大眾游視角下旅游廣告文案創(chuàng)意探究：以天津?yàn)槔?/h1>
2012-10-17 09:16:56天津職業(yè)大學(xué)旅游管理學(xué)院閆立媛
中國(guó)商論 2012年11期
天津職業(yè)大學(xué)旅游管理學(xué)院 閆立媛
旅游廣告文案是旅游廣告中的語(yǔ)言文字部分，它是旅游廣告的核心，世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)指出：“廣告是文字性的行業(yè)……在奧美公司，通常寫(xiě)作越好，提升越快?！彼月糜螐V告文案創(chuàng)意應(yīng)該引起業(yè)界重視。優(yōu)秀的廣告文案的訴求要能激發(fā)受眾旅游動(dòng)機(jī)，從而引發(fā)受眾旅游行為。由此旅游廣告須明確受眾對(duì)象，并遵循滿足受眾需求的原則創(chuàng)意文案。
1 旅游廣告受眾分析
中國(guó)的旅游廣告受眾整體應(yīng)定位為中國(guó)大眾，因?yàn)椤爸袊?guó)現(xiàn)在已經(jīng)有21億國(guó)內(nèi)旅游人次，較往年有近12%增長(zhǎng)，意味著中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游已經(jīng)占到了整個(gè)旅游接待總量的93%～94%，國(guó)民旅游已經(jīng)成為旅游發(fā)展的絕對(duì)主體。”[1]個(gè)別城市國(guó)內(nèi)游客的比例可能還會(huì)更高些，例如，天津2006～2010國(guó)內(nèi)游客占天津當(dāng)年接待總量的98.42%～98.23%(詳見(jiàn)表1)。
表1
所以旅游廣告文案要立足于平民視角，滿足大眾需要，這樣的廣告訴求才有可能激發(fā)受眾的旅游動(dòng)機(jī)。旅游廣告文案是廣告中的語(yǔ)言文字部分，因此文案創(chuàng)意要符合中國(guó)大眾語(yǔ)言審美需求。
2 旅游廣告文案創(chuàng)意策略
2.1 語(yǔ)言形式應(yīng)符合受眾審美需要
2.1.1 簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確
簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確是中國(guó)大眾審美需求，也是旅游廣告文案創(chuàng)作的第一要求。現(xiàn)有研究已表明消費(fèi)者在瀏覽報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)上的一則廣告時(shí)，大約只有幾秒，對(duì)一則電視廣告的注意也不會(huì)超過(guò)10秒。因此要想使旅游廣告達(dá)到激發(fā)受眾旅游動(dòng)機(jī)的目的，就必須遵循簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確的原則，讓受眾在最短時(shí)間內(nèi)了解旅游廣告所傳達(dá)的信息。旅游廣告要簡(jiǎn)潔，字?jǐn)?shù)當(dāng)然是第一要素，曹德和研究表明《廣告金句7000》中659個(gè)例子平均長(zhǎng)度只有16字[2]。此外，正文、隨文亦不可拖泥帶水，當(dāng)代快節(jié)奏的生活和鋪天蓋地的信息，使得人們很少有時(shí)間和耐心去讀完一篇冗長(zhǎng)的廣告文案。
注意字?jǐn)?shù)的同時(shí)還要注意文案中高頻詞的使用，因?yàn)檎Z(yǔ)言編碼越簡(jiǎn)單越有利于信息接受者解碼。高頻詞是受眾日常工作或生活中經(jīng)常使用的詞語(yǔ)，受眾易于理解。旅游廣告增加高頻詞的使用會(huì)相對(duì)縮短受眾解碼所需時(shí)間。
簡(jiǎn)潔還需語(yǔ)言正確，不能因?yàn)閯?chuàng)意，就破壞語(yǔ)言規(guī)則。正確的語(yǔ)言表達(dá)能夠減少解碼所需時(shí)間，加速受眾理解?！皬V告文案沒(méi)有語(yǔ)法只有反語(yǔ)法”[3]有悖于廣告簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確原則，盡管標(biāo)題口號(hào)不是嚴(yán)格意義上的語(yǔ)法，但它也有一定規(guī)則，優(yōu)秀的標(biāo)題口號(hào)不是隨意地反語(yǔ)法，而是特殊語(yǔ)境下語(yǔ)言的具體運(yùn)用，它要符合標(biāo)題語(yǔ)法規(guī)約。
2.1.2 平行對(duì)稱
中國(guó)人在語(yǔ)言表達(dá)上講究平行對(duì)稱，旅游廣告文案應(yīng)該盡量滿足受眾這一心理需要。尤其是在創(chuàng)作廣告標(biāo)題、口號(hào)時(shí)，因?yàn)闃?biāo)題是文案創(chuàng)作的首要任務(wù)，標(biāo)題“居文之首,勾文之要”，奧格威曾說(shuō)“讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人5倍。換句話說(shuō)，標(biāo)題代表著一則廣告所花費(fèi)用的80%。”口號(hào)是企業(yè)、商品和服務(wù)的觀念和特征的體現(xiàn)，它在一個(gè)企業(yè)或商品的廣告戰(zhàn)略中被長(zhǎng)期地使用，該企業(yè)或商品的每一則廣告都可以使用它?？谔?hào)要有利于人們記憶和傳誦，對(duì)旅游產(chǎn)品宣傳起著重要的作用。
因此，旅游廣告標(biāo)題、口號(hào)，在力求簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確的同時(shí)還應(yīng)該盡量滿足國(guó)人追求平行對(duì)稱的心理，要注意字?jǐn)?shù)對(duì)等、詞性對(duì)應(yīng)、語(yǔ)義相關(guān)、尾字押韻等問(wèn)題，以確保標(biāo)題、口號(hào)讀起來(lái)朗朗上口，并力爭(zhēng)使標(biāo)題、口號(hào)具有意境。這樣的標(biāo)題、口號(hào)不僅有利于受眾解碼，而且有利于人們記憶和傳誦。如“上有天堂，下有蘇杭”，便因?yàn)榉现袊?guó)人的審美心理，易于受眾記憶和傳誦，增加了宣傳力度和宣傳范圍。未到過(guò)杭州的人很可能會(huì)因“上有天堂，下有蘇杭”產(chǎn)生到蘇州杭州一游的旅游動(dòng)機(jī)，并最終實(shí)施旅游行為。如果有人們熟知的或名人說(shuō)過(guò)的語(yǔ)句，則更具吸引力，比如天津薊縣的盤(pán)山便可用乾隆的“早知有盤(pán)山，何必下江南”來(lái)作為標(biāo)題口號(hào)，它比唐太宗的“茲焉可游賞，何必襄城外”通俗易懂，且出于六下江南的乾隆皇帝之口，所以在進(jìn)行盤(pán)山旅游廣告創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)該對(duì)其給予足夠的重視。此外，廣告正文、附文等其它部分文案也要注意語(yǔ)言的平行對(duì)稱，可以運(yùn)用對(duì)偶、排比等多種修辭手段，構(gòu)建一個(gè)符合中國(guó)人審美需求的言有盡，意無(wú)窮的廣告境界。
2.1.3 靈活多樣
簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確、平行對(duì)稱是受眾的單一性需要，即人們?cè)谏钪袑?duì)保持平衡、和諧、一致，不發(fā)生任何沖突并能預(yù)知未來(lái)的追求。但是一味地滿足人的單一需要，中樞神經(jīng)系統(tǒng)就不能使人處于最佳的工作狀態(tài)，有時(shí)甚至?xí)谷说囊恍┬睦砉δ苁艿綋p害，所以只滿足單一性需要是不夠的，還要滿足人們復(fù)雜性需要，復(fù)雜性需要是人們追求和向往新奇、出乎意料、變化和不可預(yù)見(jiàn)的事物，從中獲得滿足的過(guò)程。旅游廣告創(chuàng)意在滿足人的單一性需要的同時(shí)也要滿足人的復(fù)雜性需要，滿足單一性需要有利于受眾理解廣告內(nèi)容，滿足復(fù)雜性需要有助于吸引受眾眼球。廣告文案在追求簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確平行對(duì)稱的同時(shí)，要注意根據(jù)廣告內(nèi)容、受眾特點(diǎn)、時(shí)間、地點(diǎn)等對(duì)廣告文案進(jìn)行創(chuàng)作。無(wú)論標(biāo)題口號(hào)還是正文附文，都應(yīng)根據(jù)實(shí)際需要采取不同的句式、表達(dá)方式、修辭手段，總之要根據(jù)廣告任務(wù)調(diào)動(dòng)恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)作方法滿足受眾需要。
2.2 語(yǔ)言內(nèi)容要符合受眾審美需要
2.2.1 凸顯人文美
無(wú)論怎樣創(chuàng)意，旅游廣告必將涉及旅游資源。不管怎樣劃分，旅游資源都離不開(kāi)自然、文化兩個(gè)因子。文化需要自然來(lái)承載，而自然又大都以文化為內(nèi)核，即不依靠時(shí)空而存在的旅游資源根本沒(méi)有，而已開(kāi)發(fā)的、純自然、不關(guān)乎文化因子的旅游資源則少之又少。以《世界遺產(chǎn)名錄》為例，至2011年6月止，中國(guó)列入世界遺產(chǎn)名錄的項(xiàng)目共有41個(gè)，其中自然遺產(chǎn)占19.51%，文化遺產(chǎn)占70.73%，自然文化雙重遺產(chǎn)占9.76%。中國(guó)41個(gè)世界遺產(chǎn)中與文化相關(guān)的遺產(chǎn)已經(jīng)占80.49%。全球世界遺產(chǎn)中自然遺產(chǎn)和文化遺產(chǎn)比例與中國(guó)情況大體相同(詳見(jiàn)表2)。
表2
這更加說(shuō)明了文化這一因子在旅游中的重要作用。中國(guó)五千年從未間斷的文化發(fā)展脈絡(luò)本身就是一種魔力，身處其中的中國(guó)人更是對(duì)山水間的人文津津樂(lè)道。目前旅游已進(jìn)入大眾游時(shí)期，除專家學(xué)者外，大部分游客不會(huì)對(duì)某地的地質(zhì)結(jié)構(gòu)、水質(zhì)的化學(xué)成分等非常專業(yè)的知識(shí)產(chǎn)生濃厚的興趣。一般來(lái)說(shuō)人們到某地更想了解的是當(dāng)?shù)氐奈幕绻麅?nèi)蒙古大草原沒(méi)有自己的草原文化，到底會(huì)有多少游客心馳神往。所以旅游廣告在描繪旅游目的地自然美景的同時(shí)更應(yīng)彰顯當(dāng)?shù)厝宋奶厣?/p>
天津的旅游廣告文案應(yīng)該加大人文因子的創(chuàng)意，而且應(yīng)該注意凸顯天津人文旅游資源個(gè)性特征。其一，凸顯天津旅游資源的近現(xiàn)代文化特征?！短旖蚴新糜伟l(fā)展總體規(guī)劃(2006～2020年)》明確了天津市旅游業(yè)的發(fā)展思路：做大做強(qiáng)天津旅游業(yè)，不斷加大旅游資源開(kāi)發(fā)整合力度，深入挖掘天津近現(xiàn)代文化底蘊(yùn)。其二，凸顯天津旅游資源“高端”特征。按照馬斯洛的需要理論，人在各需要獲得滿足后，會(huì)有自我實(shí)現(xiàn)的需要，但“馬斯洛后來(lái)也承認(rèn)，當(dāng)其他需要均已滿足，自我實(shí)現(xiàn)需要并非一定已滿足，自我實(shí)現(xiàn)的需要也并非一定會(huì)有所發(fā)展。他認(rèn)識(shí)到了具體的社會(huì)對(duì)于人的本質(zhì)的實(shí)現(xiàn)所給予的局限”[4]，具體的社會(huì)并不能滿足所有社會(huì)成員自我實(shí)現(xiàn)的需要，因而大眾對(duì)不同領(lǐng)域的高端名人的生活便頗具好奇心。在我國(guó)皇帝、各界名流的生活起居深受大眾標(biāo)榜，天津旅游廣告應(yīng)該彰顯天津特色的高端名人旅游資源。五大道、意式風(fēng)情區(qū)、利順德大飯店的“高端”人文特征無(wú)需贅述；獨(dú)樂(lè)寺的李白、三岔河口的朱棣，從三國(guó)至清代歷代“鳴騶入谷”的皇帝無(wú)疑是景區(qū)高端人文因子，凸顯這些因子會(huì)增加人文因素的向心力，加大廣告宣傳力度。
2.2.2 彰顯人性美
旅游廣告語(yǔ)言是面對(duì)公眾的語(yǔ)言，要注意語(yǔ)言所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，彰顯人性美。應(yīng)極力避免受眾“不滿意”因素，盡量增加受眾“滿意”因素。中國(guó)人十分重視人情、人性，所以無(wú)論采用什么手段，不管怎樣創(chuàng)意，都不能因?yàn)橐粫r(shí)的功利目的而忽視了旅游廣告所負(fù)有的社會(huì)責(zé)任，否則將會(huì)影響企業(yè)或旅游目的地形象。旅游廣告的標(biāo)題口號(hào)具有一定范圍、一定時(shí)段的傳播性，更應(yīng)該引起高度重視，如“宜春，一座叫春的城市”；某溫泉廣告“喜歡我，就來(lái)泡我。”這樣的標(biāo)題口號(hào)雖然在一定程度上達(dá)到了吸引受眾眼球的目的，但卻破壞了目的地形象，也無(wú)法有效地與受眾進(jìn)行情感交流，因?yàn)樗秀Ｓ谑鼙妼?duì)人性美的追求，不符合中國(guó)大眾審美心理。而適當(dāng)彰顯當(dāng)?shù)厝诵悦?，則能在一定程度上提高受眾對(duì)旅游廣告的滿意度。唐小飛等人的研究表明“仁和(由友善、親切、默契和純樸4個(gè)構(gòu)鏈組成)”是影響人們是否重游古鎮(zhèn)的極重要的一個(gè)因素[5]，這說(shuō)明人們對(duì)旅游目的地的“仁和”很重視，那么旅游廣告文案可以把當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)作為創(chuàng)意的一個(gè)元素，如天津農(nóng)家樂(lè)的旅游廣告便可在“住農(nóng)家院，品農(nóng)家菜”的基礎(chǔ)上適當(dāng)?shù)卣蔑@當(dāng)?shù)厮哂械娜诵悦馈?/p>
總之，在大眾旅游時(shí)期，旅游廣告文案的創(chuàng)意要從大眾的視角出發(fā)，形式、內(nèi)容均需滿足大眾語(yǔ)言審美需要，這樣才可能激發(fā)受眾的旅游動(dòng)機(jī)，并進(jìn)促使動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化成為旅游行為，從而促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。
[1]任仲發(fā).國(guó)民旅游成旅游發(fā)展主體 滿意度調(diào)查需引平民視角[EB].http://www.people.com.cn 2011-1-7.
[2]曹德和.廣告標(biāo)題語(yǔ)法特點(diǎn)初探[J].語(yǔ)言文字應(yīng)用,1995(1).
[3]張馨友.在漢語(yǔ)語(yǔ)境中廣告文案寫(xiě)作的形式應(yīng)用[J].內(nèi)蒙古師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2007(11).
[4]王友平,盛思鑫.對(duì)馬斯洛需要理論的再認(rèn)識(shí)[J].學(xué)術(shù)探索,2003(9).
[5]唐小飛,黃興等.中國(guó)傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)品牌個(gè)性特征對(duì)游客重游意愿的影響研究[J].旅游學(xué)刊,2011(9).
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天津職業(yè)大學(xué)旅游管理學(xué)院 閆立媛
旅游廣告文案是旅游廣告中的語(yǔ)言文字部分，它是旅游廣告的核心，世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)指出：“廣告是文字性的行業(yè)……在奧美公司，通常寫(xiě)作越好，提升越快?！彼月糜螐V告文案創(chuàng)意應(yīng)該引起業(yè)界重視。優(yōu)秀的廣告文案的訴求要能激發(fā)受眾旅游動(dòng)機(jī)，從而引發(fā)受眾旅游行為。由此旅游廣告須明確受眾對(duì)象，并遵循滿足受眾需求的原則創(chuàng)意文案。
1 旅游廣告受眾分析
中國(guó)的旅游廣告受眾整體應(yīng)定位為中國(guó)大眾，因?yàn)椤爸袊?guó)現(xiàn)在已經(jīng)有21億國(guó)內(nèi)旅游人次，較往年有近12%增長(zhǎng)，意味著中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游已經(jīng)占到了整個(gè)旅游接待總量的93%～94%，國(guó)民旅游已經(jīng)成為旅游發(fā)展的絕對(duì)主體。”[1]個(gè)別城市國(guó)內(nèi)游客的比例可能還會(huì)更高些，例如，天津2006～2010國(guó)內(nèi)游客占天津當(dāng)年接待總量的98.42%～98.23%(詳見(jiàn)表1)。
表1
所以旅游廣告文案要立足于平民視角，滿足大眾需要，這樣的廣告訴求才有可能激發(fā)受眾的旅游動(dòng)機(jī)。旅游廣告文案是廣告中的語(yǔ)言文字部分，因此文案創(chuàng)意要符合中國(guó)大眾語(yǔ)言審美需求。
2 旅游廣告文案創(chuàng)意策略
2.1 語(yǔ)言形式應(yīng)符合受眾審美需要
2.1.1 簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確
簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確是中國(guó)大眾審美需求，也是旅游廣告文案創(chuàng)作的第一要求。現(xiàn)有研究已表明消費(fèi)者在瀏覽報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)上的一則廣告時(shí)，大約只有幾秒，對(duì)一則電視廣告的注意也不會(huì)超過(guò)10秒。因此要想使旅游廣告達(dá)到激發(fā)受眾旅游動(dòng)機(jī)的目的，就必須遵循簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確的原則，讓受眾在最短時(shí)間內(nèi)了解旅游廣告所傳達(dá)的信息。旅游廣告要簡(jiǎn)潔，字?jǐn)?shù)當(dāng)然是第一要素，曹德和研究表明《廣告金句7000》中659個(gè)例子平均長(zhǎng)度只有16字[2]。此外，正文、隨文亦不可拖泥帶水，當(dāng)代快節(jié)奏的生活和鋪天蓋地的信息，使得人們很少有時(shí)間和耐心去讀完一篇冗長(zhǎng)的廣告文案。
注意字?jǐn)?shù)的同時(shí)還要注意文案中高頻詞的使用，因?yàn)檎Z(yǔ)言編碼越簡(jiǎn)單越有利于信息接受者解碼。高頻詞是受眾日常工作或生活中經(jīng)常使用的詞語(yǔ)，受眾易于理解。旅游廣告增加高頻詞的使用會(huì)相對(duì)縮短受眾解碼所需時(shí)間。
簡(jiǎn)潔還需語(yǔ)言正確，不能因?yàn)閯?chuàng)意，就破壞語(yǔ)言規(guī)則。正確的語(yǔ)言表達(dá)能夠減少解碼所需時(shí)間，加速受眾理解?！皬V告文案沒(méi)有語(yǔ)法只有反語(yǔ)法”[3]有悖于廣告簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確原則，盡管標(biāo)題口號(hào)不是嚴(yán)格意義上的語(yǔ)法，但它也有一定規(guī)則，優(yōu)秀的標(biāo)題口號(hào)不是隨意地反語(yǔ)法，而是特殊語(yǔ)境下語(yǔ)言的具體運(yùn)用，它要符合標(biāo)題語(yǔ)法規(guī)約。
2.1.2 平行對(duì)稱
中國(guó)人在語(yǔ)言表達(dá)上講究平行對(duì)稱，旅游廣告文案應(yīng)該盡量滿足受眾這一心理需要。尤其是在創(chuàng)作廣告標(biāo)題、口號(hào)時(shí)，因?yàn)闃?biāo)題是文案創(chuàng)作的首要任務(wù)，標(biāo)題“居文之首,勾文之要”，奧格威曾說(shuō)“讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人5倍。換句話說(shuō)，標(biāo)題代表著一則廣告所花費(fèi)用的80%。”口號(hào)是企業(yè)、商品和服務(wù)的觀念和特征的體現(xiàn)，它在一個(gè)企業(yè)或商品的廣告戰(zhàn)略中被長(zhǎng)期地使用，該企業(yè)或商品的每一則廣告都可以使用它?？谔?hào)要有利于人們記憶和傳誦，對(duì)旅游產(chǎn)品宣傳起著重要的作用。
因此，旅游廣告標(biāo)題、口號(hào)，在力求簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確的同時(shí)還應(yīng)該盡量滿足國(guó)人追求平行對(duì)稱的心理，要注意字?jǐn)?shù)對(duì)等、詞性對(duì)應(yīng)、語(yǔ)義相關(guān)、尾字押韻等問(wèn)題，以確保標(biāo)題、口號(hào)讀起來(lái)朗朗上口，并力爭(zhēng)使標(biāo)題、口號(hào)具有意境。這樣的標(biāo)題、口號(hào)不僅有利于受眾解碼，而且有利于人們記憶和傳誦。如“上有天堂，下有蘇杭”，便因?yàn)榉现袊?guó)人的審美心理，易于受眾記憶和傳誦，增加了宣傳力度和宣傳范圍。未到過(guò)杭州的人很可能會(huì)因“上有天堂，下有蘇杭”產(chǎn)生到蘇州杭州一游的旅游動(dòng)機(jī)，并最終實(shí)施旅游行為。如果有人們熟知的或名人說(shuō)過(guò)的語(yǔ)句，則更具吸引力，比如天津薊縣的盤(pán)山便可用乾隆的“早知有盤(pán)山，何必下江南”來(lái)作為標(biāo)題口號(hào)，它比唐太宗的“茲焉可游賞，何必襄城外”通俗易懂，且出于六下江南的乾隆皇帝之口，所以在進(jìn)行盤(pán)山旅游廣告創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)該對(duì)其給予足夠的重視。此外，廣告正文、附文等其它部分文案也要注意語(yǔ)言的平行對(duì)稱，可以運(yùn)用對(duì)偶、排比等多種修辭手段，構(gòu)建一個(gè)符合中國(guó)人審美需求的言有盡，意無(wú)窮的廣告境界。
2.1.3 靈活多樣
簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確、平行對(duì)稱是受眾的單一性需要，即人們?cè)谏钪袑?duì)保持平衡、和諧、一致，不發(fā)生任何沖突并能預(yù)知未來(lái)的追求。但是一味地滿足人的單一需要，中樞神經(jīng)系統(tǒng)就不能使人處于最佳的工作狀態(tài)，有時(shí)甚至?xí)谷说囊恍┬睦砉δ苁艿綋p害，所以只滿足單一性需要是不夠的，還要滿足人們復(fù)雜性需要，復(fù)雜性需要是人們追求和向往新奇、出乎意料、變化和不可預(yù)見(jiàn)的事物，從中獲得滿足的過(guò)程。旅游廣告創(chuàng)意在滿足人的單一性需要的同時(shí)也要滿足人的復(fù)雜性需要，滿足單一性需要有利于受眾理解廣告內(nèi)容，滿足復(fù)雜性需要有助于吸引受眾眼球。廣告文案在追求簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確平行對(duì)稱的同時(shí)，要注意根據(jù)廣告內(nèi)容、受眾特點(diǎn)、時(shí)間、地點(diǎn)等對(duì)廣告文案進(jìn)行創(chuàng)作。無(wú)論標(biāo)題口號(hào)還是正文附文，都應(yīng)根據(jù)實(shí)際需要采取不同的句式、表達(dá)方式、修辭手段，總之要根據(jù)廣告任務(wù)調(diào)動(dòng)恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)作方法滿足受眾需要。
2.2 語(yǔ)言內(nèi)容要符合受眾審美需要
2.2.1 凸顯人文美
無(wú)論怎樣創(chuàng)意，旅游廣告必將涉及旅游資源。不管怎樣劃分，旅游資源都離不開(kāi)自然、文化兩個(gè)因子。文化需要自然來(lái)承載，而自然又大都以文化為內(nèi)核，即不依靠時(shí)空而存在的旅游資源根本沒(méi)有，而已開(kāi)發(fā)的、純自然、不關(guān)乎文化因子的旅游資源則少之又少。以《世界遺產(chǎn)名錄》為例，至2011年6月止，中國(guó)列入世界遺產(chǎn)名錄的項(xiàng)目共有41個(gè)，其中自然遺產(chǎn)占19.51%，文化遺產(chǎn)占70.73%，自然文化雙重遺產(chǎn)占9.76%。中國(guó)41個(gè)世界遺產(chǎn)中與文化相關(guān)的遺產(chǎn)已經(jīng)占80.49%。全球世界遺產(chǎn)中自然遺產(chǎn)和文化遺產(chǎn)比例與中國(guó)情況大體相同(詳見(jiàn)表2)。
表2
這更加說(shuō)明了文化這一因子在旅游中的重要作用。中國(guó)五千年從未間斷的文化發(fā)展脈絡(luò)本身就是一種魔力，身處其中的中國(guó)人更是對(duì)山水間的人文津津樂(lè)道。目前旅游已進(jìn)入大眾游時(shí)期，除專家學(xué)者外，大部分游客不會(huì)對(duì)某地的地質(zhì)結(jié)構(gòu)、水質(zhì)的化學(xué)成分等非常專業(yè)的知識(shí)產(chǎn)生濃厚的興趣。一般來(lái)說(shuō)人們到某地更想了解的是當(dāng)?shù)氐奈幕绻麅?nèi)蒙古大草原沒(méi)有自己的草原文化，到底會(huì)有多少游客心馳神往。所以旅游廣告在描繪旅游目的地自然美景的同時(shí)更應(yīng)彰顯當(dāng)?shù)厝宋奶厣?/p>
天津的旅游廣告文案應(yīng)該加大人文因子的創(chuàng)意，而且應(yīng)該注意凸顯天津人文旅游資源個(gè)性特征。其一，凸顯天津旅游資源的近現(xiàn)代文化特征?！短旖蚴新糜伟l(fā)展總體規(guī)劃(2006～2020年)》明確了天津市旅游業(yè)的發(fā)展思路：做大做強(qiáng)天津旅游業(yè)，不斷加大旅游資源開(kāi)發(fā)整合力度，深入挖掘天津近現(xiàn)代文化底蘊(yùn)。其二，凸顯天津旅游資源“高端”特征。按照馬斯洛的需要理論，人在各需要獲得滿足后，會(huì)有自我實(shí)現(xiàn)的需要，但“馬斯洛后來(lái)也承認(rèn)，當(dāng)其他需要均已滿足，自我實(shí)現(xiàn)需要并非一定已滿足，自我實(shí)現(xiàn)的需要也并非一定會(huì)有所發(fā)展。他認(rèn)識(shí)到了具體的社會(huì)對(duì)于人的本質(zhì)的實(shí)現(xiàn)所給予的局限”[4]，具體的社會(huì)并不能滿足所有社會(huì)成員自我實(shí)現(xiàn)的需要，因而大眾對(duì)不同領(lǐng)域的高端名人的生活便頗具好奇心。在我國(guó)皇帝、各界名流的生活起居深受大眾標(biāo)榜，天津旅游廣告應(yīng)該彰顯天津特色的高端名人旅游資源。五大道、意式風(fēng)情區(qū)、利順德大飯店的“高端”人文特征無(wú)需贅述；獨(dú)樂(lè)寺的李白、三岔河口的朱棣，從三國(guó)至清代歷代“鳴騶入谷”的皇帝無(wú)疑是景區(qū)高端人文因子，凸顯這些因子會(huì)增加人文因素的向心力，加大廣告宣傳力度。
2.2.2 彰顯人性美
旅游廣告語(yǔ)言是面對(duì)公眾的語(yǔ)言，要注意語(yǔ)言所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，彰顯人性美。應(yīng)極力避免受眾“不滿意”因素，盡量增加受眾“滿意”因素。中國(guó)人十分重視人情、人性，所以無(wú)論采用什么手段，不管怎樣創(chuàng)意，都不能因?yàn)橐粫r(shí)的功利目的而忽視了旅游廣告所負(fù)有的社會(huì)責(zé)任，否則將會(huì)影響企業(yè)或旅游目的地形象。旅游廣告的標(biāo)題口號(hào)具有一定范圍、一定時(shí)段的傳播性，更應(yīng)該引起高度重視，如“宜春，一座叫春的城市”；某溫泉廣告“喜歡我，就來(lái)泡我。”這樣的標(biāo)題口號(hào)雖然在一定程度上達(dá)到了吸引受眾眼球的目的，但卻破壞了目的地形象，也無(wú)法有效地與受眾進(jìn)行情感交流，因?yàn)樗秀Ｓ谑鼙妼?duì)人性美的追求，不符合中國(guó)大眾審美心理。而適當(dāng)彰顯當(dāng)?shù)厝诵悦?，則能在一定程度上提高受眾對(duì)旅游廣告的滿意度。唐小飛等人的研究表明“仁和(由友善、親切、默契和純樸4個(gè)構(gòu)鏈組成)”是影響人們是否重游古鎮(zhèn)的極重要的一個(gè)因素[5]，這說(shuō)明人們對(duì)旅游目的地的“仁和”很重視，那么旅游廣告文案可以把當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)作為創(chuàng)意的一個(gè)元素，如天津農(nóng)家樂(lè)的旅游廣告便可在“住農(nóng)家院，品農(nóng)家菜”的基礎(chǔ)上適當(dāng)?shù)卣蔑@當(dāng)?shù)厮哂械娜诵悦馈?/p>
總之，在大眾旅游時(shí)期，旅游廣告文案的創(chuàng)意要從大眾的視角出發(fā)，形式、內(nèi)容均需滿足大眾語(yǔ)言審美需要，這樣才可能激發(fā)受眾的旅游動(dòng)機(jī)，并進(jìn)促使動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化成為旅游行為，從而促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。
[1]任仲發(fā).國(guó)民旅游成旅游發(fā)展主體 滿意度調(diào)查需引平民視角[EB].http://www.people.com.cn 2011-1-7.
[2]曹德和.廣告標(biāo)題語(yǔ)法特點(diǎn)初探[J].語(yǔ)言文字應(yīng)用,1995(1).
[3]張馨友.在漢語(yǔ)語(yǔ)境中廣告文案寫(xiě)作的形式應(yīng)用[J].內(nèi)蒙古師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2007(11).
[4]王友平,盛思鑫.對(duì)馬斯洛需要理論的再認(rèn)識(shí)[J].學(xué)術(shù)探索,2003(9).
[5]唐小飛,黃興等.中國(guó)傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)品牌個(gè)性特征對(duì)游客重游意愿的影響研究[J].旅游學(xué)刊,2011(9).
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