劉 潔

(北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院，北京 100025)

基于協(xié)同演化的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)策

劉 潔

(北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院，北京 100025)

企業(yè)創(chuàng)新與消費(fèi)者滿意度之間是一個(gè)不斷持續(xù)的協(xié)同演化過程，在這種協(xié)同演化下，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)策是尋找優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)。本文通過構(gòu)建企業(yè)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)下消費(fèi)者滿意度與企業(yè)創(chuàng)新努力協(xié)同演化的動(dòng)力學(xué)模型，并利用微分方程幾何理論對(duì)不同品格的消費(fèi)者和企業(yè)所組成的四種不同的市場(chǎng)演化模型進(jìn)行研究，分析了優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)的存在性及其存在的條件。研究結(jié)果表明，當(dāng)且僅當(dāng)消費(fèi)者為追求時(shí)尚型，并且消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新努力的反應(yīng)系數(shù)大于消費(fèi)疲勞系數(shù)時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)。這一結(jié)論為企業(yè)營(yíng)銷的市場(chǎng)選擇、預(yù)測(cè)分析和行動(dòng)對(duì)策提供了嚴(yán)格的理論依據(jù)。

營(yíng)銷戰(zhàn)略;協(xié)同演化;優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)

一、引言

營(yíng)銷是當(dāng)今企業(yè)發(fā)展研究中的重要問題。營(yíng)銷不同于推銷，推銷是把已有的商品有效地銷售給顧客，而“營(yíng)銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門真正創(chuàng)造顧客價(jià)值的藝術(shù)”［1］?？死锼苟　じ窭属斔?Christian Gr?nroos)認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)是影響潛在顧客的購(gòu)買行為，并由此使得顧客選擇本企業(yè)、而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，影響顧客的產(chǎn)品消費(fèi)或使用過程從而使顧客重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)［2］。營(yíng)銷的主要任務(wù)和基本原則是挖掘需求、滿足需求和獲取利潤(rùn)，并根據(jù)自身能力進(jìn)行創(chuàng)新以提供這種產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客的現(xiàn)時(shí)需求，激發(fā)顧客的潛在需求，從而獲得企業(yè)生存與發(fā)展所需的利潤(rùn)。在當(dāng)今企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，只有挖掘需求和滿足需求才可以獲得更大的利潤(rùn)，才可以獲得生存與發(fā)展。然而，挖掘需求和滿足需求是需要成本的，而利潤(rùn)是未來的獲得，前期創(chuàng)新的投入是否能獲得未來的利潤(rùn)是企業(yè)創(chuàng)新研究中的根本問題。事實(shí)上，企業(yè)創(chuàng)新與消費(fèi)者滿意度之間是一個(gè)不斷持續(xù)的協(xié)同演化過程，在這種協(xié)同演化下，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)策是通過自身的創(chuàng)新努力尋找和發(fā)現(xiàn)能持續(xù)獲得正利潤(rùn)并使消費(fèi)者滿意度趨向最大的市場(chǎng)，本文稱為優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)，只有這樣的市場(chǎng)才可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)挖掘需求、滿足需求并持續(xù)獲取利潤(rùn)。那么這樣的市場(chǎng)是否存在?如果存在，需要什么樣的條件?它是如何演化的?本文將對(duì)這些問題作深入探討。

二、優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)的內(nèi)涵及相關(guān)研究

已有的文獻(xiàn)并沒有探討優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)的存在性及其存在的條件，甚至沒有人對(duì)優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)做出明確的定義。一般認(rèn)為的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)是前景好、投資少、見效快、用戶龐大、具有控制作用且效益相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)。本文從企業(yè)創(chuàng)新努力與消費(fèi)者滿意度的協(xié)同演化角度定義優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)，認(rèn)為優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)是企業(yè)通過自身創(chuàng)新努力持續(xù)獲得正利潤(rùn)并使消費(fèi)者滿意度趨于最大的市場(chǎng)。

雖然文獻(xiàn)中沒有關(guān)于優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)的研究，但有很多關(guān)于企業(yè)創(chuàng)新與顧客滿意度的研究。尤其在當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，顧客需求趨于多樣化，個(gè)性化特征日益凸顯，如何獲取優(yōu)質(zhì)顧客資源，有效管理顧客，建立持續(xù)穩(wěn)定的顧客關(guān)系，已成為影響現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵，也成為營(yíng)銷研究中的熱點(diǎn)問題［3］。顧客滿意是企業(yè)營(yíng)銷能力的重要指標(biāo)，與市場(chǎng)占有率和廣告強(qiáng)度等相比，對(duì)企業(yè)股東價(jià)值的貢獻(xiàn)更大［4-8］。

目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者大多基于統(tǒng)計(jì)分析的實(shí)證研究方法對(duì)顧客滿意度的影響因素、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系及服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系等問題進(jìn)行研究［9-13］。然而，現(xiàn)有的研究中缺乏對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者之間的內(nèi)在關(guān)系及企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間互動(dòng)關(guān)系的考慮。國(guó)外學(xué)者對(duì)這一問題的考慮已逐漸增多，重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)與消費(fèi)者之間的動(dòng)態(tài)演化，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的互動(dòng)關(guān)系對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的影響［14-18］。Bolton建立了關(guān)于消費(fèi)者與服務(wù)供應(yīng)商之間相互關(guān)系的持續(xù)性的動(dòng)態(tài)模型，重點(diǎn)考慮了消費(fèi)者滿意度在其中的作用［14］。Rust和Chung指出未來關(guān)于服務(wù)和關(guān)系營(yíng)銷的研究，應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者偏好的動(dòng)力學(xué)作為企業(yè)與消費(fèi)者之間動(dòng)態(tài)關(guān)系的函數(shù)［15］。Netzer，Lattin和Srinivasan通過建立隱馬爾科夫模型探討了消費(fèi)者關(guān)系的動(dòng)力學(xué)問題以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系對(duì)消費(fèi)者關(guān)系動(dòng)力學(xué)及消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響［16］。Musalem和Joshi將企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)引入模型，分析了當(dāng)存在競(jìng)爭(zhēng)者與企業(yè)爭(zhēng)奪同一顧客時(shí)，企業(yè)如何在獲取顧客或維系顧客關(guān)系方面進(jìn)行投資的戰(zhàn)略決策問題。他們認(rèn)為企業(yè)在維系顧客方面，應(yīng)著重對(duì)那些對(duì)企業(yè)顧客關(guān)系管理的努力表現(xiàn)出中性反應(yīng)的顧客進(jìn)行投資;在吸引顧客方面，應(yīng)當(dāng)積極尋找那些對(duì)企業(yè)顧客關(guān)系管理的努力表現(xiàn)出中性反應(yīng)的顧客［17］。Harrington和 Chang探討了企業(yè)與顧客之間的協(xié)同演化，通過研究企業(yè)不斷為顧客提供新產(chǎn)品和顧客不斷尋找與自身相匹配企業(yè)的雙重動(dòng)力學(xué)，分析了其中隱含的報(bào)酬遞增機(jī)制所產(chǎn)生的市場(chǎng)主導(dǎo)問題［18］。國(guó)內(nèi)學(xué)者許曉明，宋琳在分析破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略時(shí)亦考慮了企業(yè)與消費(fèi)者之間的內(nèi)在關(guān)系及時(shí)間跨期的動(dòng)態(tài)性［19］。劉石蘭基于消費(fèi)者創(chuàng)新結(jié)構(gòu)探討了消費(fèi)者創(chuàng)新特質(zhì)與新產(chǎn)品采用行為之間關(guān)系的作用機(jī)理，進(jìn)而描繪了兩者間關(guān)系的不同作用路徑［20］。張寧將市場(chǎng)營(yíng)銷策略屬性作為變量，包括在顧客滿意閾值的基數(shù)指標(biāo)以及對(duì)應(yīng)需要估計(jì)和評(píng)價(jià)的企業(yè)滿意基數(shù)函數(shù)內(nèi)，為企業(yè)制定營(yíng)銷管理對(duì)策提供了理論依據(jù)［21］。也有研究從企業(yè)營(yíng)銷能力出發(fā)，研究企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的影響［22-24］。

本文從一個(gè)全新的角度出發(fā)，提出消費(fèi)疲勞的概念，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中的作用?；谙M(fèi)者的消費(fèi)疲勞心理，將消費(fèi)疲勞的強(qiáng)度轉(zhuǎn)化為企業(yè)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度，并將消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行品格分類，分析企業(yè)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)下消費(fèi)者滿意度與企業(yè)創(chuàng)新努力之間的協(xié)同演化過程及其結(jié)果，由此探究?jī)?yōu)質(zhì)市場(chǎng)的存在性及其存在的條件。

三、市場(chǎng)演化

市場(chǎng)并不是簡(jiǎn)單的商品交易場(chǎng)所，而是商品(貨幣是一種特殊的商品)持有者之間的相互作用關(guān)系。這些關(guān)系表現(xiàn)為買者與買者間、賣者與賣者間及買者與賣者間復(fù)雜的斗爭(zhēng)與合作，并體現(xiàn)為斗爭(zhēng)與合作的協(xié)同演化過程。正是這種協(xié)同演化過程推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的發(fā)展。因而，企業(yè)營(yíng)銷的研究需要從經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的演化出發(fā)，尋找適合自身生存與發(fā)展的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)。研究市場(chǎng)本質(zhì)上來看是研究人與人之間的關(guān)系。大衛(wèi)·休謨(David Hume)指出:“在我們的哲學(xué)研究中，我們可以希望借以獲得成功的唯一途徑，即是拋開我們一向所采用的那種可厭的迂迥曲折的老方法，不再在邊界上一會(huì)兒攻取一個(gè)城堡，一會(huì)兒占領(lǐng)一個(gè)村落，而是直搗這些科學(xué)的首都或心臟，即人性本身;一旦被掌握了人性以后，我們?cè)谄渌鞣矫婢陀邢Ｍp而易舉地取得勝利了”［25］?！瓣P(guān)于人的科學(xué)是其他科學(xué)的唯一牢固的基礎(chǔ)，而我們對(duì)這個(gè)科學(xué)本身所能給予的唯一牢固的基礎(chǔ)，又必須建立在經(jīng)驗(yàn)和觀察之上”［25］。因此，在對(duì)優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)研究之前需要對(duì)人性有一個(gè)簡(jiǎn)單的認(rèn)識(shí)。人類區(qū)別于其他動(dòng)物的根本是:人具有追求不斷改善自身處境的欲望和實(shí)現(xiàn)這種欲望的特殊能力——智慧。正是這兩種稟性，使人類得以從其它動(dòng)物中分脫出來，依靠自身欲望和智慧的創(chuàng)新努力建立不斷發(fā)展的人類社會(huì)。欲望與智慧是推動(dòng)人類社會(huì)發(fā)展的根本力量，也是推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的根本力量。欲望是根本，是推動(dòng)力，智慧則是實(shí)現(xiàn)欲望的力量。

(一)熊彼特創(chuàng)新理論的不足

熊彼特(Joseph A.Schumpeter)是提出創(chuàng)新概念并以之研究經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一人。他認(rèn)為:經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程并不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品生產(chǎn)、流通與消費(fèi)的循環(huán)流轉(zhuǎn)過程，循環(huán)流轉(zhuǎn)不能帶來社會(huì)的發(fā)展，只能使社會(huì)進(jìn)入靜寂的均衡。經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)是量上的變化，而發(fā)展是質(zhì)的變化，是生產(chǎn)手段的新組合，即生產(chǎn)手段的創(chuàng)新。他把“企業(yè)”視為“新組合的實(shí)現(xiàn)”，而實(shí)現(xiàn)新組合的人稱為“企業(yè)家”［26］。因而，熊彼特把“企業(yè)家”看作是資本主義社會(huì)中推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特殊人物，他們具有與一般人不同的品格。他們存在有一種夢(mèng)想和意志;存在有征服的意志;存在有創(chuàng)造的歡樂，把事情辦成的歡樂，或者只是施展個(gè)人的能力和智謀的歡樂［26］。熊彼特把經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸因于企業(yè)家的欲望和智慧(即創(chuàng)新能力與創(chuàng)新實(shí)現(xiàn))。他提出以創(chuàng)新為基點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的研究產(chǎn)生了重大的影響。然而熊彼特忽視了一個(gè)重要的問題，他把經(jīng)濟(jì)發(fā)展完全歸因于企業(yè)家的自發(fā)行為，而與消費(fèi)者無關(guān)。對(duì)此他論述道:“循環(huán)流轉(zhuǎn)渠道這些自發(fā)的和間斷的變化，均衡中心的這些干擾，是在工業(yè)和商業(yè)生活領(lǐng)域中發(fā)生的，而不是在消費(fèi)者對(duì)最終產(chǎn)品的需要的領(lǐng)域中發(fā)生的。為此，我們將不考慮可能實(shí)際存在的消費(fèi)者需要中的任何自發(fā)性，并假定嗜好是‘給定的＇。一般是生產(chǎn)者發(fā)動(dòng)經(jīng)濟(jì)的變化，而消費(fèi)者只是在必要時(shí)受到生產(chǎn)者的啟發(fā);消費(fèi)者好象是被教導(dǎo)去需要新的東西，或者在某些方面不同于，或甚至完全不是他所習(xí)慣使用的東西。因此，盡管可以容許甚至有必要把消費(fèi)者的需要看作是循環(huán)流轉(zhuǎn)理論中的一種獨(dú)立和確實(shí)是基本的力量，但是一當(dāng)我們分析變化時(shí)，我們就必須立即采取不同的態(tài)度”［26］。然而，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是生產(chǎn)者與消費(fèi)者相互作用構(gòu)成的整體，沒有消費(fèi)生產(chǎn)就毫無意義?？梢栽O(shè)想，一個(gè)生產(chǎn)者或一個(gè)商家把豬肉引進(jìn)伊斯蘭教地區(qū)將會(huì)產(chǎn)生什么后果，伊斯蘭教民絕不會(huì)因生產(chǎn)者或商家的“教導(dǎo)去需要”這種新東西，這是不言而喻的?；仡櫄v史，西歐在漫長(zhǎng)的中世紀(jì)經(jīng)濟(jì)停滯的原因，并不是由于這時(shí)期西歐人頭腦中缺乏創(chuàng)新的能力，而是西歐人追求改善自身處境，追求改善物質(zhì)與精神生活的人類本性被禁欲主義與教會(huì)禁錮和殘酷壓制的結(jié)果。文藝復(fù)興首先是使人類追求改善自身處境的人類本性從禁欲主義與教會(huì)禁錮和殘酷壓制下解放出來的革命，是商業(yè)資本主義提倡的求欲主義對(duì)禁欲主義的革命，這一革命掃清了商業(yè)資本主義發(fā)展的根本障礙，并為后來工業(yè)資本主義獲得創(chuàng)新發(fā)展提供了最根本的保障條件。然而，熊彼特似乎未認(rèn)識(shí)到這些事實(shí)。

(二)市場(chǎng)發(fā)展回顧與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的三個(gè)階段

剖析熊彼特的理論，如同剖析其他理論一樣，必須剖析它產(chǎn)生的歷史背景。熊彼特的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》產(chǎn)生于第二次工業(yè)技術(shù)革命推動(dòng)資本主義發(fā)展的繁榮時(shí)期，也是資本主義社會(huì)走向壟斷的時(shí)期。梁嘉華曾經(jīng)指出:資本主義社會(huì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)曾經(jīng)經(jīng)歷了以生產(chǎn)管理為主軸、以市場(chǎng)銷售為主軸到以市場(chǎng)營(yíng)銷為主軸的3個(gè)時(shí)期，每個(gè)時(shí)期有其特定的社會(huì)生態(tài)背景。自工業(yè)資本主義社會(huì)出現(xiàn)直到熊彼特的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》英譯本(1934年)出版時(shí)，資本主義市場(chǎng)一直處于賣方市場(chǎng)的狀態(tài)，即企業(yè)經(jīng)營(yíng)以市場(chǎng)銷售為主軸的時(shí)期。特別到十九世紀(jì)中葉以后，資本主義由自由競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向壟斷競(jìng)爭(zhēng)的帝國(guó)主義階段，市場(chǎng)主要由少數(shù)企業(yè)所壟斷，而產(chǎn)品的周期相對(duì)較長(zhǎng)，產(chǎn)品的品種相對(duì)較少，消費(fèi)者缺乏選擇的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)為生產(chǎn)者實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)中消費(fèi)者選擇機(jī)制只能起微弱作用，以至于熊彼特把消費(fèi)者選擇機(jī)制的力量排除于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力之外。然而，20世紀(jì)中葉以后，新一輪科學(xué)技術(shù)革命使市場(chǎng)生態(tài)發(fā)生了根本性變化——技術(shù)高速發(fā)展，產(chǎn)品日新月異;資金壁壘被打破，新企業(yè)不斷涌現(xiàn);專有技術(shù)壁壘被打破，裂變仿制，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激化;地域圍墻被打破，新型跨國(guó)公司涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)全球化;新聞媒體成為左右企業(yè)發(fā)展的重要力量;民眾覺醒，強(qiáng)烈要求社會(huì)與環(huán)境效益，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)營(yíng)銷為主軸［27］。

熊彼特以創(chuàng)新研究經(jīng)濟(jì)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)企業(yè)家在創(chuàng)新中的重要性。然而，經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)發(fā)展并不是按熊彼特的邏輯進(jìn)行。20世紀(jì)中葉以后的市場(chǎng)新特征表明，企業(yè)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展創(chuàng)造了消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)，從而創(chuàng)造了消費(fèi)者選擇機(jī)制，并不斷激發(fā)消費(fèi)者的新欲望，從而使市場(chǎng)演化成為消費(fèi)者欲望與生產(chǎn)者欲望相互催化的過程，而不是熊彼特認(rèn)為的僅是企業(yè)家欲望推動(dòng)的過程，這一辯證發(fā)展邏輯是熊彼特未曾想到的。

(三)第三階段市場(chǎng)的根本特征——消費(fèi)疲勞

如上所述，到上世紀(jì)中葉以后，市場(chǎng)生態(tài)發(fā)生了根本變化，由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，消費(fèi)者選擇機(jī)制在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中起著強(qiáng)有力的作用，企業(yè)經(jīng)營(yíng)由生產(chǎn)管理主軸、市場(chǎng)銷售主軸轉(zhuǎn)為以市場(chǎng)營(yíng)銷為主軸。這是新技術(shù)革命使新技術(shù)新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)所導(dǎo)致的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的結(jié)果。然而很少有人注意到，當(dāng)今市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)對(duì)市場(chǎng)起著巨大作用的力量，即由創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)所激發(fā)出的新精靈——消費(fèi)疲勞。

消費(fèi)疲勞是消費(fèi)者對(duì)所消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度的衰減，是現(xiàn)今幾乎所有人都具有的消費(fèi)心理。與消費(fèi)疲勞相似的一個(gè)概念是消費(fèi)者創(chuàng)新，即消費(fèi)者與生俱來的改變舊事物和嘗試新事物的心理愿望以及比其他人更早采用新產(chǎn)品和獲取新產(chǎn)品信息的行為傾向［20］。不同的是，消費(fèi)疲勞是出現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)的使用過程中，而消費(fèi)者創(chuàng)新則主要與新產(chǎn)品的使用與擴(kuò)散相關(guān)。正是由于消費(fèi)者創(chuàng)新特質(zhì)的存在，才會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)疲勞。消費(fèi)疲勞不等同于喜新厭舊，喜新厭舊是存在新甚至獲得新而厭舊，而消費(fèi)疲勞可能出現(xiàn)“新”的認(rèn)識(shí)，這種“新”可能是他希望的形態(tài)，也可能是他什么也不知道。消費(fèi)疲勞是求新心理產(chǎn)生的一種結(jié)果，它隱存在人類不斷追求改善自身處境的欲望之中。然而，這個(gè)精靈長(zhǎng)期以來隱藏在大多數(shù)人的心靈深處，并未對(duì)人的行為起支配作用。長(zhǎng)期以來，大多數(shù)人只是追求溫飽，只有少數(shù)富人才追求奢華和時(shí)尚，并且這種奢華只是現(xiàn)實(shí)可能實(shí)現(xiàn)的奢華。大量新消費(fèi)品涌現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)和持續(xù)不斷涌現(xiàn)的可能性使消費(fèi)疲勞這一精靈從多數(shù)人的心靈深處涌現(xiàn)。這是當(dāng)今社會(huì)的特征，是過去社會(huì)所不具備的。在牧業(yè)和自給自足的農(nóng)耕社會(huì)中這個(gè)精靈不會(huì)出現(xiàn)，在工商業(yè)社會(huì)它開始出現(xiàn)但并不活躍。只有在當(dāng)今知識(shí)社會(huì)，人類腦力得到充分解放，人類的智慧得到充分發(fā)揮，多數(shù)人智慧的集成使新技術(shù)、新產(chǎn)品和新服務(wù)不斷涌現(xiàn)，從而激起這精靈強(qiáng)大的活力，這活力是激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新的新動(dòng)力。新時(shí)代的企業(yè)家創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)了消費(fèi)疲勞(渴望求新)這一精靈，而消費(fèi)疲勞的選擇機(jī)制又促使企業(yè)家創(chuàng)新，使市場(chǎng)成為企業(yè)家和消費(fèi)者相互促進(jìn)協(xié)同演化的發(fā)展進(jìn)程。消費(fèi)疲勞是由企業(yè)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)所激發(fā)，消費(fèi)疲勞的強(qiáng)度反應(yīng)了企業(yè)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度。因而，企業(yè)就可以通過消費(fèi)者滿意度的衰減(消費(fèi)疲勞)強(qiáng)度來測(cè)量社會(huì)中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度，引入消費(fèi)疲勞的概念可以把企業(yè)創(chuàng)新努力與消費(fèi)者滿意度的協(xié)同演化與市場(chǎng)中企業(yè)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)連結(jié)起來。

四、企業(yè)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)下消費(fèi)者滿意度與企業(yè)創(chuàng)新努力協(xié)同演化的市場(chǎng)模型

如上所述，優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)是企業(yè)通過自身創(chuàng)新努力持續(xù)獲得正利潤(rùn)并使消費(fèi)者滿意度趨向最大的市場(chǎng)，是一個(gè)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)。我們將通過建立企業(yè)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)下消費(fèi)者滿意度與企業(yè)創(chuàng)新努力協(xié)同演化的市場(chǎng)模型，來探究?jī)?yōu)質(zhì)市場(chǎng)的存在性及其存在的條件。消費(fèi)者滿意是指消費(fèi)者通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果可感知效果低于期望，消費(fèi)者就會(huì)不滿意。如果可感知效果與期望相匹配，消費(fèi)者就滿意。如果可感知效果超過期望，消費(fèi)者就會(huì)高度滿意或欣喜［28］。Oliver提出的期望差異(expectancy disconfirmation)理論認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)感知的表現(xiàn)與他們的期望一致或更好時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)感到滿意，否則就不滿意［29］。Westbrook和Reilly從需求的角度出發(fā)，認(rèn)為滿意是消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)歷滿足其需要而產(chǎn)生的一種喜悅的心理狀態(tài)［30］。消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生于消費(fèi)者內(nèi)心的希望和對(duì)同樣商品或服務(wù)的對(duì)比。由于消費(fèi)疲勞的存在，消費(fèi)者滿意度存在遞減效應(yīng)，隨著對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的使用而逐步下降。遞減的滿意度會(huì)促使企業(yè)不斷創(chuàng)新以期提高下一期的消費(fèi)者滿意度，從而形成企業(yè)創(chuàng)新努力與消費(fèi)者滿意度螺旋式上升的協(xié)同演化過程。企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新也加劇了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)了消費(fèi)者滿意度的作用，形成消費(fèi)者的選擇機(jī)制。

(一)企業(yè)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)下消費(fèi)者滿意度與企業(yè)創(chuàng)新努力協(xié)同演化的動(dòng)力學(xué)市場(chǎng)模型

假定X表示消費(fèi)者滿意度，將其分為常規(guī)滿意度(0＜X≤1)、超常滿意度(X＞1)和惡意度(X＜0)，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者分別稱為常規(guī)消費(fèi)者、忠誠(chéng)消費(fèi)者和惡意消費(fèi)者(常規(guī)消費(fèi)者購(gòu)買的概率為X;忠誠(chéng)消費(fèi)者不但必定購(gòu)買，并且主動(dòng)勸說別人購(gòu)買;惡意消費(fèi)者不但不購(gòu)買，并且勸說別人不要購(gòu)買)。Y表示企業(yè)的創(chuàng)新努力水平，當(dāng)0＜Y＜1時(shí)企業(yè)的創(chuàng)新努力使企業(yè)處于正盈利狀態(tài)，當(dāng)Y=1時(shí)企業(yè)的創(chuàng)新努力使企業(yè)利潤(rùn)為零，當(dāng)Y≥1時(shí)企業(yè)的創(chuàng)新努力使企業(yè)虧損。消費(fèi)者滿意度的變化取決于兩個(gè)因素:企業(yè)的創(chuàng)新努力與消費(fèi)疲勞。我們用下面的演化動(dòng)力學(xué)模型來表示消費(fèi)者滿意度隨時(shí)間的變化:

α*表示消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新努力的反應(yīng)系數(shù)，由消費(fèi)者的品格決定(下文中將進(jìn)行詳細(xì)討論)。β表示消費(fèi)疲勞系數(shù)，衡量企業(yè)間創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度，在下述模型中作為外生參量引入，用以研究在不同情況下對(duì)消費(fèi)者滿意度和企業(yè)創(chuàng)新努力的影響。由上述演化模型可以看出，企業(yè)的創(chuàng)新努力量越大，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新努力的反應(yīng)越積極，消費(fèi)者的滿意度增量就越大。

企業(yè)創(chuàng)新努力的變化取決于企業(yè)的原努力水平Y(jié)、原獲利水平(1-Y)和消費(fèi)者不滿意度(1-X)3個(gè)因素，假定企業(yè)創(chuàng)新努力的變化與這3個(gè)因素成正比關(guān)系，可以得出企業(yè)創(chuàng)新努力的演化動(dòng)力學(xué)模型為:

其中，γ、w1、w2及 w3由企業(yè)品格(企業(yè)家品格)決定，下面將對(duì)此進(jìn)行論述。由式(2)可知，企業(yè)的原努力水平越高，原獲利水平越高，消費(fèi)者不滿意度越大，企業(yè)付出的創(chuàng)新努力增量就越大。由此可以得到企業(yè)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)下消費(fèi)者滿意度與企業(yè)創(chuàng)新努力協(xié)同演化的動(dòng)力學(xué)市場(chǎng)模型:

該模型描述了企業(yè)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)下消費(fèi)者(消費(fèi)者滿意度)與企業(yè)(企業(yè)創(chuàng)新努力水平)之間的動(dòng)態(tài)協(xié)同演化關(guān)系。下面我們將對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)的品格進(jìn)行劃分，詳細(xì)探討這一模型的內(nèi)在關(guān)系和具體形式。

(二)消費(fèi)者與企業(yè)的品格及其演化模型

在探討消費(fèi)者滿意度與企業(yè)創(chuàng)新努力的協(xié)同演化之前，需要對(duì)消費(fèi)者與企業(yè)的品格特征進(jìn)行分析，劃分不同的消費(fèi)者品格與企業(yè)品格，并在此基礎(chǔ)上研究相應(yīng)的演化模型。

1.消費(fèi)者品格及其相應(yīng)的演化模型

1965年美國(guó)廣告代理協(xié)會(huì)提出關(guān)于消費(fèi)者特征的標(biāo)準(zhǔn)化劃分，將消費(fèi)者個(gè)人特征劃分為年齡、性別、教育程度、婚姻狀況、職業(yè)以及膚色等，這些特征一般稱為消費(fèi)者的人口特征［31］。陸娟在研究顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系中的調(diào)節(jié)因素時(shí)，從消費(fèi)者的人口特征，即性別、年齡、受教育程度和個(gè)人收入等方面，考察了消費(fèi)者個(gè)人特征對(duì)其滿意與忠誠(chéng)關(guān)系的影響［10］。Mittal和Kamakura在研究顧客滿意度與顧客重復(fù)購(gòu)買意圖及行為的關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn)，具有不同特征的消費(fèi)者擁有不同的滿意極限值［32］。Francese認(rèn)為僅從消費(fèi)者的人口特征不足以研究消費(fèi)者行為，還需要研究消費(fèi)者的心理特征即消費(fèi)者的個(gè)性、觀念、興趣、態(tài)度、價(jià)值觀及自信心等［33］。Kotler主張從消費(fèi)者的地理特征、人口統(tǒng)計(jì)因素、社會(huì)因素和心理行為4個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者加以區(qū)分［28］。Musalem和 Joshi在研究企業(yè)為獲取或維持顧客關(guān)系進(jìn)行投資的戰(zhàn)略決策問題時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)顧客關(guān)系管理努力的反應(yīng)，將消費(fèi)者分為表現(xiàn)積極的消費(fèi)者，表現(xiàn)中性的消費(fèi)者以及表現(xiàn)消極的消費(fèi)者［17］。本文所指的消費(fèi)者品格，是指消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與消費(fèi)偏好。消費(fèi)觀念通常是指消費(fèi)者偏向于節(jié)約或是偏向于消費(fèi)。消費(fèi)偏好在本文中指是否追求時(shí)尚，而不是指偏好于某種特定的商品或服務(wù)。消費(fèi)觀念與消費(fèi)偏好并不完全相同，但是密切相關(guān)。追求時(shí)尚的消費(fèi)者總是(或絕大多數(shù)是)偏向消費(fèi)的，反之亦然。

由于模型(1)中的α*與消費(fèi)者的偏好有關(guān)，我們將消費(fèi)者品格分為保守型和追求時(shí)尚型兩類。保守型消費(fèi)者具有自身心理確定的最大滿足度，α*是消費(fèi)者滿意度X的減函數(shù)并且當(dāng)X=1時(shí)α*=0，可表示為 α*=α(1-X)。因此，保守型消費(fèi)者的動(dòng)力學(xué)模型可表示為:

追求時(shí)尚型消費(fèi)者不受原有滿意度的影響，總是喜歡追求更新更好的產(chǎn)品或服務(wù)。α*與原有滿意度無關(guān)，α*=α。追求時(shí)尚型消費(fèi)者的動(dòng)力學(xué)模型可表示為:

2.企業(yè)品格及其相應(yīng)的演化模型

企業(yè)品格(或企業(yè)家品格)決定企業(yè)的行為。企業(yè)家品格主要體現(xiàn)在主動(dòng)進(jìn)取、對(duì)企業(yè)盈虧的態(tài)度和對(duì)消費(fèi)者滿意度的反應(yīng)3個(gè)方面。主動(dòng)進(jìn)取表現(xiàn)為對(duì)原有努力量Y增加的偏好;對(duì)盈虧的態(tài)度表現(xiàn)為對(duì)盈利水平(1-Y)的反應(yīng);對(duì)消費(fèi)者滿意度的反應(yīng)表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者不滿意度(1-X)的反應(yīng)。本文所考慮的企業(yè)(企業(yè)家)是理性的，即在創(chuàng)新發(fā)展決策時(shí)既考慮持續(xù)的正利潤(rùn)又以消費(fèi)者滿意度為依據(jù)，因而企業(yè)(企業(yè)家)的品格可分為:積極進(jìn)取型和保守型。

積極進(jìn)取型的企業(yè)在做出創(chuàng)新發(fā)展決策時(shí)，既考慮持續(xù)的正利潤(rùn)和消費(fèi)者滿意度，又以原努力水平為依據(jù)，其相應(yīng)模型為:

令w1=w2=w3=1，可得:

保守型的企業(yè)在做出創(chuàng)新發(fā)展決策時(shí)，僅考慮持續(xù)的正利潤(rùn)和消費(fèi)者滿意度，其相應(yīng)模型為:

式(7)的簡(jiǎn)單模型為:

以下我們都只研究簡(jiǎn)單模型，但通過分析可知，并不影響其一般性。

3.基本市場(chǎng)的演化模型

通過對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)行品格劃分，將具有不同品格的消費(fèi)者和企業(yè)組合可以得到4種基本的市場(chǎng)，即積極進(jìn)取-保守型市場(chǎng)、積極進(jìn)取-追求時(shí)尚型市場(chǎng)、保守-保守型市場(chǎng)與保守-追求時(shí)尚型市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)演化模型如下:

模型Ⅰ(積極進(jìn)取-保守型市場(chǎng))

在這類市場(chǎng)中，企業(yè)為積極進(jìn)取型企業(yè)，既考慮持續(xù)的正利潤(rùn)和消費(fèi)者滿意度，又以原努力水平為依據(jù)。消費(fèi)者為保守型消費(fèi)者，受原有滿意度的影響，具有自身心理確定的最大滿足度。

模型Ⅱ(積極進(jìn)取-追求時(shí)尚型市場(chǎng))

在這類市場(chǎng)中，企業(yè)為積極進(jìn)取型企業(yè)(其特征同上);消費(fèi)者為追求時(shí)尚型消費(fèi)者，不受原有滿意度的影響，總是喜歡追求更新更好的產(chǎn)品或服務(wù)。

模型Ⅲ(保守-保守型市場(chǎng))

在這類市場(chǎng)中，企業(yè)為保守型企業(yè)，僅考慮持續(xù)的正利潤(rùn)和消費(fèi)者滿意度，不受原努力水平的影響;消費(fèi)者為保守型消費(fèi)者(其特征同上)。

模型Ⅳ(保守-追求時(shí)尚型市場(chǎng))

在這類市場(chǎng)中，企業(yè)為保守型企業(yè)，僅考慮持續(xù)的正利潤(rùn)和消費(fèi)者滿意度，不受原努力水平的影響。消費(fèi)者為追求時(shí)尚型消費(fèi)者，不受原有滿意度的影響，總是喜歡追求更新更好的產(chǎn)品或服務(wù)。

五、消費(fèi)者滿意度與企業(yè)創(chuàng)新努力的協(xié)同演化分析

根據(jù)微分方程幾何(定性)理論［34-38］，將對(duì)以上四種市場(chǎng)模型中系統(tǒng)等傾線相交情況和等傾線上系統(tǒng)軌線的走向做逐一分析，研究系統(tǒng)的定態(tài)及其穩(wěn)定性，以此來探討各市場(chǎng)演化模型的演化趨勢(shì)。

(一)積極進(jìn)取-保守型市場(chǎng)

為求模型的定態(tài)解，首先研究系統(tǒng)的等傾線:

通過求解可得，系統(tǒng)有兩個(gè)定態(tài):X=0，Y=0和X0=α/(α+β)，Y0=1。

對(duì)于定態(tài)X=0，Y=0，即消費(fèi)者滿意度為0，企業(yè)的創(chuàng)新努力水平為0，其特征方程為:(β+λ)(γ-λ)=0，特征根為:λ1=-β，λ2=γ，因而定態(tài)X=0，Y=0為鞍點(diǎn)，即不穩(wěn)定點(diǎn)。所以，市場(chǎng)在這一定態(tài)上是不穩(wěn)定的。

圖1 積極進(jìn)取-保守型市場(chǎng)的演化情況

對(duì)于定態(tài) X0=α/(α+β)，Y0=1，即顧客滿意度為α/(α+β)，企業(yè)創(chuàng)新努力水平為1，特征方程為:((-β-αY0)-λ)(γ(1-X0)(1-2Y0)-λ)=0，特征根為:λ1=-β-α，λ2=-γβ/(α +β)，因而定態(tài)X0=α/(α+β)，Y0=1為穩(wěn)定結(jié)點(diǎn)，如圖1所示。

由圖1可以看出，系統(tǒng)的演化最終趨向于穩(wěn)定結(jié)點(diǎn)(X0=α/(α+β)，Y0=1)。這表明在積極進(jìn)取-保守型市場(chǎng)中，存在消費(fèi)者滿意度為α/(α+β)，企業(yè)創(chuàng)新努力水平為1的穩(wěn)態(tài)，市場(chǎng)的演化使得系統(tǒng)最終趨向于這一穩(wěn)態(tài)。由于X0=α/(α+β)＜1，即消費(fèi)者滿意度小于最大滿意度，意味著企業(yè)的創(chuàng)新努力不能使消費(fèi)者滿意度達(dá)到最大。Y0=1意味著企業(yè)的創(chuàng)新努力使企業(yè)的利潤(rùn)為零。因此，在這一穩(wěn)定狀態(tài)中，消費(fèi)者滿意度不能達(dá)到最大，企業(yè)也不能獲得持續(xù)的正利潤(rùn)。所以，當(dāng)消費(fèi)者為保守型消費(fèi)者，企業(yè)為積極進(jìn)取型企業(yè)時(shí)，企業(yè)的創(chuàng)新努力既不能使消費(fèi)者滿意度達(dá)到最大，也不能獲得持續(xù)的正利潤(rùn)。根據(jù)前面所述的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)的定義，這類市場(chǎng)為非優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)。

(二)保守-保守型市場(chǎng)

同樣，為求模型的定態(tài)解，首先研究系統(tǒng)的等傾線:

顯然，系統(tǒng)只有一個(gè)定態(tài):X=α/(α+β)，Y=1。即消費(fèi)者滿意度為α/(α+β)，企業(yè)創(chuàng)新努力水平為1。通過計(jì)算可得特征方程為:(-α-β-λ)［-γβ/(α+β)-λ］=0，特征根為:λ1=-α -β，λ2=-γβ/(α +β)，因而該定態(tài)為穩(wěn)定結(jié)點(diǎn)。

其演化圖形與圖1相同。消費(fèi)者滿意度與企業(yè)創(chuàng)新的協(xié)同演化最終趨向于消費(fèi)者滿意度為α/(α+β)，企業(yè)創(chuàng)新努力水平為1的穩(wěn)態(tài)。由上述分析可知，當(dāng)消費(fèi)者為保守型消費(fèi)者，企業(yè)為保守型企業(yè)時(shí)，企業(yè)的創(chuàng)新努力既不能使企業(yè)獲得持續(xù)的正利潤(rùn)，也不能使消費(fèi)者滿意度趨向最大，這類市場(chǎng)也為非優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)。

通過對(duì)積極進(jìn)取-保守型和保守-保守型兩種市場(chǎng)的分析可知，當(dāng)消費(fèi)者為保守型消費(fèi)者時(shí)，無論企業(yè)品格為何種形態(tài)，企業(yè)都不能獲得持續(xù)的正利潤(rùn)，消費(fèi)者也不能達(dá)到最大滿意度，這兩種市場(chǎng)都為非優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)。

(三)積極進(jìn)取-追求時(shí)尚型市場(chǎng)

同樣，為求模型的定態(tài)解，首先研究系統(tǒng)的等傾線:

可得系統(tǒng)有3個(gè)定態(tài):X=0，Y=0;X= α/β，Y=1;X=1，Y=β/α。

對(duì)于定態(tài)Q1:X=0，Y=0，即消費(fèi)者滿意度為0，企業(yè)創(chuàng)新努力水平也為0，特征方程為:(-βλ)(γ -λ)=0，特征根為:λ1=-β;λ2=γ，因而定態(tài)X=0，Y=0為鞍點(diǎn)，即不穩(wěn)定點(diǎn)。

對(duì)于定態(tài) X= α/β，Y=1 和 X=1，Y= β/α，α和β的大小對(duì)兩個(gè)定態(tài)中消費(fèi)者滿意度和企業(yè)創(chuàng)新努力都有較大影響，因此需要針對(duì)α和β的不同關(guān)系分別進(jìn)行討論。

1.當(dāng)α＞β，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新努力的反應(yīng)系數(shù)大于消費(fèi)疲勞系數(shù)時(shí):

等傾線及dX/dt與dY/dt在不同區(qū)域的符號(hào)如圖2所示。

(1)對(duì)于定態(tài) Q3:X= α/β，Y=1，即消費(fèi)者滿意度為α/β，企業(yè)創(chuàng)新努力水平為1，特征方程為:(-β-λ)(-γ(1-α/β)-λ)=0，特征根為:λ1=-β;λ2=-γ(β-α)/β。因?yàn)?α ＞ β，所以該定態(tài)為鞍點(diǎn)，即不穩(wěn)定點(diǎn)。

(2)對(duì)于定態(tài) Q2:X=1，Y= β/α，即消費(fèi)者滿意度為1，企業(yè)的創(chuàng)新努力水平為β/α，T=-β＜0，T2-4Δ =β2-4γ(β-(β2/α))，由于 α ＞ β，因而-4γβ(1-(β/α) ＜0，當(dāng) β2-4γ(β-(β2/α)) ＜0時(shí)該定態(tài)為穩(wěn)定焦點(diǎn)，如圖3(A)所示，當(dāng)β2-4γ(β-(β2/α))＞0時(shí)該定態(tài)為穩(wěn)定結(jié)點(diǎn)，如圖 3(B)所示。

圖2 當(dāng)α＞β時(shí)的積極進(jìn)取-追求時(shí)尚型市場(chǎng)的系統(tǒng)演化走勢(shì)

圖3 當(dāng)α＞β時(shí)的積極進(jìn)取-追求時(shí)尚型市場(chǎng)的演化情況

由圖3可以看出，市場(chǎng)的演化使得系統(tǒng)最終趨向于Q2(X=1，Y=β/α)這一穩(wěn)定焦點(diǎn)或穩(wěn)定結(jié)點(diǎn)。這表明對(duì)于積極進(jìn)取-追求時(shí)尚型的市場(chǎng)，當(dāng)α＞β時(shí)，存在消費(fèi)者滿意度為1，企業(yè)創(chuàng)新努力水平為β/α的穩(wěn)態(tài)，市場(chǎng)的演化使得系統(tǒng)最終趨向于這一穩(wěn)態(tài)。X=1表示最大滿意度，意味著市場(chǎng)的演化使得消費(fèi)者滿意度趨向于最大。因?yàn)棣粒睛?，所以Y=β/α＜1，這意味著企業(yè)的創(chuàng)新努力使企業(yè)處于正盈利狀態(tài)。顯然，在這一穩(wěn)定狀態(tài)中，消費(fèi)者滿意度達(dá)到最大的同時(shí)，企業(yè)也能夠獲得持續(xù)的正利潤(rùn)。

因此，對(duì)于積極進(jìn)取-追求時(shí)尚型的市場(chǎng)，當(dāng)α＞β，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新努力的反應(yīng)系數(shù)大于消費(fèi)疲勞系數(shù)時(shí)，企業(yè)的創(chuàng)新努力不僅能使消費(fèi)者滿意度趨向最大，而且能夠獲得持續(xù)的正利潤(rùn)。這是由于在積極進(jìn)取-追求時(shí)尚型市場(chǎng)中，當(dāng)α＞β時(shí)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新努力的反應(yīng)強(qiáng)度大于由企業(yè)間創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)所引起的消費(fèi)疲勞的強(qiáng)度，使得消費(fèi)者滿意度較大地增長(zhǎng)，從而使得企業(yè)的創(chuàng)新努力使消費(fèi)者滿意度趨向最大的同時(shí)保持正利潤(rùn)。根據(jù)優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)的定義，這類市場(chǎng)為優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)。由于Q2可能為穩(wěn)定焦點(diǎn)，穩(wěn)定焦點(diǎn)的特點(diǎn)是周圍布滿螺旋形的相軌道，從附近任一初態(tài)開始的軌道都是以不動(dòng)點(diǎn)為極限點(diǎn)的螺旋線，軌線螺旋式地向穩(wěn)定點(diǎn)收縮［37］，如圖3(A)所示。所以，在消費(fèi)者滿意與企業(yè)創(chuàng)新努力的協(xié)同演化過程中可能出現(xiàn)震蕩，使得消費(fèi)者的滿意度可能超過1，實(shí)現(xiàn)超常滿意度，因而對(duì)企業(yè)來說，這是一種非常好的市場(chǎng)。

2.當(dāng)α＜β，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新努力的反應(yīng)系數(shù)小于消費(fèi)疲勞系數(shù)時(shí):

等傾線及dX/dt與dY/dt在不同區(qū)域的符號(hào)如圖4(A)所示:

(1)對(duì)于定態(tài) Q2:X=1，Y= β/α，即消費(fèi)者滿意度為1，企業(yè)創(chuàng)新努力水平為 β/α，T=-β＜0，T2-4Δ =β2-4γ(β-(β2/α))，由于 α ＜ β，故 T2-4Δ ＜0，Δ ＜0，因而 λ1＞0，λ2＜0，該定態(tài)為鞍點(diǎn)，即不穩(wěn)定點(diǎn)。

(2)對(duì)于定態(tài) Q3:X= α/β，Y=1，即消費(fèi)者滿意度為α/β，企業(yè)的創(chuàng)新努力水平為1，特征方程為:(-β-λ)(-γ(1-α/β)-λ)=0，特征根為:λ1=-β;λ2=-γ(β-α)/β。由于 α ＜ β，因而該定態(tài)為穩(wěn)定結(jié)點(diǎn)。

系統(tǒng)的演化圖形如圖4(B)所示。

圖4 當(dāng)α＜β時(shí)的積極進(jìn)取-追求時(shí)尚型市場(chǎng)的演化情況

由圖4(B)可以看出，市場(chǎng)的演化使得系統(tǒng)最終趨向于Q3(X=α/β，Y=1)這一穩(wěn)定結(jié)點(diǎn)。這表明在積極進(jìn)取-追求時(shí)尚型的市場(chǎng)中，當(dāng)α＜β時(shí)，存在消費(fèi)者滿意度為α/β，企業(yè)創(chuàng)新努力水平為1的穩(wěn)態(tài)，市場(chǎng)的演化使得系統(tǒng)最終趨向于這一穩(wěn)態(tài)。因?yàn)棣粒鸡?，所以X=α/β＜1，消費(fèi)者滿意度小于最大滿意度，這意味著企業(yè)的創(chuàng)新努力不能使消費(fèi)者滿意度達(dá)到最大。Y=1意味著企業(yè)的創(chuàng)新努力使企業(yè)的利潤(rùn)為零。因此，在這一穩(wěn)定狀態(tài)中，消費(fèi)者滿意度不能達(dá)到最大，企業(yè)也不能獲得持續(xù)的正利潤(rùn)。所以，對(duì)于消費(fèi)者為追求時(shí)尚型消費(fèi)者，企業(yè)為積極進(jìn)取型企業(yè)的市場(chǎng)，當(dāng)α＜β，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新努力的反應(yīng)系數(shù)小于消費(fèi)疲勞系數(shù)時(shí)，企業(yè)的創(chuàng)新努力既不能使消費(fèi)者滿意度達(dá)到最大，也不能獲得持續(xù)的正利潤(rùn)。因此，這類市場(chǎng)為非優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)。

3.當(dāng)α=β，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新努力的反應(yīng)系數(shù)等于消費(fèi)疲勞系數(shù)時(shí):

圖5 當(dāng)α=β時(shí)的積極進(jìn)取-追求時(shí)尚型市場(chǎng)的演化情況

定態(tài)為X=1，Y=1，即消費(fèi)者滿意度為1，企業(yè)的創(chuàng)新努力水平為1，特征根為:λ1=-β;λ2=0。這種情況為奇異情況，其演化軌線如圖5所示(其中(A)為等傾線及dX/dt與dY/dt在相平面不同區(qū)域的符號(hào)，(B)為系統(tǒng)的演化軌線):

由圖5(B)可以看出，系統(tǒng)的演化過程中沒有穩(wěn)定點(diǎn)，一部分演化軌線趨向于(1，1)，即消費(fèi)者滿意度為1，企業(yè)的創(chuàng)新努力水平為1。這表明在積極進(jìn)取-追求時(shí)尚型的市場(chǎng)中，當(dāng)α=β時(shí)，系統(tǒng)可以演化到消費(fèi)者滿意度為1，企業(yè)創(chuàng)新努力水平為1的狀態(tài)。雖然消費(fèi)者滿意度可以趨向于最大滿意度，但Y=1意味著企業(yè)的創(chuàng)新努力使企業(yè)的利潤(rùn)為零，企業(yè)不能獲得持續(xù)的正利潤(rùn)。因此，對(duì)于消費(fèi)者為追求時(shí)尚型消費(fèi)者，企業(yè)為積極進(jìn)取型企業(yè)的市場(chǎng)，當(dāng)α=β，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新努力的反應(yīng)系數(shù)等于消費(fèi)疲勞系數(shù)時(shí)，企業(yè)的創(chuàng)新努力雖然能使消費(fèi)者滿意度達(dá)到最大，但不能獲得持續(xù)的正利潤(rùn)。這是由于在積極進(jìn)取-追求時(shí)尚型市場(chǎng)中，當(dāng)α=β時(shí)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新努力的反應(yīng)強(qiáng)度與企業(yè)間創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)所引起的消費(fèi)疲勞的強(qiáng)度相當(dāng)，當(dāng)企業(yè)的創(chuàng)新努力耗盡時(shí)，消費(fèi)者滿意度才能夠達(dá)到最大，而此時(shí)企業(yè)的利潤(rùn)為0。所以，這類市場(chǎng)同樣為非優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)。

通過對(duì)積極進(jìn)取-追求時(shí)尚型市場(chǎng)的演化模型進(jìn)行分析，可以得知對(duì)于消費(fèi)者為追求時(shí)尚型消費(fèi)者、企業(yè)為積極進(jìn)取型企業(yè)的市場(chǎng)，當(dāng)α＞β，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新努力的反應(yīng)系數(shù)大于消費(fèi)疲勞系數(shù)時(shí)，企業(yè)的創(chuàng)新努力不僅能使企業(yè)獲得持續(xù)的正利潤(rùn)，而且能使消費(fèi)者滿意度趨向最大。因此，對(duì)于積極進(jìn)取-追求時(shí)尚型的市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)是存在的，然而它的存在是有條件的，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新努力的反應(yīng)系數(shù)大于消費(fèi)疲勞系數(shù)。

(四)保守-追求時(shí)尚型市場(chǎng)

同樣，為求模型的定態(tài)解，首先研究系統(tǒng)的等傾線:

可得系統(tǒng)有兩個(gè)定態(tài)X=1，Y=β/α和X=α/β，Y=1。

1.當(dāng)α＞β，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新努力的反應(yīng)系數(shù)大于消費(fèi)疲勞系數(shù)時(shí):

等傾線及dX/dt與dY/dt在不同區(qū)域的符號(hào)與圖2相同。

(1)對(duì)于定態(tài) X=α/β，Y=1，即消費(fèi)者滿意度為α/β，企業(yè)創(chuàng)新努力水平為1，特征方程為:(-β-λ)(-γ(β-α)/β-λ)=0，特征根為:λ1=-β，λ2=-γ(β-α)/β。由于 α ＞ β，所以定態(tài) X=α/β，Y=1為鞍點(diǎn)，即不穩(wěn)定點(diǎn)。

(2)對(duì)于定態(tài) X=1，Y=β/α，即消費(fèi)者滿意度為1，企業(yè)創(chuàng)新努力水平為β/α，特征方程為:λ2+βλ +γ(α -β)=0，特征根為:λ1=(-β+(β2-4γ(α - β))1/2)/2，λ2=(- β-(β2-4γ(α -β))1/2)/2。

當(dāng) β2-4γ(α-β) ＜0 時(shí)，定態(tài) X=1，Y=β/α為穩(wěn)定焦點(diǎn)，其演化圖形與圖3(A)相同;當(dāng)β2-4γ(α -β) ＞0時(shí)，定態(tài) X=1，Y=β/α 為穩(wěn)定結(jié)點(diǎn)，其演化圖形與圖3(B)相同。因此，消費(fèi)者滿意度與企業(yè)創(chuàng)新努力的協(xié)同演化使得系統(tǒng)最終趨向于(X=1，Y=β/α)這一穩(wěn)定焦點(diǎn)或穩(wěn)定結(jié)點(diǎn)。X=1表示消費(fèi)者最大滿意度，這意味著市場(chǎng)的演化使得消費(fèi)者滿意度趨向于最大。因?yàn)棣粒睛?，所以Y=β/α＜1，這意味著企業(yè)的創(chuàng)新努力使企業(yè)處于正盈利狀態(tài)。顯然，在這一穩(wěn)定狀態(tài)中，消費(fèi)者達(dá)到最大滿意度的同時(shí)，企業(yè)也能夠獲得持續(xù)的正利潤(rùn)。

因此，在消費(fèi)者為追求時(shí)尚型消費(fèi)者、企業(yè)為保守型企業(yè)的市場(chǎng)中，當(dāng)α＞β，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新努力的反應(yīng)系數(shù)大于消費(fèi)疲勞系數(shù)時(shí)，企業(yè)的創(chuàng)新努力不僅能使企業(yè)獲得持續(xù)的正利潤(rùn)，而且能使消費(fèi)者滿意度趨向最大。所以，這類市場(chǎng)為優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)。同樣，由于(X=1，Y=β/α)可能為穩(wěn)定焦點(diǎn)，系統(tǒng)在演化的過程中可能出現(xiàn)震蕩，消費(fèi)者的滿意度可能超過1，實(shí)現(xiàn)超常滿意度。因而對(duì)企業(yè)來說，這也是一種非常好的市場(chǎng)。

2.當(dāng)α＜β，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新努力的反應(yīng)系數(shù)小于消費(fèi)疲勞系數(shù)時(shí):

(1)對(duì)于定態(tài) X=1，Y=β/α，即消費(fèi)者滿意度為1，企業(yè)創(chuàng)新努力水平為β/α。

特征方程為:λ2+βλ +γ(α-β)=0

特征根為:

由于 -4γ(α -β) ＞0，所以定態(tài) X=1，Y=β/α為鞍點(diǎn)，即不穩(wěn)定點(diǎn)。

(2)對(duì)于定態(tài) X=α/β，Y=1，即消費(fèi)者滿意度為α/β，企業(yè)創(chuàng)新努力水平為1。

特征方程為:(-β-λ)(-γ(β-α)/β-λ)=0

特征根為:λ1=-β，λ2=-γ(β-α)/β

由于α＜β，所以定態(tài) X=α/β，Y=1為穩(wěn)定結(jié)點(diǎn)。

其演化圖形與圖4(B)相同。市場(chǎng)的演化使得系統(tǒng)最終趨向于(α/β，1)這一穩(wěn)定結(jié)點(diǎn)。由于α＜β，α/β＜1，企業(yè)的創(chuàng)新努力不能使消費(fèi)者滿意度達(dá)到最大。Y=1意味著企業(yè)的創(chuàng)新努力使企業(yè)的利潤(rùn)為零。因此，在這一穩(wěn)定狀態(tài)中，消費(fèi)者滿意度不能達(dá)到最大，企業(yè)也不能獲得持續(xù)的正利潤(rùn)。

因此，對(duì)于消費(fèi)者為追求時(shí)尚型消費(fèi)者、企業(yè)為保守型企業(yè)的市場(chǎng)，當(dāng)α＜β，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新努力的反應(yīng)系數(shù)小于消費(fèi)疲勞系數(shù)時(shí)，企業(yè)的創(chuàng)新努力既不能使企業(yè)獲得持續(xù)的正利潤(rùn)，也不能使消費(fèi)者滿意度趨向最大，所以，這類市場(chǎng)也為非優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)。

3.當(dāng)α=β，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新努力的反應(yīng)系數(shù)等于消費(fèi)疲勞系數(shù)時(shí):

定態(tài)為X=1，Y=1，即消費(fèi)者滿意度為1，企業(yè)的創(chuàng)新努力水平為1，特征根為:λ1=-β;λ2=0。這種情況為奇異情況，其演化軌線與圖5(B)相同。一部分演化軌線趨向于(1，1)，即消費(fèi)者滿意度為1，企業(yè)創(chuàng)新努力水平為1。系統(tǒng)可以演化到消費(fèi)者滿意度為1，企業(yè)創(chuàng)新努力水平為1的狀態(tài)。雖然消費(fèi)者滿意度可以趨向于最大滿意度，但Y=1意味著企業(yè)的創(chuàng)新努力使企業(yè)的利潤(rùn)為零，企業(yè)不能獲得持續(xù)的正利潤(rùn)。

因此，對(duì)于消費(fèi)者為追求時(shí)尚型消費(fèi)者、企業(yè)為保守型企業(yè)的市場(chǎng)，當(dāng)α=β，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新努力的反應(yīng)系數(shù)等于消費(fèi)疲勞系數(shù)時(shí)，企業(yè)的創(chuàng)新努力可能使消費(fèi)者滿意度趨向最大，但不能使企業(yè)獲得持續(xù)的正利潤(rùn)。所以，這類市場(chǎng)也為非優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)。

通過對(duì)保守-追求時(shí)尚型市場(chǎng)的演化模型進(jìn)行分析，可以得知對(duì)于消費(fèi)者為追求時(shí)尚型消費(fèi)者、企業(yè)為保守型企業(yè)的市場(chǎng)，當(dāng)α＞β，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新努力的反應(yīng)系數(shù)大于消費(fèi)疲勞系數(shù)時(shí)，企業(yè)的創(chuàng)新努力不僅能使企業(yè)獲得持續(xù)的正利潤(rùn)，而且能使消費(fèi)者滿意度趨向最大，即優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)同樣是存在的。

通過對(duì)積極進(jìn)取-追求時(shí)尚型和保守-追求時(shí)尚型兩種市場(chǎng)的分析可知，當(dāng)消費(fèi)者為追求時(shí)尚型消費(fèi)者時(shí)，無論企業(yè)品格為何種形態(tài)，優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)都是存在的，但是它的存在是有條件的，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新努力的反應(yīng)系數(shù)大于消費(fèi)疲勞系數(shù)。

(五)啟示

通過對(duì)以上四種市場(chǎng)演化模型的分析可以得知，不論企業(yè)品格為何種類型，當(dāng)且僅當(dāng)消費(fèi)者為追求時(shí)尚型，且消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新努力的反應(yīng)系數(shù)大于消費(fèi)疲勞系數(shù)時(shí)，才能達(dá)到優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)，即系統(tǒng)演化保證企業(yè)在獲得正盈利水平的情況下使消費(fèi)者滿意度趨向最大。當(dāng)消費(fèi)者為保守型消費(fèi)者，或消費(fèi)者為追求時(shí)尚型消費(fèi)者，但消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新努力的反應(yīng)系數(shù)小于或等于消費(fèi)疲勞系數(shù)時(shí)，這些市場(chǎng)均為非優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)。因而，企業(yè)營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)的選擇應(yīng)該選擇消費(fèi)者為追求對(duì)尚型，并且創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)激烈程度相對(duì)低的市場(chǎng)，以獲得較高的持續(xù)正利潤(rùn)。

因此，市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中消費(fèi)者滿意度與企業(yè)創(chuàng)新努力之間的協(xié)同演化，決定于消費(fèi)者品格而不取決于企業(yè)品格，這是與熊彼特理論完全不同的結(jié)論，因而對(duì)消費(fèi)者品格的研究是當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策的關(guān)鍵［39］。尤其是在當(dāng)今知識(shí)社會(huì)，大量新消費(fèi)品和新服務(wù)不斷涌現(xiàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪也更為激烈，使得消費(fèi)疲勞這一精靈突現(xiàn)，并在市場(chǎng)演化中起著重大作用。市場(chǎng)創(chuàng)新中的消費(fèi)者選擇，已不再是消費(fèi)者被動(dòng)的選擇，而是作為提出要求的選擇者，對(duì)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提出要求。企業(yè)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)越激烈，消費(fèi)疲勞越快，促使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，形成相互推進(jìn)的協(xié)同演化過程，并推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步與市場(chǎng)的發(fā)展。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，消費(fèi)者已不再是熊彼特所認(rèn)為的僅僅是被生產(chǎn)者教導(dǎo)去需要新的東西，而是在市場(chǎng)中起著重要作用的選擇力量。

值得一提的是，有研究表明如果企業(yè)過度依賴消費(fèi)者(滿意度)，可能會(huì)阻礙企業(yè)創(chuàng)新，形成“Christensen悖論”［22-23］。這一情形與文中消費(fèi)者為保守型的市場(chǎng)演化模型相似。當(dāng)消費(fèi)者為保守型時(shí)，若企業(yè)過分依賴消費(fèi)者，則會(huì)對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新努力產(chǎn)生負(fù)催化作用，致使企業(yè)既不能使消費(fèi)者滿意度達(dá)到最大，也不能獲得持續(xù)的正利潤(rùn)。這一結(jié)論與“Christensen悖論”相一致。

六、結(jié)論

本研究重新定義了優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)，認(rèn)為企業(yè)能夠通過創(chuàng)新努力使消費(fèi)者滿意度趨于最大的同時(shí)持續(xù)獲得正利潤(rùn)的市場(chǎng)為優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)。通過將消費(fèi)疲勞轉(zhuǎn)化為企業(yè)間創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度，根據(jù)消費(fèi)者與企業(yè)的品格特征對(duì)消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行劃分，將不同品格的消費(fèi)者和企業(yè)組成4種不同的市場(chǎng)演化模型，并利用微分方程幾何理論對(duì)這四種市場(chǎng)協(xié)同演化模型中消費(fèi)者滿意度與企業(yè)創(chuàng)新努力的協(xié)同演化過程進(jìn)行研究，分析了優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)的存在性及其存在的條件。研究結(jié)果表明:不論企業(yè)品格為何種類型，當(dāng)且僅當(dāng)消費(fèi)者為追求時(shí)尚型，且消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新努力的反應(yīng)系數(shù)大于消費(fèi)疲勞系數(shù)時(shí)，才能達(dá)到優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)。這一研究對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)選擇、預(yù)測(cè)分析和行動(dòng)對(duì)策具有重要的指導(dǎo)意義。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，企業(yè)要獲得持續(xù)正利潤(rùn)和達(dá)到最大滿意度，就應(yīng)從消費(fèi)者滿意度和企業(yè)創(chuàng)新努力的協(xié)同演化入手尋求優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)。關(guān)于優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)的實(shí)證分析和應(yīng)用前景以及對(duì)非優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)的分析還有待進(jìn)一步研究。

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Marketing Strategy Based on Co-evolution

LIU Jie

(Business College，Beijing Union University，Beijing100025，China)

There is a process of interactive co-evolution between customer satisfaction and firm＇s innovation efforts.The marketing strategy of enterprises in the co-evolution process is to find the quality market，where the firm can make the customer satisfaction tend to be the maximum and gain positive profit continually through innovation efforts.Co-evolution dynamic models of customer satisfaction and firm＇s innovation efforts are constructed in this paper，which can be classified into four types based on the characters of customers and firms.It has been proved that the quality market is existent from the analysis of these four different co-evolutionary models by use of differential geometry theoretical approach.Furthermore，the quality market would occur only when the customers are the type of pursuing fashion，and the response coefficient of customers to firms＇innovation efforts is greater than the consuming fatigue coefficient.The conclusion provides theoretical foundation for market selection，forecasting analysis and countermeasures of firms.

marketing strategy;co-evolution;quality market

F270

A

1002-9753(2012)11-0147-14

2012-02-11

2012-08-15

劉 潔(1983-)，女，河南省林州市人，北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院講師，博士，研究方向:組織生態(tài)管理理論與方法。

(本文責(zé)編:海 洋)