唐山科技職業(yè)技術學院 林松齡

河北唐銀鋼鐵有限公司 郭慶祺

一直以來，中小企業(yè)在促進我國城鎮(zhèn)化步伐和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中起著重要作用，有資料顯示，在全國企業(yè)總數(shù)中，中小企業(yè)數(shù)量超過了99%；在國內(nèi)生產(chǎn)總值方面，中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品價值和服務價值占到60%；在國家稅收總額方面，中小企業(yè)上繳的稅款達到55%。雖然我國中小企業(yè)擁有機制靈活及國內(nèi)的勞動力成本低廉等諸多優(yōu)勢，使得他們在國內(nèi)外市場均贏得一席之地，然而隨著國際金融危機的加劇和國內(nèi)外競爭的日趨白熱化，我國的中小企業(yè)迎來了一系列前所未有的機遇和挑戰(zhàn)，人工、能源和原材料成本價格均程直線上升趨勢。因而逐漸削弱了中小企業(yè)賴以生存的低成本優(yōu)勢，同時企業(yè)外部成本的劇增也提高了其內(nèi)部成本控制和界定的難度。由此可見，相對于長期受制于金融資困境的中小企業(yè)來說，急需解決的問題便是通過對市場營銷成本的有效控制，贏得企業(yè)的持續(xù)競爭力。

1 高成本時代中小企業(yè)的營銷環(huán)境

1.1 消費需求不足，消費環(huán)境不容樂觀

社會生產(chǎn)力的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的市場格局，由以前的供不應求轉變?yōu)楣┻^于求。對于我國中小企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營影響則分別體現(xiàn)在國內(nèi)和國際市場上，一方面，我國國內(nèi)存在的市場需求不足現(xiàn)象，主要是由國內(nèi)的社會保障機制的缺乏和消費者逐漸形成的理性消費習慣導致而成；另一方面，我國企業(yè)在國際市場上進行的低價產(chǎn)品銷售，常常受到國際“反傾銷”的控訴和海外同行業(yè)的抵制。同時國外的金融危機也對我國企業(yè)的海外銷售起到重要影響，且2008年發(fā)生國際金融危機，在影響發(fā)達國家消費者信心的同時，也極大降低了我國海外市場的產(chǎn)品銷量。

1.2 原材料價格上漲、勞動力成本上升，供應環(huán)境日趨緊張

我國中小企業(yè)的發(fā)展受國際和國內(nèi)因素的影響，使得我國中小企業(yè)普遍面臨原材料價格上漲和勞動力成本增加的困難和挑戰(zhàn)。原材料價格的上漲提高了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本，而勞動力成本的增加則增大了企業(yè)的日常管理和運營成本。同時，中小企業(yè)的供應環(huán)境也受國際和國內(nèi)市場的影響。如國際市場外匯的變動和人民幣的不斷升值，嚴重影響我國企業(yè)產(chǎn)品的出口，行業(yè)利潤開始逐漸走低，中小企業(yè)普遍陷入貸款回收率低和負債高的困境。而且，國際市場中的匯率變動也增加了國內(nèi)宏觀調控的難度和決策的復雜性，往往使得政策更多的表現(xiàn)為不穩(wěn)定性。

1.3 競爭環(huán)境嚴峻

由于受外部環(huán)境、經(jīng)濟周期和國內(nèi)政策變化的影響，我國中小企業(yè)面臨的營銷環(huán)境較之以前變得更加復雜化和多樣化。主要表現(xiàn)在三個方面：首先，在供過于求的買方市場環(huán)境下，行業(yè)由于受企業(yè)的激烈競爭影響，呈現(xiàn)出產(chǎn)品價格下降、而原材料價格正向增長的異常趨勢；其次，在產(chǎn)品品種和質量方面，我國中小企業(yè)產(chǎn)品質量和規(guī)格與國際要求相差甚遠，因而存在明顯的競爭力不足；最后，我國中小企業(yè)的出口產(chǎn)品不僅受到國外反傾銷的制約，而且還面臨國外較高的出口稅和較大的貿(mào)易壁壘，這些都提高了我國中小企業(yè)進行產(chǎn)品出口經(jīng)營的成本。

2 中小企業(yè)的市場營銷成本控制策略

2.1 廣告方式控制

在企業(yè)競爭戰(zhàn)略中，廣告具有舉足輕重的作用，良好的廣告效應能為企業(yè)贏得競爭力。企業(yè)要想取得良好的廣告效果的同時，投入較低的廣告成本，就需要對廣告效果進行仔細和深入的分析，采用最有效的廣告模式。中小企業(yè)由于受資金的限制，對廣告業(yè)務的投放成本支出相對較少。而網(wǎng)絡營銷的最大優(yōu)勢就是成本低廉，這一優(yōu)勢極大彌補了中小企業(yè)的營銷劣勢。因此中小企業(yè)可以積極運用網(wǎng)絡營銷形式來達到廣告效果。由于網(wǎng)絡營銷可以打破時間和空間的束縛，從而可有效降低中小企業(yè)在促銷、采購等各個營銷環(huán)節(jié)中的成本。第一，互聯(lián)網(wǎng)絡是企業(yè)進行各種商務活動最有效的平臺，憑借網(wǎng)絡渠道中小企業(yè)可開展更廣泛的市場調研，及時和有效地獲得供應商和客戶的多元化需求，有效實現(xiàn)營銷成本控制。第二，相對于其他形式的營銷手段，網(wǎng)絡營銷的成本更低，一方面，各種原材料的費用急劇減少。關于各種原材料所在公司的情況介紹、產(chǎn)品供求信息等都能通過網(wǎng)絡進行實時更新，降低了其他銷售渠道中的印刷、郵寄以及存儲等成本；另一方面，廣告宣傳成本極大減少，網(wǎng)絡的逐漸普及拓展了網(wǎng)絡廣告的影響范圍。調查顯示，網(wǎng)絡廣告的總成本僅是傳統(tǒng)媒體的3%，同時以網(wǎng)絡作為廣告方式，能在僅投入傳統(tǒng)廣告成本10%的條件下，取得銷售量提高十倍的驚人效果。并且擺脫了時間和空間束縛，改善和提高了企業(yè)的售后服務質量和效率。在降低中小企業(yè)營銷成本的同時，便于提升消費者的忠誠度和增加企業(yè)的市場份額。

2.2 質量成本控制

產(chǎn)品質量問題是中小企業(yè)發(fā)展過程中面臨的重要問題，而有效的質量成本控制是降低營銷成本的重要手段。因此，中小企業(yè)必須從各個環(huán)節(jié)著手對其產(chǎn)品質量進行有效的控制。通過適當改善產(chǎn)品質量的安全性和合格率來減少對應的費用支出，最終達到提高產(chǎn)品質量和降低成本的雙重目的。因此，加強對質量成本的經(jīng)濟分析和控制顯得尤其重要。對于質量成本，我們一般將其定義為企業(yè)在保障及改善產(chǎn)品質量時發(fā)生的一切成本，以及雖未支出但已形成的現(xiàn)實費用。并且企業(yè)通過對質量成本進行不同分類，可采取更科學和及有效的控制手段。例如：(1)可使企業(yè)的各種可控制成本在一定程度上增加，如預防成本及檢驗費用等，從而使企業(yè)損失成本得到最大程度的降低；(2)通過將分級管理制度與質量成本開支范圍進行更有效的結合，使質量成本控制責任成功落實到生產(chǎn)和管理的各個環(huán)節(jié)；(3)中小企業(yè)在營銷管理過程中應確保實現(xiàn)對隱性和顯現(xiàn)成本的共同控制。中小企業(yè)在正確分析質量和成本關系的基礎上，應構建企業(yè)質量成本指標體系，這樣不但可以改善產(chǎn)品在質量方面的品質，降低相應的成本和損失，還能達到質量和成本的最優(yōu)組合。因此，對產(chǎn)品質量成本控制是中小企業(yè)營銷活動中應該注重的重要環(huán)節(jié)。

2.3 品牌投資控制

對于企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展戰(zhàn)略來講，無形資產(chǎn)具有很強的潛在作用力。因此，有效和規(guī)范的計量無形資產(chǎn)的價值及成本控制具有重要意義。品牌作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，需要中小企業(yè)在制定長期發(fā)展計劃和生產(chǎn)經(jīng)營管理時予以重視，合理分配成本投放和資金總額的比例，將品牌觀念真正融入到企業(yè)的經(jīng)營中來。

我國中小企業(yè)本身具有營銷資金不足的劣勢，這就要求它們更應該通過充分利用原有資金來全面提升企業(yè)品牌價值，進而增加企業(yè)銷量。對于品牌戰(zhàn)略的充分應用，企業(yè)需要做到以下兩點：一是強調品牌戰(zhàn)略的指導地位，使企業(yè)全部的營銷業(yè)務都在品牌核心價值的影響下推進，把品牌提升作為所有營銷、資產(chǎn)和利潤的目的。二是企業(yè)全體員工要集體傳遞品牌理念，為企業(yè)樹立良好的立體品牌形象。中小企業(yè)只有實現(xiàn)了品牌的營銷，才能使得其營銷成本控制得到根本解決。

和大企業(yè)相比，中小企業(yè)具有經(jīng)營規(guī)模小、生產(chǎn)能力不足和資金投入少等缺點，相對較難達到規(guī)模經(jīng)濟的要求，因此它們實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的最合理的方式就是在品牌核心價值和識別體系方面建立高度差異化。即中小企業(yè)可以利用自己本身點多面廣、更容易和客戶進行交流等優(yōu)勢，將營銷定位于大企業(yè)所忽略的特殊目標顧客。在營銷方面，中小企業(yè)要突出自己企業(yè)的特色和營銷個性化，通過滿足不同顧客的多元化需求來達到吸引消費者的目的。積極搶占小批量、個性化市場，并最終在這些領域中占有主導地位。中小企業(yè)的差異化營銷策略在為其獲得特定市場客戶的同時，也實現(xiàn)了其營銷成本最優(yōu)化的目標。

2.4 人本因素控制

我國中小企業(yè)在進行營銷成本控制的過程中，員工應發(fā)揮重要作用。所謂人本因素控制指的是以營銷人作為成本責任核心的改革。人本因素控制涵蓋了營銷人員的綜合素質、道德情操和行為規(guī)范等各個方面。它能有效促進有效減少中小企業(yè)的營銷成本，其內(nèi)容主要涉及下面幾點。

2.4.1 更新觀念

時代的發(fā)展要求營銷人員不斷更新觀念，其中最重要的是將“客企關系營銷”和“服務營銷”兩種觀念進行有效的融合。只有這樣，中小企業(yè)才能真正達到營銷成本控制的目的。而其中成本節(jié)約理念在這些問題中又具有核心意義。因此，設立“制度+獎懲”的激勵和制度結合模式顯得尤其重要。即在營銷過程中設立更加規(guī)范的行為標準和獎懲制度，讓員工的行為能夠進行很好的規(guī)范和量化，同時也能對員工中有助于提高市場地位、增加銷售額、規(guī)避風險及減少成本的行為等進行適當獎勵，最終形成良好的企業(yè)文化環(huán)境，使中小企業(yè)在競爭中立于不敗之地。

2.4.2 提高素質

隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，營銷成本被賦予了新的含義和范圍，因而急需高素質的員工用現(xiàn)代的經(jīng)營理念去詮釋營銷成本，不僅要牢記“以銷定產(chǎn)”的理念，還要用市場法規(guī)和規(guī)則約束和指導自身的行為，用敏感的職業(yè)素質去分析各種經(jīng)濟政策和環(huán)境給企業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)，并在挑戰(zhàn)面前及時做出正確的判斷，及時消除各種障礙和干擾?！芭d趣+激勵”是促進營銷人員進步的前提，是中小企業(yè)營銷成本控制的有效途經(jīng)。

2.4.3 有效的教育監(jiān)督

往往企業(yè)中的營銷成本很難把握和界定，因而道德因素在其中發(fā)揮著至關重要的作用。本文認為為降低各種潛在的風險和營銷成本，中小企業(yè)應積極采用信用擔保政策，這樣不但能夠使營銷成本得到有效的控制，還能使員工的工作積極性得到保障。這種“教育+監(jiān)督”的模式是培養(yǎng)員工良好道德情操的基石。

中小企業(yè)在促進我國經(jīng)濟發(fā)展、保障就業(yè)和滿足消費者多元化需求等方面發(fā)揮的作用是不容忽視的。而由于國際金融危機的沖擊，國內(nèi)外競爭環(huán)境日趨激烈，我國的中小企業(yè)面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，本文理性分析了中小企業(yè)在高成本時代的營銷環(huán)境，提出中小企業(yè)應結合自身的優(yōu)勢和不足，重點從廣告方式控制、質量成本控制、品牌投資控制、人本因素控制四個方面對中小企業(yè)的市場營銷成本進行管理。從而使中小企業(yè)在激烈的市場競爭中謀求生存和發(fā)展，為國家經(jīng)濟建設做出更大的貢獻。

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