孫紅陽

（東華理工大學藝術(shù)學院，江西撫州 344000）

公益廣告是面向社會公眾，不以營利為目的一種廣告形式，往往通過某種觀念的傳達，呼吁社會公眾以合乎社會公益的準則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導良好的社會風尚。公益廣告運用創(chuàng)意審美獨特、內(nèi)涵正面深刻、立場鮮明健康的敘事方式來正確引導社會公眾。它以社會公德為主要敘事內(nèi)容。因此，“公益廣告可以給人以精神需求，它在無聲中傳遞著整個社會提倡的精神和美德，在潛移默化中讓人們受到影響和教育，使一個自然人成為一個社會人。”［1］隨著我國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展和整體利益格局的調(diào)整，社會觀念和倫理道德日趨多樣化和復雜化，如何樹立正確的社會觀念和引導良好的社會風尚是構(gòu)建和諧社會亟待解決的問題。以社會公德為主要敘事內(nèi)容的公益廣告在這一方面發(fā)揮著極為重要的作用。這里所說的敘事是指以語言、文字、影像等元素通過創(chuàng)意審美上的創(chuàng)造按照一定的邏輯順序來表述真實或虛構(gòu)的事件。公益廣告的審美創(chuàng)意無論從社會的效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性上來看，都契合了敘事的內(nèi)涵與表現(xiàn)方式。本文擬從公益廣告敘事的功能、原則和方式角度來探討在公益廣告創(chuàng)作中如何巧妙和恰到好處地運用廣告敘事。

1 公益廣告敘事的功能

公益廣告在敘事功能上總是通過創(chuàng)意審美與設計制作試圖營造一種主題鮮明、創(chuàng)意巧妙、特色突出的情境來對受眾進行潛移默化的教育和感染，培養(yǎng)人們的道德意識和責任感，喚醒他們的自尊心和羞恥感進而與鄙俗行為作斗爭。透過公益廣告思想的表達、情感的流露、觀念的傳達、行為的選擇，可以直接或間接地揭示生活中的假、惡、丑，倡導生活中的真、善、美，從而使社會公眾在價值觀上、思想上、行為上受到廣告主題的影響，最終達到公益廣告的目的。筆者認為，公益廣告的敘事主要有兩大突出的基本功能。

1．1 啟發(fā)與激活功能

與商業(yè)性廣告鮮明的商品定位、目標定位相比較而言，公益廣告沒有明確的目標受眾細分，它的受眾是全體社會公眾，它的預期敘事效果是全體社會公眾綜合素質(zhì)的提高。因此，在創(chuàng)意審美上，公益廣告的敘事就必須啟發(fā)和激活社會公眾心中潛在的思想、觀念、行為，并對廣告的主題產(chǎn)生關(guān)注和共鳴。這也就決定了公益廣告的敘事要緊密地圍繞社會整體利益、社會公眾普遍認可的公共生活準則和規(guī)范體系、社會生活的各個層面來展開。在敘事過程中處處以人為本，啟發(fā)和激活人的情感共鳴，契合人的道德規(guī)范，通過構(gòu)思巧妙的創(chuàng)意、新穎合理的廣告敘事來深刻開掘和弘揚社會公眾心目中的真、善、美，鞭撻假、惡、丑，這樣才能充分體現(xiàn)公益廣告的親和力和恒久美，進而最大限度地實現(xiàn)公益廣告的敘事效果。

為了啟發(fā)和激活社會公眾的共鳴，在公益廣告的敘事中，可以是對過去或當前現(xiàn)實生活的描述，也可以是對理想或可能生活的描繪。這兩類生活對人類個體而言有著極其重要的意義，公益廣告對其巧妙敘事，特別容易啟發(fā)和激活社會公眾心中潛在的對過去生活的深刻印象和記憶以及對理想生活的憧憬與向往，從而在情感心理上與廣告主題產(chǎn)生共鳴，并潛移默化地影響自己的思想觀念和行為方式。正如美國倫理學家麥金太爾所言“人在他的虛構(gòu)中，也在他的行為和實踐中，本質(zhì)上都是一個說故事的動物。”“正是因為我們過著可敘事的生活，也因為我們依據(jù)我們所過的敘事生活理解我們自己的生活，敘事形式才是理解其他人的行為的適當形式?！保?］公益廣告敘事的生動性、情景性、共鳴感，可引起和維持社會公眾的關(guān)注，激發(fā)他們對廣告主題的興趣、啟動其內(nèi)在的、與廣告主題有關(guān)的情感、態(tài)度和價值標準，并產(chǎn)生積極、主動參與的心態(tài)。

1．2 傳播與對話功能

任何敘事都具有傳播功能與受眾之間的對話功能。敘事作為一種媒介，打開了人與世界溝通的渠道。從某種意義上說，人們正是通過敘事來理解生活、感悟生活并對生活做出各種反應的。人類一直想盡辦法來使敘事更加精彩和容易讓人接受，方式已從最原始的口頭傳播到文字傳播，再到電影、電視、網(wǎng)絡等新媒體傳播。

公益廣告的敘事也不例外，同樣具有傳播功能與受眾之間的對話功能。公益廣告通過敘事的方式打開了廣告主題與社會公眾之間對話溝通的渠道。借助敘事提供演繹的廣告主題情境，社會公眾得以與廣告主題進行良好的溝通與對話，從廣告中受到感染、影響，并產(chǎn)生心理和行為上的反應，從而達到公益廣告的目的與敘事的預期效果。公益廣告的敘事方式從表面上看只是一種基于廣告主題服務的情境描述、情感傳遞和觀念表達，但在實質(zhì)上卻是對道德原則、價值觀念、人生觀、世界觀、社會風尚等在生活層面上的理解。同時也反映出公益廣告主題與社會公眾之間基于現(xiàn)實生活或可能生活的一種引導關(guān)系。在公益廣告的傳播活動中，這種關(guān)系通過公益廣告的敘事，讓受眾與廣告主題之間的對話來得以體現(xiàn)。社會公眾通過公益廣告敘事話語來把握廣告的主題情節(jié)、情景并理解和感悟其中蘊含的意義，才能積極、主動參與公益廣告的傳播與對話，才能展開對自身思想、生活、行為的反思，從而順應、同化、感染和接受公益廣告主題敘事中所隱含的道德原則、價值標準及倡導的社會風尚。

2 公益廣告敘事的原則

公益廣告自身的特性決定其敘事須專注于道德觀念、人生價值、社會風尚等與生產(chǎn)實踐、生活經(jīng)驗之間的聯(lián)系，通過不斷激發(fā)和引導社會公眾的道德覺悟來達到預期的敘事效果。公益廣告要以社會主流價值和人類切身普遍利益為指引，把握現(xiàn)實生活與可能生活之間的不一致性、矛盾性，增進社會公眾對廣告主題的情感共鳴，這就要求公益廣告在創(chuàng)意審美上的敘事應遵循人性化、生活化和情境化這三個基本原則。

2．1 人性化原則

公益廣告的敘事不僅僅是對廣告內(nèi)容、人物、事件、情境的簡單敘述，而是對全體社會公眾生命感覺的本質(zhì)意義和公共利益的表達。其敘事的方式必須具有人性化，在創(chuàng)意審美上切忌用生硬直白的說教面對受眾，而應從人性的本身出發(fā)，通過巧妙的創(chuàng)意來潛移默化的感染公眾，使其在情感上產(chǎn)生共鳴，從而達到其敘事效果和廣告效應。公益廣告創(chuàng)意審美上的人性化敘事應讓社會公眾透過廣告主題所敘之事傾聽到人性內(nèi)心深處的呼吁，感受到人類真、善、美的可愛和假、惡、丑的可憎。同時，使社會公眾作為公益廣告主體的受動性和能動性在思想上和行動上的實踐層面上得到和諧的統(tǒng)一。

2．2 生活化原則

公益廣告敘事的主要任務是通過創(chuàng)意審美的方式來對主題所要表達的道德原則、價值標準及倡導的社會風尚在生活層面上理解、把握和詮釋。這就是所謂公益廣告要遵循的生活化原則的本衷與實質(zhì)。當然，生活化原則并不是要求公益廣告敘事如日常生活那樣瑣碎、零散，甚至如白開水般淡而無味，而是要求公益廣告敘事要貼近生活，把抽象、深奧或難以理解的觀念生活化地娓娓道來，使社會公眾感同身受，無論在經(jīng)驗上、思想上、情感上以及行為處事上都能產(chǎn)生強烈的共鳴。一個在敘事、創(chuàng)意以及審美表現(xiàn)上符合生活化原則的優(yōu)秀公益廣告應該“從整體考慮形式與內(nèi)容，形象與表現(xiàn)手法的和諧和配合適當，傳遞的信息要迅速而清晰，具有吸引力;能在有意或無意之間給人留下印象;誘使人們對廣告的報道采取主動積極的態(tài)度。”［3］遵循生活化原則的公益廣告敘事可以讓社會公眾在認識自我與社會的過程中領(lǐng)悟到某種生活意義，感受到主題敘事與社會生活之間的契合性。生活化的公益廣告敘事讓公眾似乎正在經(jīng)歷、體驗情境中所敘述的生活、產(chǎn)生自主處理和解決社會生活中的問題或矛盾的心理暗示，并由此觀照及反思自身的思想與行為，從而體味和自發(fā)接受公益廣告所傳達和倡導的主題。

2．3 情境化原則

公益廣告敘事是為了倡導社會公眾培養(yǎng)和樹立某種觀念、行為和社會風尚。每個人家庭背景、教育程度、道德修養(yǎng)、處事方式都各形各異，對公益廣告所倡導的內(nèi)容總是在自己的生活情狀下做出價值判斷和行為抉擇。要想讓不同的社會公眾理解和接受公益廣告敘事的主題就需要其敘事方式符合一定的文化背景、生活方式、社會心理和處事行為，讓敘事在一個情境化的過程中演繹。情境化原則要求公益廣告敘事要真切、生動地描述主題情節(jié)和行為情境，并且使這種敘事契合社會公眾的心理特征、道德水平、文化背景，以最大限度地激發(fā)他們與廣告主題進行道德對話和自我反思，從而達到廣告的預期目標。

3 公益廣告的有效敘事方式

公益廣告敘事方式的好壞直接影響到其功能與廣告效果的實現(xiàn)，“尤其是在當今對于原本就對廣告有抵觸情緒的消費者而言，已經(jīng)很難接受長篇累牘喋喋不休直白空洞的廣告營銷模式，‘不像廣告的廣告’備受推崇?！保?］因此，公益廣告的價值取向總是關(guān)注社會整體的公共利益，有效的公益廣告大多是集思想、藝術(shù)、審美三者高度統(tǒng)一的綜合體。公益廣告敘事要重視這三者關(guān)系，使思想、藝術(shù)、審美融于一體，以情動人、以理服人，繼而達到情理交融，引起社會公眾與廣告主題之間產(chǎn)生價值共鳴。

3．1 在思想上化抽象為具象的敘事方式

思想性是公益廣告的核心，公益廣告的優(yōu)劣與其主題的思想內(nèi)涵是密不可分的。公益廣告的主題也大多是思想觀念的倡導，如愛護環(huán)境、保護動物、尊老愛幼、反腐倡廉、講文明樹新風等。這些思想性的主題在表層內(nèi)容上比較空泛，難以言之有物，單靠空洞的口號和生硬的說教難以達到預期的敘事效果。這就要求公益廣告敘事化抽象為具象，將思想觀念這些抽象的概念化的內(nèi)容通過巧妙的敘事方式轉(zhuǎn)換為具象、生動的形象描繪。如哈爾濱制藥六廠投資創(chuàng)意制作的“將愛心傳遞”系列公益廣告中的《洗腳篇》就是化抽象為具象敘事的經(jīng)典范例。該廣告將“孝敬長輩”、“父母是孩子最好的老師”這一抽象化的觀念通過一個具體、生動、感人的生活場景來演繹:一位勞累一天、面帶倦容的兒媳在下班后講著故事為孩子洗完腳后又端水為婆婆洗腳，這一感人的鏡頭被孩子發(fā)現(xiàn)后，孩子也學樣端著水來給自己的媽媽洗腳。那一句“媽媽洗腳”深深打動了廣大受眾的心，把主題所要傳達的公益觀念牢牢地印記在社會公眾的心靈之上。這則廣告在央視播了十年，至今看來還是感人至深。整個廣告的敘事化抽象的概念說教為具象的生活化情節(jié)設定，通過飽滿的角色塑造、簡潔有力的敘事和親切感人的簡樸對白，把要傳遞的思想觀念演繹得淋漓盡致而又感人至深。這一具象敘事所產(chǎn)生的廣告沖擊力和敘事效果怕是“請孝敬父母、給孩子樹立榜樣”之類的公益口號呼喊多少遍也無法達到的。

公益廣告化抽象為具象的敘事方式要處理好兩個方面。一方面，公益廣告要通過具象、生動的形象和情境來喚起公眾已有的或潛在的思想意識，促使其關(guān)注當前的各類社會問題，并激發(fā)其參與的責任意識。另一方面，公益廣告要以言傳身教的具體形象來倡導公眾關(guān)注公益事業(yè)，形成人人參與，自覺檢視自身和社會的良好公益氛圍。當然，公益廣告的敘事在以化抽象為具象的方式傳遞思想觀念和價值標準的同時，要注意作品的形式美感，使思想性與藝術(shù)表現(xiàn)融為一體，最有效地發(fā)揮公益廣告?zhèn)鞑サ男?。如一則西班牙反種族歧視的公益廣告就把思想性與藝術(shù)表現(xiàn)完美的結(jié)合在一起，該廣告以一雙手可在黑白兩色鋼琴琴鍵上彈出悅耳動聽的曲子來詮釋“黑白能夠和睦相處，人類應該平等互愛、和平共處”的觀念。整個畫面黑白對比鮮明、主題深刻、形式美感強烈，把空洞的口號很好地轉(zhuǎn)譯為具象可視的情境，讓受眾在審美的愉悅中自然地接受廣告所傳達的觀念與思想。

3．2 在情感上變生硬說教為以情動人的敘事方式。

公益廣告主題承擔著倡導社會風尚，規(guī)勸公眾行為，關(guān)注社會問題等責任。廣告所具有的被動接受性這一特點決定了公益廣告不可能像行政命令那樣生硬說教，靠強制性的手段讓公眾遵循。不僅如此，事實上，公益廣告敘事方式就是稍顯生硬、直觀、毫無情趣也會讓公眾不買賬。因此，公益廣告的敘事常常從情感的角度出發(fā)，讓受眾產(chǎn)生心靈觸動，得到情感共鳴，從而自發(fā)地把廣告主題內(nèi)化到自己的思想與言行中去。正如唐代詩人白居易在《與元九書》中所道“感人心者，莫先乎情”。

要想使公益廣告的傳播有效，其敘事在情感上就必須改以往生硬說教、空洞口號的方式為以情動人、以情感人的方式。美國著名的廣告人羅賓斯基曾言“我堅信，只有一流的感情才能組成一流的廣告，所以我們每次都刻意在廣告中注入強烈的感情，讓消費者看后忘不了丟不開?！保?］以情感為出發(fā)點的敘事可以直抵公眾內(nèi)心深處，引起公眾對人類情感的關(guān)心、關(guān)注與重視。如央視一套播出的公益廣告《?；丶铱纯础肪桶亚楦袛⑹逻\用得恰到好處。該廣告沒有生硬地教誨公眾要孝順、關(guān)愛長輩，而是通過一位老人高興地準備了一大桌飯菜，欣喜地等著兒孫們回家一起吃飯、團圓。可結(jié)果是等來了一個又一個“不回來”、“很忙”的電話，連小孫子都有應酬。最后只有老人孤零零地坐在擺滿飯菜的桌前像祥林嫂一樣念叨著“忙、忙、忙點好呀!”該廣告的敘事在一種以情動人、以情感人的語境中進行演繹，沒有生硬、空洞的說教和刻意的規(guī)勸，但讓人看后卻不由自主檢視自己對父母做得如何、反思自己空閑時有多少時間陪在父母身邊，自己除了物質(zhì)之外給予父母多少精神上的關(guān)愛。

3．3 在創(chuàng)意審美上改平鋪直敘為匠心獨具的敘事方式。

清代袁枚在《隨園詩話》中談到“文似看山不喜平”。其實，在公益廣告的創(chuàng)意審美上也是如此，平鋪直敘的敘事方式只能讓人對公益廣告味同嚼蠟，毫無興趣，更談不上接受其傳播的思想與觀念。因此，公益廣告敘事在創(chuàng)意審美上應改平鋪直敘為匠心獨具。

公益廣告在創(chuàng)意審美上匠心獨具的敘事方式要求突破慣常簡單說教的思維定勢，通過巧妙的創(chuàng)意和新穎多樣的藝術(shù)表現(xiàn)手法來使廣告產(chǎn)生強大的視覺沖擊力與心靈震撼力。在創(chuàng)意審美上可以借鑒藝術(shù)創(chuàng)作中的各類表現(xiàn)手法、技巧與形式美法則。通過匠心獨具的敘事方式，使作品用創(chuàng)意新穎、意境深遠、構(gòu)圖和諧、主題突出、內(nèi)涵豐富的藝術(shù)形式來吸引受眾關(guān)注廣告主題并由此產(chǎn)生強烈的心理感受，深刻地理解并接受廣告所要傳達的主題思想。如香港靈智廣告公司為香港地鐵創(chuàng)作的公益廣告《森字篇》（如下圖所示）就是在創(chuàng)意審美上頗具匠心的典范。該廣告的創(chuàng)意審美靈感來自中國文字的造字方式與傳統(tǒng)文化，設計師將“森”字用族譜代系的分支形式逐級拆分成“林”、“木”和代表死亡墓碑的“十”。同時配上與意境非常吻合的廣告語“上一代濫用木材，下一代等著受害”。整個廣告立意深刻、創(chuàng)意新穎、構(gòu)圖簡潔、對比強烈，給受眾極強的視覺沖擊力和心理震撼力，使人不由得反思保護環(huán)境與自身生活之間的關(guān)聯(lián)性與嚴重性。

公益廣告匠心獨具的敘事要求創(chuàng)意審美新穎獨特、表現(xiàn)形式簡潔清晰，讓受眾在有限的時間和空間內(nèi)被廣告吸引并理解主題和產(chǎn)生認同感。正如美國廣告大師威廉·伯恩巴克所言“廣告上最重要的東西就是要有獨創(chuàng)性與新奇性”［6］。匠心獨具的敘事強調(diào)廣告貴在求新求異、不落俗套。這就需要設計師對社會生活、社會現(xiàn)象、社會問題進行深入的了解與分析，透徹地了解受眾深層次的心理需求，并提煉出廣告主題訴求的切入點。如深圳大學傳播系創(chuàng)意設計的環(huán)保公益廣告《蹺蹺板》篇:兩邊是萬丈深淵的山峰尖上支著一塊蹺蹺板，一端是獅子，另一端是端著槍瞄準獅子準備射擊的人。獅子面對槍口卻毫不驚慌地在沉思“人類不至于那么愚蠢吧!”該廣告通過人與動物的鮮明對比來警示公眾人與自然和諧相處和保護動物、保護生態(tài)環(huán)境的重要性。

綜上所述，公益廣告敘事在公益廣告的創(chuàng)意審美中起著極為重要的作用。充分發(fā)揮其敘事功能，遵循良好敘事原則，運用新穎獨特的敘事方式設計制作出優(yōu)秀的作品對公益廣告自身的完善和推動社會主義精神文明建設都有著不可估量和替代的作用和意義。同時，從人文關(guān)懷的角度來看，本文所闡述的公益廣告敘事的功能、原則與方式是從人性本身出發(fā)的一種公眾溝通的情感和關(guān)懷，除了對公益廣告自身的創(chuàng)作有益之外，對商業(yè)廣告的創(chuàng)作也能提供非常有益的借鑒。在商業(yè)廣告中，采用此類敘事，可以讓廣告擺脫明顯功利勸說的樊籬，在商業(yè)廣告?zhèn)鞑ミ^程體現(xiàn)人文精神的完整關(guān)懷。因為廣告敘事，無論是公益廣告敘事還是商業(yè)廣告敘事，在其本質(zhì)上都是一種“人”與“物”之間顯性和隱性關(guān)系的敘事。人們的物質(zhì)享受水平達到一定程度后，就應該自覺地回過頭來關(guān)注和反思精神存在的價值和意義。即使是商業(yè)廣告敘事也不應該僅局限于鼓吹商業(yè)目的拜物主義，而應該像公益廣告敘事那樣讓人們的靈魂打破形而下的物質(zhì)異化和禁錮，通過其宣傳的產(chǎn)品感受到商品對人的生存價值和生存方式的人文意義，反映出商品對營造和諧的愛與美的人類生存的意義，從而通過廣告敘事使“真善美”的公益廣告理念在商業(yè)廣告中也能日益凸顯出來，淡化其功利、狹隘的一面。誠然，公益廣告敘事與商業(yè)廣告敘事相比，自然是更應該關(guān)注社會公眾的整體利益與長遠利益，更應該處于一個更高、更遠、更深的層次上來傳播公益觀念。因此，公益廣告敘事在遵循良好敘事原則，達到其應有的傳播與溝通功能之外，其敘事方式既要源于社會現(xiàn)實又要高于社會現(xiàn)實，其敘事寓義既要反應現(xiàn)實問題又要深刻于現(xiàn)實問題。只有這樣，公益廣告才能更好地通過敘事來發(fā)揮其功能、展現(xiàn)其作用，充分實現(xiàn)其在社會生活中倡導良好風氣、樹立正統(tǒng)觀念、引導正確行為的獨特意義。

［1］陳永．公益廣告:規(guī)范社會道德的好形式［J］．現(xiàn)代廣告，1996（2）:39．

［2］麥金太爾．德性之后［M］．龔群，戴揚毅，等，譯．北京:中國社會科學出版社，1995:272，266．

［3］毛加農(nóng)．從廣告設計與繪畫的區(qū)別談廣告設計教育［J］．撫州師專學報，1998（4）:89．

［4］鄒紅梅．江西電視娛樂廣告解讀［J］．東華理工大學學報:社會科學版，2010（4）:359．

［5］趙萍．公益廣告初探［M］．北京:中國商業(yè)出版社，1999:88．

［6］孫黎．策劃家［M］．北京:中國經(jīng)濟出版社，1993:68．