競(jìng)立媒體

市場(chǎng)人員深知手機(jī)應(yīng)用是招徠中國(guó)年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵，他們也深知大部分品牌應(yīng)用的結(jié)局是被打入冷宮。本報(bào)告將研究的是那些最終得以幸存的手機(jī)應(yīng)用。

中國(guó)年輕人熱愛下載新應(yīng)用并和朋友分享其中自己喜歡的。不過他們也很容易厭倦和遺忘，只有一小部分能成為他們?nèi)粘５膽?yīng)用。盡管消費(fèi)者嘗試應(yīng)用的熱情高漲，但接受和忠誠(chéng)度卻很難建立。

品牌應(yīng)用最適合的傳播領(lǐng)域是什么?什么樣的應(yīng)用最具爆發(fā)力?又是什么樣的應(yīng)用最能建立長(zhǎng)期的品牌互動(dòng)?

在本報(bào)告中，我們將從消費(fèi)者的角度嘗試回答以上問題。

基于對(duì)中國(guó)前沿城市的人類學(xué)研究，本報(bào)告將為您呈現(xiàn)一個(gè)全新的框架，以期定位品牌應(yīng)用與消費(fèi)者之間的契合點(diǎn)。

那么，什么才是有吸引力的品牌應(yīng)用呢?

“我一下載新的應(yīng)用就會(huì)馬上開始試用。如果玩了幾分鐘后我還是不知道怎么用。我就會(huì)把這個(gè)應(yīng)用刪掉?！?/p>

——郭英慈(音譯)。25歲，廣州

不管你的目標(biāo)是短期的還是長(zhǎng)期的，有魅力的手機(jī)應(yīng)用能吸引年輕消費(fèi)者參與并與好友分享。

在2012年4月份，Adidas上線了一個(gè)極好的短期應(yīng)用——Cimacool Running App。玩家們跟著應(yīng)用的路線跑，搜集虛擬工具來一點(diǎn)點(diǎn)地刨去一大塊冰，最后贏得冰封其中的一雙鞋。

在2012年3月，孕婦裝品牌十月媽咪針對(duì)準(zhǔn)媽媽上線了一個(gè)極好的長(zhǎng)期應(yīng)用。準(zhǔn)媽媽可以在應(yīng)用中記錄她們的體溫、生理周期、一天的情緒變化等。它會(huì)自動(dòng)生成體溫變化曲線圖，還能提醒準(zhǔn)媽媽們記錄體溫。這個(gè)應(yīng)用關(guān)注與品牌高度相關(guān)的消費(fèi)者需求，非常有用且便捷。

手機(jī)應(yīng)用與其他媒介形式的區(qū)別在于功能而非內(nèi)容。

有魅力的品牌應(yīng)用并不僅僅提供隨機(jī)資源。它們關(guān)注于強(qiáng)化產(chǎn)品使用體驗(yàn)。想在手機(jī)應(yīng)用領(lǐng)域脫穎而出，那么你要考慮的是提升服務(wù)而非傳統(tǒng)的宣傳或公關(guān)。

手機(jī)應(yīng)用能加強(qiáng)消費(fèi)者與客戶產(chǎn)品和服務(wù)的互動(dòng)，促進(jìn)購買，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，并且將不同領(lǐng)域的消費(fèi)者連接起來分享產(chǎn)品體驗(yàn)。

通往中國(guó)年輕消費(fèi)者的入口，在于瞄準(zhǔn)他們與品牌的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，或者讓已有使用者的體驗(yàn)變得更好。

應(yīng)用需求APP NEEDS

應(yīng)用需求(APP NEEDS)指的是年輕人希望從手機(jī)應(yīng)用中獲得什么，基于需求設(shè)計(jì)不同的功能。

手機(jī)應(yīng)用可以實(shí)現(xiàn)一種或多種需求，要?jiǎng)?chuàng)造成功的手機(jī)應(yīng)用，就必須清楚它的功能滿足的是消費(fèi)者的什么需求。

了解應(yīng)用需求，設(shè)計(jì)相應(yīng)的功能，這是創(chuàng)造讓品牌和用戶都滿意的手機(jī)應(yīng)用最好的方法。

社交與娛樂

年輕人經(jīng)常用手機(jī)應(yīng)用來聯(lián)系朋友、放松娛樂、分享資源。

滿足社交與娛樂需求的應(yīng)用功能通常包括游戲(Games)、社交分享(social Sharing)、內(nèi)容創(chuàng)造(Content Creation)。

人人都愛好玩的游戲，但社交與娛樂需求的關(guān)鍵在于鏈接：年輕人喜歡可以跟朋友分享的有趣體驗(yàn)。

“上班無聊的時(shí)候，我會(huì)用Whatsapp給朋友發(fā)些表情圖標(biāo)?！?/p>

——郭英慈，25歲，廣州

信息獲取與學(xué)習(xí)

年輕人用手機(jī)應(yīng)用來獲取流行資訊，進(jìn)行各種選擇，甚至發(fā)展新的興趣愛好。信息獲取和學(xué)習(xí)的功能通過話題、社群和活動(dòng)把年輕人聯(lián)系在一起。

滿足信息獲取與學(xué)習(xí)需求的功能通常包括內(nèi)容流(coment streams)、練習(xí)(exercises)、比賽(contests)等。

要開發(fā)出滿足信息獲取和學(xué)習(xí)需求的應(yīng)用。關(guān)鍵是了解消費(fèi)者高度參與的領(lǐng)域，并且使他們的參與更容易以及更有成就感。

“我對(duì)攝影很感興趣。但是專業(yè)相機(jī)對(duì)我來說太貴To于是我下載了很多攝影的應(yīng)用。試著玩玩。通過這種方式實(shí)現(xiàn)我的愛好。”

——吳飛，24歲，北京

生活管理與工具

手機(jī)應(yīng)用還是中國(guó)年輕人居家旅行、日常生活之必備良品。生活管理與工具的功能為復(fù)雜的現(xiàn)代生活提供了簡(jiǎn)便輕松、無縫連接的解決方法，減輕了日常生活的壓力，還幫助年輕人做出新的選擇。

滿足生活管理與工具需求的功能通常包括地圖(maps)、優(yōu)惠券(coupons)、系統(tǒng)化的跟蹤記錄(systematic tracking)等。

在設(shè)計(jì)滿足生活管理與工具需求的應(yīng)用時(shí)，重點(diǎn)是了解消費(fèi)者需要幫助的地方，填補(bǔ)空白。

“我以前總想算算每個(gè)月都花了多少錢。但那時(shí)沒有記錄。自從我下載了這個(gè)記賬應(yīng)用軟件后。我花每一分錢都會(huì)馬上記到手機(jī)上。這個(gè)習(xí)慣已經(jīng)保持三個(gè)月了?！?/p>

——曹元坤，25歲，上海

應(yīng)用情境APP CONTEXTS

應(yīng)用情境(APP CONTEXTS)定義了手機(jī)應(yīng)用的目的，決定了消費(fèi)者會(huì)在什么樣的時(shí)刻以及什么樣的活動(dòng)中使用。找到與品牌和產(chǎn)品類別相關(guān)的應(yīng)用情境，能讓品牌手機(jī)應(yīng)用脫穎而出。

在消費(fèi)者體驗(yàn)歷程(Consumer Journey)中尋找到合適的應(yīng)用情景，是創(chuàng)造高接受度的品牌手機(jī)應(yīng)用的最佳方式。

計(jì)劃型情境

計(jì)劃型情境指的是，年輕人在進(jìn)行一些目的明確的活動(dòng)時(shí)比如健身或者買衣服，他們會(huì)下載應(yīng)用來幫助他們實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。

計(jì)劃型情境的應(yīng)用可以通過提高便利性(convenience)、成就感(achievement)、條理性(structure)和相關(guān)支持(support)等功能，讓年輕人完成任務(wù)更容易、效果更好。

在計(jì)劃型情境下，年輕人會(huì)通過使用手機(jī)應(yīng)用，圍繞特定需求形成規(guī)律的習(xí)慣，逐漸形成忠誠(chéng)度。品牌應(yīng)該考慮針對(duì)與產(chǎn)品類別相關(guān)的個(gè)人活動(dòng)，創(chuàng)造可以改善這些活動(dòng)流程的手機(jī)應(yīng)用。

“我最近在減肥。所以下載了一個(gè)軟件來記錄我的進(jìn)步。其中一個(gè)軟件是Nike+，我會(huì)用來記錄每次跑步跑了多久，看到跑步總長(zhǎng)度會(huì)給我一種成就感，讓我更有堅(jiān)持跑步的熱情?！?/p>

——陳倩，28歲，上海

你的消費(fèi)者都在規(guī)劃什么樣的高度參與度活動(dòng)呢?你的品牌手機(jī)應(yīng)用能對(duì)這些活動(dòng)提供什么幫助呢?

“我最近在學(xué)習(xí)怎么煮咖啡，所以下載了Barista這個(gè)應(yīng)用軟件來看菜譜、學(xué)習(xí)小貼士和新詞匯?！?/p>

——陸娜，27歲，北京

問題型情境

問題型情境指的是，年輕人在面臨困難或者障礙的時(shí)候，需要手機(jī)應(yīng)用來做出快速反應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)及時(shí)獲得所需幫助。

問題型情境應(yīng)用應(yīng)該提供多任務(wù)操作(multitasking)、快速反應(yīng)(fast reaction)、多項(xiàng)選擇(alternate choices)和新視角(new perspec-tives)，為消費(fèi)者解決問題，并創(chuàng)造更順利的體驗(yàn)。

年輕人一般在遇到困難的時(shí)候才會(huì)想起問題型情境應(yīng)用。他們不一定會(huì)定期使用，但是有問題發(fā)生時(shí)，他們會(huì)感激這些應(yīng)用提供的幫助。對(duì)于品牌而言，應(yīng)該考慮消費(fèi)者在日常生活中可能遇到的問題，設(shè)計(jì)能幫助他們解決問題的手機(jī)應(yīng)用。

“我老被蚊子咬。煩到不行。于是我安裝了一個(gè)防蚊應(yīng)用軟件，只要附近有蚊子飛來飛去，我就會(huì)打開這個(gè)應(yīng)用?！?/p>

——曹曼，25歲，北京

你的消費(fèi)者經(jīng)常面臨什么問題，特別是與你的品牌和產(chǎn)品類別相關(guān)的問題?你能用手機(jī)應(yīng)用為他們提供什么解決方案?

“不知道坐什么公交的時(shí)候。我就會(huì)用北京公交這個(gè)應(yīng)用，找到正確的路線。”

——陸娜，27歲，北京

消遣型情境

消遣型情境指的是，當(dāng)年輕人百無聊賴的時(shí)候，比如排隊(duì)、上班路上、獨(dú)自在家、在尷尬的社交場(chǎng)合坐立不安的時(shí)候，他們會(huì)拿出手機(jī)打開應(yīng)用，讓無聊的時(shí)刻變得好玩些。

消遣型情境應(yīng)用應(yīng)該提供探索(exploration)、定制化(customization)、分享途徑(sharability)、相關(guān)性(relevance)等功能，從而讓打發(fā)時(shí)間變成有意義的體驗(yàn)。

在消遣型情境應(yīng)用中，年輕人希望找到任何一種能幫助他們解悶的應(yīng)用功能，這就意味著他們的需求是不確定的，而爭(zhēng)取他們注意力的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。對(duì)于品牌而言，應(yīng)該考慮消費(fèi)者在什么情況下無事可做、需要打發(fā)時(shí)間，同時(shí)找到與產(chǎn)品類別或品牌文化的契合點(diǎn)，為消費(fèi)者提供滿足該情境下潛在需求的手機(jī)應(yīng)用。

“我在家里無聊的時(shí)候就會(huì)玩宜家的應(yīng)用。我可以選擇他們的虛擬家具，擺放在我的房間里，看看效果好不好。感覺很棒，我真想去把家具買回來改變房間的擺設(shè)了。”

——Rose，25歲，北京

你的消費(fèi)者在什么時(shí)候特別無聊、需要打發(fā)時(shí)間呢?你的手機(jī)應(yīng)用能給他們帶來什么驚喜?

“我上班要花半個(gè)小時(shí)。我自始至終都會(huì)在微信上跟朋友聊天?！?/p>

——陸娜，27歲，北京

結(jié)論

因?yàn)槭謾C(jī)應(yīng)用并不簡(jiǎn)單是“另一個(gè)”媒體渠道，因而從增加品牌曝光度而言，品牌手機(jī)應(yīng)用并不是最佳選擇。但是手機(jī)應(yīng)用可以改變消費(fèi)者行為，這為市場(chǎng)營(yíng)銷人員帶來了巨大的可能性。品牌手機(jī)應(yīng)用的特殊優(yōu)勢(shì)在于，它們創(chuàng)造消費(fèi)者與產(chǎn)品以及購買體驗(yàn)之間的聯(lián)系。

要尋找到品牌手機(jī)應(yīng)用的機(jī)會(huì)，就必須深入了解消費(fèi)者的生活習(xí)性。在他們的生活方式中找到與品牌和產(chǎn)品類別相契合的應(yīng)用情境，然后根據(jù)應(yīng)用需求進(jìn)行應(yīng)用設(shè)計(jì)。這樣用戶和品牌都能從中獲益。

除了滿足用戶的需求，讓用戶高興，還要讓他們能方便、有效地與朋友分享他們的體驗(yàn)。分享促進(jìn)使用，讓應(yīng)用社交化很重要?？傊?，只要有效利用了手機(jī)應(yīng)用的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它們會(huì)為品牌創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值。

“如果我周圍的人都安裝了某個(gè)應(yīng)用，那我也會(huì)裝，哪怕我不喜歡它。如果有個(gè)應(yīng)用只有我一個(gè)人在用，那我就會(huì)盡我所能向朋友推薦它，因?yàn)槲也幌牍庾约阂粋€(gè)人用。”

——馬尹，24歲，上海