劉泳華

王老吉從加多寶回到了廣藥集團(tuán)的懷抱，國企背景的廣藥能否運(yùn)作好王老吉品牌?從剛剛過去的半個(gè)月來看，在廣藥與加多寶的過招中，廣藥明顯處于下風(fēng)。不管王老吉的商標(biāo)歸屬將來如何定論，加多寶面對(duì)突變后的市場(chǎng)反應(yīng)之陜、準(zhǔn)、狠，卻已有目共睹。

第1計(jì)：偷粱換柱

廣藥還沒從勝利的喜悅中緩過勁來，加多寶卻早在仲裁結(jié)果公布之前便將廣告語由“舊上火喝王老吉”改成了“怕上火喝正宗涼茶”、“正宗涼茶加多寶出品”，并且在紅罐王老吉的包裝上加上醒目的“加多寶”三個(gè)字。之后，加多寶在北京召開全國上市啟動(dòng)儀式，旗幟鮮明地宣傳“加多寶生產(chǎn)的紅罐一涼茶，不再使用王老吉商標(biāo)，更換為加多寶涼茶”，在部分超市里也已經(jīng)掛出了“紅罐王老吉涼茶更名為加多寶涼茶”的大幅海報(bào)。

點(diǎn)評(píng)：在廣藥版本的紅罐王老吉正式上市之前，通過“正宗”、“更名”兩張牌對(duì)不明真相的消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，搶奪先機(jī)。

第2計(jì)：暗度陳倉

5月27日，一份“重要聲明”突然出現(xiàn)在加多寶的網(wǎng)站上，表示不服“王老吉”商標(biāo)仲裁結(jié)果，并以裁決違反《仲裁法》第五十八條規(guī)定為由，向北京第一中級(jí)法院提起撤銷裁決的申請(qǐng)。目前，該法院已經(jīng)立案。按照《仲裁法》第64條規(guī)定，當(dāng)—方當(dāng)事人申請(qǐng)撤銷裁決時(shí)，人民法院應(yīng)當(dāng)中止另一方當(dāng)事人申請(qǐng)執(zhí)行裁決。也就是說，王老吉商標(biāo)案的仲裁裁決將暫時(shí)處于不確定性，加多寶繼續(xù)使用“王老吉”字樣不違法。

點(diǎn)評(píng)：醉翁之意不在酒。加多寶上訴并非有把握翻案，而是加多寶的紅罐王老吉目前還有一部分存貨，需要趕緊消化。此外，通過上訴吸引媒體介入、民眾爭(zhēng)論，讓加多寶品牌得到更快、更廣的曝光，讓更多的普通消費(fèi)者了解、認(rèn)識(shí)加多寶。從目前來看，已經(jīng)略有成效。

第3計(jì)：遠(yuǎn)交近攻

加多寶方不僅與渠道商，還與部分飲料制造商簽下了“排他性條約”，從上游和終端渠道早做文章，搶在廣藥“新紅罐”之前占據(jù)終端有利地形。

點(diǎn)評(píng)：快消產(chǎn)品渠道為王，得終端者得天下。

第4計(jì)：釜底抽薪

在加多寶全國上市啟動(dòng)儀式上，王老吉涼茶創(chuàng)始人王澤邦第五代玄孫王健儀亮相并發(fā)表聲明，稱在90年代已將祖?zhèn)髅胤绞谟桫櫟兰瘓F(tuán)(加多寶母公司)“獨(dú)家永久專用”。加多寶集團(tuán)品牌管理總經(jīng)理龐振國指出，未來加多寶涼茶仍然繼續(xù)獨(dú)家使用涼茶始祖王澤邦的祖?zhèn)髅胤竭M(jìn)行生產(chǎn)，保持與原來加多寶出品的紅罐涼茶，配方、口感、工藝均未改變。

點(diǎn)評(píng)：擁有祖?zhèn)髅胤?，無疑是擁有了置對(duì)方于死地的殺手锏。

第5計(jì)：反客為主

王老吉涼茶創(chuàng)始人王澤邦第五代玄孫王健儀說：我看到國內(nèi)市場(chǎng)“王老吉”被用于生產(chǎn)許多其他的品類，比如王老吉龜苓膏等，這違背了王老吉只專注做涼茶的祖訓(xùn)，我感到很痛心。

點(diǎn)評(píng)：教育廣藥不懂品牌運(yùn)作，大有反客為主之勢(shì)。