唐嬋/文

2007年，從人人網(wǎng)起家的王興建立了國內(nèi)第一家?guī)в形⒉┥实娘埛窬W(wǎng)，隨后嘰歪網(wǎng)、隨心微博等相關(guān)網(wǎng)站也相繼成立。然而由于盈利模式、信息監(jiān)管及諸多原因，這些先行者紛紛出師未捷身先死。隨著twitter在國際上掀起的微博浪潮愈演愈烈，國內(nèi)眾多商家蠢蠢欲動(dòng)。2009年，新浪大膽地迎難而上，先發(fā)制人，搶占先機(jī)，成為國內(nèi)微博行業(yè)的領(lǐng)頭羊。2010年，國人迎來了所謂的“微時(shí)代”，從明星到老百姓，紛紛忙于織“微博”。

2010年9月，新浪所發(fā)布的《中國微博元年市場(chǎng)白皮書》顯示，新浪微博在知名度、使用率、首選率、滿意度、用戶黏性、權(quán)威性、吸引力、月度覆蓋人數(shù)、月度總訪問次數(shù)、月度總瀏覽時(shí)間十項(xiàng)指標(biāo)上全部位列第一。到2011年第一季度，新浪微博的注冊(cè)用戶總數(shù)已超過1.2億，位居國內(nèi)第一。

企業(yè)成功的重要標(biāo)準(zhǔn)是其是否有成熟的盈利模式。如大多數(shù)新興行業(yè)的發(fā)展一樣，盈利第一步皆是圈地，即成功的推廣策略，新浪微博也不例外?；谟惺≌咴谇?，新浪微博發(fā)展出了針對(duì)中國用戶的圈地方式。目前為止，新浪制勝的法寶有二，一為事件報(bào)道，二為拉攏明星。前者是借鑒國際微博巨頭twitter曾驗(yàn)證過的有效手段，后者則是新浪針對(duì)中國市場(chǎng)而采取的出奇制勝的殺手锏。要知道，“明星”牌在中國市場(chǎng)幾乎是百試不爽的一招，國人對(duì)明星的所言、所為幾乎是趨之若鶩，奉為圭臬。因此，新浪不惜重金，邀請(qǐng)各路明星加盟。這眾多的活招牌以鋪天蓋地的攻勢(shì)在各種媒體上為新浪微博進(jìn)行了火熱的宣傳，新浪微博為眾明星積聚了更加蓬勃的人氣，市井小民們更是發(fā)現(xiàn)了一條新渠道，可以探聽偶像的動(dòng)向、與之互動(dòng)。如此看來，新浪的這一手簡(jiǎn)直是達(dá)到了三贏的效果，不可謂不漂亮。而眾多后來者即使使用了同樣的手法，也再難出其右。

新浪微博的形勢(shì)看起來一片大好，但它目前的成功只不過是推廣策略的成功，仍處在燒錢的階段。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，只有將已有的資源轉(zhuǎn)化為收益，它前期的投入才有價(jià)值。因此對(duì)于目前的新浪微博來說，它的盈利之道才剛剛走好了第一步，什么時(shí)候它能夠把聚人變成了斂財(cái)，真正實(shí)現(xiàn)盈利，才能說真正在中國市場(chǎng)順利著陸。

目前國內(nèi)微博行業(yè)的盈利模式仍然是以廣告收入為主。但是從清醒的角度來看，將微博作為一個(gè)廣告平臺(tái)并不是一個(gè)明智的選擇。最重要的一方面，微博的頁面設(shè)計(jì)基本上比較簡(jiǎn)單，無法承載太多的在線廣告，更不用說大部分微博用戶都是通過移動(dòng)終端登錄微博，就更加限制了廣告的投放空間；另一方面，微博內(nèi)容更新速度太快，很可能用戶還沒來得及看到廣告，它就已經(jīng)被埋沒在海量的信息之中。因此對(duì)于廣告商而言，微博并不是一個(gè)理想的廣告平臺(tái)。

既然老路已不可行，新浪微博最近開始探索適合自己的新模式。近日，新浪微博推出了新版微博，對(duì)功能進(jìn)行了大幅調(diào)整。其中有幾項(xiàng)可反映出其盈利模式的變革。第一，推出了新浪微博虛擬貨幣——微幣；第二，推出了游戲等應(yīng)用軟件。這些動(dòng)作皆暗示著新浪微博有意借鑒國際巨頭twitter和國內(nèi)SNS社交網(wǎng)站，與第三方軟件開發(fā)商合作分成，并開發(fā)自身的虛擬貨幣，希冀通過更豐富的娛樂服務(wù)將眾多用戶資源的經(jīng)濟(jì)潛力挖掘出來。

盡管這些動(dòng)作對(duì)于目前變革中的新浪微博來說，在短時(shí)間內(nèi)會(huì)有一定的效果，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這卻并不是一條有發(fā)展前途的道路。既然是借鑒twitter和SNS社交網(wǎng)站，我們不妨來看看這兩者的發(fā)展是否適合于微博。Twitter與第三方軟件開發(fā)商合作分成的盈利模式是比較成功的，twitter不僅擁有最龐大的用戶量，與其合作的第三方軟件開發(fā)商也滿足了用戶各方面的需求，既為twitter帶來了收益，也加強(qiáng)了用戶黏性。但是這樣的模式卻不適合中國國情，癥結(jié)在于國內(nèi)缺乏嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策。從最初的“盜版”到近年來的“山寨”，國人總有辦法發(fā)明出既免費(fèi)又實(shí)用的模仿品。所以如果第三方軟件開發(fā)商都以收費(fèi)的手段依附于微博，相信很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者擠對(duì)得無生存之地。而虛擬貨幣這一項(xiàng)本身并無不妥，但放眼國內(nèi)的SNS社交網(wǎng)站，發(fā)行虛擬貨幣只不過有一些類似于更換皮膚、虛擬禮品之類不痛不癢的功能，而這樣的功能似乎并不能為企業(yè)帶來可持續(xù)性的大規(guī)模盈利，到頭來很可能是雷聲大雨點(diǎn)小。

至此，本文認(rèn)為新浪微博的盈利模式可從以下幾點(diǎn)謀求變革：

（一）與通信運(yùn)營(yíng)商分成

在2011年的夏季達(dá)沃斯期間，中國移動(dòng)董事長(zhǎng)王建宙表示：“微博為移動(dòng)帶來了大量的數(shù)據(jù)量，而流量是收入的組成部分?！爆F(xiàn)實(shí)情況也顯示，目前通過移動(dòng)終端訪問微博的用戶大概占40%，每天更新的微博也大都是通過移動(dòng)終端更新的。隨著國內(nèi)通信行業(yè)技術(shù)的發(fā)展和3G網(wǎng)絡(luò)的普及，這一比例將會(huì)更高，而微博用戶不僅僅通過手機(jī)更新微博，上傳圖片、視頻等多媒體，甚至可以使用手機(jī)玩轉(zhuǎn)新浪微博的游戲。技術(shù)的發(fā)展為微博提供了一條可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的盈利道路，不過這條路并不好走。據(jù)《第五媒體原理》一書分析，在3G時(shí)代，通信運(yùn)營(yíng)商是連接用戶、SP運(yùn)營(yíng)商、系統(tǒng)集成商、手機(jī)終端供應(yīng)商及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)設(shè)備提供商的神經(jīng)中樞。在整個(gè)價(jià)值鏈中，通信運(yùn)營(yíng)商與用戶的聯(lián)系最緊密，占據(jù)著利益的主導(dǎo)地位。而微博想要以手機(jī)通信謀利，就不得不依仗于通信運(yùn)營(yíng)商。在兩者的合作關(guān)系中，通信運(yùn)營(yíng)商處于強(qiáng)勢(shì)地位，新浪微博想要盈利就必須從通信運(yùn)營(yíng)商的既得利益中分一杯羹。既然如此，即便微博與運(yùn)營(yíng)商于分成達(dá)成一致，這部分盈利也不足以成為新浪微博的主要盈利收入。

（二）信息競(jìng)價(jià)排名和信息搜索

2010年，twitter宣布與社交媒體數(shù)據(jù)分析公司Grip合作，Grip以每年36萬美元的價(jià)格出售50%的twitter消息，或以每年6萬美元的價(jià)格出售5%的消息。新浪微博完全可以借鑒這一舉措，并將之?dāng)U展。既然微博是一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)，那么它可以向信息發(fā)布方與信息獲取方雙向同時(shí)牟取利益。當(dāng)然并不是所有的用戶都必須為信息交流付出代價(jià)，如此微博會(huì)喪失它的大眾性，一無所取。但是，總有一部分用戶他們需要自己所發(fā)布的信息能夠被更多的人在第一時(shí)間看到，此時(shí)信息競(jìng)價(jià)排名對(duì)于他們有了吸引力；同時(shí)另一些用戶需要從繁雜凌亂的微博信息中獲取精練的、綜合性的信息，那么他們也同樣樂于付出相應(yīng)的信息搜索費(fèi)用。要利用好信息，有幾點(diǎn)必須注意。

1．信息發(fā)布的真實(shí)性

信息競(jìng)價(jià)排名類似于搜索引擎的競(jìng)價(jià)廣告排名，而國內(nèi)知名搜索引擎百度今年爆出了其競(jìng)價(jià)排名推虛假網(wǎng)站的丑聞，又一次讓公眾關(guān)注起網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性。而對(duì)于準(zhǔn)入門檻低、信息發(fā)布快的微博平臺(tái)來說，提高其頁面上信息的可信度既是吸引信息使用者的信用保證，也給有信譽(yù)的信息發(fā)布者提供一個(gè)有保障的推廣平臺(tái)。新浪微博在成立之初即推出了VIP用戶認(rèn)證政策，對(duì)于名人用戶和企業(yè)用戶進(jìn)行真實(shí)性認(rèn)證。這是一項(xiàng)好的開始，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。到目前為止，所有的認(rèn)證都是免費(fèi)的，且手續(xù)簡(jiǎn)單，雖然這是新浪推廣政策中重要的一環(huán)，但如果新浪微博要將其業(yè)務(wù)豐富化，拓寬盈利渠道，這樣的認(rèn)證方式似乎不足以取信大眾。而數(shù)月前鬧得風(fēng)風(fēng)雨雨的“郭美美事件”也驗(yàn)證了此點(diǎn)。因此，新浪微博需要對(duì)VIP用戶，特別是機(jī)構(gòu)用戶的認(rèn)證更加嚴(yán)格。

2．用戶隱私的安全性

新浪微博是一個(gè)開放的信息平臺(tái)。即便是不開放信息搜索，用戶也可從名人相互關(guān)注的言論中發(fā)現(xiàn)尚未公之于眾的新鮮緋聞。若是開放信息搜索收費(fèi)，那么如何保證用戶的隱私不被泄露。既需對(duì)微博信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)暮Y選與屏蔽，又不能破壞微博平臺(tái)的自由性與開放性，這對(duì)新浪微博是一個(gè)考驗(yàn)。

（三）企業(yè)用戶戰(zhàn)略合作

新浪微博已不滿足于僅作為平民大眾與名人溝通的中介，越來越多的企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)微博的營(yíng)銷價(jià)值，微招聘、微團(tuán)購等新功能開始進(jìn)入人們的眼中。早在2005年，新浪已與國內(nèi)第一招聘網(wǎng)站中華英才網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，共建招聘頻道，已邁出了新浪與網(wǎng)絡(luò)招聘企業(yè)合作的第一步。隨著新浪微博的崛起，新浪大可將與中華英才網(wǎng)的合作范圍擴(kuò)展至微博領(lǐng)域，為中華英才網(wǎng)的招聘項(xiàng)目提供全方位的微博推廣服務(wù)。以此類推，微博可以成為企業(yè)的營(yíng)銷利器。新浪微博若在規(guī)范企業(yè)信息認(rèn)證規(guī)則的前提下，能夠化被動(dòng)為主動(dòng)，為企業(yè)微博用戶提供推廣宣傳方案或微博營(yíng)銷策略，這將是一條更具發(fā)展?jié)摿Φ牡缆贰?/p>

（四） 開發(fā)明星消費(fèi)

新浪微博的迅速崛起離不開明星效應(yīng)的拉動(dòng)。明星消費(fèi)無論是在哪個(gè)行業(yè)都是一筆可觀的收入，而聚集眾多明星的新浪微博，如果可以將龐大的明星與粉絲資源轉(zhuǎn)化為收入，那么新浪微博的大規(guī)模盈利也指日可待。新浪微博連接著明星及其眾多的粉絲，如果新浪微博作為橋梁，可以主動(dòng)地發(fā)起活動(dòng)，提供給粉絲與他們偶像進(jìn)行互動(dòng)的機(jī)會(huì)，相信必然是一呼百應(yīng)。在此過程中，新浪微博可作為發(fā)起者、主導(dǎo)者，卻不一定需要作為主辦者。甚至新浪微博可以將名人、名企與普通用戶聯(lián)系起來，名企作為出資方，粉絲消費(fèi)明星，而新浪微博正好從中獲益。

新浪微博未來的定位不應(yīng)僅是一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)，更需要變成企業(yè)與名人的合作伙伴與公關(guān)窗口。新浪微博已經(jīng)成功圈地，之后只有打好組合拳，有效地利用各種可盈利的資源，才能繼續(xù)保持行業(yè)地位并持續(xù)盈利。