苗向東

“用賣(mài)牙膏的方式賣(mài)書(shū)?！边@個(gè)顛覆的觀點(diǎn)是讀客圖書(shū)創(chuàng)始人華楠提出來(lái)的。

讀客圖書(shū)董事長(zhǎng)華楠、總編輯吳又屬70后，理工科畢業(yè)的吳又寫(xiě)過(guò)詩(shī)，華楠?jiǎng)t是出身廣告行業(yè)，代表作有田七牙膏的微笑、三精制藥的藍(lán)瓶鈣、黃金搭檔的送禮轟炸。2006年兩人在一次聚會(huì)中相見(jiàn)恨晚，“閃婚”進(jìn)軍圖書(shū)業(yè)。自從“自降格調(diào)”的編輯吳又與“媚俗得瑟”的廣告策劃人華楠摻和在一起，這二人就是出版業(yè)的“魔教邪派”。

出版行業(yè)一直以來(lái)比較落后，蓋因沒(méi)有把它當(dāng)生意來(lái)做，而是一味地適應(yīng)知識(shí)分子，一定要做出文化的高品位來(lái)。這樣圖書(shū)的銷(xiāo)售就走進(jìn)了“象牙之塔”，沒(méi)有多少市場(chǎng)。華楠曾有過(guò)推廣田七牙膏的經(jīng)典案例，于是在營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)時(shí)提出“像賣(mài)牙膏一樣賣(mài)書(shū)”！當(dāng)華楠叫出一句“賣(mài)書(shū)就是賣(mài)牙膏”，文化人怒了，無(wú)不嘲諷戲謔，大加撻伐。

但他們卻認(rèn)為，人們買(mǎi)20多元的圖書(shū)，其實(shí)和買(mǎi)牙膏一樣，購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間非常短暫：看一眼，翻開(kāi)幾頁(yè)，然后往購(gòu)物袋里一扔。所以，他們提出把快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)理念引進(jìn)圖書(shū)出版行業(yè)，適應(yīng)消費(fèi)群體的嘗試性購(gòu)買(mǎi)需求。

他們這套營(yíng)銷(xiāo)策略有兩個(gè)核心做法和一個(gè)秘訣。過(guò)去好故事不一定賣(mài)得好，為此他們第一是提煉產(chǎn)品核心價(jià)值。比如《藏地密碼》，可以提煉出的價(jià)值可以是“最好看的探險(xiǎn)小說(shuō)”、“當(dāng)今最恢弘的玄幻小說(shuō)”等，但要找出最犀利的，最適合傳播的點(diǎn)卻很難。他們認(rèn)為“‘關(guān)于西藏的百科全書(shū)是這本書(shū)最廣的銷(xiāo)售價(jià)值”。核心價(jià)值確定準(zhǔn)確，就能一矢中的。

把書(shū)當(dāng)成一件快消品，那么一個(gè)好名字也格外重要。書(shū)名的確定必須讓讀者明白書(shū)的內(nèi)容，不然，就不能引起讀者的興趣與注意。在書(shū)店，讀者的眼睛會(huì)一掃而過(guò)，平均一本書(shū)也就停留一兩秒時(shí)間。比如《全中國(guó)最窮的小伙子發(fā)財(cái)日記》原本是網(wǎng)上一個(gè)談創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的帖子，讀客一口氣買(mǎi)斷了作品的圖書(shū)、影視、話劇等版權(quán)，就是為了重新把其當(dāng)成產(chǎn)品全面開(kāi)發(fā)。簽下來(lái)之后編輯重新改寫(xiě)成了日記體的小說(shuō)。作者老康曾堅(jiān)持用原名《絕地反擊》，但是讀客認(rèn)為這個(gè)名字毫無(wú)賣(mài)點(diǎn)，寧可不出。老康只得默許了現(xiàn)在的“庸俗”名字《全中國(guó)最窮的小伙子發(fā)財(cái)日記》，卻成了暢銷(xiāo)書(shū)。

他們花很多時(shí)間去書(shū)店和超市蹲點(diǎn)，研究顧客怎么買(mǎi)牙膏，研究讀者選書(shū)的視線流程，然后圍繞爭(zhēng)奪讀者視線來(lái)設(shè)計(jì)封面。例如設(shè)計(jì)《官場(chǎng)筆記》封面前，讀客十幾名發(fā)行人員實(shí)地考察了全國(guó)幾十個(gè)大賣(mài)場(chǎng)，把擺放官場(chǎng)小說(shuō)的臺(tái)面用數(shù)碼相機(jī)拍了個(gè)遍，回來(lái)做成幻燈片放給編輯看。編輯們?nèi)靠赐旰?，發(fā)現(xiàn)大部分官場(chǎng)小說(shuō)都是紅黑兩色，為了區(qū)別其他圖書(shū)，讀客選擇了黃色。封面除了醒目，還要起到強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)理由的作用，作為一部官場(chǎng)百科全書(shū)，想讓讀者在距離很遠(yuǎn)還沒(méi)有看清書(shū)名，就能知道這是一部官場(chǎng)小說(shuō)，一定要放一個(gè)人人都認(rèn)得的官場(chǎng)符號(hào)，最后選擇了一個(gè)巨大的印章。這一切都是為了讓消費(fèi)者在書(shū)店快速看見(jiàn)書(shū)，快速翻閱，快速購(gòu)買(mǎi)。讀客獨(dú)特的書(shū)名和封面設(shè)計(jì)已經(jīng)成為他們的制勝法寶。

“讀客賣(mài)的不是產(chǎn)品本身，而是購(gòu)買(mǎi)理由?！痹谌A楠、吳又眼里好書(shū)太多了，而會(huì)賣(mài)書(shū)的人太少了。以快消品的營(yíng)銷(xiāo)手段包裝出版業(yè)，稿子就成了一個(gè)原材料。讀客的工作人員只把10%的時(shí)間花在選稿上，90%的時(shí)間是把稿子開(kāi)發(fā)成為商品。首先在選題上要判斷主流文化的暗流；在產(chǎn)品的再開(kāi)發(fā)上面，要重新尋找和設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞；在封面設(shè)計(jì)上通過(guò)符號(hào)把內(nèi)容表達(dá)出來(lái)，在書(shū)店的陳列上要有視覺(jué)沖擊力。這在圖書(shū)行業(yè)是聞所未聞的，所以他們出的書(shū)本本都成了暢銷(xiāo)書(shū)，而且多本成為暢銷(xiāo)第一名。

迄今為止，讀客出的圖書(shū)平均單本銷(xiāo)量達(dá)到了20萬(wàn)冊(cè)，是行業(yè)平均銷(xiāo)量的33倍！讓讀客圖書(shū)公司在眾多的出版社中脫穎而出，成為當(dāng)今中國(guó)最會(huì)賣(mài)書(shū)的圖書(shū)公司。

（圖/李坤）