馬 武，李海強(qiáng)，許 明

（天翼電信終端有限公司 北京 100033）

1 引言

隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提供的數(shù)據(jù)通信上、下行傳輸速率逐步提高。移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的接入終端也隨著數(shù)據(jù)通信上、下行速率的提升集成了越來越多的應(yīng)用。移動(dòng)終端的主要功能逐漸從以話音和短信為主的電信應(yīng)用向以即時(shí)通信、網(wǎng)頁瀏覽為主的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)應(yīng)用轉(zhuǎn)變，具備智能操作系統(tǒng)、可對(duì)終端應(yīng)用程序進(jìn)行管理的智能終端應(yīng)運(yùn)而生。相對(duì)于傳統(tǒng)功能終端主要提供話音與短信的電信業(yè)務(wù)，智能終端在提供傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，集成了基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，是移動(dòng)通信技術(shù)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的關(guān)鍵設(shè)備。

在中國的移動(dòng)終端發(fā)展歷史中，2011年是智能手機(jī)普及的開端。2011年初，智能手機(jī)1月銷售的市場份額只有18%，到2011年10月，該數(shù)字已經(jīng)攀升到35%[1]，如圖1所示。從絕對(duì)數(shù)字上看，中國市場2011年1月份智能手機(jī)的銷售量為380萬，到2011年11月份單月銷售量已達(dá)到849萬，增長123%。智能手機(jī)市場在2011年發(fā)生雪崩效應(yīng)之后，在2012年將繼續(xù)高速發(fā)展，推動(dòng)移動(dòng)終端市場從功能機(jī)時(shí)代向智能機(jī)時(shí)代轉(zhuǎn)變。

消費(fèi)電子產(chǎn)品的發(fā)展遵循著相同的市場規(guī)律，即廠商通常在市場啟動(dòng)期面向大多數(shù)用戶提供少量的幾款通用性產(chǎn)品，以最大化占有市場為目標(biāo)，此時(shí)的市場以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主流。當(dāng)用戶需求雪崩市場進(jìn)入增長期時(shí)，廠商提供較多的差異化產(chǎn)品以滿足增量用戶的需求，直到市場進(jìn)入成熟期，各細(xì)分市場穩(wěn)定，廠商面向不同的用戶群體提供差異化的產(chǎn)品[2]。根據(jù)以上產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，2012年及后續(xù)幾年智能機(jī)市場將以差異化的產(chǎn)品滿足細(xì)分市場需求。

功能終端由于功能較為單一，可滿足用戶差異化需求的功能點(diǎn)較少，終端之間的差異化主要以外觀設(shè)計(jì)差異為主，如采用直板、翻蓋、滑蓋的外觀形態(tài)，采用九宮格鍵盤或QWERTY全鍵盤等。智能終端在硬件配置、操作系統(tǒng)平臺(tái)、應(yīng)用軟件預(yù)置等方面比功能終端復(fù)雜，在細(xì)分市場差異化方面需要綜合考慮用戶的需求，如產(chǎn)品外觀形態(tài)、硬件配置、操作系統(tǒng)平臺(tái)、應(yīng)用軟件及外部設(shè)備等，在用戶可承受的消費(fèi)水平的約束下提供滿足用戶需求的產(chǎn)品。

2 移動(dòng)終端定制技術(shù)的發(fā)展

終端定制技術(shù)是終端廠商應(yīng)對(duì)市場競爭采取的規(guī)劃與實(shí)現(xiàn)終端產(chǎn)品及產(chǎn)品布局的策略方法。廠商在不同的市場環(huán)境下采取不同的市場策略。如在市場發(fā)展期，通?？焖偻瞥霎a(chǎn)品占領(lǐng)市場以填補(bǔ)市場空缺，這時(shí)通常采用以產(chǎn)品為中心的定制與營銷策略；市場成熟期通常以開發(fā)細(xì)分市場、持續(xù)提高產(chǎn)品占有率或利潤為目標(biāo)，這時(shí)主要采取以用戶需求為中心的定制和營銷策略。終端定制技術(shù)作為管理工具，本身并無優(yōu)劣之分，它的選取以能滿足終端廠商的市場戰(zhàn)略要求為目標(biāo)。

在移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史中，移動(dòng)終端定制技術(shù)伴隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了3個(gè)階段：以功能為導(dǎo)向、以產(chǎn)品為導(dǎo)向、以用戶需求為導(dǎo)向。這3個(gè)發(fā)展階段分別對(duì)應(yīng)著移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)的形成、發(fā)展、成熟時(shí)期，與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律相匹配。

在移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)的形成期，移動(dòng)終端的定制主要由廠商完成。終端廠商以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)通信的功能為目標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，這一時(shí)期的代表廠商及產(chǎn)品是摩托羅拉的3200，在中國市場上被稱為“大哥大”[3]，終端廠商以占領(lǐng)新興市場為主要目標(biāo)，無需考慮產(chǎn)品的細(xì)分市場與差異化，見表1。在移動(dòng)終端市場高速發(fā)展的成長期，移動(dòng)終端的定制主要由廠商完成，此時(shí)的終端定制開發(fā)以產(chǎn)品本身的差異化為導(dǎo)向，如在直板的基礎(chǔ)上采用翻蓋、滑蓋、旋轉(zhuǎn)等差異化設(shè)計(jì)，終端屏幕采用黃色、綠色、藍(lán)色、橙色等不同顏色背光燈等，產(chǎn)品以填補(bǔ)市場空缺為主，終端廠商結(jié)合自身技術(shù)水平推出差異化的產(chǎn)品吸引用戶。在終端產(chǎn)業(yè)的成熟期，市場充分競爭，終端廠商通常采取開發(fā)細(xì)分市場、滿足對(duì)應(yīng)市場需求的方式降低競爭程度，穩(wěn)定市場份額，此時(shí)的終端定制開發(fā)以滿足用戶需求為核心，對(duì)用戶進(jìn)行科學(xué)合理的區(qū)隔，找到對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場成為市場競爭的關(guān)鍵性因素，這一時(shí)期的代表廠商及產(chǎn)品包括步步高和OPPO推出的音樂手機(jī)、朵唯推出的女性手機(jī)等。在終端產(chǎn)業(yè)的衰落期，市場需求減小，廠商需以維持市場為主要目標(biāo)，必須盡可能降低研發(fā)投入，可采用的定制技術(shù)是對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。

對(duì)比中國終端市場的數(shù)據(jù)，目前中國的移動(dòng)終端功能機(jī)市場正處于衰落期，移動(dòng)終端智能機(jī)市場正處于成長期。

表1 終端市場發(fā)展階段的廠商競爭策略

3 移動(dòng)終端用戶市場區(qū)隔方法

市場細(xì)分研究就是按照一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)市場劃分為若干部分，每一部分的客戶具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的客戶具有較大的異質(zhì)性[4]。研究市場細(xì)分的傳統(tǒng)方法包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)。前者從人口統(tǒng)計(jì)的角度，后者則從消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)行為方式角度來分析其市場行為。

由于普通用戶對(duì)電子產(chǎn)品及信息技術(shù)的理解程度不同，消費(fèi)電子產(chǎn)品與普通消費(fèi)品的市場細(xì)分具有較大的區(qū)別，即使是在人口統(tǒng)計(jì)和生活方式上具有共同特征的人群，在信息商品的消費(fèi)支出上也可能完全不同，這就是電子與信息產(chǎn)品消費(fèi)的特殊性。

在電子消費(fèi)品細(xì)分市場研究中，美國Forrester電子商務(wù)研究中心認(rèn)為，人們對(duì)科技的態(tài)度決定了信息經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)行為。他們提出通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法，按照消費(fèi)者對(duì)科技產(chǎn)品的消費(fèi)意愿，區(qū)分出不同的消費(fèi)組群的科技消費(fèi)學(xué)[5]，從消費(fèi)者對(duì)科技的心態(tài)、采用科技產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)、購買科技產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)能力3個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析。

科技消費(fèi)學(xué)的研究步驟如下：

·設(shè)計(jì)科技消費(fèi)學(xué)的調(diào)查表，包括科技設(shè)備的使用、學(xué)習(xí)動(dòng)能等15種屬性，每種屬性分為10個(gè)等級(jí)；

·對(duì)不同地區(qū)、收入、性別、年齡的人群進(jìn)行調(diào)查，回收數(shù)據(jù)；

·通過因子分析、聚類分析和差異分析，將消費(fèi)者分成不同組群；

·通過分析消費(fèi)者的收入、對(duì)科技的態(tài)度、利用科技的動(dòng)機(jī)得出結(jié)論[5]。

智能移動(dòng)終端是典型的電子消費(fèi)產(chǎn)品，因此采用科技消費(fèi)學(xué)的研究方法對(duì)中國市場的移動(dòng)終端用戶進(jìn)行用戶區(qū)隔分析，從而確定用戶細(xì)分市場及其特征。具體采用的方法如下：設(shè)計(jì)手機(jī)用戶調(diào)查表；采用問卷調(diào)查與現(xiàn)場提問記錄的方式對(duì)全國用戶進(jìn)行調(diào)查，記錄調(diào)查結(jié)果；針對(duì)調(diào)查結(jié)果，采用聚類分析算法進(jìn)行用戶區(qū)隔；得出中國智能移動(dòng)終端市場的細(xì)分市場結(jié)論，如圖2所示。

手機(jī)用戶調(diào)查表共設(shè)計(jì)20項(xiàng)調(diào)查內(nèi)容，涉及用戶性別、年齡范圍、職業(yè)、收入、計(jì)算機(jī)使用歷史、手機(jī)使用歷史、手機(jī)功能使用程度、對(duì)電子產(chǎn)品及科技的認(rèn)知等。在對(duì)用戶進(jìn)行調(diào)查記錄的過程中，為了確保調(diào)查樣本的公平選取，本次調(diào)查在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)對(duì)全國28個(gè)省245個(gè)縣市的2 361名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，對(duì)中青年用戶進(jìn)行問卷調(diào)查，對(duì)老年用戶通過問卷提問記錄的方式進(jìn)行調(diào)查，確保調(diào)查樣本的合理性。

采用聚類分析的K-means方法對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分組。聚類分析是知識(shí)發(fā)現(xiàn)中一項(xiàng)重要的研究內(nèi)容，旨在將數(shù)據(jù)集合劃分為若干類，使得類內(nèi)的差異性最小，類間的差異性最大[6]。通常用數(shù)據(jù)之間的距離來描述相似度，距離越大，相似度越小，反之越大。主要的聚類算法有劃分方法、層次方法、基于密度的方法、基于網(wǎng)格的方法和基于模型的方法。

最著名與最常用的基于劃分的聚類算法是K-means算法及它的各種變體。K-means算法以k為參數(shù)，把n個(gè)對(duì)象分為k個(gè)簇，使得簇內(nèi)具有較高的相似度，簇間具有較低的相似度。相似度根據(jù)一個(gè)簇中對(duì)象的平均值(被稱為簇的重心或簇心)進(jìn)行計(jì)算[7]。

首先隨機(jī)選取k個(gè)對(duì)象作為初始的k個(gè)簇心；將剩余的每個(gè)對(duì)象根據(jù)其與各個(gè)簇心的距離分配到最近的簇中；重新計(jì)算每個(gè)簇的簇心，直到準(zhǔn)則函數(shù)收斂。通常采用目標(biāo)函數(shù)作為平方誤差準(zhǔn)則函數(shù)：

其中，E是數(shù)據(jù)庫中所有對(duì)象的平方誤差的總和，P是空間中的點(diǎn)，表示給定的數(shù)據(jù)對(duì)象，mi是簇Ci的平均值。這個(gè)準(zhǔn)則試圖使生成的結(jié)果簇盡可能地緊湊和獨(dú)立。K-means算法中計(jì)算相異度的方法是歐幾里德距離，當(dāng)然也可以采用其他的距離度量方式。利用K-means算法計(jì)算相異度的步驟如下。

算法：K-means

輸入：Datasets D，Integer k

輸出：k個(gè)簇

（1）隨機(jī)選擇k個(gè)對(duì)象作為初始簇的中心；

（2）根據(jù)簇中對(duì)象的平均值，為每個(gè)對(duì)象(重新)賦給最類似的簇：

（3）更新簇的平均值，即簇心；

（4）若簇心不再發(fā)生變化，則返回劃分結(jié)果，否則轉(zhuǎn)（2）。

K-means算法試圖找出使平方誤差函數(shù)值最小的k個(gè)劃分。當(dāng)結(jié)果簇是密集的，并且簇與簇之間有明顯界限時(shí)，算法效果較好。算法的時(shí)間復(fù)雜度為O(nkt)，其中，n為數(shù)據(jù)集中對(duì)象的數(shù)目，k為目標(biāo)簇的個(gè)數(shù)，t為迭代的次數(shù)。因此算法對(duì)于大規(guī)模數(shù)據(jù)集來說具有較高的可擴(kuò)展性。一般情況下，算法能夠收斂于局部最優(yōu)解。

根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果，通過使用K-means算法，得出我國的移動(dòng)終端細(xì)分市場主要分為尊貴顯赫、高檔體面、品味價(jià)值、商務(wù)精英、基本商務(wù)、移動(dòng)先鋒、時(shí)尚樂趣、簡單樂趣、傳統(tǒng)跟隨、低價(jià)溝通共計(jì)10大類型。

4 終端差異化定制的層次

滿足細(xì)分市場用戶需求的終端差異化方法有兩種，即以產(chǎn)品組合模式為主要內(nèi)容的產(chǎn)品線差異化和以產(chǎn)品配置為主要內(nèi)容的產(chǎn)品配置差異化。其中，產(chǎn)品線差異化滿足不同區(qū)隔用戶的需求，產(chǎn)品配置差異化滿足相同區(qū)隔、不同價(jià)格承受能力用戶的需求。

產(chǎn)品線差異化是指提供不同種類的產(chǎn)品以滿足不同用戶的需求，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線對(duì)細(xì)分市場用戶需求的覆蓋，不同種類產(chǎn)品的主要區(qū)別在于產(chǎn)品的功能特點(diǎn)不同。例如，滿足高端男性用戶需求的終端采用翻蓋設(shè)計(jì)、雙網(wǎng)雙待，而滿足中低端用戶需求的終端采用直板設(shè)計(jì)，僅支持單網(wǎng)絡(luò)待機(jī)等。諾基亞、三星等終端廠商及運(yùn)營商通常采用此類方法滿足細(xì)分市場的需求。

產(chǎn)品配置差異化是指為相同產(chǎn)品提供不同的配置，以滿足不同用戶的價(jià)格承受能力。配置差異化產(chǎn)品的外觀與主要功能相同，通過不同的硬件與增值服務(wù)配置進(jìn)行區(qū)隔。例如，相同款式的手機(jī)采用內(nèi)置8 GB、16 GB、32 GB存儲(chǔ)空間或采用800 MHz或1 GHz處理器進(jìn)行區(qū)隔，從而滿足不同價(jià)格承受能力用戶的需求。蘋果公司通常采用此類方法。

產(chǎn)品線差異化與產(chǎn)品配置差異化各有優(yōu)勢與劣勢，需根據(jù)市場策略進(jìn)行選擇。對(duì)于產(chǎn)品線差異化，其優(yōu)點(diǎn)是提供多款產(chǎn)品，降低了產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，主要不足是不同產(chǎn)品的開發(fā)需要投入大量資源；對(duì)于產(chǎn)品配置差異化，優(yōu)點(diǎn)是差異化成本低，缺點(diǎn)是產(chǎn)品具有較大的市場風(fēng)險(xiǎn)。

5 智能終端差異化定制技術(shù)

終端差異化定制的目標(biāo)是提供差異化的產(chǎn)品以滿足不同細(xì)分市場用戶的需求。針對(duì)具體某一細(xì)分市場的用戶需求，終端廠商或運(yùn)營商在進(jìn)行終端差異化定制時(shí)，需要定性與定量地評(píng)估每一項(xiàng)終端技術(shù)的成本與收益，在用戶可接受的價(jià)格約束下，得到最優(yōu)的產(chǎn)品參數(shù)配置。其中，定性評(píng)估是針對(duì)每一項(xiàng)終端技術(shù)是否適用于細(xì)分市場用戶需求，定量評(píng)估是針對(duì)定性評(píng)估的結(jié)果，對(duì)適合細(xì)分市場用戶的終端技術(shù)采用的具體配置進(jìn)行評(píng)估，以滿足細(xì)分市場用戶的價(jià)格約束要求。智能終端差異化定制方法的流程如圖3所示。

定性評(píng)估的目標(biāo)是確認(rèn)某項(xiàng)終端技術(shù)是否與細(xì)分市場用戶的需求相匹配，采取的具體方法是從外觀設(shè)計(jì)、硬件配置、軟件應(yīng)用及配件4方面進(jìn)行終端技術(shù)的逐項(xiàng)評(píng)估，并根據(jù)技術(shù)與細(xì)分市場用戶的需求契合度將技術(shù)定性地分為必選、可選、不選3類。定性評(píng)估可結(jié)合用戶打分與專家打分的方式進(jìn)行。

差異化的產(chǎn)品技術(shù)選擇以用戶需求為中心，智能終端選用差異化的方案時(shí)，需要綜合考慮差異化功能點(diǎn)與用戶需求的契合程度、用戶對(duì)差異化功能點(diǎn)的需求強(qiáng)烈程度以及功能點(diǎn)差異化的可操作性3方面。細(xì)分市場可采用的差異化終端技術(shù)具體包括以下幾方面。

（1）終端外觀設(shè)計(jì)的差異化

包括終端形態(tài)的差異化，如直板、翻蓋、滑蓋設(shè)計(jì)；終端外觀的差異化，如采用QWERTY全鍵盤、九宮格鍵盤、無鍵盤設(shè)計(jì)；終端材質(zhì)的差異化，如采用塑料、金屬、玻璃及復(fù)合材料等材質(zhì)；終端顏色的差異化，如黑色、灰色、紅色、藍(lán)色等顏色。外觀設(shè)計(jì)直接影響用戶對(duì)終端的感知，因此外觀設(shè)計(jì)的差異化是細(xì)分市場產(chǎn)品差異化最重要的方面。

（2）終端硬件配置的差異化

通過對(duì)終端硬件的差異化配置完成，如顯示屏尺寸、顯示屏分辨率、內(nèi)置存儲(chǔ)器容量、攝像頭配置的差異化等。終端硬件配置的差異化從直觀顯性和用戶心理兩個(gè)方面影響用戶的體驗(yàn)，如終端屏幕的分辨率從顯性方面影響用戶的體驗(yàn)，終端配置的ROM大小從用戶心理方面影響用戶的體驗(yàn)。終端硬件配置差異化的主要目標(biāo)是滿足高、中、低端不同收入用戶的需求。

（3）終端軟件及應(yīng)用的差異化

包括Android、iOS、Windows Phone操作系統(tǒng)平臺(tái)的差異化和預(yù)裝應(yīng)用軟件的差異化。目前終端廠商通常采用操作系統(tǒng)及用戶界面定制的方式實(shí)現(xiàn)差異化，以達(dá)到終端廠商品牌體驗(yàn)的一致性。廠商也面向特定人群的終端預(yù)置常用的應(yīng)用，如針對(duì)女性用戶與老人用戶預(yù)裝對(duì)應(yīng)的軟件等。軟件與應(yīng)用差異化目前還不是差異化的重點(diǎn)，但由于實(shí)現(xiàn)難度較低，用戶體驗(yàn)較好，將成為未來的主要發(fā)展方向。

（4）終端配件的差異化

由于智能機(jī)處理能力強(qiáng)大、可拓展性強(qiáng)，終端配件的差異化尤其重要。如終端配置高端耳機(jī)及音樂芯片，可擴(kuò)展成為提供高端音效的音樂手機(jī)；終端配置外置信息采集器，可擴(kuò)展成為專業(yè)的行業(yè)應(yīng)用手機(jī)；終端配置擴(kuò)展鍵盤及底座，可擴(kuò)展成為辦公處理手機(jī)。

定量評(píng)估的目標(biāo)是在細(xì)分市場用戶可接受的價(jià)格約束下，求得最優(yōu)的終端產(chǎn)品參數(shù)配置，從而提高定制終端的競爭力。在操作中可以采用線性規(guī)劃的方法進(jìn)行，具體可描述為：針對(duì)定性分析所得的適用于細(xì)分市場用戶的終端技術(shù)集合T，將選定的每項(xiàng)技術(shù)作為一個(gè)變量ti，ti的取值區(qū)間為[ti1,tin]，對(duì)應(yīng)每一取值tij分別評(píng)估計(jì)算技術(shù)的應(yīng)用成本Ctij、功能評(píng)分Vtij、性能評(píng)分Ptij。根據(jù)細(xì)分市場用戶對(duì)終端的功能需求Value、性能需求Perf、價(jià)格約束Cost，計(jì)算每一終端技術(shù)Ti的取值。確定變量時(shí)，需要同時(shí)滿足如下約束條件：

為了取得最佳配置組合，需要各項(xiàng)技術(shù)ti的性價(jià)比最高，即最大。因此，當(dāng)最大時(shí)的技術(shù)組合即為所求最優(yōu)配置的終端技術(shù)組合。由于終端技術(shù)眾多，為了提高算法的效率，應(yīng)先針對(duì)處理器、內(nèi)存、屏幕等終端主要器件技術(shù)進(jìn)行評(píng)估。

6 結(jié)束語

本文首先介紹了一種根據(jù)用戶自然屬性及其對(duì)電子消費(fèi)品的認(rèn)知水平將國內(nèi)移動(dòng)終端市場用戶進(jìn)行市場區(qū)隔的方法，然后針對(duì)區(qū)隔出的細(xì)分市場用戶，提出了一種在一定終端成本的約束下，定性分析終端技術(shù)是否被使用、定量分析終端配置的方法。該方法能夠在用戶可接受的終端價(jià)格約束下，提供最優(yōu)的終端配置，從技術(shù)上滿足細(xì)分市場用戶的需求。

智能終端已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)云、管、端3大競爭核心之一，在智能終端產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的成長期，深入挖掘細(xì)分市場的用戶需求，做好面向細(xì)分市場的智能終端定制，逐漸成為運(yùn)營商和終端廠商的核心競爭力。本文對(duì)終端定制過程中的用戶區(qū)隔技術(shù)及差異化定制技術(shù)進(jìn)行了初步探討，如何深入挖掘細(xì)分市場用戶的需求，提供用戶滿意的差異化定制方案將成為后續(xù)研究的重點(diǎn)。

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2 菲利普·科特勒.市場營銷原理.北京:清華大學(xué)出版社,2007

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