1 植入式廣告的概況

1.1 歷史沿革

美國(guó)1929年的大力水手動(dòng)畫(huà)片，將菠菜罐頭融入其中，取得了很好的效果，也從此開(kāi)啟了植入式廣告的大門(mén)。在國(guó)內(nèi)，上世紀(jì)90年代家喻戶(hù)曉的室內(nèi)情景戲劇《編輯部的故事》劇中的道具“百龍礦泉壺”在一時(shí)之間名聲鵲起；1999年，馮小剛的《沒(méi)完沒(méi)了》首開(kāi)中國(guó)植入式電影廣告之先河，植入式廣告開(kāi)始了在中國(guó)發(fā)展的新篇章。

2010年虎年春晚，將植入式廣告發(fā)揮到了“極致”，遭來(lái)觀眾的罵聲一片和對(duì)植入式廣告的廣泛關(guān)注，春晚亟需找到其癥結(jié)所在，植入廣告是否能運(yùn)用到春晚中、應(yīng)當(dāng)如何運(yùn)用？本文選取2006年到2010年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)為樣本，研究植入式廣告發(fā)展進(jìn)程加快的這五年來(lái)本植入式廣告作為春晚的營(yíng)銷(xiāo)策略是如何運(yùn)用的，并且應(yīng)該如何發(fā)展。

1.2 植入式廣告的定義

植入式廣告是指把某個(gè)產(chǎn)品、品牌、代表性的視覺(jué)符號(hào)等有計(jì)劃地與電影、電視劇或其他電視節(jié)目有機(jī)地契合，在節(jié)目的播出中把某項(xiàng)產(chǎn)品或者品牌作為一種道具表現(xiàn)出來(lái)，從而把產(chǎn)品或者品牌的特點(diǎn)植入電視觀眾的潛意識(shí)里面的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式。

2 植入式廣告的表現(xiàn)形式及其特點(diǎn)

2.1 植入式廣告的表現(xiàn)形式

植入式廣告表現(xiàn)形式多樣，按照其載體的不同可以分為電影、電視劇、電視節(jié)目、廣播、網(wǎng)絡(luò)等，每種載體都有其具體的表現(xiàn)形式。總體而言，程夢(mèng)琦將植入式廣告的表現(xiàn)形式概括為：

(1)簡(jiǎn)單植入。這種植入方式通常使用冠名、贊助等形式，產(chǎn)品的特性與節(jié)目?jī)?nèi)容一般沒(méi)有直接的聯(lián)系，只是單純孤立地植入。如安徽電視臺(tái)的“小洋人妙戀劇場(chǎng)”等。

(2)整合植入。這種植入方式主要是通過(guò)場(chǎng)景或者道具進(jìn)行融合性植入，它讓宣傳融入節(jié)目中，無(wú)形地傳遞品牌，潛移默化地影響觀眾對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可意識(shí)。蒙牛與湖南衛(wèi)視的超級(jí)女聲的廣告贊助合作，就體現(xiàn)了這種方式。

(3)焦點(diǎn)植入。該種植入方式，是植入式廣告的最佳的形式。它靈活地將產(chǎn)品的特性和訴求點(diǎn)，融入到整個(gè)節(jié)目中，產(chǎn)品品牌與節(jié)目真正地完美結(jié)合，觀眾自然而然地認(rèn)可，甚至都沒(méi)有意識(shí)到這是在做廣告?；⒛甏和韯⒅t開(kāi)場(chǎng)的果汁魔術(shù)，以及貫穿在各小品中的道具廣告都屬于此種形式。

2.2 植入式廣告的特點(diǎn)

植入式廣告與傳統(tǒng)的插播廣告相比，具有以下特點(diǎn)：

(1)從營(yíng)銷(xiāo)方式上來(lái)說(shuō)，植入式廣告屬于滲透營(yíng)銷(xiāo)，是一種與顧客之間的溝通，通過(guò)不同的載體將廣告信息滲透其中，潛移默化地影響消費(fèi)者，而傳統(tǒng)的廣告屬于干擾營(yíng)銷(xiāo)，在觀眾收看電視劇或電視節(jié)目的中途插播廣告，影響了觀眾對(duì)信息的接受，因而會(huì)引起觀眾的反感。

(2)從干擾程度上來(lái)說(shuō)，植入營(yíng)銷(xiāo)對(duì)節(jié)目或電視劇的收看幾乎沒(méi)有影響，因?yàn)樗秦灤┰趧∏榛蚬?jié)目當(dāng)中；而插播廣告打斷了收看的進(jìn)程，對(duì)信息接收的干擾程度很大。

(3)從品牌特征方面來(lái)說(shuō)，植入式廣告的品牌特征比較弱，只是在電影、電視等當(dāng)中一閃而過(guò)，沒(méi)有對(duì)品牌或產(chǎn)品特別的介紹或闡述，因此對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別性具有很高的要求；而插播廣告是圍繞品牌或產(chǎn)品展開(kāi)的，品牌特征比較強(qiáng)。

(4)從受眾態(tài)度上來(lái)說(shuō)，受眾比較愿意接受植入式廣告，因?yàn)樗挥绊懯鼙妼?duì)信息的接受，因此相比于傳統(tǒng)插播廣告觀眾被動(dòng)接受信息的形式相比，植入式廣告是一種更加積極的令觀眾接受的營(yíng)銷(xiāo)形式。

3 央視春晚的植入式廣告的發(fā)展與效果

3.1 央視植入式廣告的發(fā)展

1984年是我國(guó)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的第一屆，我國(guó)的著名相聲演員馬季先生的相聲《宇宙香煙》，正式開(kāi)啟了在春晚做廣告的帷幕。至此以后，隨著春晚規(guī)模的擴(kuò)大，越來(lái)越多的廣告也開(kāi)始以各種身影出現(xiàn)在春晚的熒屏上。特別是植入式廣告，受到廣告主的推崇和歡迎。

3.1.1 一般形式

總的來(lái)說(shuō)，“視覺(jué)上的、聽(tīng)覺(jué)上的以及視聽(tīng)覺(jué)結(jié)合的植入方式”是春晚的基本廣告植入形式。表1以2006年春晚為例列出了春晚植入式廣告的贊助品牌和不同表現(xiàn)形式。

表1 2006年央視春晚植入式廣告形式及企業(yè)名稱(chēng)

3.1.2 2006～2010年春晚植入廣告形式的發(fā)展

廣告主們最喜歡的春晚廣告表現(xiàn)形式就是視聽(tīng)結(jié)合的植入式的廣告宣傳方式。于是新年報(bào)時(shí)、廣告字幕、企業(yè)賀電等顯然已不能滿(mǎn)足企業(yè)想要在消費(fèi)者留下深刻映像的需求，于是植入式廣告便開(kāi)始向春晚的核心內(nèi)容——春晚的節(jié)目當(dāng)中滲透，其中語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目又成了植入式廣告的最大載體?！按和怼钡男π潜緛?lái)就是重量級(jí)明星，在短短幾分鐘節(jié)目里，語(yǔ)言來(lái)節(jié)目表演者不僅要給觀眾留下歡聲笑語(yǔ)，還要為植入廣告的產(chǎn)品做一回免費(fèi)代言人，他們?cè)谂_(tái)上表演的過(guò)程中，將企業(yè)的產(chǎn)品、品牌或者廣告詞都進(jìn)行了編排，在表演中穿插植入，以達(dá)到宣傳的效果。作者用表2統(tǒng)計(jì)了這5年來(lái)春晚節(jié)目中滲透植入式廣告的情況，從表中可以看出語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目已經(jīng)成為植入式廣告表現(xiàn)載體的重點(diǎn)。

表2 2006～2010年春晚植入廣告的節(jié)目和品牌

3.2 央視植入式廣告的效果

(1)品牌傳播效果。就節(jié)目評(píng)選活動(dòng)進(jìn)行的植入式廣告宣傳效果最好：觀眾對(duì)評(píng)選方式(移動(dòng)、聯(lián)通、小靈通)和評(píng)選活動(dòng)冠名(郎酒)的注意率分別達(dá)到了64%和73%。此外，企業(yè)賀電注意度也較高：約67%的觀眾對(duì)企業(yè)賀年板塊中發(fā)來(lái)賀電的企業(yè)的關(guān)注度比較高。

(2) 經(jīng)濟(jì)效果。我國(guó)不少企業(yè)對(duì)在春晚能有機(jī)會(huì)做植入式廣告，是十分的認(rèn)可的，同時(shí)也獲得了很好效益。例如：春晚植入式廣告的長(zhǎng)期投入者蒙牛集團(tuán)，他們認(rèn)為蒙牛從一開(kāi)始行業(yè)排名1116位到如今的行業(yè)前三甲是與在春晚的投資密不可分的。蒙牛集團(tuán)副總孫先紅就明確表示：“在央視春晚做廣告按投入和產(chǎn)出比來(lái)說(shuō)是最合算的”。哇哈哈也以春晚廣告的形式打開(kāi)了農(nóng)村、城鎮(zhèn)和小城市消費(fèi)者的市場(chǎng)。

(3)輿論效果。2006年有學(xué)者通過(guò)問(wèn)卷的形式，進(jìn)行了一項(xiàng)居民對(duì)春晚植入式廣告態(tài)度的問(wèn)卷調(diào)查。該調(diào)查顯示：對(duì)于不影響節(jié)目觀看或者刻意宣傳的植入廣告，86.67%的人持不反對(duì)態(tài)度，只有不到13.33%的被訪(fǎng)問(wèn)者覺(jué)得在節(jié)目中不應(yīng)出現(xiàn)廣告。大多數(shù)人對(duì)有計(jì)劃的融合式植入廣告是認(rèn)可的，也大大的導(dǎo)致社會(huì)輿論對(duì)產(chǎn)品和品牌的追捧熱度。

但是2010年植入式廣告確遭來(lái)罵聲一片，過(guò)于粗糙的置入方式、低劣的制作、生硬的鏡頭將2010年春晚的植入式廣告推到了方口浪尖上，使植入式廣告在觀眾心中蒙上了污點(diǎn)，也導(dǎo)致了很大的輿論壓力。

4 央視春晚主辦方方面存在的問(wèn)題

分析上表可以得出春晚植入式廣告由于每年只舉辦一場(chǎng)，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)少、起步晚，相對(duì)電影植入式廣告還存在許多不足之處和可借鑒的地方。

(1)春晚植入式廣告信息過(guò)多，4個(gè)多小時(shí)充斥了各種形式的廣告，從節(jié)目的冠名到觀眾席上的飲料、主持人報(bào)幕、演員的道具等讓觀眾應(yīng)接不暇，作為一場(chǎng)綜藝晚會(huì)其植入廣告數(shù)量之多堪比商業(yè)電影，給觀眾造成“在廣告中插播春晚”的感覺(jué)。根據(jù)香農(nóng)-韋弗的的傳播模式，信息過(guò)多會(huì)在相互之間形成干擾，也就是所謂“噪音”，這就影響了廣告信息的接受，因此過(guò)多的植入廣告反而會(huì)影響傳播的質(zhì)量。

(2)植入廣告的形式比較單一、老套。近些年來(lái)春晚植入式廣告的形式?jīng)]有多大改變，手法沒(méi)有明顯的進(jìn)步，但是數(shù)量卻在增多，而且除去企業(yè)賀電、評(píng)選節(jié)目冠名、評(píng)選獎(jiǎng)品贊助商、新年報(bào)時(shí)等固定環(huán)節(jié)，廣告商更多開(kāi)始對(duì)語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目進(jìn)行廣告植入，形式都是以演員的道具或者臺(tái)詞為主，植入不明顯不容易引起關(guān)注，可是太明顯又會(huì)引起消費(fèi)者的反感。

(3)植入形式過(guò)于刻意，無(wú)端的特寫(xiě)鏡頭、直白的語(yǔ)言、與情節(jié)不符合的道具相比電影植入式廣告太過(guò)刻意，不能讓觀眾產(chǎn)生認(rèn)同感。觀眾有豐富的生活經(jīng)驗(yàn)，春晚舞臺(tái)上的小品、相聲等很多都是生活的濃縮和反映，語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目中詼諧幽默的植入更容易引發(fā)認(rèn)同感，但是太過(guò)刻意的植入與生活和情節(jié)都不能融合地植入廣告，其效果無(wú)異于顯性廣告，甚至效果更差。

因此，我們要不斷地總結(jié)植入的方式和時(shí)間段，以求達(dá)到最佳的效果。

5 總結(jié)與建議

總而言之，春晚的商業(yè)化是媒介和商業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，沒(méi)有節(jié)目的商業(yè)化，就不會(huì)有央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的未來(lái)。植入式廣告，這一廣告運(yùn)營(yíng)模式是一種值得推薦、并在未來(lái)能夠得到進(jìn)一步發(fā)展的戰(zhàn)略，在為節(jié)目主辦方帶來(lái)巨大利潤(rùn)的同時(shí)，還能為廣告主提供品牌或產(chǎn)品的宣傳，但是其發(fā)展形式還有待改善，受眾還沒(méi)有普遍認(rèn)可?；⒛甏和泶笠?guī)模植入廣告的失敗告訴我們，要尋找適合中國(guó)特色的植入式廣告發(fā)展道路。

因此在植入式廣告的發(fā)展中，我們應(yīng)該注意：第一，加強(qiáng)節(jié)目和植入信息的融合。以往大都簡(jiǎn)單地將植入信息生硬地加進(jìn)節(jié)目，表現(xiàn)為靜止的道具擺設(shè)或短暫的動(dòng)作細(xì)節(jié)展示；如今，應(yīng)該將產(chǎn)品貫穿到劇情當(dāng)中，這樣才能很好地讓其自然地進(jìn)入消費(fèi)者的眼中。第二，對(duì)植入形式的創(chuàng)新和改進(jìn)，開(kāi)發(fā)新的植入形式和對(duì)現(xiàn)有植入廣告形式的改進(jìn)，是央視春晚植入式廣告發(fā)展的出路。第三，理性適度地植入廣告。植入式廣告雖然能給節(jié)目主辦方帶來(lái)豐厚的收入，但是不能盲目地植入。

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