丁勇/文

（作者系江蘇食品職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟貿(mào)易系副主任、副教授，研究方向：企業(yè)管理與技術(shù)經(jīng)濟）

30多年來，我國以市場為導(dǎo)向，以建立社會主義市場經(jīng)濟體制為目標(biāo)的改革開放事業(yè)取得了舉世矚目的成就，市場供給狀況發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，買方市場已基本形成，相應(yīng)地，絕大多數(shù)企業(yè)也從高利潤時代走進了微利時代。企業(yè)進入微利時代是市場競爭的必然結(jié)果，是市場經(jīng)濟發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的必經(jīng)階段。從更高層面上講，也是人類社會發(fā)展進步的象征。只有跳出傳統(tǒng)的思維方式和盈利模式，從微利的低情緒中走出來，轉(zhuǎn)變企業(yè)增長方式，創(chuàng)新企業(yè)盈利模式，著力推動產(chǎn)業(yè)升級，才是企業(yè)直面微利時代，贏得市場競爭力的根本出路。

明確戰(zhàn)略定位，創(chuàng)新盈利模式

盈利模式是研究與實現(xiàn)企業(yè)的利潤來源、生成過程和產(chǎn)出形式的系統(tǒng)。未來市場競爭已不再是一招一式的某一方面的競爭，取而代之的是盈利模式的系統(tǒng)比拼；已不再是制造能力、營銷能力的單方面的競爭，而是資源整合能力的競爭。在紛繁復(fù)雜的市場競爭中，企業(yè)必須站在宏觀的角度，以全局和長遠的眼光，以快速響應(yīng)市場需求為導(dǎo)向和出發(fā)點，依托以信息技術(shù)為核心的管理技術(shù)，及時準(zhǔn)確地挖掘客戶需求變動的脈搏和趨勢，把握市場走勢，趨利避害，對企業(yè)體制、生產(chǎn)組織、經(jīng)營管理、技術(shù)系統(tǒng)的形態(tài)和運作進行整合，放大資源能量，實現(xiàn)技術(shù)、組織、人力三大資源的系統(tǒng)集成，構(gòu)筑起現(xiàn)代企業(yè)的盈利模式。

不同的行業(yè)或同一行業(yè)的不同企業(yè)，要根據(jù)企業(yè)所在行業(yè)特點、企業(yè)自身個性和企業(yè)所處的發(fā)展階段，找準(zhǔn)和明確各自的戰(zhàn)略定位，制定科學(xué)合理的發(fā)展戰(zhàn)略，驅(qū)動企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級。在行業(yè)處于成長期時，企業(yè)一般采取差異化戰(zhàn)略。在行業(yè)處于成熟期時，一般采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

所謂差異化戰(zhàn)略，就是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，充分發(fā)揮和運用其產(chǎn)品或服務(wù)獨特的某一部分乃至全部不同于其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，來支持企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。有差異化的顧客就有差異化的需求，有差異化的需求就要提供差異化的服務(wù)，因此細分市場，以滿足不同顧客群的多樣化需求，已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營的著眼點。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中的所有環(huán)節(jié)，都有差異化的可能性，要找準(zhǔn)市場的差異并為我所用，經(jīng)營者必須具備分析研究市場、開發(fā)創(chuàng)造市場的能力，打破思維定勢，通過充分的市場調(diào)查，挖掘他人忽略的市場空間，開辟新的生存和發(fā)展空間，創(chuàng)造新的盈利模式。

隨著產(chǎn)品銷售量的增大，企業(yè)產(chǎn)品的單位成本必然隨之降低。因此，微利時代企業(yè)的規(guī)模就顯得非常重要。為了實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化，則應(yīng)通過擴大企業(yè)規(guī)模和銷售量，采用薄利多銷的方式來穩(wěn)定和保證企業(yè)的盈利水平。值得強調(diào)的是，規(guī)?；皇侵钙髽I(yè)的總體規(guī)劃，主要是指單個產(chǎn)品規(guī)模。只有某單個產(chǎn)品達到一定規(guī)模后，大量的重復(fù)采購就可提高企業(yè)與供應(yīng)商之間的議價談判能力，從而降低采購成本；大量的重復(fù)生產(chǎn)就有利于企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，提高勞動生產(chǎn)率；大量的銷售就有利于提高市場份額，降低銷售費用，提升市場影響力，增加市場價位的話語權(quán)。

提升企業(yè)商品力，推動產(chǎn)品升級換代

在市場競爭中，企業(yè)的產(chǎn)品能否贏利獲勝，取決于兩個方面：一個是企業(yè)產(chǎn)品商品力，別一個是企業(yè)的營銷力。而企業(yè)商品力主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。在微利時代，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)成為企業(yè)不可不研究的重要成本之一。質(zhì)量問題不僅吞噬企業(yè)的利潤，更殘酷的是可以毀滅企業(yè)苦心經(jīng)營樹立起來的品牌。在過去利潤較高時，企業(yè)抓質(zhì)量可以不計成本。客戶購買的是產(chǎn)品價值，產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、使用和回收的過程，就是價值產(chǎn)生、轉(zhuǎn)移、傳遞、體驗和轉(zhuǎn)化的過程。隨著產(chǎn)品市場競爭的加劇，客戶在購買產(chǎn)品時和購買產(chǎn)品后，在功能滿足的情況下，更加關(guān)注服務(wù)，追求服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價值。所以企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)制造過程中要創(chuàng)造出穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品功能，即產(chǎn)品的“使用價值”，同時在產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品過程中要以客戶為中心，強化服務(wù)，創(chuàng)造出其價值。提高企業(yè)的商品力，要充分運用價值工程原理，加快產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級，從產(chǎn)品設(shè)計與制造工藝，從材料選擇到制造過程的控制，都要盡可能地運用已有技術(shù)，打破習(xí)慣思維，用新的思維方式加以整合和創(chuàng)新，打造出讓客戶感到有內(nèi)在價值的產(chǎn)品。

提升企業(yè)營銷力，推動客戶升級

微利時代，市場營銷已成為企業(yè)生存和發(fā)展的核心工具之一。在全球市場一體化的背景下，一個企業(yè)只有營銷得更多，才能生產(chǎn)得更多。目前國內(nèi)不少企業(yè)尚沒有建立系統(tǒng)的完善的現(xiàn)代營銷理念和營銷體系，一般仍停留在靠經(jīng)驗、靠感覺或跑市場、進展會階段。

在競爭全球化的新形勢下，營銷觀念的轉(zhuǎn)變是提升企業(yè)營銷力的前提。我國企業(yè)的營銷觀念必須從傳統(tǒng)向現(xiàn)代形態(tài)轉(zhuǎn)變，將企業(yè)的營銷哲學(xué)轉(zhuǎn)變到市場導(dǎo)向營銷、大市場營銷、綠色營銷和整體營銷等現(xiàn)代營銷觀念上來。從滿足市場需求向創(chuàng)造市場需求轉(zhuǎn)變；從封閉和獨立營銷觀念向開放與合作營銷轉(zhuǎn)變；從功能營銷向功能與綠色結(jié)合營銷的觀念轉(zhuǎn)變；從產(chǎn)品營銷向服務(wù)營銷轉(zhuǎn)變。

在轉(zhuǎn)變市場營銷觀念的基礎(chǔ)上，要善于捕捉和把握市場機會。企業(yè)要根據(jù)社會經(jīng)濟環(huán)境的變化，加強對市場的調(diào)查與分析，加強對企業(yè)資源狀況、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者、新進入者、替代品和消費者討價還價能力的分析，同時還要不斷研究上游供應(yīng)商的變化趨勢，關(guān)注供應(yīng)成本的變動趨勢，挖掘商機。只有這樣，企業(yè)才能在殘酷的市場競爭中掌握主動權(quán)，立于不敗之地。

值得強調(diào)的是，培育企業(yè)品牌是提升企業(yè)營銷力的關(guān)鍵舉措之一。市場競爭一般而言從三個層面展開，它們依次是價格競爭、質(zhì)量競爭、品牌競爭。品牌競爭則是市場競爭的最高層面，品牌代表著一個企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和信用。在全球經(jīng)濟一體化的大環(huán)境中，發(fā)達國家企業(yè)在生產(chǎn)轉(zhuǎn)移過程中之所以能夠持續(xù)獲得高額利潤，一個主要因素就是抓住營銷與品牌，實現(xiàn)對客戶的管理，用品牌營銷控制市場獲得利潤，用利潤與技術(shù)推動企業(yè)升級，而將低層次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家，再利用控制技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與品牌的優(yōu)勢，建立有利于自己的價格機制，使從事低層次產(chǎn)業(yè)企業(yè)只能獲得一點邊際勞務(wù)報酬，只能微利可圖，維持生存尚且困難，發(fā)展更無從說起。所以企業(yè)應(yīng)加強品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品的競爭力。從企業(yè)本身看，一是要延長產(chǎn)業(yè)鏈條，加大對研發(fā)的投入，在設(shè)計、制造等方面應(yīng)該有自己更高的定位和設(shè)計能力，創(chuàng)出自己的品牌。二是品牌化戰(zhàn)略企業(yè)要細分國內(nèi)目標(biāo)市場。三是要在營銷方面多下功夫，好的品牌是要由市場來檢驗的。有規(guī)模，上檔次，持續(xù)發(fā)展，利潤回報才會高，僅依賴套牌生產(chǎn)、加工、出口低檔產(chǎn)品是無法在未來的競爭中取勝的。

隨著企業(yè)商品力和營銷力的提升，必須相應(yīng)提升營銷領(lǐng)域的目標(biāo)客戶。逐步從中小客戶向大中客戶轉(zhuǎn)移。另外，企業(yè)在與高端客戶、大中客戶服務(wù)合作的過程中也是對企業(yè)自身歷練提升的過程，借鑒吸取高端客戶的先進理念和發(fā)展經(jīng)驗，引導(dǎo)企業(yè)同步發(fā)展。這是企業(yè)微利時代取勝的法寶之一，也是企業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律。

推動企業(yè)管理創(chuàng)新，提升企業(yè)核心競爭力

面對市場競爭全球化的形勢，傳統(tǒng)企業(yè)管理組織形式已無法應(yīng)對日新月異的科技發(fā)展和瞬息萬變的市場環(huán)境，必須變革傳統(tǒng)的企業(yè)組織形式，提高企業(yè)運營效率，改變管理層次多、責(zé)權(quán)不明、信息不通暢的金字塔型或垂直型企業(yè)組織形式，建立一種面向市場，能更直接更大范圍地接觸市場層面，趨于扁平化的組織模式，提高企業(yè)應(yīng)對市場變化和客戶需求的快速反應(yīng)能力。

在變革企業(yè)組織模式的基礎(chǔ)上，還應(yīng)再造企業(yè)流程。針對傳統(tǒng)的專業(yè)分工中只注重單項作業(yè)效率的提高而忽視整體功效的問題，從根本上對原有的業(yè)務(wù)流程和管理流程重新設(shè)計。從企業(yè)實際出發(fā)，根據(jù)市場特點對企業(yè)采購、生產(chǎn)、市場營銷、研發(fā)系統(tǒng)等核心流程進行診斷分析，選擇績效較差、對顧客影響較大的關(guān)鍵流程或單體流程作為突破口，由點到面，由簡到繁，逐步推開；以效率和效益為中心，重新設(shè)計和構(gòu)造企業(yè)的生產(chǎn)、服務(wù)流程；以顧客為導(dǎo)向和服務(wù)至上的信念，對企業(yè)的整個運作流程進行根本性的改革，以使企業(yè)的重點從過去的計劃、控制和增長轉(zhuǎn)到速度、創(chuàng)新、靈活、質(zhì)量、服務(wù)和成本上。通過企業(yè)流程再造，加強流程管理，加快企業(yè)運作節(jié)奏，提高企業(yè)靈活機動性能，使企業(yè)在改善質(zhì)量、縮短交貨期、減少庫存、降低費用、提高效率等方面有明顯進步，以持續(xù)提高企業(yè)競爭力。

與此同時，加強企業(yè)文化建設(shè)與創(chuàng)新，打造企業(yè)核心競爭力。企業(yè)一旦確立了自己的核心競爭力，不僅會使現(xiàn)有的業(yè)務(wù)經(jīng)營產(chǎn)生超額利潤，而且還能使相關(guān)或新創(chuàng)業(yè)務(wù)取得該種能力延伸運用后的溢出效益。因此，管理者開展各項管理工作的根本任務(wù)就是最大限度地構(gòu)建、培育、發(fā)展和運用企業(yè)的核心競爭力。核心競爭力是“看不見、摸不著的東西，是人和制度的能力，而不是物或可以繼承的資產(chǎn)”。因此滲透人文精神和制度建設(shè)的現(xiàn)代企業(yè)文化已經(jīng)成為企業(yè)內(nèi)部一只無形之手，左右著企業(yè)的核心競爭力。為此，企業(yè)應(yīng)該高度重視企業(yè)文化的建設(shè)與創(chuàng)新，旗幟鮮明地構(gòu)建富有本企業(yè)特色的企業(yè)文化。以領(lǐng)導(dǎo)為表率，以核心員工為基礎(chǔ)，以培育核心價值觀為中心，以貫徹制度為保證，內(nèi)強企業(yè)素質(zhì)，外塑企業(yè)形象，增強企業(yè)凝聚力，實現(xiàn)企業(yè)文化與發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)發(fā)展與員工發(fā)展的和諧統(tǒng)一，提高企業(yè)核心競爭力，為做強做大做久企業(yè)提供強大的精神支柱和動力源泉。