唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系 王炎

自從我國正式實(shí)行大學(xué)生擴(kuò)招以來，中國大學(xué)生人數(shù)逐年激增。隨著這一中國最獨(dú)特的細(xì)分群體所蘊(yùn)含的巨大市場價值逐漸凸顯，校園市場的營銷活動也隨之增多。校園營銷不僅成為各大企業(yè)、跨國公司市場戰(zhàn)略組成的一部分，更成為其搶占未來市場機(jī)會的重要戰(zhàn)場。

文化用品領(lǐng)域里，以往的消費(fèi)群體主要是學(xué)生及企事業(yè)單位，兩者對文化用品的需求量不相上下。但近幾年隨著辦公自動化、計算機(jī)的廣泛應(yīng)用、無紙化辦公的普及，使企事業(yè)單位對文化用品需求量減少，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)也隨之轉(zhuǎn)變，學(xué)生逐漸成為主要消費(fèi)群體。其中，大學(xué)生群體具有豐富的想象力，善于獵奇，易于接受新生事物，常常是新產(chǎn)品的首先購買者、使用者和傳播者。因而，為企業(yè)拓展高校市場提供了契機(jī)。

1 唐山地區(qū)文化用品發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 消費(fèi)市場大

在唐山地區(qū)文化用品市場上，消費(fèi)對象主要有：在校學(xué)生、政府機(jī)關(guān)單位、企業(yè)。目前，在唐山僅高校在校生人數(shù)已經(jīng)超過10萬人，他們將成為文化用品銷售的主體。

1.2 企業(yè)規(guī)模小

在唐山地區(qū)經(jīng)營文化用品的企業(yè)普遍存在規(guī)模小，總店面數(shù)量最多不超10家；店面面積小，總營業(yè)面積不超1500平米；銷售額低，年營業(yè)額最多不超1000萬元等現(xiàn)象。

1.3 市場競爭激烈

唐山的文化用品市場目前呈快速發(fā)展態(tài)勢，文化用品市場新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。現(xiàn)有的唐山文化行業(yè)的業(yè)態(tài)包括批發(fā)、零售、專賣店、超市、連鎖店、商場專柜等銷售渠道。

在文化用品零售行業(yè)由于存在產(chǎn)品差異性小、零售店的資金需求低等問題，70%以上的競爭主要集中在普通文具產(chǎn)品，低端產(chǎn)品的產(chǎn)能過剩，小店林立，市場上很多不正當(dāng)競爭，行業(yè)總體效益低下。

1.4 市場機(jī)制不完善

在零售市場上，以文具行業(yè)為例，文具經(jīng)銷商的利潤低下及品牌意識較弱導(dǎo)致好的不能更好，事實(shí)證明傳統(tǒng)經(jīng)銷商永遠(yuǎn)無法擔(dān)起樹立廠家品牌這一重任，因?yàn)樗麄兊睦砟罹褪墙?jīng)營銷售最好賣的產(chǎn)品，不好賣的則不推廣。目前為止，我國尚沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，有關(guān)部門在將文化用品作為一個細(xì)目的統(tǒng)計上亦沒有全面準(zhǔn)確的數(shù)字，這就導(dǎo)致文化用品市場的秩序不良。

2 文化用品連鎖超市高校市場機(jī)會分析

2.1 競爭對手實(shí)力較弱，為企業(yè)開拓高校市場提供機(jī)遇

學(xué)校附近的超市以及學(xué)校附近的小型便利店在文化用品上專業(yè)性不強(qiáng)，文化類品種不夠齊全，不能滿足大部分學(xué)生的購買需求，學(xué)生的購買空間較小且款式老舊不夠時尚新穎，更新不夠及時，一定數(shù)量購買時優(yōu)惠程度低。

2.2 未被滿足的高校需求為企業(yè)發(fā)展提供契機(jī)

目前，在唐山地區(qū)還未出現(xiàn)專門針對高校校園的文化用品商店，因此文化用品連鎖超市將以市場補(bǔ)缺者的身份進(jìn)入該領(lǐng)域。在缺少市場直接競爭者的前提下，開發(fā)高校市場將是難得的一次市場機(jī)遇。

依據(jù)調(diào)查結(jié)果，其中46%的大學(xué)生非常期望；40%的大學(xué)生一般期望。在學(xué)校周邊建立一定品牌的文化用品連鎖店，說明在高校內(nèi)部或周圍建立文化用品連鎖店是符合大學(xué)生心理需求的。

2.3 高校市場的特殊性為企業(yè)帶來長期商品效益

校園市場是具有未來導(dǎo)向性和連續(xù)性的，因此企業(yè)占領(lǐng)這個市場不僅會帶來短期的商品效益。而且，當(dāng)代大學(xué)生擁有知識資本，以腦力勞動為主，崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識，是形成中國新生中產(chǎn)階級和引領(lǐng)青年消費(fèi)潮流的重要支柱，必將成為未來社會消費(fèi)的主體力量。

3 唐山高校的目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)分析

高等學(xué)校的文化既是校園文化，又是社會文化的一部分，具有大眾化和獨(dú)特性綜合的特點(diǎn)。具體概括為以下四個特點(diǎn)：

第一，年齡結(jié)構(gòu)低，易于接受新生事物，觀念創(chuàng)新速度快，易于培養(yǎng)品牌的忠誠度；

第二，群體性生活習(xí)性強(qiáng)，產(chǎn)品傳播與推廣迅速，易于產(chǎn)生媒介廣告達(dá)不到的效果；

第三，消費(fèi)的從眾心理比較強(qiáng)，呼朋引伴式的消費(fèi)占到很大的比例，便于新產(chǎn)品以很小的投入打開一個較為廣大的市場；

第四，群體收入不高，低附加值的贈品和促銷的活動可以迅速打開市場，產(chǎn)品在質(zhì)量安全、效果明顯、包裝精美的同等條件下，“貪圖小便宜”依舊是大多數(shù)人的心理狀態(tài)。

4 拓展高校校園市場的營銷策略分析

營銷策略是指企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

4.1 產(chǎn)品策略

在這次高校市場的開發(fā)中，針對高校學(xué)生對文化用品的需求進(jìn)行了調(diào)查問卷，結(jié)果表明，高校學(xué)生在文化用品店購買飾品和工藝品比重增加。其商品組合的設(shè)計應(yīng)符合以下要求。

4.1.1 用有針對性的商品組合滿足高校市場需求

表1 高校校園店產(chǎn)品組合表

4.1.2 商品品牌選擇要求

文化用品連鎖超市要開拓高校校園，就應(yīng)具備多品牌、高質(zhì)量、專業(yè)性強(qiáng)等經(jīng)營特點(diǎn)。還應(yīng)具有一定的規(guī)模，擁有國內(nèi)著名文具品牌的授權(quán)，有幾十個品牌。在高校學(xué)生中樹立連鎖店品牌，做出品牌效應(yīng)。

4.1.3 店內(nèi)環(huán)境設(shè)計要求

建立高校校園店要求店內(nèi)布局合理，色彩鮮明，主副通道寬度合理，根據(jù)產(chǎn)品分區(qū)域布局，方便選購。店面色彩鮮明、明亮清潔、活潑引人。

4.2 定價策略

企業(yè)要開拓高校校園市場應(yīng)抓住大學(xué)生收入較低等消費(fèi)特點(diǎn)，采用商品折讓定價策略和數(shù)量折扣策略(即三個價簽的定價方法)。具體為同種商品單件購買、雙件購買、多件購買為不同的價格，購買的數(shù)量越多產(chǎn)品的價位越低。

4.3 促銷策略

4.3.1 會員制度

在任何一家校園店內(nèi)購買十元以上的產(chǎn)品均可以免費(fèi)辦理會員卡。凡辦理會員卡的顧客，以后的購物中都能享受用購物積分換禮品的待遇。會員日當(dāng)天會員產(chǎn)品加倍優(yōu)惠，會員購買非會員商品還可享受雙倍積分。

采用的積分會員制同樣適用于高校校園市場，但需要進(jìn)一步完善，如在為顧客辦理會員卡時應(yīng)讓顧客填寫詳細(xì)的個人資料，留住客戶的真實(shí)信息(生日、地址、聯(lián)系方式等)。這樣做的目的，一方面可以對新老顧客進(jìn)行系統(tǒng)的分類與管理；另一方面還可以在重要節(jié)日時為會員送上小禮品，制造驚喜，讓顧客感受到企業(yè)的誠意，以提高在消費(fèi)者心中的地位。還可以通過短信平臺的方式，及時向會員傳遞最新優(yōu)惠信息。

在會員積分制度上，雖然所有店面應(yīng)統(tǒng)一模式，但是在高校可以實(shí)行學(xué)生在購買一定價值的產(chǎn)品后有禮品贈送這樣別致的促銷活動。

4.3.2 抽獎活動

購買商品時，可以在小票上留下名字投入抽獎箱，每個星期日下午有抽獎時間，抽取幸運(yùn)消費(fèi)者，抽中的購物小票的買主獲得精美小禮品，并張榜公布，同學(xué)們可以相互傳達(dá)。這樣購物小票越多抽中的幾率越大。大學(xué)生課余時間豐富，比較熱情，喜歡這些驚喜，抽獎活動會鼓勵學(xué)生群體購買商品的次數(shù)，增加收益。

4.4 渠道策略

4.4.1 再造物流配送，降低經(jīng)營成本

文化用品行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，行業(yè)內(nèi)部的整合已是迫在眉睫。隨著市場的消費(fèi)潛力不斷增大，渠道分銷必將出現(xiàn)較深層次的變革。具有專業(yè)性的文化用品零售連鎖加盟模式將成為行業(yè)內(nèi)新的景象，專業(yè)連鎖模式的誕生，為行業(yè)分銷體系注入新的生機(jī)。高校校園文化用品連鎖超市應(yīng)統(tǒng)一采用一站式供貨，分發(fā)到各個店面。高校校園文化用品連鎖超市還需建立完善的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)中心，實(shí)現(xiàn)信息網(wǎng)絡(luò)化管理，及時共享管理、生產(chǎn)、銷售各個環(huán)節(jié)的內(nèi)部資源，保證了物流的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，不出現(xiàn)斷缺貨，保證高校各店的利益。

4.4.2 渠道合作，實(shí)現(xiàn)共贏

加強(qiáng)渠道合作能夠提升企業(yè)的運(yùn)營效率，提升企業(yè)利潤。企業(yè)應(yīng)考慮到合作的基礎(chǔ)是共贏，提倡換位思考，站在供應(yīng)商的立場，去加強(qiáng)雙方的合作，從而實(shí)現(xiàn)牢固而持續(xù)的伙伴關(guān)系。企業(yè)需要做到以下幾點(diǎn)：

第一，與供應(yīng)商建立平等和諧的伙伴關(guān)系，建立網(wǎng)絡(luò)交流平臺；第二，及時向中間商反饋商品銷售信息，尤其重視商品改進(jìn)方面的信息，以便企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者；第三，要嚴(yán)格遵守合作條款，加大獎懲力度。

5 結(jié)語

現(xiàn)在高校市場是各企業(yè)一個重要的、具有戰(zhàn)略意義的消費(fèi)群體，大學(xué)生儼然成為消費(fèi)市場的新勢力。本文在營銷策略理論的框架下，結(jié)合市場營銷等相關(guān)學(xué)科的理論知識，對唐山地區(qū)文化用品拓展高校市場的策略進(jìn)行剖析。同時圍繞既定的品牌形象，不斷創(chuàng)新服務(wù)，開拓“高校市場”這塊熱土，滿足大學(xué)生對文化用品的消費(fèi)需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。

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