來源/管理者論壇

領(lǐng)導(dǎo)者如何用“ 故事”傳播“理念”？

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善用“故事”傳播“理念”的案例很多，先說說奧巴馬——奧巴馬總統(tǒng)非常善于演講。涉足政壇的奧巴馬在短短10年內(nèi)就登上了總統(tǒng)的寶座，他給民眾傳播的信息為何有如此的說服力？簡(jiǎn)而言之，那就是“共感”。奧巴馬所傳播的信息超越了年齡、價(jià)值觀、人種和國(guó)家，并深深地滲透到生活當(dāng)中。2008年奧巴馬競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)時(shí)，發(fā)表了一篇獲勝演說詞。下面我們就以這篇演說詞為例，進(jìn)行分析。這篇演說中他并沒有講述自己的故事，而是講述了一個(gè)106歲高齡的黑人女性——安·庫(kù)伯的故事。

故事說道：“她生于黑暗的奴隸時(shí)代，那時(shí)候沒有汽車，也沒有飛機(jī)。當(dāng)時(shí)她不能投票，因?yàn)樗男詣e膚色。而今晚，我想她一個(gè)世紀(jì)的經(jīng)歷——心痛與希望、抗?fàn)幣c進(jìn)步，一次次失敗和逆流而上都在證明：我們做得到?！懊恳淮闻缘穆曇舯粔褐疲瑝?mèng)想被摧殘，她都看到她們?cè)俅握酒饋恚惺棺约旱臋?quán)利。我們做得到……今年，在這次選舉中，她伸出手指在屏幕上按了下去，她投出了自己的一票。因?yàn)檫@106年的光明與黑暗，她很清楚美國(guó)應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變。我們做得到。”在一個(gè)研討會(huì)上，筆者看了奧巴馬的獲勝演說詞，并探討了該演說的魅力。最終，得出了下面的結(jié)論。

如果不能傳達(dá)一種特定的召喚，故事將與一般的娛樂八卦毫無(wú)區(qū)別。講故事是讓人理解你的想法的最好方式，遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單地告訴員工客戶服務(wù)是何等重要有效得多。當(dāng)所講的故事與聽眾發(fā)生情感交流的時(shí)候，它就成為一種召喚。

根據(jù)調(diào)研，大多數(shù)北歐和北美的企業(yè)文化與員工的感受關(guān)聯(lián)很小，盡管人們的確具有情感。成功的演講者會(huì)有意識(shí)地鼓動(dòng)聽眾，講故事的技巧越好，聽眾越容易建設(shè)性地吸收情感內(nèi)容。像軍事指揮官在戰(zhàn)前激勵(lì)部隊(duì)，或教練在賽前點(diǎn)燃運(yùn)動(dòng)隊(duì)的激情一樣，商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也可以通過感性鼓舞來激發(fā)員工。

我們沒有要求員工縮減工作時(shí)間或減薪，沒有因9·11事件丟掉工作或者減少薪水的人，會(huì)講出許多諸如買房、結(jié)婚、送孩子上大學(xué)等愿望，表達(dá)有工作賺錢對(duì)他們何等重要。這樣的故事會(huì)世代流傳，并最終成為公司文化的一部分。公司領(lǐng)導(dǎo)者通過公平和仁愛的長(zhǎng)期鼓舞來?yè)嵛繂T工，將上述價(jià)值固化在企業(yè)文化當(dāng)中。是否有能力傳達(dá)愿景并激發(fā)員工的行動(dòng)，是轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵素質(zhì)。根據(jù)研究，每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者都需要有一種獨(dú)特的聲音：偉大的領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常通過講故事來傳遞信息，使大家團(tuán)結(jié)也成為了組織共同知識(shí)的一部分。

羅納德·里根總統(tǒng)對(duì)這種能力作出了很好的詮釋。在1984年的運(yùn)動(dòng)中，他通過不斷重復(fù)美國(guó)人被稅收重創(chuàng)的故事，成功支持了一項(xiàng)基礎(chǔ)稅收改革的計(jì)劃。這個(gè)策略很奏效：選民接受了他關(guān)于美國(guó)人民抗稅歷史的故事，也接受了他提出的方案。

羅納德·里根（1981年-1989年）美國(guó)第40任總統(tǒng)

最終里根以壓倒性的優(yōu)勢(shì)贏得了選舉，使得改革方案在反對(duì)黨控制的國(guó)會(huì)下獲得通過。有很多領(lǐng)導(dǎo)者不能有效傳達(dá)自己的想法，甚至將故事通過一個(gè)不熟悉也令人不舒服的媒介傳播。根據(jù)調(diào)研，太多的時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)者迷失在公關(guān)傳播部門所提供的服飾、PPT課件、備忘錄和夸張的公文中。

講故事是一種人們?cè)诩彝ズ蜕鐣?huì)環(huán)境中不斷練習(xí)而形成的技巧，很多人認(rèn)為很難在工作中通過雇傭來獲得這種能力。然而，企業(yè)里很多人接受做報(bào)告和演示訓(xùn)練，卻很少有公司設(shè)立了講故事訓(xùn)練的職位。即便通過訓(xùn)練和實(shí)踐，也只有很少的領(lǐng)導(dǎo)者能具備像里根、克萊赫爾或麥高安一樣的先天能力和人格魅力，但這種說服和影響的戰(zhàn)略和技術(shù)都是可以通過雇傭獲得的。