文本刊記者 傅 維

我們需要血拼促銷嗎？

文本刊記者 傅 維

縱觀當今的商業(yè)活動，在市場上并非每一個公司都需要做廣告，但是每一個公司都無一例外地需要開展促銷。從全球的廣告與促銷對比中看，促銷費用的增長率至少比廣告費用的增長率高出3個百分點。以美國為例，在上個世紀90年代，促銷費用就已經(jīng)占整個市場推廣費用的75%。促銷活動之所以開支如此之大，是因為人們都看好這一銷售方式并得益于其最后效果，因此企業(yè)樂意為立竿見影的效果付出。由此可見，很多企業(yè)愿意大手筆地投入促銷成本，只為得到更豐厚的回報。從整體發(fā)展趨勢來看，促銷已經(jīng)開始由獲取“硬”的強迫式推銷法向“軟”式推銷法轉變,變得更具趣味性、高效性、策略性、可操作性和多樣性。目前，上述趨勢在眼鏡行業(yè)中也得到了較為明顯的體現(xiàn)，其主要表現(xiàn)是“整合促銷”越來越受到眼鏡企業(yè)的歡迎，成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。

那么，2012年，眼鏡行業(yè)究竟都有哪些促銷觀念和促銷辦法呢？為此，記者采訪了部分眼鏡企業(yè)。

一．您如何理解目前零售市場環(huán)境下的促銷行為？與幾年前相比，現(xiàn)在促銷的總體趨勢發(fā)生了哪些變化？

上?？煨殴鈱W王定亞：從廣義上來說，促銷是利用廣告、銷售促進、直接營銷、公共關系和人員推銷等5種工具與消費者溝通，把產品的存在和價值傳遞給目標客戶，以達到擴大銷售的目的。但是，現(xiàn)實生活中所說的“促銷”并非麥卡錫當年提出的4P要素之一的促銷（Promotion），而是指屬于該促銷范疇中與廣告、公共關系、人員推銷處于并列關系的一個子要素——銷售促進（Sales Promotion）。我們常說的“促銷”其實是狹義的促銷，是指廠商在一定的預算范圍內，針對明確的時間段、地點和顧客群，提供一些臨時性的附加利益，以實現(xiàn)對消費者、零售商以及廠商銷售人員交易行為的積極影響。從實質上來說，促銷是一種溝通活動，即營銷者發(fā)出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象，以影響其態(tài)度和行為。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，如今的“促銷”也日益成熟，已成為銜接生產商、零售商與消費者的一個重要橋梁。

與幾年前相比，現(xiàn)在眼鏡行業(yè)的促銷總體趨勢發(fā)生了以下變化：1.促銷方法和手段日漸豐富?；谀壳啊扒乐苿?、決勝終端”的營銷趨勢以及產品多元化與同質化競爭激烈的市場格局，促銷之風愈演愈烈，形式與內容越來越推陳出新，譬如無償促銷、路演促銷、競賽促銷、活動促銷、套餐促銷、返券促銷、惠贈促銷、抽獎促銷、積分促銷、折價促銷……可謂層出不窮。隨著市場競爭的加劇，技術的日益更新，我們相信，還會有更多的促銷方式不斷涌現(xiàn)。因為，市場主體在鋒線競爭，關系到企業(yè)的生死存亡，沒有一個企業(yè)能忽視促銷的作用。2.促銷宣傳渠道不斷完善。對眼鏡生產企業(yè)而言，其促銷的對象有3個：批發(fā)商、零售商和消費者。針對不同的促銷對象，促銷方式和宣傳渠道也各有不同。隨著現(xiàn)代信息技術和互聯(lián)網(wǎng)絡的發(fā)展，生產商可以將手機短信、電子郵箱、博客、微博、廣播電視、現(xiàn)場廣告等各種宣傳渠道綜合利用，通過聲音、圖形、電子、平面方式向目標顧客進行全方位宣傳，更有效地提高了促銷活動知名度和宣傳到達率，使顧客不需要親臨現(xiàn)場也同樣能夠了解促銷活動的詳細情況。而網(wǎng)絡促銷更是作為一種新興的促銷手段迅猛發(fā)展。目前，很多企業(yè)都非常重視企業(yè)網(wǎng)站的建設，甚至開通官方博客和企業(yè)微博進行大肆宣傳。網(wǎng)絡促銷作為網(wǎng)絡營銷的一部分，利用網(wǎng)絡環(huán)境制造消費需求、創(chuàng)建企業(yè)品牌，提供產品與服務，具有便捷、快速、互動、高效等優(yōu)勢。無論是現(xiàn)在還是將來，網(wǎng)絡促銷都是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要武器。3.促銷策略不斷創(chuàng)新。兩軍對壘，不是簡單地硬打硬拼，而是戰(zhàn)略戰(zhàn)術的較量，企業(yè)競爭亦如此。促銷作為企業(yè)在市場競爭中的利器，更是要講究技巧和戰(zhàn)術的應用?？梢哉f創(chuàng)新是促銷制勝的法寶。生產商常用的促銷策略有：借勢打力策略、擊其軟肋策略、尋找差異策略、提早出擊策略、針鋒相對策略、搭乘順車策略、高唱反調策略、整合應對策略、善用波谷策略等等。但是，面對不斷加劇的競爭形勢和越來越精明、理性的消費者，廠商們需要不斷總結和反思，在市場實戰(zhàn)中不斷創(chuàng)新促銷方式、方法，同時促銷投入也將越來越大。

上海摩秀創(chuàng)意光學虞軍：從力度上看，目前眼鏡行業(yè)促銷的力度比以往有所增加。一方面是由于一些公司為了更早更多從客戶那里得到回款，從而啟動了超乎正常的促銷力度，導致客戶以這些公司為標準也要求其他公司給予同等促銷政策，在這種形勢下，其他公司不得不相應加大促銷力度，以促進自身產品的銷售，從而導致促銷大戰(zhàn)。從零售商需求方面看，開始由被動向主動發(fā)展。在目前的經(jīng)濟條件下，隨著物價、人員工資等成本不斷提高，客戶需要通過供應商促銷手段來減輕一部分負擔，從而使得促銷力度相對以往有所增大。從促銷形式上看，由單一向多樣化發(fā)展。物質促銷目前還處于比較普遍的方式，但也有一些供應商開始對客戶進行一些精神方面的促銷，如：組織客戶旅游、組織客戶或員工培訓等。個人認為給客戶物質方面的促銷，對客戶來說是看得見，有形的；為客戶或員工提供專業(yè)培訓，以增強其銷售能力和提高其專業(yè)素質，這種精神方面的促銷帶給客戶的價值是無形的，并且潛在的價值相對較高，也是很多客戶所急需的。因此，從長遠來看，這種促銷形式將成為一種趨勢。

寰恩公司銷售經(jīng)理徐云浩：各行業(yè)各領域，可以說無促不銷，這已經(jīng)成為一種常態(tài)。近幾年促銷的方式隨著國民生活水平的提高也在悄然發(fā)生著改變，但是萬變不離其宗，打折、連帶銷售、送禮品等都是最常見的方式。從眼鏡行業(yè)供應商的角度來講，每年力度最大的促銷莫過于上海、北京兩次展會，各商家無一不是卯足了勁，豪車、豪宅、數(shù)碼產品、境內外旅游等，這些促銷活動的成本都是大額度的。

江蘇視博公司王雪平：隨著眼鏡行業(yè)的不斷發(fā)展，在外部環(huán)境、人才、實力等因素的作用下，零售市場的促銷出現(xiàn)了多方面的變化：一是與新興媒體和營銷渠道的結合。隨著微博的迅速崛起，許多零售店都在利用這一工具打造促銷活動的溝通平臺，實現(xiàn)與消費者的實時溝通。同時，團購作為一種新的銷售模式，傳統(tǒng)眼鏡店也正在積極加以利用，配合實體店做各種套餐來擴大銷量。二是促銷的文化層次不斷提高、內涵不斷豐富，方式方法更加多樣化。結合企業(yè)品牌理念或文化特點的促銷越來越多，影響力也越來越大。如今越來越多的眼鏡企業(yè)在電視媒體上投放廣告，這將會提高整個眼鏡行業(yè)在消費者心目中的地位。

上海緹亞公司夏曉輝：相對于眼鏡行業(yè)前幾年簡單單一的促銷模式，現(xiàn)在的促銷方式逐漸呈現(xiàn)多樣化的趨勢，并形成了一定的規(guī)模和系統(tǒng)化的操作。從原來零售店所有商品進行整體促銷活動，到現(xiàn)在單個品牌專門的促銷活動，這一創(chuàng)新讓消費者在享受品質的同時，也得到了真切的實惠，消費者由此成為品牌的擁護者。這種促銷方式也讓供應商和零售店找到了共同的利益訴求點。

伊蘭特公司錢亞云：現(xiàn)今的促銷方式不再是以單純的“短平快”模式出現(xiàn)，而是更加強調人性化調控市場的一面，如北京伊蘭特公司以產品品牌建立、消費人群的固定等方面開展的增值性服務來配合市場的銷售。

二．對于傳統(tǒng)促銷方式（比如給營業(yè)員提成、給眼鏡店扣點返點等），您認為是已經(jīng)落后了，還是依然是有力的促銷手段？

上?？煨殴鈱W王定亞：雖然網(wǎng)絡促銷等創(chuàng)新型促銷方式不斷涌現(xiàn)，對傳統(tǒng)的促銷方式產生了巨大的沖擊，但是，這并不說明創(chuàng)新型促銷方式將會完全取代傳統(tǒng)促銷方式，因為從來沒有一種促銷能夠撐起整個營銷的天空,也沒有一種促銷能夠承擔起所有的重任。所以，傳統(tǒng)促銷方式并沒有過時，它們依然是進行促銷的有力手段，關鍵是要使用得當。促銷作為一種刺激性工具和手段，只有將多種促銷方式整合運用，揚長避短，不斷創(chuàng)新，才能真正成為產品和品牌推廣的利器，將促銷的作用發(fā)揮到淋漓盡致。

上海摩秀創(chuàng)意光學虞軍：不能說上述形式落后，至少在目前仍然是一種相對有效的方式，對客戶來說也是相對比較有保障的一種方式。任何一種促銷方式是否有力或符合客戶需要，取決于客戶自身的最大需求。這就要求我們在拜訪客戶時，要搞清楚客戶的最大需求點，根據(jù)客戶需求點確定相應的促銷方式。

寰恩公司徐云浩：上述方式依然有力，零售店負責人喜歡扣點返點的方式，營業(yè)員則比較喜歡直接一點的方式。但是零售店有自己的經(jīng)營管理之道，如果每個廠家都實行這種個性化操作，會增加門店統(tǒng)一管理的難度。

江蘇視博公司王雪平：其實傳統(tǒng)促銷方式并不落后，任何零售企業(yè)都存在，如汽車廠家照樣會采用為4S店提供提成及扣點的促銷政策。我們認為不同的促銷是要解決不同的問題，如果在一個店里，營業(yè)員是否推薦我們的產品是關鍵因素，決定了我們的產品能否實現(xiàn)好的銷售，促銷就應該針對營業(yè)員去進行。相反，如果營業(yè)員這一環(huán)節(jié)沒有問題，問題在于消費者，那么促銷就應該更多傾向于消費者。從我們樂觀品牌針對營業(yè)員進行促銷激勵的措施來看，效果還是明顯的，關鍵在于如何操作。

上海緹亞公司夏曉輝：眾所周知，眼鏡行業(yè)是零售店主導銷售，一家眼鏡零售店需要面對很多家供應商，一般大型連鎖零售店大約會有20家鏡架供應商。在供大于求的趨勢下，給營業(yè)員提成和眼鏡店扣點或返利，是可以作為促銷手段的。當然，這不是長久之計，隨著國內自主品牌和國外代理品牌逐漸走近消費者，相信主導力量會慢慢轉移，憑借品牌的力量，定會開辟出一套嶄新的銷售模式。

伊蘭特公司錢亞云：我個人認為這些促銷方式已經(jīng)不能適應現(xiàn)今市場的發(fā)展，且不利于品牌形象的樹立，也不利于商家確定足夠穩(wěn)定的消費人群。北京伊蘭特公司通過為合作客戶做海報，策劃市場促銷活動，通過這些增值性服務，可以有效提高產品知名度，鞏固原有的消費群，帶來大量的新客戶群。

三．您如何詮釋“創(chuàng)新型促銷”這個概念？什么樣的促銷才能稱得上創(chuàng)新型促銷？

上?？煨殴鈱W王定亞：所謂“創(chuàng)新型促銷”，可以是促銷主題的創(chuàng)新，也可以是促銷內容和形式的創(chuàng)新，更可以是促銷物料和促銷人員的創(chuàng)新。促銷創(chuàng)新絕對不是孤立的創(chuàng)新，好的促銷活動，應該與渠道——價值鏈緊密相關。很多企業(yè)做促銷只抓住了渠道的一個點，或是零售商，或是終端消費者，這樣是不全面的。因此，真正的創(chuàng)新型促銷，關鍵要能通過渠道——價值鏈的聯(lián)動來產生最大的促銷效果。要做到促銷創(chuàng)新，必須注重戰(zhàn)略指導與戰(zhàn)術分解的一體化跟進，而不是盲目跟風；必須注重促銷系統(tǒng)的全面推進，而不是靈光一現(xiàn)的單點突破；必須注重互相模仿中的亮點，而不是單純的“東施效顰”；必須將創(chuàng)新落實到促銷系統(tǒng)中的每個環(huán)節(jié)，發(fā)動所有營銷人員進行促銷創(chuàng)新，而不是“閉門造車”；必須全面研究競爭對手的促銷策略、捕捉消費者的心理，推出更有創(chuàng)意的促銷活動；必須以實施差異化促銷來推進與消費者的溝通互動，以標新立異的促銷形象將品牌置入消費者心中，方能彰顯企業(yè)產品、品牌的恒久魅力，走向促銷的最高境界。

上海摩秀創(chuàng)意光學虞軍：現(xiàn)在很多企業(yè)都在喊創(chuàng)新，本人認為，首先要搞清楚“創(chuàng)新”的含義，“創(chuàng)”是由“倉”和“刂”組成，“倉”可以理解為老、陳舊等意思；“刂”可以理解為刀，這就意味著要將那些固有的、陳舊的方式和思維徹底拋棄掉，才有“新”的基礎。所以，我認為“創(chuàng)新型促銷”就是拋棄現(xiàn)有的傳統(tǒng)思維模式，代之以嶄新的思維模式。我們目前所采用的促銷方式更多的是給予，我們是否可以用一種方式幫助客戶提高銷量或者提高品牌自身知名度等，而改變常見的直接給予物質的形式呢？只要同樣能使客戶利益最大化，那么就一定是合理的。

寰恩公司徐云浩：所謂“創(chuàng)新型促銷” 我理解應該是結合時下最能調動人心的形式（可以從其他領域借鑒而來的），達到品牌宣傳、增進客情關系、加強營業(yè)員信心的一舉多得的形式，說開了就是皆大歡喜的形式。

江蘇視博公司王雪平：作為眼鏡行業(yè)，“創(chuàng)新型促銷”就是要把促銷做得更加“立體”，而不是停留在片面的扣點、提成上面。我認為“創(chuàng)新型促銷”就是“組合式促銷”。促銷的目的就是讓客戶接受你，所以廠家的促銷應當包含服務支持、銷售政策、品牌建設、市場維護甚至企業(yè)的經(jīng)營思路，這些都屬于促銷的范疇。廠家只要把這些方面做得更加完善、更加新穎，就能夠實現(xiàn)“創(chuàng)新”。目前，行業(yè)內不少企業(yè)只是做了促銷內容的一部分，因此，還算不上“組合式促銷”，而且其質量也有待提升。例如，對于服務支持中的培訓，很多公司只注重培訓數(shù)量卻忽視質量，效果自然不夠理想。

上海緹亞公司夏曉輝：身處促銷時代，消費者的購買欲望是商家一直想要抓住的救命“稻草”，但是目前許多眼鏡生產企業(yè)還局限于與零售店共同參與促銷活動，沒有突出自己公司品牌的優(yōu)勢。為何不勇敢地捅破和消費者之間那層薄薄的紙呢？走進消費者，走進終端，利用消費者的購買沖動來拉動銷量，擴大產品市場占有率，是今后促銷活動的趨勢。

伊蘭特公司錢亞云：促銷方式并不是獨立存在的，“創(chuàng)新型促銷”必須以恰當?shù)拇黉N商品、促銷對象、促銷時機為前提來進行，要避免出現(xiàn)不倫不類的促銷活動——商家唱自己的歌、消費者走自己的路。

四．您公司目前采用何種促銷方式？績效評估如何？

上海快信光學王定亞：在目前的零售市場環(huán)境下，促銷是企業(yè)與消費者購買意愿的短兵相接,是激發(fā)消費者購買決策的最后一擊。它既是市場攻堅的矛，也是市場防御的盾，是企業(yè)實施和轉變銷售策略的必經(jīng)之路。目前，上?？煨殴鈱W科技有限公司采用的是傳統(tǒng)促銷和網(wǎng)絡促銷相結合的“整合促銷”方式，通過充分整合企業(yè)資源，借助公眾媒體造勢，全方位出擊，把萬金寶無框鑲鉆鉆石切邊藝術眼鏡推向零售商和終端消費者，并擴大新的消費群體,搶占更多市場份額，鞏固現(xiàn)有顧客的忠誠度，實現(xiàn)預期目標。一方面，快信·萬金寶會繼續(xù)大力發(fā)揮“人員促銷”的作用，采取有效措施激勵業(yè)務員、零售商和零售店的營業(yè)員，將萬金寶眼鏡推薦給消費者，切實提升產品銷售額。另一方面，公司會加倍重視大眾傳媒的作用，除了參加重要的國際眼鏡展、大量發(fā)行企業(yè)內刊、畫冊、燈箱畫等宣傳物、加強網(wǎng)絡建設、大力發(fā)揮網(wǎng)絡營銷作用之外，還會加大廣告投入，準備在近期內斥巨資在央視和地方衛(wèi)視投放廣告，突出萬金寶眼鏡的價值，建立品牌形象，讓萬金寶眼鏡深入消費者的內心，全力打造中國高端眼鏡第一品牌。快信·萬金寶在短短幾年時間內就在業(yè)內大放異彩，成為無框鑲鉆眼鏡界的領軍者之一，效果不言而喻。

上海摩秀創(chuàng)意光學虞軍：考慮到目前整個市場環(huán)境，我公司以傳統(tǒng)的促銷方式為主，首先滿足客戶保障性的利益，逐步加強團隊建設，同時協(xié)助客戶提高自身發(fā)展能力，使客戶在物質和精神方面獲得雙豐收。

寰恩公司徐云浩：我公司近幾年實行積分兌換禮品的促銷形式，已經(jīng)進行3次更新?lián)Q代，促銷面向的人群也越來越廣。尤其是2012年全國范圍內的“寰你豪禮”促銷方案，開創(chuàng)了眼鏡行業(yè)大型促銷活動的先河，好評率極高。為了激勵客戶，今后我們會不定期舉辦一些短期促銷活動，形式多種多樣，拿剛剛過去的“五一”來說，4月29日至5月5日的“7天3倍積分”就非常成功。從前期宣傳開始，營業(yè)員們就很期待，畢竟我們的積分等額兌換的禮品價值還是蠻高的。對一些平時就賣得很火的眼鏡店來說，3倍積分對他們的誘惑相當大，此舉得到廣大眼鏡店老板們的積極響應。

江蘇視博公司王雪平：視博光學現(xiàn)在做的正是“組合型促銷”，除了合理的扣點之外，我們還為客戶提供新穎的促銷活動創(chuàng)意、有吸引力的營業(yè)員促銷方案、令人感動的零售店情感營銷模式、實用的培訓教程、優(yōu)秀的品牌物料設計、嚴謹?shù)氖袌鼍S護等等。對上述每一個環(huán)節(jié)，我們都是從提升眼鏡零售店產品的整體利潤的角度出發(fā)，為其提供實用且有差異化的競爭優(yōu)勢。

上海緹亞公司夏曉輝：“緹亞奧運‘惠’ 酷 炫時尚季”是緹亞光學6月份推出的夏季終端促銷活動，針對菲都狄都單一品牌的酷炫系列，集中力量在全國范圍內進行統(tǒng)一促銷，使其產生較大的品牌輻射效應，這比單店促銷更為有利！緹亞一直很關注經(jīng)銷商的利潤空間和發(fā)展動向，通過促銷手段，幫助經(jīng)銷商在消化庫存的同時，讓消費者得到最大的實惠。

伊蘭特公司錢亞云：北京伊蘭特公司結合零售企業(yè)相繼推出 “五一黃金推廣周”、“六月六愛眼日活動推廣月”、“暑期刮刮獎活動”、“圣誕、元旦、春節(jié)大型感恩回饋活動”等一系列產品營銷推廣方案，通過這些增值服務，很好地解決國內大多數(shù)眼鏡零售企業(yè)市場部較薄弱、缺乏好的創(chuàng)意、促銷推廣方案難收實效等難題，同時大大提升了品牌的知名度、產品的美譽度和客戶的忠誠度。公司始終圍繞想賣、會賣、易賣來開展工作，在真正意義上為零售店創(chuàng)造了價值，大大提升了零售企業(yè)門店柜臺周轉率和利用率。