北京交通大學(xué)中國(guó)產(chǎn)業(yè)安全研究中心 吳珊

從1977年1月成立以來(lái)，蘋(píng)果公司由最初一家專營(yíng)個(gè)人電腦硬件和軟件開(kāi)發(fā)的美國(guó)本土企業(yè)，逐步發(fā)展到提供個(gè)人電腦系列、播放器系列、智能手機(jī)以及所提供產(chǎn)品的配套產(chǎn)品及配套軟件的跨國(guó)公司，取得的業(yè)績(jī)令世人矚目：2010年5月26日，蘋(píng)果公司市值超過(guò)微軟，成為全球第一大市值科技公司；2011年，隨著公司平板電腦二代ipad2發(fā)布，蘋(píng)果公司股票市值更是一路攀升到3000億美元以上，成為全球總市值排名第一企業(yè)。

蘋(píng)果公司所推出的產(chǎn)品獲得了全球范圍消費(fèi)者的青睞，甚至有很多忠實(shí)粉絲乘飛機(jī)專程趕往產(chǎn)品發(fā)售專賣(mài)店外徹夜排隊(duì)守候，只為第一時(shí)間購(gòu)買(mǎi)到任何一件與蘋(píng)果公司有關(guān)的產(chǎn)品。2007年推出的iphone系列手機(jī)已經(jīng)累計(jì)銷售超過(guò)1億部，2010年推出的ipad系列則在一年內(nèi)銷售出1500萬(wàn)臺(tái)，占據(jù)平板電腦90%以上的市場(chǎng)份額。

蘋(píng)果公司產(chǎn)品的良好銷售情況讓全球眾多企業(yè)眼熱，針對(duì)蘋(píng)果公司產(chǎn)品推出同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的行為層出不窮，電子市場(chǎng)中售貨架上外形模仿蘋(píng)果公司產(chǎn)品的商品比比皆是，借用ipad2 發(fā)布會(huì)上的一句話可以非常形象地描述這一現(xiàn)象“2010，year for ipad，2011，year for the copycats。(2010： ipad年，2011：ipad模仿年)對(duì)蘋(píng)果公司產(chǎn)品的模仿從未停止過(guò)，但是，通過(guò)模仿蘋(píng)果公司產(chǎn)品取得巨大發(fā)展的企業(yè)卻很難看到。

在蘋(píng)果公司發(fā)展過(guò)程中，也曾遭遇到銷售業(yè)績(jī)下滑甚至虧損的局面，但是在不到15年的時(shí)間里，公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)得到全面的改善，并獲得了現(xiàn)在的市場(chǎng)地位。蘋(píng)果公司為什么能夠在市場(chǎng)上擁有如此強(qiáng)大的成功？通過(guò)什么樣的途徑獲得如此巨大發(fā)展？本文試圖通過(guò)對(duì)蘋(píng)果公司進(jìn)行分析，尋求蘋(píng)果公司強(qiáng)大背后的原因，以期能對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展壯大有所助益。

1 蘋(píng)果有什么

在弄清應(yīng)該向蘋(píng)果公司學(xué)習(xí)什么之前，首先要了解公司擁有什么可以給本企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的資產(chǎn)？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果公司通過(guò)35年的發(fā)展，擁有了：①以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的完整的產(chǎn)品、服務(wù)的品牌共生體系[1]；②充分利用蘋(píng)果品牌和自身優(yōu)勢(shì)獲取超額利潤(rùn)的多種途徑；③卓越的企業(yè)家喬布斯。

1.1 構(gòu)建以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的完整產(chǎn)品、服務(wù)的品牌共生體系

(1)蘋(píng)果公司構(gòu)建起一套日趨完整的品牌共生體系，這套體系可以滿足公司產(chǎn)品消費(fèi)者由消費(fèi)蘋(píng)果產(chǎn)品引致的相關(guān)需求。表1是蘋(píng)果公司提供的產(chǎn)品列表。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一款蘋(píng)果產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)的不僅是一件產(chǎn)品，而是面對(duì)蘋(píng)果公司建立起來(lái)的一個(gè)完整的品牌共生體系所提供的服務(wù)。

圖1所示體系的最終目的是滿足消費(fèi)者所有因消費(fèi)蘋(píng)果產(chǎn)品所產(chǎn)生的需求，為了達(dá)到這一目標(biāo)，蘋(píng)果公司采取了以下措施：

表1

第一，公司自行研發(fā)在電腦操作系統(tǒng)及IOS手機(jī)操作系統(tǒng)，并根據(jù)需要升級(jí)以求更加完善。除此之外，還開(kāi)發(fā)了Itunes、Ilife等能夠滿足消費(fèi)者不同需求的軟件。同時(shí)，公司與音樂(lè)版權(quán)商簽訂協(xié)議，使消費(fèi)者可以通過(guò)Itunes以每首0.99美元的代價(jià)下載歌曲；允許除本公司以外其他公司、團(tuán)體、個(gè)人開(kāi)發(fā)的應(yīng)用軟件或游戲等經(jīng)公司審查合格后，掛在蘋(píng)果網(wǎng)上下載，供消費(fèi)者免費(fèi)或者付費(fèi)下載。由于提供者眾多，網(wǎng)上下載商店可供消費(fèi)者下載的各種軟件數(shù)量達(dá)到近40萬(wàn)種。

第二，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品后，需購(gòu)買(mǎi)配件以及外設(shè)產(chǎn)品，如購(gòu)買(mǎi)電腦可能要配一臺(tái)音箱等。除了自己生產(chǎn)的一部分，蘋(píng)果公司同樣授權(quán)其他公司或團(tuán)體開(kāi)發(fā)蘋(píng)果核心產(chǎn)品配件和外設(shè)產(chǎn)品。這種產(chǎn)品同樣要通過(guò)蘋(píng)果公司的嚴(yán)格檢驗(yàn)。配件商提出申請(qǐng)，配件產(chǎn)品交由蘋(píng)果公司經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的測(cè)試，確保不會(huì)使蘋(píng)果產(chǎn)品出現(xiàn)使用故障，不會(huì)影響蘋(píng)果產(chǎn)品的性能。得到授權(quán)的配件產(chǎn)品可貼上“MFI”標(biāo)簽，表明“made for ipod”,或者“made for iphone”。由于開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)者眾多，產(chǎn)品覆蓋消費(fèi)者可以想到的方方面面，能夠很好地滿足消費(fèi)者各方面需求。

第三，通過(guò)開(kāi)設(shè)直營(yíng)店、網(wǎng)上商店、網(wǎng)上下載商店以及為電信運(yùn)營(yíng)商提供定制機(jī)等方式，向消費(fèi)者全方位地提供蘋(píng)果公司、與公司協(xié)議合作以及授權(quán)的公司或企業(yè)生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)的各種軟硬件產(chǎn)品。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的情況選擇最便宜的購(gòu)買(mǎi)方式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

(2)借助這一體系，蘋(píng)果公司的收入來(lái)源也是多方式多渠道的。包括：①蘋(píng)果公司的核心產(chǎn)品銷售收入、配件及外設(shè)產(chǎn)品收入；②蘋(píng)果公司自身開(kāi)發(fā)軟件下載收入；③與協(xié)議合作企業(yè)協(xié)議分成收入；④通過(guò)蘋(píng)果網(wǎng)上下載商店掛出的其他公司、團(tuán)體或個(gè)人開(kāi)發(fā)的應(yīng)用軟件、游戲等付費(fèi)下載軟件收入分成；⑤經(jīng)公司授權(quán)生產(chǎn)的其他公司或企業(yè)開(kāi)發(fā)的配件或外設(shè)產(chǎn)品銷售收入分成。

1.2 充分利用蘋(píng)果品牌和自身優(yōu)勢(shì)獲取超額利潤(rùn)的多種途徑

蘋(píng)果公司建立起來(lái)的這一品牌共生體系，使得公司能夠通過(guò)多種途徑提高企業(yè)利潤(rùn)率。

(1)通過(guò)技術(shù)、性能、外觀等方面的領(lǐng)先，在一定時(shí)期內(nèi)形成進(jìn)入壁壘，形成壟斷地位，獲得超額利潤(rùn)。

蘋(píng)果公司推出的產(chǎn)品，通過(guò)在技術(shù)、性能和時(shí)尚方面的領(lǐng)先，在一定時(shí)期內(nèi)保持一定的壟斷能力，獲得高于平均利潤(rùn)的超額利潤(rùn)。其他生產(chǎn)者競(jìng)相推出類似產(chǎn)品或者模仿推出自己的產(chǎn)品時(shí)，蘋(píng)果新一代的產(chǎn)品又被推出，被模仿的蘋(píng)果產(chǎn)品被更優(yōu)的蘋(píng)果產(chǎn)品替代，因此，蘋(píng)果始終可以保持獲得超額利潤(rùn)[2]。

就以最新技術(shù)為例，蘋(píng)果公司2012年2月24日發(fā)布的新款MacBook Pro 筆記本，配備英特爾開(kāi)發(fā)、原名Light Peak 的Thunderbolt端口，Thunderbolt具有雙向傳輸速率達(dá)10 Gbps (約等于1280MBps)，以PCI Express 與DisplayPort 技術(shù)為基底，所以能夠用于資料與影音訊號(hào)的傳輸，能夠比FireWire 800 更快12倍，比USB 2.0 最高快達(dá)20 倍，它提供了前所未有的擴(kuò)充能力，隨插即用，可串接多達(dá)六個(gè)裝置，同時(shí)還支持目前的VGA、DVI 與DisplayPort 轉(zhuǎn)接器。 根據(jù)英特爾所公開(kāi)的資料，在2012 年前，Thunderbolt 技術(shù)乃是讓蘋(píng)果獨(dú)家使用。這一技術(shù)對(duì)于對(duì)傳輸速度以及多設(shè)備協(xié)同工作有要求的消費(fèi)者群體，具有極大的吸引力。這一消費(fèi)群體中，包括對(duì)性能要求高但是對(duì)價(jià)格敏感度較低的攝影、動(dòng)漫制作等行業(yè)的工作者，以及一些電子產(chǎn)品高端消費(fèi)者。在2012年之前10個(gè)月的時(shí)間里，蘋(píng)果公司的MacBook Pro 筆記本成為這一群體唯一的選擇。

蘋(píng)果公司致力于不斷的技術(shù)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品改進(jìn)方面的研發(fā)，推出3G功能ipad2太陽(yáng)能充電配件專利申請(qǐng)、云計(jì)算的推進(jìn)等等，這些承載著新科技新功能的新產(chǎn)品的不斷推出，有效地維持了蘋(píng)果產(chǎn)品在市場(chǎng)上維持壟斷地位，使得蘋(píng)果公司的產(chǎn)品利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出同行業(yè)其他企業(yè)。

(2)通過(guò)高頻率產(chǎn)品更新?lián)Q代，擴(kuò)大消費(fèi)者需求，擴(kuò)展利潤(rùn)空間。

蘋(píng)果公司在推出新產(chǎn)品之后，通過(guò)了解消費(fèi)者使用感想，對(duì)產(chǎn)品的性能、外觀等各方面消費(fèi)者信息進(jìn)行匯總，對(duì)不足之處進(jìn)行改進(jìn)，并且以更加簡(jiǎn)易、便捷、方便使用為目標(biāo)進(jìn)行研發(fā)，高頻率的推出升級(jí)換代產(chǎn)品，這種產(chǎn)品不僅更好地滿足消費(fèi)者的需求，還刺激消費(fèi)者為了獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)而再次購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果新一代產(chǎn)品，以智能手機(jī)為例，從2007年推出iphone手機(jī)，蘋(píng)果公司基本上保持了每年推出一部提高或改進(jìn)版iphone。更好的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的吸引力使得iphone手機(jī)的消費(fèi)者步步緊跟蘋(píng)果公司新產(chǎn)品的發(fā)布購(gòu)買(mǎi)，在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)手機(jī)的需求數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于按照實(shí)際手機(jī)壽命更換所產(chǎn)生的需求數(shù)量。這造就了蘋(píng)果手機(jī)在4年多的時(shí)間銷售1億部的成果。

隨著蘋(píng)果公司將各種新技術(shù)、新外形運(yùn)用到蘋(píng)果產(chǎn)品上，消費(fèi)者的新需求也將不斷產(chǎn)生，擴(kuò)展了蘋(píng)果公司的利潤(rùn)空間。

(3)充分利用蘋(píng)果品牌對(duì)消費(fèi)者的感召及影響，通過(guò)授權(quán)分成制度降低研發(fā)生產(chǎn)成本，提高利潤(rùn)率。

蘋(píng)果品牌的市場(chǎng)感召力以及蘋(píng)果公司所構(gòu)建的成熟運(yùn)作平臺(tái)絕非朝夕可就，其中沉淀的成本更無(wú)法計(jì)數(shù)。數(shù)以億計(jì)的品牌無(wú)形資產(chǎn)如何最大化地利用？蘋(píng)果公司在不影響公司自身產(chǎn)品發(fā)展的前提下，以本公司所擁有的平臺(tái)為基礎(chǔ)，授權(quán)其他公司和企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)供蘋(píng)果核心產(chǎn)品使用的配件和外設(shè)產(chǎn)品，上貼“MFI”標(biāo)志，使這些產(chǎn)品售價(jià)高于沒(méi)有授權(quán)的同類產(chǎn)品，作為補(bǔ)償，蘋(píng)果公司獲得銷售收入分成。同樣，公司、企業(yè)和個(gè)人開(kāi)發(fā)的游戲、應(yīng)用軟件等通過(guò)蘋(píng)果公司的審查后掛在蘋(píng)果網(wǎng)上下載商店以供付費(fèi)下載，蘋(píng)果公司獲得收入分成。

這種將公司平臺(tái)和品牌資產(chǎn)以授權(quán)和收益分成的形式提供給其他公司和企業(yè)使用的做法，一方面節(jié)省了蘋(píng)果公司研究開(kāi)發(fā)等一系列相關(guān)費(fèi)用，另一方面獲得了極大的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)，蘋(píng)果公司通過(guò)這種途徑向消費(fèi)者提供全方位滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更加強(qiáng)烈地感受到蘋(píng)果公司讓消費(fèi)變得“操作簡(jiǎn)單，使用方便”，對(duì)蘋(píng)果品牌的信賴度和忠誠(chéng)度因此獲得進(jìn)一步提升。消費(fèi)上的便捷以及品牌上忠誠(chéng)度的提高，使消費(fèi)者再一次選擇購(gòu)買(mǎi)這類產(chǎn)品時(shí)轉(zhuǎn)換到其他品牌同類產(chǎn)品的成本因此更高，從而很大程度上為蘋(píng)果公司鎖定了相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者。

2 經(jīng)驗(yàn)借鑒

從上述對(duì)蘋(píng)果公司的分析中，我們可以得到以下經(jīng)驗(yàn)。

2.1 滿足消費(fèi)者的需求是生產(chǎn)者求得生存和發(fā)展的根本

在技術(shù)日新月異的今天，電子市場(chǎng)逐漸演變成為買(mǎi)方市場(chǎng)。能夠滿足消費(fèi)者需求、讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，尤其是讓消費(fèi)者感到消費(fèi)即享受的產(chǎn)品，將會(huì)受到消費(fèi)者的青睞和追捧。因此，從消費(fèi)者角度出發(fā)，注重消費(fèi)者的消費(fèi)感受，以消費(fèi)者的需求為產(chǎn)品生產(chǎn)的方向，是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的基本原則，在此基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者在已有產(chǎn)品上得不到滿足的需求為研發(fā)和改進(jìn)的基礎(chǔ)，通過(guò)創(chuàng)新和技術(shù)工藝進(jìn)步不斷對(duì)產(chǎn)品更新?lián)Q代，才能在市場(chǎng)上獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

以消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、改進(jìn)的基本出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)者需求滿足為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的目標(biāo)，讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)成為消費(fèi)者真正需要的，才能使企業(yè)具備在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期生存的基本條件。

2.2 技術(shù)進(jìn)步以及能夠利用進(jìn)步的科技技術(shù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、提高、改進(jìn)產(chǎn)品的人才

世界范圍的科技技術(shù)進(jìn)步日新月異，尤其是在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，很多企業(yè)投入大量人力物力研發(fā)，大大推動(dòng)這一領(lǐng)域的技術(shù)更新頻率。因此，企業(yè)要想讓自己生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品能夠吸引消費(fèi)者，在技術(shù)方面與世界同步甚至是領(lǐng)先世界一步是一個(gè)重要的條件。

無(wú)論是自己進(jìn)行技術(shù)進(jìn)步方面的研發(fā),還是跟其他能夠提供先進(jìn)技術(shù)設(shè)備的企業(yè)合作，企業(yè)都必須在先進(jìn)技術(shù)水平的條件下，掌握并靈活運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新和改進(jìn)，這就要求企業(yè)能夠培養(yǎng)或者招攬到能具有高水平先進(jìn)技術(shù)掌控和利用能力的人才。高端技術(shù)人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備，已經(jīng)成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。

[1]蘋(píng)果歷代產(chǎn)品回顧專題,http://tech.sina.com.cn/focus/apple_review/index.shtml[EB/OL].2004(10).

[2]太平洋電腦網(wǎng)：透過(guò)表面看本質(zhì) iPad為什么不能被超越，http://pad.pconline.com.cn/news/1103/2351684_3.html[EB/OL].2011(3).

[3]黑色柳丁:蘋(píng)果在2012年前將獨(dú)享 Thunderbolt 技術(shù)專利使用權(quán),http://www.weiphone.com/apple/news/2011-02-25/Apple_Thunderbolt_2012_exclusive_right_to_use_patents_231292.shtml,[EB/OL].2011(2).