□謝小曼

（潮州日?qǐng)?bào)社，廣東 潮州 521011）

隨著都市生活類報(bào)紙迅速發(fā)展，政府停止對(duì)黨報(bào)的財(cái)政支持，客戶的廣告投資日趨理性，報(bào)業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)難以實(shí)現(xiàn)，黨報(bào)廣告形勢(shì)愈加嚴(yán)峻。而在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型媒體沖擊下，媒介的基本格局發(fā)生改變，新媒體逐漸瓜分報(bào)紙的市場(chǎng)，報(bào)紙主流媒體的地位受到前所未有的挑戰(zhàn)。這些年，本報(bào)較好地利用黨報(bào)影響力、權(quán)威性、唯一性這一潮州獨(dú)特的新聞品牌，走經(jīng)營(yíng)性周刊的市場(chǎng)化運(yùn)作之路，充分利用《潮州日?qǐng)?bào)》這一“金字招牌”，開發(fā)廣告領(lǐng)域，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，在周刊基礎(chǔ)上進(jìn)行多種經(jīng)營(yíng)，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)和資本運(yùn)營(yíng)上進(jìn)行了大量的探索嘗試，實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)收入與廣告客戶的雙贏。

發(fā)揮黨報(bào)優(yōu)勢(shì) 引導(dǎo)終端消費(fèi)

黨報(bào)除具有輿論工具屬性外，還具有產(chǎn)業(yè)屬性，即市場(chǎng)屬性。報(bào)紙作為一種特殊的商品，它的服務(wù)對(duì)象是讀者，從市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)的角度看，讀者是報(bào)紙的終端消費(fèi)客戶，在引導(dǎo)終端消費(fèi)這個(gè)點(diǎn)上，沒有任何一個(gè)企業(yè)比媒體更有優(yōu)勢(shì)，而經(jīng)營(yíng)性?？膬?yōu)勢(shì)尤為明顯。

這些年，隨著報(bào)刊經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，本報(bào)培養(yǎng)鍛煉出一批周刊經(jīng)營(yíng)型的編輯記者。經(jīng)營(yíng)性周刊的每一個(gè)板塊都將對(duì)象鎖定在目標(biāo)讀者群，鎖定在相應(yīng)的行業(yè)或領(lǐng)域，力圖做深、做透、做活，充分體現(xiàn)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)性周刊的個(gè)性和賣點(diǎn)，并形成周刊在相應(yīng)行業(yè)領(lǐng)域和讀者群中的影響力，最終使?？瘏⑴c運(yùn)作滲透到行業(yè)中，為本報(bào)未來(lái)的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作打下基礎(chǔ)。經(jīng)營(yíng)性周刊編輯記者紛紛改變傳統(tǒng)的辦報(bào)方式，走出辦公室，走到行業(yè)和領(lǐng)域中，成為專家經(jīng)營(yíng)型的編輯記者。他們了解專業(yè)，了解市場(chǎng)，熟悉業(yè)內(nèi)的權(quán)威人士和企業(yè)，把讀者和行業(yè)內(nèi)的廠商組織起來(lái)，給大家提供一個(gè)交流的平臺(tái)。在僑博會(huì)、旅游文化節(jié)、國(guó)際時(shí)裝周、車展房展、家居裝飾、中秋國(guó)慶特刊以及北京奧運(yùn)會(huì)、新中國(guó)成立60周年等重大主題慶典中，?？灾芸慕?jīng)營(yíng)活動(dòng)都有不俗表現(xiàn)。大家齊心協(xié)力，把黨報(bào)獨(dú)特的媒體資源和豐富的信息資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致，給黨報(bào)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)插上騰飛的翅膀，使本報(bào)走上可持續(xù)發(fā)展之路。

設(shè)置專業(yè)版面 穩(wěn)定廣告客源

近年來(lái)，《潮州日?qǐng)?bào)》通過周刊的形式設(shè)置行業(yè)專業(yè)版面，挖掘行業(yè)新聞，按照市場(chǎng)的運(yùn)作手段整合行業(yè)資源，加強(qiáng)行業(yè)廠商的聯(lián)絡(luò)溝通合作，提升服務(wù)質(zhì)量，把有效讀者群和行業(yè)廠商聯(lián)結(jié)起來(lái)，使經(jīng)營(yíng)性?？蔀樾袠I(yè)廠商市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中密不可分的協(xié)作伙伴，強(qiáng)化了商家對(duì)本報(bào)的依賴，最終起到穩(wěn)定廣告客戶資源的作用，經(jīng)營(yíng)收入持續(xù)增長(zhǎng)，2011年創(chuàng)歷史最好水平。經(jīng)營(yíng)性?？蔀閳?bào)紙新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為報(bào)紙參與市場(chǎng)運(yùn)作并滲透到專業(yè)行業(yè)中的重要載體，成為報(bào)社穩(wěn)定擴(kuò)大讀者群和鞏固培植、調(diào)整改善報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收結(jié)構(gòu)的重要板塊，成為報(bào)社參與品牌和資本運(yùn)作的有效平臺(tái)。

辦好行業(yè)周刊 挖掘行業(yè)新聞

隨著紙質(zhì)傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，創(chuàng)設(shè)行業(yè)性的專業(yè)版面、業(yè)內(nèi)報(bào)道和深度挖掘行業(yè)新聞，增加報(bào)紙?jiān)诟餍袠I(yè)中的影響力，從而吸引讀者，凝聚人氣，獲得業(yè)內(nèi)廣告份額，這是本報(bào)采用的廣告市場(chǎng)開發(fā)策略。近年來(lái)，本報(bào)在原《旅游墟市》、《健康天地》基礎(chǔ)上增加家電、汽車、裝飾專版，這樣周一至周五每天一個(gè)專題?？婷妫纬芍芸瘡V告經(jīng)營(yíng)格局，覆蓋市場(chǎng)各行各業(yè)。通過這種行業(yè)性?？瘜?shí)行個(gè)性化服務(wù)，再集合?？膫€(gè)性服務(wù)為周刊的綜合服務(wù)，聚集起一批從業(yè)人員讀者群，深度挖掘行業(yè)新聞，報(bào)道行業(yè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、政策態(tài)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)模式。各?？鶕?jù)讀者的關(guān)注度，捕捉行業(yè)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，介入經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，把握市場(chǎng)脈搏，及時(shí)為廠商出謀獻(xiàn)策，讓從業(yè)人員得到展示才能的舞臺(tái)和機(jī)會(huì)，從而提高了周刊的影響力，吸引了一批業(yè)內(nèi)人士的加盟，拓展了黨報(bào)的深廣度和社會(huì)影響力。

遵循市場(chǎng)規(guī)律 整合行業(yè)資源

媒體已進(jìn)入創(chuàng)意時(shí)代，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)品種，設(shè)計(jì)各類特刊，開發(fā)各種需要，度身定制行業(yè)專業(yè)化服務(wù)項(xiàng)目，拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，就顯得非常必要。我們按照市場(chǎng)客觀規(guī)律，整合行業(yè)資源，通過市場(chǎng)運(yùn)作把讀者群同行業(yè)廠商聯(lián)結(jié)起來(lái)，串起行業(yè)的市場(chǎng)鏈條，把延伸服務(wù)貫穿到各經(jīng)營(yíng)?？?，形成覆蓋各行各業(yè)的專業(yè)周刊特色。各?？瘜?duì)行業(yè)的延伸服務(wù)還表現(xiàn)在幫助廠商促銷產(chǎn)品、制定宣傳策劃方案、與客戶聯(lián)手策劃行業(yè)活動(dòng)等內(nèi)容上，通過經(jīng)營(yíng)性?？靼鍓K與行業(yè)廠商的聯(lián)系合作，本板廣告周刊已成為眾多廠商市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中不可缺少的合作伙伴。周刊的成功運(yùn)作為報(bào)紙帶來(lái)了全新的活力，直接增加了報(bào)社的廣告收入，僅家電版、家裝版收入二項(xiàng)便比2011年翻了一番，行業(yè)資源的整合為本報(bào)創(chuàng)設(shè)專業(yè)周刊的市場(chǎng)化操作提供了實(shí)質(zhì)內(nèi)容，形成廠商跟報(bào)紙的合作伙伴關(guān)系，贏得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

提高服務(wù)層次 創(chuàng)新廣告設(shè)計(jì)

廣告客戶的發(fā)展離不開媒體，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中需要新聞媒體的宣傳。在當(dāng)今資訊發(fā)達(dá)時(shí)代，媒體的紙質(zhì)硬廣告難以獲得預(yù)期的傳播效果，尋求更具傳播效果的廣告形式成為當(dāng)務(wù)之急。《潮州日?qǐng)?bào)》作為本地的主流媒體，要有能力為廣告客戶提供超值的附加服務(wù)，設(shè)計(jì)精美新穎，服務(wù)細(xì)致入微。如今，我們?yōu)閺V告客戶提供的不僅僅是簡(jiǎn)單的版面與廣告刊發(fā)時(shí)間，而是將媒體報(bào)道內(nèi)容與各行業(yè)專業(yè)的市場(chǎng)服務(wù)結(jié)合起來(lái)，加強(qiáng)與廣告客戶的聯(lián)系溝通，不僅滿足廣告客戶的要求，還盡可能地提供幫助，讓設(shè)計(jì)出來(lái)的周刊專版精美新穎，可讀性高，視覺沖擊力強(qiáng)，形成自身品牌。不僅使媒體形象得到提升，還與市場(chǎng)服務(wù)有機(jī)融合，進(jìn)一步鞏固與客戶的深入合作關(guān)系。各專版?？粩嗉?xì)化行業(yè)服務(wù)措施，加強(qiáng)跟蹤落實(shí)，全程監(jiān)管負(fù)責(zé)，為客戶度身定制各種廣告方案。各廣告服務(wù)專版以小組化操作的服務(wù)方式，固定專人面向特定專業(yè)行業(yè)提供有針對(duì)性的深度服務(wù)。主動(dòng)與行業(yè)主管政府機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)、業(yè)內(nèi)專家聯(lián)系，為客戶提供專業(yè)化的全方位服務(wù)。在廣告客戶遇到困難時(shí)，及時(shí)利用媒體優(yōu)勢(shì)幫助企業(yè)廠商溝通，解決實(shí)際問題。各種分類廣告信息的經(jīng)營(yíng)完善使報(bào)紙與讀者之間建立起長(zhǎng)期牢固的互動(dòng)關(guān)系，為市民出行、招聘、求購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、售房、招生、交易、婚慶、生日、滿月、喬遷、畢業(yè)、祝語(yǔ)、訃聞等日常生活提供實(shí)際幫助和服務(wù)，讓讀者真切感受到訂報(bào)消費(fèi)物超所值，使報(bào)紙成為人們的生活必需品，帶動(dòng)了黨報(bào)的發(fā)行。

承擔(dān)媒體責(zé)任 正確引導(dǎo)輿論

專營(yíng)性周刊雖然最直接的目的是經(jīng)濟(jì)效益，但要想走上可持續(xù)發(fā)展之路，就必須要跳出經(jīng)濟(jì)，放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，著眼社會(huì)效益，當(dāng)責(zé)任媒體，在周刊經(jīng)營(yíng)中承擔(dān)正確引導(dǎo)輿論的責(zé)任，刊發(fā)那些有積極價(jià)值觀、生活觀、高尚道德觀，崇尚科學(xué)發(fā)展、弘揚(yáng)民族精神和傳統(tǒng)文化，具有真善美內(nèi)涵的?？瘜ｎ}文章，用健康向上的表現(xiàn)形式正確引導(dǎo)消費(fèi)，樹立優(yōu)質(zhì)高雅的品牌平臺(tái)形象，這樣才能使高端客戶不離不棄，品質(zhì)客戶如影隨形，使受眾越來(lái)越廣、客戶越來(lái)越多，效益越來(lái)越好。采編人員跳出版面做品牌，跳出廣告做策劃，跳出策劃做營(yíng)銷，讓周刊更多地扮演參與社會(huì)、影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)的角色，讓讀者和客戶都覺得他們的消費(fèi)物超所值。

實(shí)踐證明，經(jīng)營(yíng)好周刊是地市級(jí)報(bào)紙可持續(xù)發(fā)展的必由之路，報(bào)紙自身的品牌優(yōu)勢(shì)無(wú)可替代。經(jīng)營(yíng)性?？?、周刊的發(fā)展目標(biāo)，有著良好的市場(chǎng)前景，尚有廣闊的發(fā)展空間。我們相信，《潮州日?qǐng)?bào)》這一新聞品牌自身就是廣告，知名度高，覆蓋面廣，增值領(lǐng)域十分寬廣，有巨大的市場(chǎng)空間。

報(bào)媒開設(shè)專營(yíng)性周刊在中國(guó)已有10多年歷史。其中，尤以房產(chǎn)類和汽車類?？顬槌Ｒ?。一般來(lái)說，?？际浅邪?jīng)營(yíng)或招標(biāo)經(jīng)營(yíng)，為報(bào)紙帶來(lái)了全新的活力，也直接增加了報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)收入。筆者認(rèn)為，面對(duì)逐年增加的廣告額度，報(bào)社在培養(yǎng)市場(chǎng)的同時(shí)，必須借助已有的傳播平臺(tái)和形象基礎(chǔ)，利用自己靈活的內(nèi)部機(jī)制積極策劃活動(dòng)，刺激市場(chǎng)、促銷增量，進(jìn)一步塑造提高黨報(bào)自身的整體價(jià)值感和領(lǐng)先感，走經(jīng)營(yíng)性周刊的市場(chǎng)化運(yùn)作之路，才能有效實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)運(yùn)營(yíng)收入的可持續(xù)發(fā)展。■