○ 文／本刊記者 吳 清

非常規(guī)障礙

○ 文／本刊記者 吳 清

雖然前景看好，但合作模式、管理制度、場(chǎng)地設(shè)計(jì)、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)等先天和后天的種種不足，依然讓當(dāng)前的非油業(yè)務(wù)合作步履蹣跚。

雖然前景一片光明，石油企業(yè)和他們的合作者也信心滿滿，但在發(fā)展了幾年后，國(guó)內(nèi)石油公司似乎還是沒(méi)有摸索出一條適合加油站便利店發(fā)展的成功路子，出現(xiàn)了局部發(fā)展較快，總體合作不盡如人意的現(xiàn)象。很多雄心勃勃的合作計(jì)劃是“雷聲大、雨點(diǎn)小”，甚至最后不了了之。選擇和加油站進(jìn)行業(yè)務(wù)合作的多數(shù)企業(yè)游走于虧損邊緣。

尷尬的合作

早在6年前，中石化與麥當(dāng)勞簽訂了為期20年合作協(xié)議，并于2007年1月，在北京建成并投入運(yùn)營(yíng)首家“得來(lái)速”餐廳。當(dāng)時(shí)的設(shè)想是，在較短時(shí)間里北京、上海、廣東、浙江、江蘇等國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)陸續(xù)開發(fā)建設(shè)1000家形象亮麗、服務(wù)優(yōu)良的加油站和麥當(dāng)勞“得來(lái)速”餐廳。

麥當(dāng)勞方面曾雄心勃勃地表示：“公司已有30多年開‘得來(lái)速’餐廳的經(jīng)驗(yàn)。在美國(guó)，幾乎一半的麥當(dāng)勞餐廳都是‘得來(lái)速’，公司對(duì)在中國(guó)內(nèi)地的發(fā)展非常有信心。”這種成功的運(yùn)營(yíng)模式顯然遭遇了水土不服，6年后的今天，實(shí)際上已經(jīng)開設(shè)運(yùn)營(yíng)的“得來(lái)速”餐廳只有10多家。當(dāng)記者聯(lián)系采訪時(shí)，麥當(dāng)勞方面表示暫時(shí)不方便對(duì)此發(fā)表看法，沉默的背后是無(wú)奈與尷尬。北京石油非油品中心經(jīng)理助理劉軍威說(shuō)：“城區(qū)加油站周邊商圈成熟、面積小；郊區(qū)加油站面積大、商圈不成熟……客觀存在的矛盾一直困擾著加油站麥當(dāng)勞‘得來(lái)速’餐廳項(xiàng)目的開發(fā)。”

很多國(guó)內(nèi)加油站在開設(shè)便利店之初，都考慮過(guò)引進(jìn)餐飲，但無(wú)疾而終。記者在“昆侖好客”尋求餐飲服務(wù)合作伙伴的邀請(qǐng)書中看到，中石油計(jì)劃2015年實(shí)現(xiàn)餐飲收入40億元。但在記者走訪過(guò)的便利店中，目前還沒(méi)有一家設(shè)有餐飲服務(wù)?！爸饕菦](méi)有飲食客流量。為了不影響加油站的通暢，就把餐飲這塊取消了?！庇兄槿耸勘硎?，不說(shuō)餐飲，便利店若想要出售熟食，前提也是周轉(zhuǎn)率要很快。但以目前的情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)加油站便利店還做不到這一點(diǎn)。

現(xiàn)在城市中心地段餐飲同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，麥當(dāng)勞等多在這些地方布局。由于發(fā)展空間有限，它們多將新開點(diǎn)集中到高速路等地段。易貿(mào)資訊分析師廖開順對(duì)記者表示，在高速路附近特別是高速路服務(wù)中心，加油站往往有特定的合作對(duì)象。多一個(gè)合作對(duì)象涉及溝通和利益協(xié)調(diào)的問(wèn)題，進(jìn)展緩慢也是意料中的。

中投顧問(wèn)能源行業(yè)研究員宛學(xué)智則認(rèn)為，油企主業(yè)在油氣，非油品畢竟屬于跨業(yè)經(jīng)營(yíng)，初期難度較大。另外，石油公司對(duì)營(yíng)收狀況比較看重，使得它們與其他企業(yè)的合作過(guò)程中存在諸多細(xì)節(jié)問(wèn)題，合作很難深入開展。

看起來(lái)很美

合作進(jìn)展緩慢的并不僅僅是餐飲業(yè)，類似的困局同樣困擾著其他方面的合作。

2011年4月，中石化與國(guó)內(nèi)的航空媒體運(yùn)營(yíng)商—航美傳媒正式簽署“中國(guó)石化加油站戶外媒體綜合開發(fā)”項(xiàng)目。按照計(jì)劃，在未來(lái)5年半左右的時(shí)間里，航美傳媒的廣告網(wǎng)絡(luò)將陸續(xù)覆蓋到中石化所有的加油站。

航美和中石化的合作早在2009年就已展開。當(dāng)時(shí)“搶食者”還有分眾傳媒、北廣傳媒等廣告業(yè)巨頭，航美最終競(jìng)標(biāo)成功，并“繳納了一筆當(dāng)時(shí)看來(lái)數(shù)額不菲的資源費(fèi)”。對(duì)于這個(gè)前景廣闊、千辛萬(wàn)苦拿下的大項(xiàng)目，航美給予了非常高的重視。工作人員告訴記者，公司單獨(dú)給這項(xiàng)業(yè)務(wù)開了小灶，把公司的25層劃歸這個(gè)項(xiàng)目，所有對(duì)外聯(lián)系、合作、財(cái)務(wù)等工作都單獨(dú)新立一套系統(tǒng)，形成了實(shí)際上的“國(guó)中國(guó)”。

但重視之外面對(duì)的依然是現(xiàn)實(shí)的困難。其董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官郭曼在接受媒體采訪時(shí)稱，事實(shí)上一直到2011年初，航美的加油站業(yè)務(wù)都在持續(xù)虧損?！氨椴既珖?guó)的網(wǎng)絡(luò)在意味著巨大潛力同時(shí)，給加油站戶外廣告管理帶來(lái)極大挑戰(zhàn)。”郭曼表示，“和機(jī)場(chǎng)廣告不同，航美需要大量人員對(duì)加油站廣告內(nèi)容進(jìn)行維護(hù)，僅更換廣告牌內(nèi)容的工作人員全國(guó)就要五六百人，且效率低下?！?/p>

與之對(duì)應(yīng)的是中石油和北廣傳媒的合作，也正是因?yàn)橹惺图佑驼颈椴既珖?guó)各地且條件不一，為這一戶外媒體鋪設(shè)帶來(lái)重重困難。對(duì)于戶外廣告的監(jiān)管，全國(guó)各地的標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，所以北廣移動(dòng)傳媒每推進(jìn)一個(gè)城市，面對(duì)的都是不重樣的問(wèn)題。北廣移動(dòng)傳媒副總裁孫明學(xué)不無(wú)感慨地說(shuō)：“有時(shí)候感覺非常無(wú)奈，實(shí)施中存在太多困難，很難達(dá)成共識(shí)、溝通和理解?！?/p>

同樣的情況出現(xiàn)在中石化和韓國(guó)SK的合作上。按照合作協(xié)議，中國(guó)石化向SK旗下的SpeedMate提供合適的商圈及加油站，SpeedMate向加油站及周邊顧客提供高品質(zhì)的汽車維修等服務(wù)。雙方通過(guò)緊密合作，致力于客戶價(jià)值最大化。SK給記者的回函顯示，截至2011年底，全國(guó)一共有21個(gè)合作點(diǎn)。其中在上海有10個(gè)，天津有11個(gè)，還處于合作試點(diǎn)階段。跟當(dāng)初設(shè)想相距甚遠(yuǎn)。

雖說(shuō)“大樹底下好乘涼”，石油企業(yè)可以提供資源、提供幫助，但現(xiàn)實(shí)的困難包括推廣和維護(hù)的成本讓合作步履蹣跚。本來(lái)是數(shù)量多、分布廣是優(yōu)勢(shì)所在，到實(shí)際應(yīng)用時(shí)，遍布全國(guó)、水平不一的加油站卻成了另一種負(fù)累。要從看起來(lái)很美到實(shí)際上很美，還需要太多細(xì)致的工作和準(zhǔn)備。在此之前，如何規(guī)模推廣將是縈繞不去的一個(gè)話題。

地小難留客

一個(gè)十字路口，在路口的四端都各有一個(gè)加油站。每個(gè)加油站都有相關(guān)的便利店、餐飲等業(yè)務(wù)，但各有側(cè)重，每個(gè)油站的客流量都不少。東方油氣網(wǎng)分析師呂穎還清晰地記得她在美國(guó)考察時(shí)的一幕。

資料顯示，美國(guó)加油站便利店銷售收入占總收入的30%~40%，形成的利潤(rùn)卻能占到總利潤(rùn)的55%~65%，非油業(yè)務(wù)占據(jù)了半壁江山。正是這個(gè)標(biāo)桿的存在，不斷“激勵(lì)”著這些年來(lái)國(guó)內(nèi)石油企業(yè)在非油業(yè)務(wù)上的投入和努力。

這個(gè)成績(jī)的背后卻有另一些數(shù)據(jù)提供強(qiáng)有力支撐。要知道，美國(guó)上世紀(jì)70年代就開出了加油站便利店，加油站便利店數(shù)量占全社會(huì)便利店數(shù)量的79%。這些數(shù)據(jù)在國(guó)內(nèi)至少目前是難以想象的。所以，國(guó)內(nèi)加油站便利店的出現(xiàn)并不是“全力進(jìn)軍”這么簡(jiǎn)單。在呂穎看來(lái)，加油站便利店業(yè)務(wù)同樣也有集聚效應(yīng)，中美非油業(yè)務(wù)差距首先是點(diǎn)太少、分布太散。

與外國(guó)成熟的加油站連鎖商業(yè)不同，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)加油站大多占地面積不大，大多數(shù)特別是市區(qū)的油站當(dāng)時(shí)規(guī)劃都是為加油服務(wù)。加油站占地面積小，等候加油的車輛排成長(zhǎng)龍，又沒(méi)有方便的地方去停車—如果不是特別需要的東西，司機(jī)進(jìn)站車輛駐留時(shí)間很短，不愿匆匆去購(gòu)物?！笆袇^(qū)便利店、超市、大賣場(chǎng)很多，購(gòu)物很方便，加油站便利店的售價(jià)好像又比其他地方高些，一般情況下不太考慮在加油站買東西。”來(lái)油站加油的一位車主的說(shuō)法代表了不少消費(fèi)者的心聲。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)加油站管理體制也不利于便利店購(gòu)物。國(guó)外加油站管理方式是盡量刺激司機(jī)加油同時(shí)進(jìn)行購(gòu)物。比如，美國(guó)的加油站大部分是自助加油，司機(jī)加完油后一定要到加油站內(nèi)便利店柜臺(tái)付錢或刷卡。這就決定了國(guó)外加油站便利店的入店率指標(biāo)很高，國(guó)內(nèi)則有很多人員在外面守候著收錢，從而導(dǎo)致這些加油站便利店的入店率很低甚至為零。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)石油企業(yè)顯然已經(jīng)意識(shí)到這點(diǎn)，現(xiàn)在到兩大石油企業(yè)在北京的加油站，很多能看到一兩個(gè)自助式加油設(shè)備。為了讓消費(fèi)者去自助加油，自助加油的油價(jià)還有優(yōu)惠。但要專門下車去提加油機(jī)完成加油操作，在一般車主看來(lái)還是很麻煩和不可理解的。所以，在加油站經(jīng)常會(huì)看到這樣滑稽的一幕：人工加油的加油機(jī)后面排著長(zhǎng)隊(duì)，自助加油設(shè)備面前卻空無(wú)一人，甚至很多時(shí)候只能多派加油員去自助加油設(shè)備進(jìn)行人工加油。

●人無(wú)我有，人有我特。 攝影/鐘 晨 陳明崇 本刊記者 楊春雁

消費(fèi)習(xí)慣待培育

在國(guó)外做得順風(fēng)順?biāo)募佑驼痉怯蜆I(yè)務(wù)在中國(guó)卻遭遇了水土不服。最大的障礙就是消費(fèi)習(xí)慣的差異，就像前面說(shuō)的自助加油的習(xí)慣培養(yǎng)還任重而道遠(yuǎn)。

我國(guó)老百姓的生活消費(fèi)習(xí)慣與外國(guó)人有著根本的不同，更多的居民是通過(guò)自行車與公共交通出行購(gòu)物。在市區(qū)，各種商場(chǎng)超市更是鱗次櫛比，人們只要購(gòu)物首選這些地方而非加油站便利店。因此，基于汽車一族的很多需求還沒(méi)有產(chǎn)生。同時(shí)，跑長(zhǎng)途的汽車以卡車和貨車為主。這些司機(jī)消費(fèi)能力弱，基本沒(méi)有在加油站消費(fèi)、休閑的時(shí)間和習(xí)慣。另外，人們還擔(dān)心有些商品的周轉(zhuǎn)時(shí)間很長(zhǎng)，如面包等新鮮程度不夠等等。這也讓加油站與餐飲服務(wù)企業(yè)的合作困難重重。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，加油站只是加油的地方的刻板印象一直是阻礙其非油業(yè)務(wù)的重要瓶頸，也是讓合作步履蹣跚的深層次障礙。一份關(guān)于中石化旗下易捷便利店的調(diào)查問(wèn)卷顯示，超過(guò)75%的受訪者表示易捷只是在加油時(shí)才會(huì)光顧的便利店，81%的人認(rèn)為易捷不是自己生活中不可或缺的一部分。記者在走訪“昆侖好客”、中化道達(dá)爾和殼牌便利店時(shí)也發(fā)現(xiàn)，雖然加油站的車流量很多，但進(jìn)店消費(fèi)或者其他如汽車保養(yǎng)業(yè)務(wù)的很少。

“在美國(guó)，如果有人把車停在了加油站旁邊，只有1/4的可能是去加油。他還可能是去給汽車做美容保養(yǎng)、住宿或是到便利店購(gòu)買一天的生活必需品。在這種背景下，各種便利店業(yè)務(wù)合作如LED廣告、汽車保養(yǎng)等才會(huì)順理成章?！币晃辉诿绹?guó)生活過(guò)的消費(fèi)者如是說(shuō)。

如何改變加油站布局、設(shè)計(jì)的不足和改善現(xiàn)有加油站管理體制？如何突出加油站便利店的商品、渠道等各方面特色？如何有效改善消費(fèi)者對(duì)加油站的刻板印象和逐漸培育消費(fèi)者的便利店消費(fèi)習(xí)慣？消費(fèi)者的接受和認(rèn)同都需要一個(gè)過(guò)程。這也意味著石油銷售企業(yè)和餐飲等大公司開展的各種形式的合作，要真正走向壯大還需要較長(zhǎng)的一段時(shí)間。