等心理的原因和影響進行分析，引導大學生對不良消費行為和心理進行自我解剖與反思，也能方便學校掌握問題所在，同時制定出對應的措施，使學生在教學中接受并形成正確的消費觀和人生價值觀。

4.2 高校應健全勤工助學機制

調查中發(fā)現(xiàn)大部分90后大學生的生活消費還是由父母供給的，然而存在很多消費偏誤問題的原因也是因為大學生對金錢來之不易的道理不理解，因而學?？梢蚤_展各種活動，建立健全勤工助學機制，讓學生體會到金錢的來之不易。使90后大學生理解家長掙錢的不容易，并通過自己的努力親身體驗到自己勞動所得是不易的，有助于90后大學生開始學習理財，對自己不良消費習慣和消費行為得以深刻反省，從而形成正確的消費觀念。

4.3 家長要重視子女正確消費觀的形成

家長作為孩子人生路上的第一位老師，要做好良好的帶頭和示范作用。而且父母也是大學生生活消費費用最主要和直接的給予者，更要了解子女在校的消費情況，也要根據(jù)家庭實際收入消費水平，子女的實際需要等，引導子女合理地進行消費選擇，幫助孩子樹立理性的，獨立的消費觀。

4.4 學生也要進行自我教育，培養(yǎng)健康科學的消費理念

學生應養(yǎng)成良好的理財習慣，每個月為自己的消費制定合理的計劃，理性消費，避免消費的無計劃性。在具體消費過程中，要把握消費適度原則，根據(jù)自身實際情況明確消費標準，量力而行。要積極參加學校、社會、網(wǎng)絡等開展的關于消費、理財方面的講座，了解并正確認識金錢及消費規(guī)律，養(yǎng)成理性消費心理。

4.5 積極發(fā)揮大眾傳媒的導向作用

90后大學生存在一定的依賴心理，而這一心理很容易影響大學生的消費行為，現(xiàn)階段網(wǎng)絡媒體發(fā)展迅速，大眾傳媒對學生的影響也很明顯，因此，我們要利用傳播媒介的特點，發(fā)揮其正面導向作用，加強積極健康合理的消費信息的宣傳，把握消費規(guī)律，幫助大學生解決在消費過程中遇到的疑問，提供科學有效的消費意見，加強對大學生合理科學的消費方式的引導，促使大學生踐行合理的消費行為，樹立正確的消費觀和科學的價值觀。

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10.3969/j.issn.1001-8972.2012.21.071