文 魏 峰

門店選址中的“風(fēng)水”

文 魏 峰

華人在零售經(jīng)營中比較看重店鋪的地理位置，甚至不惜請(qǐng)“風(fēng)水先生”來測(cè)算，就是為了要在日后的買賣中生意興隆、門庭若市。事實(shí)上，國外零售經(jīng)營也講究“地利在先”，也有“選址、選址、再選址”的零售經(jīng)驗(yàn)要訣。可見，在店鋪的選址上確實(shí)有科學(xué)的規(guī)律可循。

一.商圈的概念

1.商圈的定義

商圈分主觀及客觀兩種:（1）主觀定義：指零售商店吸引顧客來店的距離圈，主體為零售商店，以零售商店為圓心畫出的圓圈，這個(gè)圓圈代表該零售商店主要客群分布范圍，也就是該零售商店的覆蓋市場(chǎng)范圍；（2）客觀定義指許多類型相同或不同的商店聚集，吸引消費(fèi)者前往進(jìn)行特定消費(fèi)，它代表商店群集所代表的吸引力。

2.構(gòu)成商圈的要素

構(gòu)成商圈的要素有零售店、消費(fèi)者和適當(dāng)?shù)纳唐坊蚍?wù)。（1）零售店：商圈的主體是零售店，而且要符合當(dāng)?shù)匦枨蟮臉I(yè)種及類別，例如住宅區(qū)內(nèi)的便利商店可以形成商圈，但是住宅區(qū)內(nèi)的卡車修理廠就無法形成商圈。（2）消費(fèi)者：足量且具有購買力的潛在顧客，包括兩個(gè)概念：必須擁有足夠數(shù)量的人流，同時(shí)這個(gè)人流還必須是目標(biāo)消費(fèi)群。例如，在中學(xué)旁邊開設(shè)一個(gè)高檔眼鏡店，人夠多，但他們并不是我們的目標(biāo)消費(fèi)群。（3）適當(dāng)?shù)纳唐坊蚍?wù)：具有吸引潛在消費(fèi)者且能夠針對(duì)其提供所需要的商品或服務(wù)。在高檔寫字樓（帶商業(yè)群樓的）設(shè)立高檔眼鏡店是合適的，但開一個(gè)工薪眼鏡店恐怕就不合適了。

3.影響商圈大小的因素

影響商圈大小的因素有商品因素、地理因素、潛在消費(fèi)者分布及競(jìng)爭店位置因素。因此，選擇零售店位置會(huì)深深影響你的商圈的覆蓋范圍。（1）商品因素：商品性質(zhì)即這種商品是否適應(yīng)這個(gè)商圈的需求，也就是說在這個(gè)商圈里的目標(biāo)消費(fèi)群是否會(huì)對(duì)這個(gè)商品感興趣。例如在上海的南京路，設(shè)立一個(gè)廉價(jià)布店，試想有多少游客會(huì)跑到上海南京路上來買布呢？（2）地理因素：道路改造、橋梁翻新或新的城市規(guī)劃等諸多地理因素，有時(shí)會(huì)阻隔原來的消費(fèi)者來店。曾經(jīng)的商圈可能由于上述變化大傷元?dú)?。?）潛在消費(fèi)者分布：在商圈內(nèi)的消費(fèi)者是零售商店的目標(biāo)市場(chǎng)，潛在消費(fèi)者的分布會(huì)讓商圈的重心偏移，也會(huì)影響商圈的大小。例如，在一個(gè)中檔區(qū)域開設(shè)一個(gè)高檔眼鏡店，市場(chǎng)就會(huì)逼著你逐步從高檔商品銷售向中檔商品重心偏移。（4）競(jìng)爭店的位置：不可避免地，競(jìng)爭往往在同一商圈展開，臨近競(jìng)爭店的潛在消費(fèi)者常常會(huì)因?yàn)榫嚯x等因素不易來店，造成本店的商圈被切割。

因此，傳統(tǒng)的商圈在地理上大都是圓形的，但商圈內(nèi)銷售的商品性質(zhì)會(huì)影響商圈大小。地理因素、消費(fèi)者分布及競(jìng)爭者位置會(huì)將商圈切割或扭曲成不規(guī)則形狀。重要的是商圈內(nèi)足量且具購買力的潛在消費(fèi)者，而不是商圈的形態(tài)完整與否。

4.商圈特性的6大要素

一般作商圈分析時(shí)應(yīng)該從商圈特性著手。商圈特性包括人口結(jié)構(gòu)、住民屬性、生活風(fēng)土、消費(fèi)習(xí)性、來店?duì)顩r和競(jìng)爭店?duì)顩r這6大要素:（1）人口結(jié)構(gòu)包括：數(shù)量、性別、年齡、家庭數(shù)和家庭結(jié)構(gòu)等分布；（2）住民屬性包括：職業(yè)分布、居住形態(tài)、交通狀況和生活水準(zhǔn)；（3）生活風(fēng)土包括：生活習(xí)慣、風(fēng)土民情、文化水平和使用語言；（4）消費(fèi)習(xí)性包括：購買周期、商品用途和消費(fèi)習(xí)慣；（5）來店?duì)顩r包括：來客區(qū)域、路線與方式、時(shí)間分布和媒體接觸；（6）競(jìng)爭店?duì)顩r包括：競(jìng)爭店的顧客來源、店面展示、商品力、價(jià)格中樞，還包括自店與競(jìng)店的強(qiáng)弱分析及銷售分析。

二.選址三要素

零售店的選址是一個(gè)非常重要的問題，它不僅影響到顧客來源的保證，還影響到未來商店形象及形態(tài)的轉(zhuǎn)變，從而進(jìn)一步影響到零售店未來的發(fā)展戰(zhàn)略。選址從規(guī)律上講有3大要素，必須綜合考慮。

1.商圈定位要素

一個(gè)商圈確定了以后，我們?nèi)绻M(jìn)入這個(gè)商圈，必須根據(jù)現(xiàn)有商圈客流量、流動(dòng)方向、交通勘測(cè)、商圈品位4個(gè)方面的情況來確立我們零售店的大致方位：（1）客流量：沒有客流即沒有人氣，這是任何一個(gè)商業(yè)零售店都難以成功的重要原因，客流量需要實(shí)際測(cè)量，在有些路段還要區(qū)分上班流和下班流，我們要真實(shí)地了解真正具備購買顧客的數(shù)量；（2）流動(dòng)方向：對(duì)任何商圈來說，都存在“進(jìn)口”和“出口”，商圈的“進(jìn)口”就是絕大部分進(jìn)入這個(gè)商圈的消費(fèi)者都會(huì)從一些重要的方向進(jìn)來的即定為‘進(jìn)口’，而“出口”一般是顧客完成消費(fèi)后離開商圈的必經(jīng)之路。毋庸置疑，零售店最好開在商圈的進(jìn)口處，萬不能開在出口處；（3）交通勘測(cè)：對(duì)零售店來說，它必須要關(guān)心附近的交通狀況，例如車站的位置以及動(dòng)態(tài)人流，即零售店是處在車站的下游（下車的人群大多是往本店方向走動(dòng)）還是上游（下車人群朝相反方向流動(dòng)）；（4）商圈品位：在同一個(gè)商圈里，存在銷售高、中、低檔不同的區(qū)域，零售店進(jìn)入商圈必須考慮您的商品定位是否與該區(qū)域吻合。

2.地利要素

商圈確定下來以后，零售店的大致方位得到確認(rèn)，接下來必須在店位置細(xì)節(jié)方面慎重挑選。（1）拐角位置較理想。在一個(gè)商業(yè)街的十字路口，拐角有著得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)。第一，地處拐角對(duì)周圍的視角會(huì)產(chǎn)生放射性宣傳效果，凡進(jìn)入這個(gè)街區(qū)的絕大部分地區(qū)的消費(fèi)者都能看見該商店的形貌，是天然的24小時(shí)活廣告；第二，拐角由于接觸街面的面積比較大，有時(shí)可以同時(shí)在兩個(gè)角度開門，顧客進(jìn)店非常便利。（2）三叉路口是好店址。如果商業(yè)街是三岔路口，那么正對(duì)著T型路面的商店，其穿透力類似于十字路口拐角的位置。所以說，三岔路口也是好位置。（3）店鋪地面與路面平。在商業(yè)街上存在于著許多逛街型顧客，如果店鋪與地面存在樓梯，這部分顧客可能因怕麻煩而不進(jìn)入店中，自然造成店鋪的人氣不旺。（4）坡路開店不足取。在有些城市中，存在著一段坡路地區(qū)，過去許多店選擇在坡路上開店均遭到了沉痛的失敗，為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)樵谄侣飞闲凶叩娜送ǔＬ幵谝环N不安全的心理狀態(tài)之中，汽車、自行車飛馳而過，使過路人有一種希望盡快離開的想法和愿望，自然不愿意在這個(gè)區(qū)域多做停留，更不可能安心地去店里購物。

3.方位要素

接下來要解決的就是朝向問題，要注意以下4點(diǎn)：（1）南方盡量避免當(dāng)西曬：由于南方西曬時(shí)間較長，同時(shí)西曬往往直接射入店中，夏天“亮堂堂的店”和“熱烘烘的路”顧客往往是不愿意接近的，從而阻礙了人流的形成。（2）北方盡量不向西北：由于北方長時(shí)間處在西北風(fēng)肆虐的環(huán)境下，如果店面朝向西北，一開門，風(fēng)就會(huì)呼嘯而入，在這樣的干擾下，該店面能好嗎？（3）上班側(cè)和下班側(cè)：有時(shí)商圈中會(huì)出現(xiàn)一種狀況：人們上班時(shí)會(huì)沿著街的一邊行走，而下班的人則會(huì)同時(shí)選擇街的另一邊。試想，人在上班時(shí)購買東西的機(jī)會(huì)大還是下班時(shí)呢？所以盡量應(yīng)選擇在下班側(cè)而非上班側(cè)開店。（4）視界開闊無阻擋：在選擇店鋪時(shí)，一定要關(guān)心街面樹木或一些其他設(shè)施是否阻擋了店招牌及店面形象。同時(shí)還需考慮由于城市規(guī)劃等原因，如果道路中間被阻擋，馬路對(duì)面的顧客該通過什么方式才能達(dá)到這邊。

三.店鋪設(shè)計(jì)的6個(gè)要點(diǎn)

我們要做的第三件事是如何在商圈中繼承原有的“龍脈”，并在店鋪設(shè)計(jì)中最好地展示出零售店形象，比競(jìng)爭店更醒目、更凸現(xiàn)活力。在設(shè)計(jì)中有6個(gè)要點(diǎn)我們必須重視：（1）店鋪必須具有集客、商品展示、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)、倉儲(chǔ)（或部分加工倉儲(chǔ)）等商業(yè)功能。也就是說，必須要有相應(yīng)的區(qū)域能展開上述功能；（2）選擇對(duì)應(yīng)商圈客戶群的色調(diào)，其中存在冷、暖色調(diào)的選擇搭配問題不能強(qiáng)調(diào)一統(tǒng)，例如，在集客區(qū)域，盡量應(yīng)選擇暖色調(diào)，表達(dá)出人性關(guān)懷的思想；而在加工區(qū)域，可能就必須設(shè)計(jì)成冷色調(diào)，體現(xiàn)出理性和機(jī)械的嚴(yán)謹(jǐn)性；（3）裝修成本也是店鋪裝修的要項(xiàng)。租金與裝潢折舊往往是店鋪?zhàn)罡叩膬身?xiàng)成本。店鋪設(shè)計(jì)的目的是達(dá)成店鋪機(jī)能前提下更省錢而非更花錢；（4）店鋪設(shè)計(jì)（含吸引力、明亮度、清潔度）應(yīng)走在競(jìng)爭對(duì)手之前。爭取成為該商圈同類品No.1的形象；（5）店鋪外觀、內(nèi)裝與從業(yè)人員的裝束盡可能地做到協(xié)調(diào)；（6）根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的感受、方便來設(shè)計(jì)店鋪的行走通道。

一個(gè)零售店的興衰存亡往往取決于3個(gè)因素——店（店鋪地利和商業(yè)機(jī)能）、人（從業(yè)人員的素質(zhì)和技能）、客（客源的數(shù)量和質(zhì)量），可見店鋪地理位置的重要性，如果能夠按照上述方法安置零售店的位置及做好相應(yīng)設(shè)計(jì)，恐怕“風(fēng)水先生”也會(huì)自嘆弗如。

作者單位：上海依視路光學(xué)有限公司