文 張 玲

設(shè)計師眼鏡品牌高端對話一場關(guān)于眼鏡創(chuàng)意與實踐的探討

文 張 玲

一方面，隨著人們生活品位、生活質(zhì)量的逐步提高，人們的消費形態(tài)、消費觀念也在發(fā)生著深刻的變化，眼鏡漸漸往“搭配”、“時尚”、“個性”、“獨特”等方面演變，時尚和個性商品主宰了消費市場的新潮流；另一方面，隨著奢侈品品牌廣泛進駐二三線城市，帶有顯著Logo的奢侈品品牌越來越普及，一些渴求與眾不同的消費者開始對某些獨特的、個性的、充滿創(chuàng)意的產(chǎn)品感興趣。因此，來自國外的眼鏡設(shè)計師品牌與時尚奢侈品牌的眼鏡產(chǎn)品都有針對性地投入到中國市場，使得整個眼鏡行業(yè)形勢有了突破性的變化。

在這個過程中，大家對設(shè)計師品牌的關(guān)注日漸提高，疑問也在增多，比如：設(shè)計師品牌到底是什么？最受哪些消費者青睞？品牌商會給零售商提供怎樣的銷售支持？在中國的發(fā)展前景如何？為了解決這一連串問題，本屆高峰論壇特別邀請了在設(shè)計師品牌銷售和經(jīng)營方面頗有心得的成都精益董事長黃先寧、名鏡廊董事長黃玨與美國Sama公司Hossein Kazemi先生和Greg Giss先生進行對話。本刊總編賀總激情主持了對話，許多與會代表也主動參與到對話中來，共同探討設(shè)計師品牌的若干問題。

中國眼鏡科技雜志社總編賀慶美國Sama公司Greg Giss先生成都精益眼鏡公司董事長黃先寧名鏡廊眼鏡董事長黃玨

中國眼鏡科技雜志社總編 賀慶：

奢侈品行業(yè)流傳著一句話，“如果一個奢侈品牌能夠讓10%的中國人購買，那它的總部就應(yīng)該搬到中國”，成都精益作為亞洲銷售第一的單體眼鏡店，引進了不少設(shè)計師眼鏡品牌。董事長黃先寧先生一定有很多自己的心得，請您談?wù)剬υO(shè)計師品牌的看法。

成都精益眼鏡公司董事長 黃先寧：

以我的個人體會，眼鏡店引入設(shè)計師品牌眼鏡有兩個好處：1．毛利率高于一般框架的10%～15%；2．設(shè)計師品牌讓顧客更好地享受到專業(yè)，能充分體現(xiàn)眼鏡店的專業(yè)、減少鏡片的損耗、增加顧客的舒適度。不過，是否引進設(shè)計師品牌應(yīng)該根據(jù)眼鏡店所在城市的消費情況、眼鏡店的經(jīng)營策略、定位來決定。成都精益的經(jīng)驗是：我們將設(shè)計師品牌定位在中高端，以瞳理心為例，最低價格的產(chǎn)品都賣到1800元，配上一副全視線的變色片就上3000元了。我們開始做設(shè)計師品牌是5年前，但真正快速發(fā)展是最近3年，如今已經(jīng)引進了20多個品牌，并取得了顯著的經(jīng)濟效益。

天津市眼科醫(yī)院黨委書記、副院長兼驗光配鏡中心總經(jīng)理李捷：

我想請問Sama公司貴賓，設(shè)計師眼鏡品牌具有哪些典型特點？

美國Sama公司 Greg Giss：

設(shè)計師品牌有幾個特點：1．比如它做眼鏡，它只做眼鏡，不會再去做包或者車，這是它區(qū)別于其他來源于時裝、車或者化妝品眼鏡品牌的地方；2．它在產(chǎn)量方面并不是滿足大眾群體，而是專注于滿足某些小眾消費者，所以設(shè)計師會花很多時間、很多激情、很多愛去設(shè)計，使它更舒適；3．很多設(shè)計師品牌最初來源于高級定制，比如幫王室成員去定制一些眼鏡。

成都精益眼鏡公司董事長 黃先寧：

設(shè)計師品牌基本上貼近“量身定做”的概念，不僅外觀特別，而且型號更體貼，佩戴更舒適。比如我們現(xiàn)在定Dior、Gucci的眼鏡，就是批量定制，一次性定50支，這50支的大小都一樣。但一些設(shè)計師品牌眼鏡，卻可以在50支中提供從鏡腿長度、鏡框?qū)挾鹊奖侵袑挾染煌漠a(chǎn)品，令消費者選到最適合他，佩戴最舒適的眼鏡。

沈陽何氏眼科集團副總裁 何向東：

與大家交流下我對設(shè)計師品牌的理解，。相對而言，奢侈品品牌很貴、很豪華，面向大眾的東西，大批量地生產(chǎn)，靠醒目的Logo、大批量的生產(chǎn)來賺錢。然而設(shè)計師品牌是小眾的，是在賣設(shè)計師的靈魂。此外，設(shè)計師品牌對于設(shè)計和質(zhì)量的要求更高，更注重設(shè)計理念和系列故事上的塑造。

中國眼鏡科技雜志社總編 賀慶：

有人說：“美國是把復(fù)雜做簡單的民族，中國是把簡單做復(fù)雜的民族。”（現(xiàn)場笑）請Sama公司貴賓介紹一下設(shè)計師品牌在歐美的發(fā)展歷程。

美國Sama公司 Greg Giss：

當奢侈品牌被越來越多的人擁有，有些希望與眾不同的消費者開始對一些獨特的、個性的東西感興趣。歐美眼鏡市場非常成熟，消費者對普通的奢侈品品牌和服裝品牌已經(jīng)有非常詳細的了解，他們開始尋找一些獨特的產(chǎn)品品牌。Sama基于此契機，開始設(shè)計和制造一些獨特的產(chǎn)品，Sama產(chǎn)品輕盈、舒適，采用華麗的包裝，以顯示獨特的價值和個性。也由于設(shè)計師品牌的稀缺性和獨特性，只能是少數(shù)的店才能去銷售設(shè)計師品牌，這樣，既能體現(xiàn)品牌的稀缺性，也能為零售店提供多一些的利潤。

中國眼鏡科技雜志社總編 賀慶：

看來一個品牌能受到追捧有它獨特的道理。這兩年，眼鏡行業(yè)冉冉升起一個新星——武漢名鏡廊眼鏡，黃玨董事長的名鏡廊獲得了成功，下面請他傳授一下成功經(jīng)驗。

名鏡廊眼鏡董事長 黃玨:

我很早就開始有意識地琢磨消費者追求大眾時尚產(chǎn)品、顛覆性時尚產(chǎn)品以及高端時尚產(chǎn)品等不同的消費心理，并有意識地從國際大牌主線產(chǎn)品的潮流演變中去尋找眼鏡產(chǎn)品可能出現(xiàn)的相應(yīng)變化軌跡。因此名鏡廊成立以來，我才敢堅持走“時尚+高端”的路線。如今，我們太陽鏡占比達到40%，在一定程度上也得益于對設(shè)計師品牌的銷售和推廣，靠設(shè)計師品牌對小眾顧客的強大吸引力。

上海舒曼光學有限公司副總經(jīng)理 祁長峰：

請問成都精益的黃總，設(shè)計師品牌的合作模式是怎樣的？

成都精益眼鏡公司董事長 黃先寧：

設(shè)計師品牌比較“挑剔”，他自己有一些標準，會考察你的店是否符合他的標準。所以眼鏡店要想做設(shè)計師品牌，還得先提升自己，讓設(shè)計師品牌有與你合作的強烈愿望。現(xiàn)在成都精益和20多個設(shè)計師品牌公司合作，以“9999”為例，它在日本有20多個專門店銷售它的眼鏡，國內(nèi)僅有兩家專賣店：一家是北京大明、另一家就是成都精益。所以設(shè)計師品牌不是拿錢就能買到，一定要你自身具有吸引力，吸引他來和你合作。中國眼鏡科技雜志社總編 賀慶：

請問名鏡廊黃總，您希望設(shè)計師品牌為零售店提供怎樣的服務(wù)？

名鏡廊眼鏡董事長 黃玨:

希望設(shè)計師品牌提供很詳細的細節(jié)設(shè)計特點，比如樁頭、鏡腿材料等，讓我們能夠用很美的故事去說服客人，這樣客人就不會和我們糾纏于價格，而是愉快地成交。如今我們引入的很多設(shè)計師品牌，其產(chǎn)品特色都比較鮮明，有的產(chǎn)品特色是為了更好地迎合當?shù)叵M者的需要，是促進銷售的；而有些產(chǎn)品需要陳列則是為了引導和教育消費者的需要。我認為塑造設(shè)計師品牌的影響力需要人文素養(yǎng)、工藝修為與材質(zhì)把控的共同作用，名鏡廊正是通過把客戶價值、商業(yè)吸引力、個性化和多樣性作為戰(zhàn)略核心要素，以讓消費者實現(xiàn)一種全新的品牌價值感知。

中國眼鏡科技雜志社總編 賀慶：

設(shè)計師品牌和眼鏡店合作，就像兩個人談戀愛，不能一廂情愿。但要做百年老店，就得努力和別人不一樣。如果貨品和別人一樣，專業(yè)也差不多，就很難在競爭中脫穎而出。設(shè)計師品牌眼鏡到底前景怎樣，能否成為眼鏡店的競爭優(yōu)勢，請成都精益黃先寧董事長預(yù)測一下其在中國的市場前景？

成都精益眼鏡公司董事長 黃先寧：

每個店都會綜合考慮各種品牌。如果眼鏡店在運作設(shè)計師品牌期間，自己感到是一種享受，并且為消費者提供了各種個性化、具有時尚感、舒適感的服務(wù)品牌，那就會良性地成長?，F(xiàn)在中國香港、中國內(nèi)地也在推自己的設(shè)計師品牌，前景看好。但我覺得，不管怎樣發(fā)展，設(shè)計師品牌眼鏡占銷售額的比例占到70%就到了一個極限，因為其他產(chǎn)品也會有他適合的消費者群體；當然，若是你要把設(shè)計師品牌眼鏡的占比降到20%也不可能，因為會影響到眼鏡店的利潤。

北京天天亮工貿(mào)有限公司總經(jīng)理謝尚國牡丹江市晨光眼鏡有限公司總經(jīng)理何淑丹沈陽何氏眼科集團副總裁何向東河南省美視眼鏡（連鎖）銷售有限公司

中國眼鏡科技雜志社總編 賀慶：

我去參觀過成都精益，黃先寧董事長賣眼鏡已經(jīng)賣出一種鏡界：那就是在銷售眼鏡的過程中體會到一種快樂和滿足。

河南省美視眼鏡（連鎖）銷售有限公司總經(jīng)理助理 皇甫雅政：

請問兩位黃總，中小眼鏡店應(yīng)該如何選擇適合自己的設(shè)計師眼鏡品牌？

名鏡廊眼鏡董事長 黃玨:

我們在員工銷售獎勵上會向設(shè)計師品牌傾斜，員工賣眼鏡時如果賣設(shè)計師品牌會得到更多的獎勵。當然，做設(shè)計師品牌，你不僅要做好服務(wù)，更要告訴顧客設(shè)計師品牌的故事、該系列的設(shè)計風格、明星效應(yīng)，總之一定要去說服顧客買這個東西是值得的。設(shè)計師品牌的稀缺性、獨特性是值得顧客購買的。我覺得設(shè)計師品牌的銷售不分區(qū)域，大小城市都有需求，銷量應(yīng)該都不錯。

成都精益眼鏡公司董事長 黃先寧：

國內(nèi)不少二三線城市的中型眼鏡店已經(jīng)在走這條路。上海超越的設(shè)計師品牌今年下半年就要進入市場了，相信不少中小眼鏡店會獲得合作機會。我們也相信，國內(nèi)設(shè)計師品牌也將逐步找到自己的定位。

中國眼鏡科技雜志社總編 賀慶：

國內(nèi)部分眼鏡店推設(shè)計師品牌也拉高了市場，提升了銷售單價目前在1000多～3000元的價位，如果國內(nèi)眼鏡品牌能夠推出這個價位的個性化設(shè)計師品牌，在各個賣設(shè)計師品牌已經(jīng)成熟的店的拉動下，應(yīng)該有機會。

牡丹江市晨光眼鏡有限公司總經(jīng)理 何淑丹：

請名鏡廊的黃總談一下銷售設(shè)計師品牌的經(jīng)驗和技巧。

名鏡廊眼鏡董事長 黃玨:

我們統(tǒng)計過，一個設(shè)計師品牌從顧客進店到最后離開，平均銷售時間為1～1.5小時，可謂非常之長。在推薦中的確有非常多的技巧，比如一定要用絨布托盤，要佩戴手套，要小心翼翼，讓顧客感受到這是一件非同一般的產(chǎn)品。同時，銷售人員還要了解產(chǎn)品的背景知識，要訓練出合適的話術(shù)，讓顧客被這個產(chǎn)品前世今生的故事所打動，心甘情愿地購買。

中國眼鏡科技雜志社總編 賀慶：

設(shè)計師品牌是一個值得關(guān)注和探討的話題，本次對話只是一個開頭，深入地探討交流可以貫穿于今后的實踐探索之中。感謝黃先寧先生、黃玨先生、Hossein Kazemi先生和Greg Giss先生的精彩闡述！感謝眾多從業(yè)者的熱情參與！

南寧精華眼鏡有限責任公司董事長成志

米凱力上海商貿(mào)公司董事總經(jīng)理洪青

本次論壇推出新穎的對話形式，讓代表們眼前一亮。會后，不少代表還意猶未盡，紛紛發(fā)表自己對設(shè)計師品牌的看法。

南寧精華眼鏡董事長成志已經(jīng)引入了少量設(shè)計師品牌并取得了初步成效，他認為，設(shè)計師品牌作為市場新熱點，前景看好。對希望引進設(shè)計師品牌眼鏡的零售店，他提出兩點建議：1．優(yōu)先培育消費者意識，引導消費者需求；2．各地消費習慣和偏好差異很大，在產(chǎn)品選擇時應(yīng)注意產(chǎn)品的適應(yīng)性和針對性。成志還希望供應(yīng)商和零售商聯(lián)手商定出具體銷售方法以指導一線銷售人員。

米凱力上海商貿(mào)公司董事總經(jīng)理洪青認為，設(shè)計師眼鏡品牌是更專業(yè)的奢侈品牌。如果把奢侈品統(tǒng)一定義為昂貴，設(shè)計師品牌除了同樣昂貴外，更多的是對行業(yè)的專注和對產(chǎn)品設(shè)計的用心，并將這種用心設(shè)計以浪漫的方式在科技含量、設(shè)計理念或產(chǎn)品創(chuàng)意上表達出來。像設(shè)計師品牌STARCK，更多地是將技術(shù)上功能上的改善作為其主要的品牌價值，體現(xiàn)出歐洲人對于科技技術(shù)和功能的癡迷。

未來，設(shè)計師品牌將帶領(lǐng)整個眼鏡行業(yè)高端市場持續(xù)發(fā)展。因為只有堅持自身設(shè)計理念的同時、不斷創(chuàng)新的設(shè)計師品牌，才能在逐漸成熟的高端消費市場里成長和生存。設(shè)計師品牌也不會去拼價格，而是看誰家的產(chǎn)品更能打動高端消費群體的心。