蘭州教育學(xué)院 王曉瑛

西北民族大學(xué) 王龍

四年時(shí)間，倫敦奧運(yùn)會(huì)踩著北京奧運(yùn)會(huì)的尾巴接踵而至。不知道是不是因?yàn)闀r(shí)差的緣故，2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)與2008年的北京奧運(yùn)會(huì)存在著很大的差異。四年前的北京奧運(yùn)會(huì)，使得中國(guó)的體育產(chǎn)品市場(chǎng)沸騰了，狀態(tài)幾乎透支。這一次，2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)雖然中國(guó)的小部分體育品牌仍然在這項(xiàng)世界矚目的盛事中得以分一杯羹，但是就強(qiáng)度方面，肯定是無(wú)法與2008年的北京奧運(yùn)會(huì)的盛況相提并論的。

1 奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的含義

奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷，是指企業(yè)通過(guò)贊助各種體育活動(dòng)項(xiàng)目的形式，參與到奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)當(dāng)中，以此展開一系列的公開性營(yíng)銷宣傳，利用奧運(yùn)會(huì)相對(duì)優(yōu)良的社會(huì)效應(yīng)，使得企業(yè)自身的品牌知名度以及品牌形象得到很大程度上的提升，從而提高企業(yè)的社會(huì)認(rèn)可度，為企業(yè)更好地生存、發(fā)展開辟道路的一種模式。

2 奧運(yùn)會(huì)對(duì)體育企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的作用

從1984年起，奧運(yùn)會(huì)的全球電視觀眾數(shù)量從沒(méi)有少于10億，2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)打破了原有的歷史紀(jì)錄。對(duì)于體育品牌企業(yè)，通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)上各體育活動(dòng)項(xiàng)目方式，使得企業(yè)自身與奧運(yùn)會(huì)緊密聯(lián)系起來(lái)，很大程度上能提高自身體育品牌知名度、增強(qiáng)品牌的形象。

在各屆奧運(yùn)會(huì)的主辦城市與國(guó)際奧委會(huì)組織之間簽訂的協(xié)議中，明確說(shuō)明：在奧運(yùn)會(huì)開展期間，城市內(nèi)部的廣告是必須受到嚴(yán)格限制的。所以，在這樣的大前提保障下，奧運(yùn)會(huì)就成為了各類產(chǎn)品最為直接性的廣告平臺(tái)。

3 體育產(chǎn)品企業(yè)對(duì)奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)

奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是建立一個(gè)相對(duì)比較復(fù)雜的系統(tǒng)，利用奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行整合營(yíng)銷的模式。任何一家體育品牌企業(yè)與奧運(yùn)會(huì)結(jié)合的效應(yīng)，都是通過(guò)在系統(tǒng)的整合營(yíng)銷的過(guò)程中，將本品牌的核心內(nèi)容滲透到奧運(yùn)會(huì)當(dāng)中，然后逐步打破消費(fèi)者的心墻，被大眾所接受，從而慢慢浮現(xiàn)的。這就要求體育品牌企業(yè)必須不斷地進(jìn)行自我鞭笞，實(shí)現(xiàn)自我的超越，才能夠正確的應(yīng)對(duì)整個(gè)奧運(yùn)會(huì)整合營(yíng)銷中各種可能性狀況。

奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷模式，對(duì)于體育品牌企業(yè)的發(fā)展而言，只是經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的手段之一，只有將奧運(yùn)會(huì)的文化精神完全滲透到體育品牌企業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃中，才是奧運(yùn)會(huì)一系列營(yíng)銷活動(dòng)開展的意義所在。總而言之，只有整體上的注重體育品牌企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略管理，才可能達(dá)到共振的效果，從而實(shí)現(xiàn)體育品牌企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

為奧運(yùn)會(huì)而制定一系列的整合營(yíng)銷的活動(dòng)，雖然只是一段時(shí)間的推行，但是，就是為了這樣的一段時(shí)間，體育品牌企業(yè)，要做的卻是長(zhǎng)期的堅(jiān)持，從而做到厚積薄發(fā)。奧運(yùn)會(huì)上，體育品牌企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，利用的是贊助的方式，實(shí)質(zhì)上是給予了一定戰(zhàn)略上的支持：利用奧運(yùn)會(huì)，把體育品牌企業(yè)的產(chǎn)品以及品牌形象與奧運(yùn)會(huì)中的各體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目完美結(jié)合，使得奧運(yùn)會(huì)的文化精神與體育品牌企業(yè)的品牌形象完美結(jié)合，形成具有奧運(yùn)會(huì)特色的營(yíng)銷活動(dòng)文化氛圍。

整個(gè)奧運(yùn)會(huì)開展過(guò)程中，體育品牌企業(yè)一系列的整合營(yíng)銷活動(dòng)是需要資金、人力等各種資源支持的，另外，最終的投資回報(bào)率，也是需要定量以及定性的評(píng)估的。這就需要一個(gè)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)估系統(tǒng)。它一般情況下要包含體育品牌企業(yè)品牌的曝光率、媒介廣告價(jià)值等一些定量的方面，從而能夠定性地研究分析出奧運(yùn)會(huì)體育活動(dòng)項(xiàng)目可能影響到的群體。

4 體育用品企業(yè)——李寧在倫敦奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷策略成功的具體分析

2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，李寧成功簽約了中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的體操、跳水、乒乓球、射擊和羽毛球五大隊(duì)伍的贊助。

“源于體育，用于體育”，是李寧體育用品有限公司工作的起點(diǎn)，而“讓改變發(fā)生”(Make The Change)則是李寧品牌的口號(hào)，其實(shí)這也是作為一個(gè)體育品牌企業(yè)，長(zhǎng)久發(fā)展的動(dòng)力之源。李寧體育用品有限公司，創(chuàng)立在1990年，從最初一直到現(xiàn)在，李寧體育用品有限公司就一直將體育的營(yíng)銷作為企業(yè)本身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一項(xiàng)基本策略。作為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，李寧體育用品有限公司是第一家建立有自己的運(yùn)動(dòng)裝、運(yùn)動(dòng)鞋等產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)中心的體育品牌企業(yè)，也是第一家實(shí)行了ERP(Enterprise Resource Planning )企業(yè)資源計(jì)劃的體育品牌企業(yè)，更是第一家上市在海外的中國(guó)體育用品企業(yè)。

1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，在當(dāng)時(shí)，李寧就已經(jīng)贏得了中國(guó)奧運(yùn)會(huì)體操代表隊(duì)的贊助。隨后，李寧更是贊助了除中國(guó)奧運(yùn)會(huì)體操代表隊(duì)以外的中國(guó)藝術(shù)體操代表隊(duì)、廣東體操訓(xùn)練中心等。緊接著，李寧又加速了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的步伐。2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)奧運(yùn)會(huì)代表隊(duì)的體育健兒們以28枚金牌的好戰(zhàn)績(jī)，滿載而歸的同時(shí)，由李寧體育用品有限公司贊助的領(lǐng)獎(jiǎng)配備，也因?yàn)槭沟矛F(xiàn)代體育精神與民族的文化精髓得到了非常完美的融合，被全球記者團(tuán)評(píng)選為“最佳領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”贊譽(yù)，因此，李寧獲得了更多的世界范圍內(nèi)的矚目。

就某個(gè)具體的專業(yè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，樹立屬于自己企業(yè)的品牌形象的實(shí)踐性營(yíng)銷方式，NIKE和ADIDAS可以算的上是做得很成功的例子：耐克選擇了籃球，阿迪達(dá)斯則是選擇了足球，李寧體育用品有限公司也不例外?？赡苁怯捎诶顚帲鳛槔顚庴w育有限公司的創(chuàng)始人，與體操的特殊淵源，又或者是李寧作為李寧企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人所獨(dú)有的睿智，使得體操成為了李寧體育用品有限公司的首選專業(yè)項(xiàng)目。終于，在2000年，李寧成功打敗了以阿迪達(dá)斯為首的國(guó)際體育品牌巨頭，獲得了法國(guó)體操代表隊(duì)的贊助權(quán)，是奧運(yùn)會(huì)舉辦歷史上，中國(guó)本土體育品牌贊助海外運(yùn)動(dòng)代表隊(duì)的開端，是里程碑式的事件。但是，就目前而言，體操運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展程度相比其他領(lǐng)域而言，仍然處于比較低的狀態(tài)。除了體操以外，李寧體育用品有限公司贊助的乒乓球、跳水、射擊、舉重等體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展程度也相對(duì)比較低?？湛跓o(wú)憑，零點(diǎn)公司調(diào)查顯示：足球是目前為止全球關(guān)注度最高的項(xiàng)目，籃球則是目前為止全民參與度最高的項(xiàng)目，因此，在2002年，李寧體育用品有限公司開始了涉足籃球、足球?qū)I(yè)型體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的第一步：在第十四屆世界女籃錦標(biāo)賽中，為西班牙女籃代表隊(duì)提供比賽制服。隨后的2003年，李寧體育用品有限公司又和中國(guó)國(guó)家男足代表隊(duì)隊(duì)員——李鐵簽訂了合約，合約指出：李鐵擔(dān)任李寧體育用品有限公司的品牌代言人，相應(yīng)的李寧體育用品有限公司為李鐵量身定做李寧牌球鞋，從而共同造福于專業(yè)足球產(chǎn)品事業(yè)。

對(duì)于現(xiàn)代型商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的取勝，快速調(diào)整起著決定性的作用。任何類型、任何行業(yè)的企業(yè)要想最終取得勝利，對(duì)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)保持很強(qiáng)烈的敏銳度，只有這樣，才能對(duì)市場(chǎng)作出及時(shí)的反應(yīng)，才能對(duì)營(yíng)銷策略做出及時(shí)性的調(diào)整。2005年，在北京奧運(yùn)組委會(huì)正式宣布阿迪達(dá)斯成為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商的時(shí)刻，僅三天時(shí)間，李寧體育用品有限公司就與中央電視臺(tái)體育頻道——CCTV-5簽訂協(xié)議，協(xié)議指出：2007年1月1日起，至2008年12月31日止，中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道的所有欄目以及相關(guān)賽事的播放過(guò)程中，演播室主持人以及一系列的露面記者的服裝均由李寧體育有限公司獨(dú)家贊助。換句話解釋，就是說(shuō)：在北京奧運(yùn)會(huì)開展期間，中央電視臺(tái)體育頻道中，所有的工作人員都在向廣大電視觀眾們傳遞著一個(gè)信息：李寧。這種營(yíng)銷策略的展開，使得整個(gè)局勢(shì)得以逆轉(zhuǎn)，深刻地反映了李寧體育用品有限公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的反應(yīng)的快速性。

與其他的奧運(yùn)會(huì)贊助商相比較，不難發(fā)現(xiàn)：李寧體育用品有限公司就品牌本身而言，與奧運(yùn)會(huì)的相關(guān)度是最高的。這樣的相關(guān)度比例使得品牌“李寧”能夠與奧運(yùn)會(huì)很自然的結(jié)合完美。奧運(yùn)會(huì)的所有運(yùn)動(dòng)員以及相關(guān)的志愿者，都有屬于自己的李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝，這樣的奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷策略，很好地將與阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際巨頭型體育用品商之間的角逐進(jìn)行了規(guī)避，用很小的投入換回了很深的產(chǎn)品植入程度。這樣的營(yíng)銷策略，一方面使得“李寧”品牌本身在消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者心目中的品牌形象得到了提升；另一方面，使得“李寧”品牌的國(guó)際知名度得到了提升，為“李寧”品牌的國(guó)際化路線開辟了道路。

李寧體育用品有限公司利用企業(yè)自身的國(guó)內(nèi)外各種資源，對(duì)實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)的奧運(yùn)會(huì)體育運(yùn)動(dòng)代表隊(duì)進(jìn)行贊助，因?yàn)槔顚幧羁痰匾庾R(shí)到：對(duì)于奧運(yùn)會(huì)體育運(yùn)動(dòng)實(shí)際強(qiáng)隊(duì)，全球媒體以及觀眾給予的期望值是很高的，隨著而來(lái)的關(guān)注度自然也是最高的。瑞典，作為北歐體育屆的強(qiáng)國(guó)，李寧體育有限公司看到了價(jià)值。在2007年，李寧正式成為瑞典奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)指定體育裝備合作伙伴。這就意味著，在合作期間，瑞典奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)的全體成員都必須穿著李寧體育用品有限公司為他們專門設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)和領(lǐng)獎(jiǎng)裝備參加接下來(lái)的奧運(yùn)會(huì)。緊接著，李寧體育用品有限公司又和埃塞俄比亞著名長(zhǎng)跑選手——特羅薩成為合作伙伴。2008年，李寧體育用品有限公司又與美國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)進(jìn)行了合作。對(duì)于本國(guó)的奧運(yùn)會(huì)代表隊(duì)，李寧則是涉及多個(gè)領(lǐng)域，諸如中國(guó)射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)。

5 結(jié)語(yǔ)

據(jù)調(diào)查顯示，奧運(yùn)會(huì)當(dāng)中，最受國(guó)民關(guān)注的六大賽事依次是：舉重、乒乓球、男籃、射擊、體操、跳水。由此可見，對(duì)于2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，李寧贊助中國(guó)奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)的體操、跳水、乒乓球、射擊和羽毛球五大項(xiàng)目，完全是有建設(shè)性的營(yíng)銷策略。

雖然2012年的倫敦奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)已經(jīng)結(jié)束，但是接下來(lái)還會(huì)有2016巴西的里約熱內(nèi)盧的奧運(yùn)會(huì)，然后會(huì)有2020年奧運(yùn)會(huì)，如此往復(fù)一直下去。在整個(gè)奧運(yùn)會(huì)過(guò)程中，奧運(yùn)會(huì)體育產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)是不會(huì)隨著倫敦奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束而就此終止的，所以，做好奧運(yùn)會(huì)體育產(chǎn)品的營(yíng)銷策略是很重要的關(guān)鍵性步驟。

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