雷曉東

（陜西通信規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院有限公司 西安 710065）

1 引言

整個(gè)電信行業(yè)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，全球化、城市化、個(gè)性化、安全化、兩極化及數(shù)字化已經(jīng)成為影響全球電信行業(yè)發(fā)展的6個(gè)關(guān)鍵因素。在新的發(fā)展環(huán)境下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為發(fā)展的主要方向，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的主導(dǎo)角色正在被弱化，業(yè)務(wù)正在被替代。運(yùn)營(yíng)商面臨的運(yùn)營(yíng)壓力越來(lái)越大，逐漸淪為一個(gè)管道。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生使運(yùn)營(yíng)商處在一個(gè)越來(lái)越尷尬的地位，電信運(yùn)營(yíng)商不得不考慮新的戰(zhàn)略方向。造成這種局面的根本原因在于：傳統(tǒng)價(jià)值鏈本身正在不斷地細(xì)化，分工更加明確，致使電信運(yùn)營(yíng)商在價(jià)值鏈中正在淪為廉價(jià)的管道。

綜合分析，運(yùn)營(yíng)商面臨的管道化威脅來(lái)自以下3個(gè)方面：大量的智能終端、互聯(lián)網(wǎng)公司在破壞著運(yùn)營(yíng)商的封閉花園，改變著商業(yè)模式，如iPhone、G-phone等；憑借對(duì)個(gè)性化&娛樂(lè)內(nèi)容資源的掌控，媒體公司正在瓜分著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的收入；接入層面的競(jìng)爭(zhēng)加劇，難以避免同質(zhì)化、低值化。面臨被淪為廉價(jià)管道的形勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商如何利用掌控的資源進(jìn)行破局顯得更加重要，是一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。

2 數(shù)據(jù)流量消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)

傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商在客戶界面的爭(zhēng)奪中正在面臨更多的挑戰(zhàn)，并且不斷地被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。因此，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的掌控能力在逐漸減弱，運(yùn)營(yíng)商面臨的主要挑戰(zhàn)為：移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商從終端銷售中只能獲得微薄的利潤(rùn)，甚至要與OEM進(jìn)行收入分成，如蘋果公司要從獨(dú)家合作伙伴分得客戶收入的30%；由用戶直接生產(chǎn)的內(nèi)容或者CP提供的內(nèi)容將運(yùn)營(yíng)商作為管道，如iTune是iPhone手機(jī)的獨(dú)家音樂(lè)平臺(tái)；移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商由于固移融合面臨著接入方面的競(jìng)爭(zhēng)，更多的運(yùn)營(yíng)商提供多種接入。

由于運(yùn)營(yíng)商逐漸喪失對(duì)用戶界面的掌控，所以運(yùn)營(yíng)商無(wú)法將用戶的使用行為轉(zhuǎn)化為直接受益。在過(guò)去的8年中，歐洲的3G運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)表明：按流量包月的簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)定價(jià)模式，往往導(dǎo)致5%的高流量使用者消耗掉了50%的網(wǎng)絡(luò)容量，這意味著收入的損失；另外，95%的用戶則往往對(duì)數(shù)據(jù)流量速度表示不滿，甚至80%的用戶會(huì)感到資費(fèi)恐懼。歐洲數(shù)據(jù)流量消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析如圖1所示。

與話音不同，數(shù)據(jù)應(yīng)用意味著更高的帶寬和容量需求，而P2P的流量消耗更難以控制，它與應(yīng)用類型和文件大小強(qiáng)相關(guān)。圖2所示為不同應(yīng)用的單位流量消耗，也說(shuō)明了運(yùn)營(yíng)商無(wú)法將用戶的使用行為轉(zhuǎn)化為直接收益。

從德國(guó)的發(fā)展來(lái)看，從2004年開始，套餐內(nèi)的數(shù)據(jù)流量包增加了1 100%。2004年到2010年，價(jià)格下降了66%。其他歐洲國(guó)家也顯示了相似的發(fā)展趨勢(shì)。德國(guó)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可以證明：?jiǎn)渭兊牧髁繕I(yè)務(wù)正面臨著流量不斷增長(zhǎng)、價(jià)格不斷下降的局面。表1和表2分別列出了德國(guó)2004年和2010年T-Mobile的資費(fèi)套餐。

表1 德國(guó)2004年T-Mobile資費(fèi)套餐

表2 德國(guó)2010年T-Mobile資費(fèi)套餐

3 智能管道的流量經(jīng)營(yíng)模式

運(yùn)營(yíng)商將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面臨的困局歸結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)公司的快速發(fā)展。騰訊的運(yùn)營(yíng)模式由最初單純的“溝通管道”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎跍贤ǖ姆?wù)平臺(tái)”；谷歌的運(yùn)營(yíng)模式由單純的“搜索門戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎谒阉鞯姆?wù)平臺(tái)”；運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)模式應(yīng)該由單純的“通信管道”運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變成什么呢？面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的快速發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商缺乏有效的應(yīng)對(duì)策略。

目前，基于智能管道的流量經(jīng)營(yíng)模式被運(yùn)營(yíng)商視為實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值最大化的最佳途徑。下面分別介紹3種不同的商業(yè)模式及其各自的效果。

（1）封閉花園商業(yè)模式

電信運(yùn)營(yíng)商運(yùn)行自己的門戶網(wǎng)站、第三方的內(nèi)容和應(yīng)用，消費(fèi)者對(duì)第三方的訪問(wèn)受到嚴(yán)格管理，現(xiàn)在的固定和3G運(yùn)營(yíng)商通常提供并行的開放網(wǎng)絡(luò)。封閉花園商業(yè)模式的結(jié)果是：運(yùn)營(yíng)商門戶網(wǎng)站訪問(wèn)量低,從而導(dǎo)致更少的廣告和下載收入。

（2）啞管道商業(yè)模式

電信運(yùn)營(yíng)商僅僅提供開放的互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)容和應(yīng)用將被獨(dú)立銷售，如原始設(shè)備制造商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、內(nèi)容提供商以及ICT廠商。這種模式的結(jié)果是：由于統(tǒng)一費(fèi)率，純管道運(yùn)營(yíng)商的中長(zhǎng)期EBITDA率的下降將會(huì)難以避免。

（3）智能管道的流量經(jīng)營(yíng)模式

電信運(yùn)營(yíng)商充分利用核心能力（即服務(wù)能力），并建立強(qiáng)有力的合作模式，以提供更高的價(jià)值定位。在流量管道之后，智能管道應(yīng)該在中長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中被實(shí)現(xiàn)，是唯一具有前景的模式。

4 智能管道的定位

傳統(tǒng)的“啞管道”僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的端到端的通道提供者。未來(lái)的“智能管道”強(qiáng)調(diào)打造一個(gè)立體化的智能業(yè)務(wù)生態(tài)體系，如圖3所示。

智能管道應(yīng)該定位于：轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的單向經(jīng)營(yíng)模式為從最終用戶與合作伙伴獲得收益的雙向商業(yè)模式。

傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商采取的是單向商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，服務(wù)方式是客戶（消費(fèi)者、企業(yè)、運(yùn)營(yíng)商）完全收費(fèi)服務(wù)的使用，這些都是每月定期收取費(fèi)用（通話費(fèi)）和服務(wù)使用費(fèi)（月度套餐，如短信、內(nèi)容費(fèi)等）。

在未來(lái)的“智能管道“時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商將采用最終用戶與合作伙伴獲得收益的雙向商業(yè)模式。雙向商業(yè)模式中電信運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值定位是：讓業(yè)務(wù)伙伴（上游）與運(yùn)營(yíng)商的用戶（下游）有效地進(jìn)行互動(dòng)；商業(yè)伙伴支付使用開放API或電信級(jí)管理服務(wù)（服務(wù)費(fèi)、收入份額、廣告）的費(fèi)用；用戶可以選擇繼續(xù)按照正常的價(jià)格支付，或支付折扣價(jià)（運(yùn)營(yíng)商與商業(yè)伙伴分享收益）。例如，針對(duì)廣告接收用戶，通常不再向用戶收取費(fèi)用。

根據(jù)對(duì)北美和歐洲的預(yù)測(cè)估計(jì)，雙向商業(yè)模式通過(guò)部署應(yīng)用服務(wù)和開放平臺(tái)的API能夠帶來(lái)3 750億美元的商業(yè)機(jī)會(huì)。當(dāng)然，傳統(tǒng)電信服務(wù)將經(jīng)歷一個(gè)緩慢的增長(zhǎng)速度下降的過(guò)程，而智能管道的收入預(yù)計(jì)平均每年保持增長(zhǎng)29%～45%，直到2017年。采用基于智能管道的雙向商業(yè)模式后，增值業(yè)務(wù)平臺(tái)（智能定制服務(wù)和管理）允許第三方服務(wù)供應(yīng)商更好地與零售客戶交互；電信運(yùn)營(yíng)商提供管理定制服務(wù)；分銷平臺(tái)（開放API)允許第三方服務(wù)提供商通過(guò)分布式平臺(tái)鏈接終端用戶系統(tǒng)去分銷話音內(nèi)容與數(shù)據(jù)服務(wù)（互聯(lián)網(wǎng)、廣播、多播、短信等），運(yùn)營(yíng)商提供開放的 API。

以O(shè)range為例，運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)從基于智能管道的雙向商業(yè)模式中獲得收益，見表3。Orange向應(yīng)用開發(fā)者提供的API分為4個(gè)版本：Alpha為基礎(chǔ)API，向所有開發(fā)者免費(fèi)提供；Beta向小型開發(fā)者提供收費(fèi)的增強(qiáng)型 API；Commercial向開發(fā)企業(yè)客戶應(yīng)用的開發(fā)者提供收費(fèi)API；Web 2.0為Orange提供基于Web服務(wù)的API。有些API的收費(fèi)非常昂貴，如“聯(lián)系所有人”的API，需要繳納EUR 500的激活費(fèi)、EUR 50的月租費(fèi)，并按使用量收取分成。

表3 Orange向應(yīng)用開發(fā)者提供的API

5 智能管道雙向商業(yè)模式

5.1 雙向商業(yè)模式面臨的挑戰(zhàn)

雖然運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)做好了智能管道的技術(shù)基礎(chǔ)，但是雙向商業(yè)模式還面臨著諸多挑戰(zhàn)：

·向哪些商業(yè)伙伴銷售智能管道業(yè)務(wù)，是系統(tǒng)集成商、終端廠商，還是開發(fā)者；

·采取什么樣的銷售模式，是大客戶經(jīng)理、合作伙伴，還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；

·銷售什么智能管道業(yè)務(wù)，是分層管道能力，還是API；

·哪些客戶需要智能管道承載的業(yè)務(wù)，是所有的公眾用戶，還是具有特殊需要的用戶；

·向用戶銷售什么樣的智能管道業(yè)務(wù)，是將現(xiàn)有的業(yè)務(wù)進(jìn)行分級(jí)、分層處理，然后定價(jià)銷售，還是需要開發(fā)特殊的智能管道業(yè)務(wù)；

·客戶需要什么樣的智能管道業(yè)務(wù)，是否是不同QoS的分層業(yè)務(wù)，這個(gè)市場(chǎng)到底有多大。

5.2 智能管道運(yùn)營(yíng)體系成功的關(guān)鍵因素

智能管道的運(yùn)營(yíng)體系分為業(yè)務(wù)、平臺(tái)、管道3層結(jié)構(gòu)。業(yè)務(wù)多樣化、平臺(tái)開放化、管道智能化是智能管道運(yùn)營(yíng)體系成功的3個(gè)關(guān)鍵因素。

因素一：業(yè)務(wù)多樣化。智能管道的出現(xiàn)，可以幫助運(yùn)營(yíng)商更加有能力適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)“長(zhǎng)尾”業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，使得更多的業(yè)務(wù)為運(yùn)營(yíng)商貢獻(xiàn)更大的價(jià)值。

因素二：平臺(tái)開放化?；诩夹g(shù)的智能管道實(shí)現(xiàn)，需要建設(shè)開放性的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，吸引更多的合作伙伴進(jìn)入智能管道的生態(tài)系統(tǒng)。

因素三：管道智能化。技術(shù)上的智能化管道實(shí)現(xiàn)是實(shí)現(xiàn)智能管道運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，當(dāng)今技術(shù)的發(fā)展完全可以實(shí)現(xiàn)管道的智能化。

5.3 智能管道成功運(yùn)營(yíng)需要的能力

智能管道的成功運(yùn)營(yíng)需要打造4方面的能力：平臺(tái)能力、管道能力、服務(wù)能力、運(yùn)營(yíng)能力。

（1）平臺(tái)能力

增強(qiáng)電信運(yùn)營(yíng)商的能力，如計(jì)費(fèi)、AAA以及實(shí)時(shí)客戶洞察力；加強(qiáng)增值業(yè)務(wù)平臺(tái)部署（如IPTV、應(yīng)用商店、移動(dòng)廣告等）；定制服務(wù)和增值業(yè)務(wù)平臺(tái)的商業(yè)化。

（2）管道能力

開發(fā)典型API作為批發(fā)，提供允許商業(yè)伙伴獨(dú)立集成的電信功能，進(jìn)而發(fā)展到集成定制服務(wù)到它們的解決方案中。相對(duì)于平臺(tái)，開放的API在一定程度上不完全由運(yùn)營(yíng)商掌控。

（3）服務(wù)能力

增強(qiáng)用戶對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)，如最小化帶寬、保障端到端帶寬；時(shí)間敏感類應(yīng)用的實(shí)時(shí)體驗(yàn)（網(wǎng)絡(luò)電話、流媒體）；對(duì)于不同客戶、業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)能力實(shí)施差異化的QoS級(jí)別，針對(duì)個(gè)人和政企客戶定位于不同的價(jià)值主張。

（4）運(yùn)營(yíng)能力

基于不同的商業(yè)模式制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，針對(duì)不同的解決方案采取不同的合作模型：從高度標(biāo)準(zhǔn)化的電信服務(wù)批發(fā)協(xié)議到高度復(fù)雜化的合資商業(yè)模式。

6 實(shí)施智能管道的意義

針對(duì)公眾客戶市場(chǎng)，全球的移動(dòng)非話業(yè)務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)典型的“長(zhǎng)尾”特征，流量和收入之間存在嚴(yán)重失衡。全球移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的“長(zhǎng)尾”效應(yīng)如圖5所示。

“智能管道”將促進(jìn)運(yùn)營(yíng)商收入模式的改善，尤其是對(duì)“長(zhǎng)尾”部分業(yè)務(wù)收入的提升。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“長(zhǎng)尾”業(yè)務(wù)模式已經(jīng)成為業(yè)務(wù)收入模式的主要特征。“長(zhǎng)尾”業(yè)務(wù)特征導(dǎo)致了運(yùn)營(yíng)商在長(zhǎng)尾業(yè)務(wù)中的收入處于劣勢(shì)地位?！爸悄芄艿馈睂⒊蔀檫\(yùn)營(yíng)商改善“長(zhǎng)尾”業(yè)務(wù)收入模式的關(guān)鍵手段?！爸悄芄艿馈钡闹匾绊憫?yīng)該在于對(duì)“長(zhǎng)尾”業(yè)務(wù)收入價(jià)值的提升，而對(duì)“短頭”業(yè)務(wù)改善并不明顯。

針對(duì)行業(yè)用戶市場(chǎng)，“智能管道”的出現(xiàn)將轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)商在行業(yè)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式，由傳統(tǒng)的資源銷售向未來(lái)的能力銷售轉(zhuǎn)變。針對(duì)行業(yè)用戶，運(yùn)營(yíng)商在傳統(tǒng)模式中只是簡(jiǎn)單地進(jìn)行接入或存儲(chǔ)銷售 （帶寬或存儲(chǔ)容量），銷售模式簡(jiǎn)單，差異化小，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)空間不斷被壓縮?！爸悄芄艿馈睂⑥D(zhuǎn)變傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商在行業(yè)客戶中的運(yùn)營(yíng)模式，由傳統(tǒng)的“資源”銷售向“能力”銷售轉(zhuǎn)變。運(yùn)營(yíng)商通過(guò)“智能管道”由管道提供商向能力平臺(tái)提供商轉(zhuǎn)變。

7 發(fā)展建議

面對(duì)智能管道的發(fā)展，全球運(yùn)營(yíng)商要認(rèn)真考慮以下4個(gè)方面的問(wèn)題。

（1）戰(zhàn)略定位

“智能管道”不僅僅是技術(shù)層面的問(wèn)題，一定要深入思考智能管道的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)模式，從戰(zhàn)略高度進(jìn)行前瞻性的思考。

（2）商業(yè)模式

“智能管道”的重要意義在于提供給運(yùn)營(yíng)商一個(gè)改變現(xiàn)有商業(yè)模式的一個(gè)工具、一種手段、一個(gè)方向。一定要深入思考智能管道的商業(yè)模式，從戰(zhàn)略上，要前瞻性地思考。

（3）業(yè)務(wù)發(fā)展

針對(duì)公眾市場(chǎng)，智能管道提供運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“長(zhǎng)尾”業(yè)務(wù)的有效手段，所以需要大量的長(zhǎng)尾業(yè)務(wù)作為基礎(chǔ)。針對(duì)行業(yè)市場(chǎng)，智能管道需要打造開放的能力平臺(tái)。

（4）技術(shù)推動(dòng)

全球通信技術(shù)發(fā)展到現(xiàn)在，實(shí)現(xiàn)智能管道的技術(shù)已經(jīng)不存在問(wèn)題，但是要解決的關(guān)鍵問(wèn)題是技術(shù)驅(qū)動(dòng)還是業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)。